有關于理智追星的政治論文(2)
有關于理智追星的政治論文
有關于理智追星的政治論文篇二
有明星,不怕沒粉絲
據(jù)統(tǒng)計，當今世界500強企業(yè)中，有28%的企業(yè)(140家)單項產(chǎn)品銷售額占總銷售額的95%以上;38.8%的企業(yè)(194家)主導產(chǎn)品銷售額占總銷售額的70%至95%;29.2%的企業(yè)(146家)相關產(chǎn)品銷售額占總銷售額的70%;而走多元化、多品項均衡發(fā)展路線的企業(yè)則寥寥可數(shù)。
該組數(shù)據(jù)顯示，對于一家企業(yè)而言，并非產(chǎn)品品種越多，發(fā)展空間便越大。多品類推進戰(zhàn)略，在個別特殊領域，基于人們消費需求的差異化和多樣性，或許有其存在的價值，但在各行業(yè)都力求凸顯個性，把“高、精、尖”作為發(fā)展目標的今天，就不具備其普遍意義了。
因為現(xiàn)在的消費市場并不缺產(chǎn)品，生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，使賣方市場早已過渡為買方市場。產(chǎn)品過多所導致的同質(zhì)化，極易消磨消費者對產(chǎn)品的耐性，從而造成消費市場的動力不足。此時，具有高市場增長率、能夠給企業(yè)創(chuàng)造高利潤回報的明星產(chǎn)品的出現(xiàn)，便成為大勢所趨。
在日化界，這種趨向也表現(xiàn)得十分明顯。事實上，幾乎所有的日化行業(yè)巨頭，都有其引以為傲的明星產(chǎn)品，它們或功效卓異，或個性鮮明，或形象突出，成為其專屬企業(yè)星光熠熠的標簽。
而今，越來越多的日化企業(yè)認識到明星產(chǎn)品的重要。作為明星產(chǎn)品，其品質(zhì)、特色更易凸顯，更易避免同質(zhì)化，因而也更易在消費者心目中留下相對深刻的印象，以其代表企業(yè)的品牌形象及產(chǎn)品力，便再合適不過了。
鑒于此，在百舸爭流的化妝品市場，更多的企業(yè)開始摒棄多品項均衡發(fā)展路線，慢慢走向了單刀突圍之路。
功效式突圍
事實上，所有的化妝品無一不在品牌訴求上強調(diào)產(chǎn)品的功效性，畢竟品質(zhì)與功效才是產(chǎn)品的核心競爭力。不過，在打造明星產(chǎn)品時，著力點有所不同罷了。
本土護膚品牌中，在功效式突圍之路上走得最成功當有丸美。丸美的產(chǎn)品線一向主打功效牌，并由此誕生出若干璀璨的明星產(chǎn)品。2007年，丸美推出彈力蛋白眼精華，成為抗衰老護膚品的王牌;2009年，推出細胞級美白產(chǎn)品――高機能激白精華系列，主打高機能激白精華隔離霜;同年，以實現(xiàn)肌膚的終極向往――絲滑為目標的丸美巧克力絲滑系列誕生，成為丸美產(chǎn)品體系中又一經(jīng)典之作。
此后，丸美每個新品的推出，都聚焦于某個具體的功效，而讓我們印象最深刻的，當屬以上所舉三種。
和丸美一樣，許多品牌在產(chǎn)品功效方面都推崇“從細處著眼，從小處入手”，力求在某個點做到業(yè)內(nèi)領先水平，以此提升整個品牌的產(chǎn)品力。溫碧泉主打補水，伊貝詩主打保濕，九美子主打美白，而這三個品牌的明星產(chǎn)品――溫碧泉的水精靈7S保濕凝露、伊貝詩的深海藻肌底保濕系列和九美子的櫻花七白美白肌底液，也著力凸顯在補水、保濕、美白三個方面的核心功效。
分析這些品牌明星產(chǎn)品的打造過程，我們可以歸納出功效式突圍的幾大特點：
其一，定位清晰，目標用戶明確。
補水類、保濕類主要面向干性皮膚用戶，去油祛痘類主要面向油性皮膚用戶，美白類則立足于滿足皮膚偏黑用戶想要變白的訴求。每一類用戶群體，基數(shù)其實都相當龐大，只要抓住一類，細心鉆研產(chǎn)品，精耕細作，都有較為廣闊的市場空間。相反，如果老想著什么用戶都抓，很可能導致定位模糊不清，品牌調(diào)性不明，最終什么用戶也抓不住。
其二，功能簡化，核心功效突出。
在化妝品中，“萬精油”是不存在的，作為一種具有一定科技含量的日用品，從資金、技術、精力、時間等多方面考慮，也不易誕生多種功效并存的復合型產(chǎn)品。實際上，只有某個功效點特別突出，產(chǎn)品才能更快地切中消費者的需求，吸引消費者的注意力。
諸如丸美之類的一些行業(yè)巨頭，雖然不斷有功效各異的新品陸續(xù)推出，但其每個單品系列都有自己的核心功效，且對該核心功效的發(fā)揮也專注而極致。而像伊貝詩、九美子等品項較少的品牌，則更加適合于鍛造精而簡的產(chǎn)品功效。
其三，口號精煉，產(chǎn)品形象鮮明。
無論是以平面媒體為依托，還是以網(wǎng)絡和電視媒體為依托，品牌在廣告推廣上，都會植入一句與自身定位相契合的宣傳語。像雕牌“只選對的，不買貴的”、李寧的“一切皆有可能”，雖然經(jīng)典，未免有些形而上。而致力于功效式突圍戰(zhàn)略的日化品牌，則直接將產(chǎn)品的實質(zhì)性作用融入廣告語中，“補水就用溫碧泉”、“要保濕，伊貝詩”、“美白大師九美子”等，言簡意賅，一語中的，消費者不用聯(lián)想，一眼就能看出是不是自己所需。憑借簡潔明了的廣告語，其明星產(chǎn)品更能快速走近消費者心底。
當然，功效式突圍品牌最大的問題在于，只要效果在一定時期內(nèi)達不到消費者預期，很容易陷入信任危機，而一旦失去消費者的信任，市場的喪失便在所難免。2013年7月鬧得沸沸揚揚的日本佳麗寶美白產(chǎn)品致皮膚長白斑事件，便是典型例證。包括霸王防脫產(chǎn)品，也被人詬病頗多，再加上2010年二惡烷事件的推波助瀾，近年虧損嚴重，2012年，虧損額已高達6.17億，同比下滑37.5%。
從這一點來說，要走功效式突圍之路，品質(zhì)依然是關鍵。
概念式突圍
與功效式突圍不同的是，概念式突圍以制造一些消費者喜聞樂見的概念化的東西為主，著意凸顯產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)其功效的基礎與前提。至于產(chǎn)品能達到什么樣的效果，則處于相對次要的宣傳位置。
走概念式突圍路線的明星產(chǎn)品，打造的概念主要有以下幾種：
一是自然生態(tài)護膚概念。
近年來熱炒的“天然有機”概念，便屬于這一類型。有機護膚的概念發(fā)端于海外，且已有相當龐大的國際隊伍，如歐甘娜、歐舒丹、悅木之源等。但在中國內(nèi)地，這一概念已步入相對尷尬的境地。2012年，中國將化妝品從《有機產(chǎn)品認證目錄》范圍內(nèi)去除，這意味著，目前國產(chǎn)化妝品品牌已無法進行有機認證，而一些通過海外有機認證的產(chǎn)品，也無法在國內(nèi)得到認可。據(jù)悉，《有機產(chǎn)品認證管理辦法》也將于2014年4月1日起施行，屆時，有機護膚產(chǎn)品所受到的限制會更大。 盡管如此，中國本土品牌在自然生態(tài)護膚上還是取得了不錯的成績。如自然堂的凝時鮮顏系列、雪域精粹系列;三草兩木的明星產(chǎn)品自然肌本水等。毋庸置言，有機成分、植物精華、天然等，便是支撐其主打概念的關鍵詞。
二是營養(yǎng)護膚概念。
營養(yǎng)護膚類產(chǎn)品，近年來多以“膠原蛋白”作為噱頭。膠原蛋白口服品概念于2004年由日本FANCL引入中國，自此，如DHC、肌言堂、姿美堂、水芝澳、顏如玉等營養(yǎng)護膚品牌便紛紛在國內(nèi)冒頭，肌言堂燕窩膠原蛋白果味飲料、姿美堂口服小分子膠原蛋白粉、顏如玉膠原肽口服液等，便成為典型產(chǎn)品。就連在《爸爸去哪兒》中又火了一把的逆生長大叔林志穎，也已宣布其旗下公司推出愛碧麗膠原蛋白飲料。
且不論央視對膠原蛋白是否有效的質(zhì)疑所引發(fā)的軒然大波，也不談方舟子對林志穎“打假式”的攻擊，就當前化妝品市場現(xiàn)狀而言，把營養(yǎng)與護膚結(jié)合起來，確實是許多日化品牌產(chǎn)品切入市場的一大策略。
三是特質(zhì)護膚概念。
何為特質(zhì)護膚?即該類護膚產(chǎn)品的部分原料采自相對稀有的自然物，并能對肌膚起到相對獨特的護理效果。
主打“珍珠護膚”概念的歐詩漫，其王牌產(chǎn)品珍珠白精萃美白原液;走“深海護膚”路線的伊貝詩，其陸續(xù)推出的海洋水悅�白系列、深海綠洲保濕系列等;以及主推“礦泉護膚”的活泉，都是利用的原料的特殊性。
四是原液概念。
原液，指的是添加相對單一的高濃度護膚成分，能夠針對各種肌膚需要，給肌膚更直接、更安全、更強效的保養(yǎng)，讓肌膚在短時間內(nèi)恢復最佳狀態(tài)的美容產(chǎn)品。
近兩年，隨著主打“蘆薈凝膠原液”概念的美國品牌璦露德瑪在中國走俏，“原液”概念開始在業(yè)內(nèi)風起。2013年，富程優(yōu)家以梵萃進軍原液市場，經(jīng)過深入研發(fā)，又推出核心單品梵萃7+嬌嫩多效鮮萃原液，首創(chuàng)復方多效原液概念，一改市場上只有單一成分原液的現(xiàn)狀。同樣，以2013年制定“黃金單品尖刀戰(zhàn)略”，推出嬰肌美白植物修護原液的諾曼姿，和近期推出爆品――原液面膜的美麗加芬，也在原液市場攪起些許浪花。
靠打造概念來贏得市場，存在與功效式突圍同樣的隱患。比如膠原蛋白產(chǎn)品，即便對其護膚功效的質(zhì)疑不一定準確，市場依然受到很大的影響。此前主推膠原蛋白口服產(chǎn)品的顏如玉，即因此遭受了巨大損失。“黑天鵝事件”的出現(xiàn)，對于以概念樹立形象的品牌而言，無疑是最大的威脅。
文化式突圍
相比凸顯功效和概念，對產(chǎn)品注入文化因子，靠文化內(nèi)涵吸引消費者，會給人一種更加務虛的感覺。
其實，靠文化式突圍來打造明星產(chǎn)品，有其存在的實際意義。因為功效會有重合，概念的東西也很有限，長久下去，終將出現(xiàn)產(chǎn)品形象同質(zhì)化。如此一來，想要彰顯產(chǎn)品個性，便成為老大難的問題。因而部分本土品牌，便借力于營造品牌文化來切入市場。
創(chuàng)立于1931年的百雀羚，其悠久的歷史在國內(nèi)日化品牌中屈指可數(shù)。長期以來，百雀羚都致力于將傳統(tǒng)中醫(yī)理念與現(xiàn)代科技相結(jié)合，力推多款“草本護膚”系列產(chǎn)品，是真正將傳統(tǒng)文化完美融入到產(chǎn)品中的品牌之一。
與百雀羚類似，佰草集也是融匯古今的典型品牌。佰草集宣稱受千年本草美顏文化啟迪，結(jié)合中國美顏經(jīng)典與現(xiàn)代生物科技，以本草古方配伍為特色，是中國第一套完整意義的現(xiàn)代中草藥系列護理產(chǎn)品。
而環(huán)亞集團旗下主要品牌美膚寶，也將中華千年漢方養(yǎng)膚文化精粹作為生產(chǎn)研發(fā)的指導方向，旗下漢方花本、漢方經(jīng)典、漢方草本等系列產(chǎn)品，皆主推“漢方護膚”的理念。
概而言之，以文化融入品牌產(chǎn)品之中，從而實現(xiàn)市場突圍的做法，其所依托的主要文化因子，還在于中國傳統(tǒng)文化。因為中國本土品牌要想與國際品牌競爭，除了在品質(zhì)、包裝、服務等各方面奮起直追，還需要打造自己的特色。而套上中國傳統(tǒng)文化的帽子，無疑是一個很好的方法。
當然，還有冠名或自主打造文化娛樂節(jié)目、影視劇等產(chǎn)品突圍方式，這些則主要圍繞產(chǎn)品想要針對的消費群體來施行，以增加產(chǎn)品曝光度、知名度，加深產(chǎn)品在消費者心目中的印象為目的，并非文化式突圍的核心。
索尼副總裁高靜雄曾表示：“對于一個科技消費品來說，沒有什么比打造一兩款明星產(chǎn)品更能給企業(yè)帶來利潤的了。”這句話在日化界也同樣適用。日化品牌想要迅速營造好的品牌形象，有一兩款甚至更多的明星產(chǎn)品至關重要，因為消費者的消費欲望，需要品牌相對突出的個性來激發(fā)。而明星產(chǎn)品的打造途徑，隨著日化行業(yè)的不斷變革，也將不斷推陳出新，演變出更多別出心裁的方式。立足功效，塑造概念，融入文化等等，都將只是某一階段品牌市場突圍的冰山之一角。
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1.理智追星政治論文