視頻營銷成功案例

　　隨著視頻技術(shù)和范圍的擴展，新的營銷模式也正在不斷涌現(xiàn)，例如視頻搜索廣告等等，由于還在探索中，在此不再多述。

　　貼片廣告

　　貼片廣告指的是在視頻片頭片尾或插片播放的廣告，以及背景廣告等等。作為最早的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方式，貼片廣告可以算是電視廣告的延伸，其背后的運營邏輯依然是媒介的二次售賣原理。

　　資深網(wǎng)絡(luò)營銷人劉東明表示，現(xiàn)在網(wǎng)友們自主性更強：網(wǎng)友鼠標輕點就能快進快退，最可怕的是網(wǎng)友們可以輕松復(fù)制粘貼。貼片廣告直接翻版電視營銷模式，顯然不能符合用戶體驗至上的Web2.0 精神，乃至使之淪為雞肋，被網(wǎng)友輕松跳過。

　　國外的一些先驅(qū)視頻網(wǎng)站就此方面進行了一些有益的摸索。美國視頻網(wǎng)站Videoegg 在視頻末尾提供了一個名為“指示器”(Ticker) 的可點擊的透明廣告選擇模塊，當(dāng)用戶點擊它時，正在觀看的視頻會暫停，而一個新的屏幕會打開，用戶可觀看相應(yīng)的廣告片。如果用戶不點擊這個廣告，視頻就會為你顯示下一個視頻的預(yù)覽片段。這種技術(shù)可以提升5% ?8% 的點擊率，千人成本卻僅僅是10 美元。對比一下，傳統(tǒng)貼片廣告的千人到達成本要達到20 ?50 美元?，F(xiàn)在搜狐視頻等網(wǎng)站都在用類似的技術(shù)或者方法。

　　微軟憑借其視頻技術(shù)的雄厚積累，研發(fā)了一種視頻廣告的新模式：對視頻內(nèi)容中出現(xiàn)的物體進行標注和索引，一旦用戶在觀看視頻時，對畫面中某個物體感興趣，則可以通過點擊該物體來激發(fā)相應(yīng)的視頻廣告。這種方式從實驗室走向現(xiàn)實后，應(yīng)該會為網(wǎng)絡(luò)視頻營銷帶來巨 大變革。

　　YouTube 也創(chuàng)造了新的視頻內(nèi)廣告：一個動畫條模糊了視頻框架底部的20%，在視頻開始15 秒后啟動，10 秒后將縮為一個可點擊的小按鈕。

　　視頻病毒營銷

　　視頻病毒營銷是另一種重要的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式。借助好的視頻廣告進行無成本的互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，這方面的成功案例比比皆是。如何找到合適品牌訴求的“病毒”是企業(yè)和營銷人需要重點思考的問題。我們需要做的以及能夠做到的是在進行視頻創(chuàng)意時盡力使廣告更加“可口化”、“可樂化”、軟性化，更好地吸引消費者眼球。

　　Case1：

　　“猩猩鼓手”：吉百利歡樂感染煽情

　　一首《今晚夜空中》緩緩響起，極具感染力的曲調(diào)讓英國歌手菲爾·柯林斯紅遍大江南北，也讓我們眼前這位與眾不同的“主角”陶醉其中。他屏氣凝神，若有所思，似乎在蓄積情緒，等待著爆發(fā)的那一刻。在醞釀了一會兒情緒之后，他激昂地、投入地敲起了架子鼓。 這個“他”其實是一只猩猩。片子最后出現(xiàn)了廣告文案：來上一杯半，歡樂無極限(a glass and a half full of joy)。

　　“看到那只猩猩了嗎?”最近一段時間，至少有50 萬電腦視頻用戶向他的親朋好友提到過這個話題。吉百利的這則電視廣告已經(jīng)一躍成為 YouTube 等視頻網(wǎng)站上最受歡迎的視頻節(jié)目，瀏覽量達500 萬次。該視頻被廣泛張貼在博客和Facebook上，甚至在吉百利并沒有想到的領(lǐng)域——澳大利亞的新聞中也出現(xiàn)了。“猩猩”還在2008 戛納國際廣告節(jié)上捧走影視類大獎。

　　這支廣告是由法隆倫敦(Fallon，London) 拍攝制作的，“猩猩”這個占有重要份量的角色，其實是由一個演員穿上手工制作的猩猩毛皮服裝，隨著音樂節(jié)奏，一面打鼓，一面還不由自主地搖晃著身體，表露出商品帶來的喜悅情感。并在最后以一句廣告語“歡樂無極限”，表達出吉百利巧克力是一種愉快、滿足的感覺。

　　“猩猩鼓手”視頻廣告起初只在網(wǎng)絡(luò)上播放，由于效果很好，又開始在電視媒體上播放。上海JWT 東北亞執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)勞雙恩表示，當(dāng)創(chuàng)意過度冒險的時候，廣告主通常不敢直接將廣告放在傳統(tǒng)媒體上，而會先用網(wǎng)絡(luò)這種新媒體，測試觀眾觀看后的反應(yīng)，再決定整支廣告 是否要放在大眾媒體上播放。

　　Case2：

　　“攪得爛嗎”：個性創(chuàng)意與主題明確的訴求

　　最近，一個瘋狂的白發(fā)中年人總是出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站YouTube 的最受關(guān)注排行榜上。這個叫作“湯姆”的家伙把所有能夠想到的玩意兒都塞進了桌上的攪拌機里——撲克、火柴、燈泡??甚至還有手機!每段視頻的開頭，老頭兒都會帶著防護眼睛來上一句：“攪得爛嗎?這 是一個問題。”(Will it blend? That is a question.)

　　“攪得爛嗎”系列視頻的最新犧牲品是一臺蘋果公司前些年出產(chǎn)的iPod 隨身聽。湯姆把這個白色的古董款式往攪拌機里一扔，蓋上蓋子，20 秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。自從2006 年12 月13 日被上傳到Y(jié)ouTube 之后，這段驚人的視頻在兩個月內(nèi)被觀看了將近270 萬次。沒有哪個觀眾不被那臺無所不能的攪拌機所征服，紛紛點擊節(jié)目說明中的網(wǎng)址去一探究竟。

　　這正中了湯姆先生的下懷——他的全名是湯姆·迪克森(TomDickson)，他是生產(chǎn)家用食品攪拌機的Blendtec 公司的首席執(zhí)行官。過去，他在公司里總是用各種各樣奇怪的東西去測試自家生產(chǎn)的攪拌機。于是，市場總監(jiān)喬治·賴特(George Wright) 突發(fā)奇想，決定把這些古怪的測試過程錄下來，再加上一些諸如大理石和高爾夫球桿之類匪夷所思的實驗品，統(tǒng)統(tǒng)貼到網(wǎng)上去。

　　他們總共制作了將近30 段此類視頻放到網(wǎng)上，而且會根據(jù)網(wǎng)友的反應(yīng)不斷推波助瀾。“我們的目標就是加深品牌和市場認知度，”在接受美國《商業(yè)周刊》采訪時，市場總監(jiān)賴特說：“很多人家里的攪拌機可能連冰塊都沒法弄碎，他們會牢牢記住這個可以攪拌大理石的機器。”

　　賣Blendtec 牌攪拌機的湯姆·迪克森先生對此應(yīng)該再贊同不過了，在“攪得爛嗎”系列視頻上線后的一個月中，他們的在線銷售量比過去的月度最高紀錄暴漲了四倍。