淺談中國廣告發(fā)展中國國際化與本土化論文
淺談中國廣告發(fā)展中國國際化與本土化論文
《中華人民廣告法》中“廣告”的定義是，指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。今天為大家精心準(zhǔn)備的：淺談中國廣告發(fā)展中國國際化與本土化相關(guān)論文，內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
淺談中國廣告發(fā)展中國國際化與本土化全文如下：
近段時(shí)間我常在網(wǎng)站和書上看到一些有關(guān)于中國廣告發(fā)展方向的文章。比如：全球十大營銷傳播公司世界伙伴公司的執(zhí)行長說：本土化的廣告要比國際標(biāo)準(zhǔn)化的廣告效果至少強(qiáng)30%。因此他們從來都和當(dāng)?shù)氐男袖N傳播公司平均持股，使命是增加本地代理商的力量，使之與全球傳播集團(tuán)的代理商抗衡。
屢獲廣告大獎(jiǎng)的NIKE廣告創(chuàng)意掌門人說：不管他們給不給你獎(jiǎng)都別在乎，沒什么大不了的，廣告來自于一個(gè)國家的文化，中國有了不起的文化，惟有從自己的文化出發(fā)才會(huì)做出好廣告，中國的廣告應(yīng)從自己的文化和角度出發(fā)告訴世界其它角落的人什么是你所認(rèn)為的好廣告，而不是去請(qǐng)一大堆西方人來告訴你們廣告應(yīng)該怎么做。
戛納評(píng)委、日本電通的鏡明說：亞洲廣告人應(yīng)該真誠地向西方世界呈現(xiàn)我們獨(dú)一無二的觀點(diǎn)，亞洲本土的創(chuàng)意存在不可取代的獨(dú)特性。鏡明更身體力行在戛納廣告節(jié)上設(shè)立具有旗幟性的《亞洲創(chuàng)意》論壇。
匯豐銀行的廣告語說：環(huán)球金融、地方智慧;我們向來重視地方智慧。
當(dāng)代臺(tái)灣藝術(shù)家倪再沁認(rèn)為：凡一切歷史、文化或時(shí)間、空間;只要阻礙國際市場運(yùn)行者皆應(yīng)被排除，藝術(shù)也不例外。國際化這個(gè)名詞，是從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)散出來，進(jìn)而滲透到各個(gè)領(lǐng)域，在所有知識(shí)、作為都籠罩在“全球化”的今日，當(dāng)代藝術(shù)自不能免。
正在國際藝壇上走紅的華人藝術(shù)家蔡國強(qiáng)，他說：“當(dāng)代藝術(shù)可以亂搞”，“西方認(rèn)為好的那么就是好的”。
2000年在瑞士達(dá)沃斯結(jié)束的“達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇”被稱為全球經(jīng)濟(jì)的“奧林匹克”———共有40多位政府首腦，300多位世界頂尖級(jí)經(jīng)濟(jì)專家，1000多位跨國公司總裁一致認(rèn)為：區(qū)域界限會(huì)被逐漸打破，逐漸被淘汰，國際化是必然趨勢。
文學(xué)博士，深圳大學(xué)文學(xué)院傳播系主任，教授吳予敏說：廣告國際化是資本國際化的必然需求。
對(duì)于上面藝人的一些陳述，我也想就此問題提一點(diǎn)自己的看法吧。
從事物的普遍性和聯(lián)系性說：“一切事物都是普遍存在和相互聯(lián)系的。”既是統(tǒng)一又是對(duì)立的。就好像高樓大廈不能沒有第一層;人的左手沒有右手靈活就把左手砍下來;美國認(rèn)為伊拉克政府不好就要把它消滅等。這樣看問題，這樣做事情合理嗎? 能行得通嗎?這不就是那些自認(rèn)為是學(xué)者的人說什么必走本土化或走國際化嗎?我就是想不通那些能寫大篇文章的文人有沒有學(xué)過哲學(xué)。“一切事物的矛盾都是相互聯(lián)系的。”就這樣的哲學(xué)理論都不知道還去談什么國際化與本土化呢?中國廣告發(fā)展的國際化與本土化能分開嗎?像有些學(xué)者那么單一看問題能推進(jìn)中國廣告的健康發(fā)展嗎?所以我們必須跟隨矛盾的普遍性和特殊原理。既要正確發(fā)展中國廣告的國際化也要發(fā)展中國廣告?zhèn)€性化和本土化。這何樂而不為呢?我想也只能這樣中國廣告才能與國際市場競爭，才能永遠(yuǎn)地生存下去，才能真正的健康發(fā)展。
廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步的發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，無不對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。同時(shí)，一定的社會(huì)制度和社會(huì)發(fā)展水平也對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生著制約作用，中國也不例外。
中國是世界四大發(fā)明古國之一。她有豐厚文化修養(yǎng)與風(fēng)俗信仰。但她的發(fā)展須要和國際接軌。
中國的文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)制度背景有利于發(fā)展中國廣告本土化和國際化共同生存并發(fā)展。
1、 原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告。
在中國距今6000年前的仰韶文化，它就以圖案來說明當(dāng)時(shí)的歷史情況。這也許是中國廣告史的第一章，它雖然不能代表中國當(dāng)時(shí)文化的發(fā)展，但它對(duì)當(dāng)時(shí)的文化傳播找到了一條有利途徑。后來才可能出現(xiàn)我國古老的標(biāo)記廣告。最初，產(chǎn)品上加刻的銘文、年號(hào)、還只是為了表示私有權(quán)和紀(jì)念、裝飾之用。但隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)生上的分工，商業(yè)性交換擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的廣告標(biāo)記和招牌。在戰(zhàn)國時(shí)期出現(xiàn)了懸物廣告，它是在店鋪門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)物品或習(xí)慣性標(biāo)志從而達(dá)到宣傳廣告的作用。還有中國的《清明上河圖》和活字印刷術(shù)都對(duì)中國的廣告業(yè)起到很好的推動(dòng)作用。
2、 鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告
眾人所知1840年帝國主義向中國爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭，這就是對(duì)外擴(kuò)張的需要。也正因?yàn)槿绱怂⑿铝酥袊鴱V告發(fā)展。從此那些“只顧眼前利益，自產(chǎn)自銷，封閉自守，井底看天”等一些話消失得無影無蹤。中國廣告就面臨了國際市場和本土文化市場的雙重問題。在1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志，是首開中文刊物登廣告之先河。也就是這樣一些“洋鬼子”的出現(xiàn)，使得中國出現(xiàn)了一大批盲目地學(xué)習(xí)西方。比如一些留學(xué)生的一舉一動(dòng)，自以為去了一次外國就高高在上，但他們所學(xué)的是外國一些吃喝玩樂，其他一無所獲。當(dāng)然我這里指的是一部分，還有一些虛心學(xué)習(xí)的回國后，確實(shí)對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)有很大推動(dòng)。在這里我也不多說，僅對(duì)廣告文化類談一談?！渡陥?bào)》可以說是當(dāng)時(shí)最有影響力的廣告報(bào)刊了，到1920年賣出達(dá)到3萬多份，成為當(dāng)時(shí)全國才力雄厚。銷數(shù)最多的報(bào)紙。再者《新聞報(bào)》在當(dāng)時(shí)廣告收入高高在上。
據(jù)《新聞報(bào)》30年紀(jì)念冊(cè)載：“近年來廣告幾占篇幅十之六七”，又說“廣告費(fèi)的收入，年幾及百萬元”。當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了一些雜志;如《東方雜志》、《婦女雜志》等都刊登大量廣告。廣告媒介也開始多樣化，除了報(bào)紙廣告之外，其他幾種近現(xiàn)代影響較大的廣告形式也陸續(xù)誕生了。如廣播廣告等。所有的這一切都是國際化和本土化共同作用的結(jié)果，離開誰，單獨(dú)依靠某一些方面是不可能達(dá)到如此快的發(fā)展水平的。如果說中國廣告是依賴本土化的化，那么我反過來問一句為什么中國在此之前發(fā)展幾千年都沒有什么大的成就，就是當(dāng)時(shí)的電臺(tái)，蒸汽機(jī)、汽車等一些在當(dāng)時(shí)比較發(fā)達(dá)的工業(yè)產(chǎn)品都沒有，怎么去談廣告經(jīng)濟(jì)化市場化商業(yè)化呢?而自從鴉片戰(zhàn)爭后，中國廣告業(yè)又如何會(huì)如此快地發(fā)展呢?這也不能說是中國廣告國際化。我們的廣告公司、策劃人和消費(fèi)對(duì)象都是中國人民。他們都是中華民族文化的繼承者。這使得我們的廣告不能忘本。
3、 新中國成立到80年代初我國廣告。
在這段時(shí)期，由于中國的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇再加上社會(huì)制度的初步建立，使得廣告的發(fā)展道路非常曲折。50年代至60年代初期，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，廣告業(yè)有了一定的發(fā)展。報(bào)紙，路牌，櫥窗等廣告形式，已經(jīng)具有一定的規(guī)模廣告管理也跟隨國際化走，同時(shí)也發(fā)展自己民族的特性，使得廣告成為社會(huì)主義思想宣傳和經(jīng)濟(jì)宣傳的重要工具。“十年動(dòng)亂”期間，廣告被看作是資本主義的工具，遭到了嚴(yán)重摧殘。在1978年底的十一屆三中全之后，由于中國政策的改變，實(shí)于對(duì)外開放，對(duì)內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)的政策，隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)的活躍，我國廣告事業(yè)發(fā)展迅猛，廣告理論水平不當(dāng)提高，廣告人才培養(yǎng)得到重視，廣告事業(yè)顯現(xiàn)出繁榮發(fā)展的現(xiàn)象。這時(shí)期我們才真正的開始考慮在中國發(fā)展廣告的方向。
在全國各省自治區(qū)基本上都有了自己的外貿(mào)廣告專業(yè)公司，而且各進(jìn)出口公司都設(shè)置了負(fù)責(zé)對(duì)外廣告宣傳的專門科室。但由于歷史原因，外貿(mào)廣告公司成立較晚，自身建設(shè)差，服務(wù)水準(zhǔn)和范圍沒得到客戶的認(rèn)可，給實(shí)行代理制造成一定的困難。在這關(guān)鍵的時(shí)刻，廣告公司與媒體要發(fā)展壯大，不能一味地向外看，更重要的是在借鑒國外同行成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，要學(xué)會(huì)立足國情，挖掘自身的資源，管理國際化。當(dāng)時(shí)國內(nèi)廣告界打入國際市場，因?yàn)槿鄙俳?jīng)驗(yàn)，因?yàn)橥鈬木褪呛玫模吮就了枷?，盲目向國外看齊。應(yīng)該說，從創(chuàng)意水平值得我們學(xué)習(xí)與借鑒，這一點(diǎn)不容置疑。在學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作方式的同時(shí)，國內(nèi)廣告人千萬不要喪失獨(dú)立性與自由性。如果在這兩方面，無論是喪失獨(dú)立性或還是覺得只有洋教頭才能點(diǎn)國內(nèi)廣告江山，那么就會(huì)得不到客戶的認(rèn)可。那么中國廣告也無從發(fā)展。
4、 新時(shí)期的我國廣告。
黨的十一屆三中全會(huì)后，由于我國對(duì)外政策的開放。廣告業(yè)隨即走出國門，積極與國際合作交流，提高了我國廣告業(yè)的地位，為國家和社會(huì)創(chuàng)造了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?？梢哉f80年代開始，是我國廣告事業(yè)大發(fā)展年代。主要表現(xiàn)有：《中國廣告》雜志正式出版，這是我國第一本專業(yè)性的廣告雜志：1983年12月中國廣告協(xié)會(huì)在北京成立，這是全國性的廣告行業(yè)組織;1987年5月12日，國際廣告協(xié)會(huì)中國分會(huì)在北京成立，開拓了對(duì)外交流的渠道;1987年6月16日至20日，第三世界廣告大會(huì)在北京人民大會(huì)堂舉行。進(jìn)入90年代后，我國廣告業(yè)經(jīng)過治理整頓進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。首先是廣告營業(yè)額大幅度增加;其次是廣告的設(shè)計(jì)制作水平，服務(wù)水平有明顯提高，廣告制作開始向采用國際先進(jìn)的技術(shù)裝備轉(zhuǎn)移;此外，廣告業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化?？茖W(xué)化與現(xiàn)代化，主要表現(xiàn)在隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，電子，激光等新技術(shù)和一些新材料，已在廣告設(shè)計(jì)，制作中逐步推廣應(yīng)用，并向國際廣告市場邁進(jìn)。比如中國關(guān)于進(jìn)入WTO加入世貿(mào)組織標(biāo)志著我們進(jìn)入了一個(gè)更加開放社會(huì)，意味著我們一部分的游戲規(guī)則要與國際規(guī)則接軌，燃而，在中國的6萬多家廣告經(jīng)營單位，在實(shí)力，規(guī)模上能與跨國廣告公司抗衡的幾乎沒有。
對(duì)我們業(yè)內(nèi)人士來說，主要應(yīng)該明確的是在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，中國的主要媒體絕不會(huì)徹底“開放”，這是國家主權(quán)所在。另一方面，我們也不盲目自菲薄，過于害怕“洋鬼子”。“本土化”，“本地化”這個(gè)詞大家都聽過，這是一家跨國公司進(jìn)入一個(gè)新國家最重要的概念和步驟。然而，實(shí)現(xiàn)“本土化”需要時(shí)間。面對(duì)天時(shí)，地利，人和，國內(nèi)廣告公司占有先機(jī)，但是必須有所作為。必須提高自己的特色與專長，操作方式也逐漸與國際接軌。從上述反映出經(jīng)濟(jì)國際化造成了我國廣告事業(yè)發(fā)展的規(guī)律性：1?？鐕鴱V告公司介入中國市場是經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的必然現(xiàn)象，開放廣告市場無可逆轉(zhuǎn);2、開放廣告市場使我國廣告業(yè)面臨生死存亡的挑戰(zhàn)，唯一有效的因應(yīng)之道是加速加深廣告業(yè)的改革;3、這一改革比片面的追求暫時(shí)性的市場增長規(guī)模更加緊迫，這涉及到中國廣告業(yè)的長遠(yuǎn)利益;4、廣告業(yè)的改革必須是整體的、全方位的、配套的，從產(chǎn)權(quán)-經(jīng)營體制、運(yùn)作理念、管理機(jī)制到法規(guī)體系、媒介環(huán)境、行業(yè)規(guī)范、公共關(guān)系綜合協(xié)調(diào);5、現(xiàn)代化、國際化、科學(xué)化是廣告業(yè)改革的根本標(biāo)準(zhǔn)，民族化、本土化是從屬的參照系統(tǒng);6、廣告業(yè)自由競爭必須通過政府和行業(yè)組織的負(fù)責(zé)任的監(jiān)控形成良性成長的動(dòng)力。
那么中國廣告面臨這些問題，應(yīng)該怎么做呢?是不是也正在國際藝壇上走紅的華人藝術(shù)家蔡國強(qiáng)一樣來一句“當(dāng)代廣告可以亂搞呢?”那么廣告既然已經(jīng)“可以亂搞”了，哪還會(huì)有什么廣告的標(biāo)準(zhǔn)?廣告的標(biāo)準(zhǔn)早已經(jīng)遭到了徹底的嘲弄和解構(gòu)。面對(duì)一件作品，這個(gè)人說好，那個(gè)人說不好是很正常的事，除非你剛好走運(yùn)被某個(gè)西方大展策展人看中，作品又賣了好價(jià)錢，那么，眾口一詞的吹捧叫好是少不了的。我們大家都知道“盲人摸象”這個(gè)古老的寓言，但我們并沒有因此而避免盲目、片面和自以為是。畢竟我們每個(gè)人的視野都是有限的，每個(gè)人的身份角色、藝術(shù)觀念、知識(shí)背景都不盡相同，談?wù)搯栴}的角度、語境、方式、方法也各有不同，面對(duì)中國前衛(wèi)藝術(shù)這只“大象”，誰又能無所遮蔽地一下說出整個(gè)的“真象”呢?何況這只“大象”正在現(xiàn)實(shí)與文化的森林沼澤中行進(jìn)著，我們每個(gè)人觸摸的部位、觸摸的感覺也會(huì)因“大象”行進(jìn)的動(dòng)作、速度以及外在環(huán)境溫度的變化而變化。
整個(gè)來說，中國當(dāng)代廣告經(jīng)過近十幾年的發(fā)展取得了非常令人注目的成就，可以說已經(jīng)到了開始成熟的階段。從國際廣告角度看也是這樣，中國當(dāng)代廣告開始引起國際藝術(shù)界的注目，并達(dá)到了比較重要的地位。在90年代中國也開始創(chuàng)辦自己的雙年展和三年展。這不僅為了建構(gòu)起自己這個(gè)國家和城市的當(dāng)代藝術(shù)體制，實(shí)質(zhì)上，它反映了在全球主義背景下，民族國家希望通過這樣一個(gè)全球化的展示、交流和傳播方式，最大限度的按照自己的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)挑選藝術(shù)作品，并通過自己建構(gòu)起的組織權(quán)力，用自己的方式闡釋當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)生方式。自我歷史意識(shí)和視覺現(xiàn)代性。
關(guān)于中國的雙(三)年展向何處去的討論和實(shí)踐事實(shí)上從1996年的第一屆上海雙年展就開始了。上海雙年展一開始試圖辦成中國的雙年展，但由于它的城市歷史傳統(tǒng)，事實(shí)上最后還是往國際化的方向走，成都雙年展雖然是清一色的中國藝術(shù)家，并且提出了本土化的目標(biāo)，但在實(shí)踐上，又似乎沒有找到一個(gè)全景的敘述框架和本土的學(xué)術(shù)切入點(diǎn)。在某種意義上，一個(gè)展覽是以全部本國藝術(shù)家參加，還是有外國藝術(shù)家和策展人參與，這并不是一個(gè)核心的問題。問題在于，本土性和全球主義是一個(gè)不能分開的關(guān)系。就這一點(diǎn)來說，今年的第一屆廣州三年展在學(xué)術(shù)定位上要成功一些，至少它整合了過去亞洲和國內(nèi)雙(三)年展的提出的視角，并吸收了西方雙年展的一些新的趨勢。人們常說，越是民族的，就越是國際的。民族的特色，才是自己的。現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)在發(fā)展品牌、進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)一方面固然要向國際化學(xué)習(xí)，但更重要的還是保持民族特色。我們經(jīng)營品牌要有一個(gè)世界眼光和胸懷，但盡量要接近本土化。
同樣，媒體代理也要走出中國的特色，結(jié)合本土的特色以及中國消費(fèi)者的心理，開發(fā)出適合我國國情的廣告形式。大家都在討論"本土"“國際”這樣四個(gè)字，創(chuàng)意和媒介代理要本土化和國際化，可是到底有多少人嘗試著去真正思考"本土化"“國際化”的內(nèi)涵呢?本土化，國際化到底應(yīng)該怎樣做呢?《著名企業(yè)故事展播》為我們提供了一份答案。得國際大獎(jiǎng)、到國際舞臺(tái)上去表演固然重要，但踏踏實(shí)實(shí)地做點(diǎn)實(shí)事，做點(diǎn)有益于中國廣告界、企業(yè)界、媒體的好事，我認(rèn)為更重要。
所以我們的廣告再也不能像Pepsodsent牙膏在東南亞廣告推銷時(shí)犯的錯(cuò)誤了。廣告商如常地宣傳產(chǎn)品使牙齒保持潔白的功效，未想到在當(dāng)?shù)匕l(fā)黑和發(fā)黃的牙齒卻是“威望”的象征。中國廣告想打入國際市場還得分析目標(biāo)市場的環(huán)境，文化環(huán)境等。這些因素的綜合效應(yīng)是國際資本評(píng)估市場投資前景的根據(jù)，這些因素也深刻影響到中國廣告的國際運(yùn)作。在這些因素方面有很多成功的例子。如可口可樂的包裝，世界范圍的紅白顏色——包裝、廣告，到了阿拉伯(中東)卻要改為綠色，因?yàn)槟抢锞G色代表著生命和吉祥。如日本汽車，銷往不同國家，就有不同的標(biāo)準(zhǔn)。伊萊克斯的家電，海爾的國際化中銷售到美國得家電美國化。這種變通，是典型的因文化差異而做出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的改變，并且是有著切實(shí)意義的變通，對(duì)于企業(yè)來講，有著絕對(duì)必要的意義，也是成功的表現(xiàn)。
綜上所言，中國廣告的發(fā)展無論其在量的遞增上如何神速，在質(zhì)的方面離現(xiàn)代化、國際化還有很大距離。就發(fā)展中國家廣告發(fā)展的一般規(guī)律來看，本土廣告國際化和國際廣告本土化是逆向互動(dòng)的過程。目前的情況是，以媒介壟斷經(jīng)營為市場保護(hù)條件的廣告量的持續(xù)增長，并不能完全反映中國廣告市場的實(shí)際競爭和演變狀況。在中國的跨國廣告公司，本土化的進(jìn)程迅速。它們的代理服務(wù)已經(jīng)從單純代理國際品牌廣告轉(zhuǎn)到兼而代理國內(nèi)品牌廣告;其人才結(jié)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)向主要依靠本地;廣告表達(dá)已經(jīng)追求國際性認(rèn)同與民族性認(rèn)同的協(xié)調(diào)一致但針對(duì)中國廣告業(yè)在國際化和現(xiàn)代化的改造轉(zhuǎn)型方面卻沒有全面的實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)。在未來開放的中國廣告市場競爭中，將會(huì)出現(xiàn)什么樣的局面?這是我們需要走出盲目樂觀而加以警惕的。
既是國際化的又是本土化的才是廣告內(nèi)在屬性。
參考資料 ：
《國際廣告》，孫有為，世界知識(shí)出版社，1996年
《中外廣告史》，陳培愛，中國物價(jià)出版社，1991年
《廣告學(xué)》，漆梅君，臺(tái)北亞太圖書出版社，1994年
《關(guān)于創(chuàng)意——我有意見》，黃文博，企業(yè)管理出版社，2002年
“中國制筆信息網(wǎng)”《品牌國際化與本土化》，張冰，2002年
“中國先鋒文字藝術(shù)網(wǎng)”
“尚邦傳訊咨詢有限公司”
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