小米的互聯(lián)網(wǎng)思維
小米的互聯(lián)網(wǎng)思維之惑
面世5年有余的小米手機(jī)第一次遭遇成長(zhǎng)中的煩惱。國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)發(fā)布的最新報(bào)告稱，今年一季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.349億部，三星、蘋果、華為占據(jù)前三，OPPO、VIVO取代聯(lián)想和小米進(jìn)入市場(chǎng)前五。這是小米首次被擠出排名前五。
5年前，蘋果攜著iPhone4撞開智能手機(jī)大門，徹底顛覆全球手機(jī)市場(chǎng)生態(tài)，將諾基亞、黑莓、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機(jī)巨頭推入了“賣身求存”的絕境，手機(jī)人才也陸續(xù)涌入包括小米、華為在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)，諸如LG、索尼、高通等歐美手機(jī)巨頭御用的高端元器件也隨著諾基亞、摩托羅拉的沒落而把目光投向小米等中國(guó)廠商。不過，小米的成功卻遠(yuǎn)非外部力量的刺激與協(xié)助，小米倚重的是互聯(lián)網(wǎng)思維這一最重要的商業(yè)砝碼。
與其他智能手機(jī)采取線下地推方式不同，小米在國(guó)內(nèi)首開網(wǎng)上銷售先河。每款手機(jī)上市前，小米都會(huì)展開強(qiáng)大的推介攻勢(shì)，以饑餓營(yíng)銷吸引粉絲的眼球，而且小米手機(jī)僅在小米網(wǎng)銷售，借此倒逼粉絲搶購(gòu)式下單，加之產(chǎn)品迭代迅速，很容易產(chǎn)生“為發(fā)燒而生”的超預(yù)期效果。公開資料顯示，小米開售時(shí)，5分鐘之內(nèi)30萬臺(tái)一搶而光，并且這種搶購(gòu)場(chǎng)景幾乎在每一次的新品發(fā)售都會(huì)重復(fù)，同時(shí)不斷被刷新。而從第一年贏得700萬用戶，到去年遞增到8000多萬用戶，小米僅僅用了5年。
小米熟諳發(fā)展中國(guó)家尤其中國(guó)人口多、潛力大且對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)狀況，在國(guó)內(nèi)對(duì)智能手機(jī)需求強(qiáng)烈，而蘋果手機(jī)價(jià)格高得令人望而卻步，以致供求產(chǎn)生顯著錯(cuò)配的背景下，小米迅速推出2000元以下的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)，憑借超高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)收獲了“讓用戶尖叫”的效果。不僅如此，小米還抓住和吃透了互聯(lián)網(wǎng)條件下注意力是最稀缺的資源這一核心特征，實(shí)現(xiàn)了從饑餓營(yíng)銷到粉絲營(yíng)銷再到口碑營(yíng)銷的完美對(duì)接?？梢哉f，快速形成屌絲般價(jià)格，迅速啟用屌絲式營(yíng)銷，及時(shí)滿足屌絲們需求，小米借互聯(lián)網(wǎng)思維劃出了一道精彩的成功“逆襲”路線。
但I(xiàn)DC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)的增長(zhǎng)步伐已然放緩，今年一季度同比僅增長(zhǎng)0.2%，創(chuàng)下智能手機(jī)出貨量歷年來最小同比增幅。而在小米最為倚重的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸見頂，一季度智能手機(jī)的出貨量約1.049億部，同比下降了5%。“風(fēng)”停了下來，“豬”也就不可能飛起來。從去年第三季度起，小米的銷量就出現(xiàn)了拐點(diǎn)，以致雷軍當(dāng)年確定的1億部銷量總目標(biāo)未能兌現(xiàn)。
更為重要的是，基于“高性價(jià)比”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式已被小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全吃透和輕松模仿，并普及到整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)。如華為推出的手機(jī)品牌“榮耀”直接與小米叫板，就連廣告語“為退燒而生”也是針對(duì)小米的“為發(fā)燒而生”而來，華為新推出的P9以徠卡雙攝像頭為創(chuàng)新點(diǎn)，OPPO提出了“充電五分鐘通話兩小時(shí)”的功能理念，這些強(qiáng)勁對(duì)手在性價(jià)比領(lǐng)域的深耕讓小米的原有優(yōu)勢(shì)蕩然無存。當(dāng)然，線上玩法也不再是小米所獨(dú)有，魅族、努比亞、華為、樂視等眾多熟諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的手機(jī)廠商都在不約而同地蠶食小米昔日最為得意的天下。
不僅如此，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Strategy Analytics調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)每年銷量在5億部，但線上渠道的銷售只占18%左右，剩下的80%以上的空間都在傳統(tǒng)的線下渠道。從去年Q2開始，中國(guó)線上渠道手機(jī)的銷量以平均每月5%的速度遞減，線下手機(jī)市場(chǎng)的銷量平均每月上升6%至8%。相比較而言，一向以線上渠道銷售見長(zhǎng)的小米，自然就被拉下馬來。
小米主要瞄準(zhǔn)的是低端用戶，但在目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)滲透率接近90%的背景下，市場(chǎng)已從增量需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯?jí)需求，增量市場(chǎng)可靠?jī)r(jià)格吸引用戶，而升級(jí)市場(chǎng)就須依賴品牌。而小米最主要需求群體是屌絲，他們比起其他階層更需要奢侈品來拯救自己。一旦有機(jī)會(huì)，“米粉”會(huì)毫不猶豫轉(zhuǎn)換門庭。當(dāng)然，小米也可以推出類似定價(jià)3299元的小米Note Pro來增加對(duì)用戶的黏性，但這必與蘋果、三星、華為等撞個(gè)正著，其在高端市場(chǎng)走量的腳步將異常艱難。
互聯(lián)網(wǎng)思維是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)幾十年發(fā)展沉淀下來的價(jià)值觀與方法論，這種價(jià)值觀與方法論作用在任何一個(gè)行業(yè)都有可能產(chǎn)生點(diǎn)石成金的效果，而且國(guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”剛剛起步，未來其對(duì)市場(chǎng)的深耕與拓展空間還會(huì)更大。以此觀之，作為手機(jī)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的最先實(shí)踐者，小米所要改變的，是前行的方法及補(bǔ)充必要的體外能量。據(jù)悉，擁有6000多個(gè)專利的小米確定了“探索黑科技”的品牌理念，今后將推出類似小米Note Pro的高端品牌。
在時(shí)下市場(chǎng)銷量走低的趨勢(shì)下，小米無疑最需要充分的資金血液補(bǔ)充。觀察發(fā)現(xiàn)，在由騰訊、阿里巴巴、百度、雷軍系和周鴻祎的360組成的“TABLE”席位上，只有小米沒有上市。據(jù)悉，雷軍兩年前曾表示“五年之內(nèi)沒有IPO計(jì)劃”，但前不久又改口稱“小米不排斥上市”。也許，上市是情勢(shì)反轉(zhuǎn)與倒逼之下小米必須做出的選擇。
“小米模式”詮釋互聯(lián)網(wǎng)思維
小米科技的“一飛沖天”令世人矚目。這個(gè)2011年才殺進(jìn)“紅海”的手機(jī)制造廠商,在3年時(shí)間里將銷售額從一年5億元提升至半年300億元。2014年上半年,小米共銷售了2611萬部手機(jī),同比增長(zhǎng)271%,全年完成6000萬部銷量幾無懸念。
支撐這張“瘋狂”成績(jī)單的,其實(shí)就是小米依靠互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)施的種種模式創(chuàng)新。小米科技董事長(zhǎng)雷軍坦言,“我們作為一家手機(jī)公司,關(guān)鍵就是插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀,互聯(lián)網(wǎng)是一種思維,是一種考慮未來的方法。”
所謂互聯(lián)網(wǎng)精神,就是開放、透明、合作,而將這些要點(diǎn)投射到設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、增值服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié),再向生態(tài)鏈上下游延伸,“小米模式”應(yīng)運(yùn)而生。
比如,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,通過和用戶密切的互動(dòng)關(guān)系來優(yōu)化產(chǎn)品。打開小米官方論壇,10月29日一天時(shí)間里,小米會(huì)員就貢獻(xiàn)出189176個(gè)帖子,內(nèi)容從“MIUI6省電技巧”到“小米手環(huán)大改造”。直到現(xiàn)在,小米論壇上每個(gè)星期依然會(huì)推出一個(gè)新的小米手機(jī)系統(tǒng)版本,而其中功能的更新多半來自“米粉”的暢想和“吐槽”。雷軍對(duì)此表示,“智慧是大家創(chuàng)造的,重要的是有開放的心態(tài),‘從群眾中來,和群眾一起’。”
又比如,在定價(jià)上,“超高性價(jià)比”一向是小米的最大賣點(diǎn)。但雷軍多次表明,小米并不是靠賣硬件賺錢,而是要靠賣軟件、構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)賺錢。這也和傳統(tǒng)手機(jī)廠商的思維定勢(shì)大相徑庭。將自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容與應(yīng)用服務(wù)融入硬件設(shè)備,互聯(lián)網(wǎng)廠商的基本思路則是提升用戶黏性、將終端打造成“超級(jí)入口”,從而以增值服務(wù)創(chuàng)造嶄新的商業(yè)模式。截至今年上半年底,小米系統(tǒng)中一款類似于微信的即時(shí)通信工具“米聊”,用戶已突破5000萬人。
再比如,在營(yíng)銷環(huán)節(jié),走社會(huì)化營(yíng)銷道路,靠口碑營(yíng)銷和粉絲經(jīng)濟(jì)取勝是小米最有特色的模式。然而,如何與社交網(wǎng)絡(luò)“勾兌”?怎樣調(diào)動(dòng)用戶的“參與感”?如何恰如其分地利用“饑餓營(yíng)銷”?小米不久前推出了由其聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)寫作的小米內(nèi)部營(yíng)銷手冊(cè)《參與感》。雷軍表示,在小米看來,這些都是可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn),小米希望公開這些經(jīng)驗(yàn),幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更了解互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)用戶,實(shí)現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
“小米模式”已開始對(duì)生態(tài)鏈上下游的企業(yè)產(chǎn)生影響。小米去年開始啟動(dòng)“生態(tài)鏈計(jì)劃”,目標(biāo)是將其模式復(fù)制到100家企業(yè),通過打通軟件、硬件和服務(wù),構(gòu)建小米手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈,并以此向智能家居、智能可穿戴設(shè)備等新領(lǐng)域進(jìn)軍。截至目前,包括智能路由器、智能攝像頭、智能燈泡、智能插座等系列產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布。帶著“小兄弟”們,小米走上了一條新的“快車道”。
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