中國(guó)手機(jī)“包場(chǎng)”MWC2017市場(chǎng)從狂熱回歸理性
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中國(guó)手機(jī)“包場(chǎng)”MWC2017 市場(chǎng)從狂熱回歸理性
在蘋果、三星產(chǎn)品空窗期，中國(guó)手機(jī)品牌上半年進(jìn)入密集發(fā)布期。
在世界移動(dòng)通信大會(huì)(MWC2017)，華為、中興、金立、魅族、被TCL收入囊中的黑莓、OPPO都亮相了新的產(chǎn)品或創(chuàng)新技術(shù)。其中不乏創(chuàng)新亮點(diǎn)，如通訊企業(yè)華為、中興將5G關(guān)鍵技術(shù)提前在終端領(lǐng)域的商用，拍照、續(xù)航技術(shù)能力的升級(jí)等。
但從國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的態(tài)度來(lái)看，規(guī)?；妥非罄麧?rùn)成為中國(guó)品牌2017年的共同認(rèn)知。華為總裁任正非在對(duì)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門的講話中著重提到：“終端必須要有利潤(rùn)，利潤(rùn)一定要有現(xiàn)金流。”甚至提到，“消費(fèi)者業(yè)務(wù)也一定要合理成長(zhǎng)，實(shí)事求是，做不出那么多利潤(rùn)來(lái)就減人，把成本降下來(lái)。”
這在一定程度上代表了中國(guó)手機(jī)品牌對(duì)待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的方法論。“經(jīng)過一波互聯(lián)網(wǎng)概念的瘋狂，2016年手機(jī)行業(yè)基本上告別了價(jià)格戰(zhàn)，尤其在去年匯率、零部件漲價(jià)導(dǎo)致成本提升背景下，市場(chǎng)各方逐漸意識(shí)到行業(yè)的上下游都需要拿到合適的利潤(rùn)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)品牌的轉(zhuǎn)變上，逐漸從狂熱回歸理性。”手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。
中國(guó)手機(jī)包場(chǎng)巴塞羅那
中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)正在引起越來(lái)越多的注目。
研究機(jī)構(gòu)CounterPoint發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年全球銷量前五的手機(jī)品牌中，中國(guó)品牌占到三席。在印度，中國(guó)手機(jī)廠商的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過50%，在非洲已經(jīng)超過40%，在歐洲市場(chǎng)也超過了20%。蘋果、三星長(zhǎng)期霸占全球手機(jī)市場(chǎng)之后，華為、OPPO、vivo、小米等品牌的崛起使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)認(rèn)可度大增，在國(guó)外也備受追捧，成績(jī)斐然。
美國(guó)調(diào)查公司IDC于當(dāng)?shù)貢r(shí)間2017年2月1日公布了2016年全球范圍內(nèi)的手機(jī)銷量情況，華為占據(jù)了總銷量第三的位置，排名第4和第5的OPPO和vivo在2016年的表現(xiàn)則讓所有人驚呆，二者的全球銷量增幅都超過100%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商揚(yáng)帆出海，主要攻占的是三大市場(chǎng)：以歐美為代表的成熟高端市場(chǎng)，以印度、東南亞、中東等為代表的新興市場(chǎng)，和以非洲為代表的初級(jí)市場(chǎng)。
在MWC2017上，中國(guó)品牌再一次集中亮相，在三星、蘋果缺席發(fā)布的會(huì)場(chǎng)，中國(guó)品牌幾乎包攬了手機(jī)行業(yè)的發(fā)布活動(dòng)。在2017年上半年的窗口期，中國(guó)品牌有集中的產(chǎn)品攻勢(shì)。
華為發(fā)布了新旗艦產(chǎn)品P10，延續(xù)了與徠卡的合作，采用了新一代雙鏡頭2000萬(wàn)黑白+1200萬(wàn)彩色雙攝像頭組合，以及專業(yè)級(jí)的光學(xué)防抖與雙攝變焦。但最大看點(diǎn)是5G通訊技術(shù)的應(yīng)用，采用LTE四天線設(shè)計(jì)，支持4.5G網(wǎng)絡(luò)，改善LTE通話質(zhì)量，支持LTE CAT12高速網(wǎng)絡(luò)，WIFI雙天線設(shè)計(jì)提升網(wǎng)絡(luò)連接速度和信號(hào)接收能力。作為通信企業(yè)，5G技術(shù)儲(chǔ)備在終端上的應(yīng)用是華為的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
同樣體驗(yàn)了5G技術(shù)的還有中興通訊。在MWC2017展會(huì)上，中興通訊在系統(tǒng)解決方案支撐下，正式對(duì)外發(fā)布全球首款Gigabit Phone千兆手機(jī)，每秒下載速率最高可達(dá)1G比特。中興表示千兆手機(jī)將在AR、娛樂、云存儲(chǔ)、即時(shí)APP等方面擁有更豐富的應(yīng)用場(chǎng)景和想象空間。改變?cè)惺謾C(jī)App應(yīng)用的存取模式。
OPPO在MWC2017上發(fā)布了全球首創(chuàng)的“5倍無(wú)損變焦”技術(shù)?；跇I(yè)界首款潛望式雙攝結(jié)構(gòu)，OPPO將光學(xué)防抖應(yīng)用于最需要防抖的長(zhǎng)焦鏡頭。相對(duì)于業(yè)界的2倍變焦標(biāo)準(zhǔn)，這項(xiàng)全新技術(shù)成功實(shí)現(xiàn)了高達(dá)5倍的變焦，同時(shí)保持纖薄機(jī)身、更出色的防抖性能和更清晰的拍照體驗(yàn)。
金立在MWC2017上亮相了三款產(chǎn)品，首發(fā)了A1以及A1Plus系列，另外金立S系列和M系列的最新機(jī)型S9和M2017也同臺(tái)亮相。A1配載了4550mAh大電池，搭配了前置2000萬(wàn)像素，后置1300萬(wàn)+ 500萬(wàn)像素雙攝像頭配置方案，以及獨(dú)立面部增強(qiáng)算法和“背景虛化”模式。
另外，被TCL收入囊中的黑莓品牌，在MWC2017上率先發(fā)布了今年首款A(yù)ndroid手機(jī)KEYon，保持了黑莓高端產(chǎn)品的定價(jià)策略，這將是黑莓最后一塊配載實(shí)體鍵盤的智能手機(jī)。另外還有蓄勢(shì)待發(fā)的魅族，準(zhǔn)備在MWC2017期間發(fā)布一款概念手機(jī)，類似小米MAX.
可以預(yù)期，2017年中國(guó)品牌仍然是全球手機(jī)市場(chǎng)的最龐大軍團(tuán)。但從MWC2017中國(guó)品牌整體發(fā)布的新品來(lái)看，功能的疊加和優(yōu)化仍然是主要升級(jí)路徑，缺乏革命性的變革元素。
追求規(guī)?；兔麧?rùn)
從勢(shì)頭上看，中國(guó)品牌已經(jīng)拿下全球近四成市場(chǎng)份額。但從2017年中國(guó)品牌整體市場(chǎng)節(jié)奏上觀察，幾大企業(yè)不再劍拔弩張，在上游供應(yīng)鏈創(chuàng)新節(jié)奏放緩，開始更加耐心地進(jìn)行渠道重構(gòu)、追求利潤(rùn)。
華為是手機(jī)市場(chǎng)中國(guó)陣營(yíng)的代表，從任正非近日對(duì)華為終端內(nèi)部的講話中可見，華為眼下迫切需要提高銷售毛利潤(rùn)。從華為P1O以及榮耀品牌手機(jī)發(fā)布情況看，華為變得更務(wù)實(shí)。
任正非在講話中表示：“我們要考慮如何提高低端手機(jī)的門檻線，將高端機(jī)的新技術(shù)在中低端手機(jī)重復(fù)使用，延長(zhǎng)生命周期。比如可以將P9的技術(shù)在低端手機(jī)中使用，低端機(jī)做到標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、生命周期內(nèi)免維護(hù)化，這樣提高低端手機(jī)的門檻。為什么一定要做新手機(jī)才代表光榮呢?這就是你們的人力資源評(píng)價(jià)系統(tǒng)有問題，還是在以技術(shù)導(dǎo)向、以價(jià)值能力為導(dǎo)向，要以消費(fèi)者為中心，以有效盈利為導(dǎo)向。我們說‘以客戶為中心’，看到客戶口袋里的錢，但是我們?nèi)≈械?，合理地賺錢。”
任正非甚至提到了減員：“你們?yōu)槭裁床荒芟窕ヂ?lián)網(wǎng)公司一樣燒錢呢?因?yàn)槲覀儧]錢燒。終端必須要有利潤(rùn)，利潤(rùn)一定要有現(xiàn)金流。當(dāng)然，消費(fèi)者業(yè)務(wù)也一定要合理成長(zhǎng)，我們應(yīng)實(shí)事求是，做不出那么多利潤(rùn)來(lái)就減人，把成本降下來(lái)。減下來(lái)的人員可以調(diào)整到戰(zhàn)略預(yù)備隊(duì)，充電以后再上戰(zhàn)場(chǎng)，以此科學(xué)發(fā)展。”
王艷輝接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“事實(shí)上，利潤(rùn)不僅是華為關(guān)注的問題，追求利潤(rùn)是中國(guó)品牌的主旋律。華為已經(jīng)盈利了，而且不低，不過相比OPPO、vivo毛利率低一些，OV去年每家盈利都在130億元左右，華為只有20億美元的利潤(rùn)，但是華為營(yíng)收明顯更高，華為的目標(biāo)是提高毛利率。至于其他公司，大都還在虧損邊緣。”
王艷輝分析指出，預(yù)測(cè)2017年市場(chǎng)規(guī)模與2016年持平，未來(lái)三年或許將保持3%以內(nèi)的低增速。在存量市場(chǎng)博弈就是此消彼長(zhǎng)，另一方面，近期的手機(jī)零部件上漲和美元匯率走高帶高了手機(jī)制造的成本，這種高成本狀態(tài)仍會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，行業(yè)壓力在增大，燒錢模式被證偽。
隨著近期手機(jī)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況陸續(xù)披露，也能夠看到國(guó)產(chǎn)手機(jī)與蘋果的差距之大。1月31日，蘋果發(fā)布了截至2016年12月31日的2017財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)，僅在2016年最后3個(gè)月，蘋果公司收入達(dá)到784億美元，凈利潤(rùn)為178.91億美元。整個(gè)2016年，蘋果公司營(yíng)收2181億美元，凈利潤(rùn)452.2億美元，凈利潤(rùn)額是是華為終端業(yè)務(wù)的22倍。
另外一個(gè)差距是軟件服務(wù)生態(tài)，僅在軟件服務(wù)方面，2016年蘋果App Store營(yíng)收達(dá)到285億美元，蘋果從中獲得了30%的分成，即約85億美元。而國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)華為、OPPO、vivo，每家智能手機(jī)的整體利潤(rùn)只有約20億美元，蘋果超過了三家企業(yè)總體利潤(rùn)之和。
任正非顯然也觀察到了這一點(diǎn)，他在講話中所說，“蘋果有極大的生態(tài)粘性，目前我們還有一定差距。國(guó)外的教育領(lǐng)域、銀行系統(tǒng)、國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的醫(yī)療系統(tǒng)……只能使用蘋果設(shè)備，用其他設(shè)備每次都要轉(zhuǎn)換，有了這個(gè)生態(tài)，銷售自然就好。”
從狂熱回歸理性
“中國(guó)的手機(jī)行業(yè)將經(jīng)歷前所未有的焦慮與困惑。全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)瓶頸、手機(jī)圈存量之爭(zhēng)、元器件采購(gòu)成本上漲威脅、供應(yīng)鏈壓力、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)神話終結(jié)論、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的品質(zhì)升級(jí)考驗(yàn)等，都加速了大家的迷惘與糾結(jié)。”榮耀總裁趙明在2017年新年致辭中談到手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，過去兩年手機(jī)行業(yè)存在不正視制造業(yè)和市場(chǎng)規(guī)律的現(xiàn)象，尤其在互聯(lián)網(wǎng)品牌。
2月21日，趙明在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，原材料的漲價(jià)，反映了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律：每一部手機(jī)背后都牽扯龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都應(yīng)該有合適的利潤(rùn)空間。如果回到去年或者早些時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念是幾近瘋狂的。資本、名人都覺得這是一座金礦，認(rèn)為這是可以徹底打敗傳統(tǒng)手機(jī)模式的。但是風(fēng)口退下后，最后勝出的依然是具備研發(fā)實(shí)力的廠家，手機(jī)企業(yè)的利潤(rùn)應(yīng)該用價(jià)值換取，打價(jià)格戰(zhàn)品牌沒有生存空間。
相比資本追捧的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在制造能力和公開市場(chǎng)銷售能力的企業(yè)日子豐盈。OPPO、vivo是2016年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的最大贏家，2016年均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。存活時(shí)間最長(zhǎng)的手機(jī)品牌金立可能更有代表性，相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的熱鬧，這家低調(diào)缺乏曝光度的企業(yè)，在2016年的全球出貨量約4000萬(wàn)臺(tái)，雖然規(guī)模不及小米等品牌，但王艷輝預(yù)測(cè)，金立2016年利潤(rùn)在10億元人民幣左右，華為、OPPO、vivo之后，可能是少數(shù)中國(guó)品牌中實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)之一。
金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮日前接受記者采訪時(shí)談到手機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展過程：“剛開始的時(shí)候，實(shí)際上是運(yùn)營(yíng)商的力量非常強(qiáng)大;第二波力量的影響來(lái)自電商，最終來(lái)講也就是價(jià)格戰(zhàn)。但是，單純的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不足以維持企業(yè)的生存。未來(lái)中國(guó)品牌會(huì)大崛起，蘋果、三星衰退，集體進(jìn)攻高端市場(chǎng)，而做到最后，能生存下來(lái)的，一定是具備高溢價(jià)能力的品牌。”
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