煙草行業(yè)學(xué)術(shù)論文(2)
煙草行業(yè)學(xué)術(shù)論文
煙草行業(yè)學(xué)術(shù)論文篇二
煙草行業(yè)營(yíng)銷策略淺議
摘 要：中國(guó)煙草行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，占國(guó)有經(jīng)濟(jì)的十分之一，肩負(fù)著提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，更好地滿足“國(guó)家和廣大消費(fèi)利益至上”需求的神圣使命。但一直處于壟斷經(jīng)營(yíng)地位的中國(guó)煙草行業(yè)，與真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在一定的差距，有許多需要不斷加以改革、創(chuàng)新、整合、再造的地方。入世后，WHO在全球掀起了新一輪聲勢(shì)更高的反煙浪潮，使得煙草生存環(huán)境受到了更為苛刻的限制。因此，在新的歷史時(shí)期和新的形勢(shì)下，中國(guó)煙草市場(chǎng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)成為決定煙草行業(yè)命運(yùn)的重要因素，具有非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。本文旨在對(duì)中國(guó)煙草企業(yè)的營(yíng)銷策略作初步的探討。
關(guān)鍵詞：煙草 營(yíng)銷 策略研究
中國(guó)煙草行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的十分之一，肩負(fù)著提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，更好的滿足“國(guó)家和廣大消費(fèi)者利益至上”需求的神圣使命。入世，使得中國(guó)煙草與世界煙草開(kāi)始了融合，同時(shí)也給長(zhǎng)期以來(lái)享受關(guān)稅壁壘保護(hù)的中國(guó)煙草行業(yè)帶來(lái)緊迫與壓力。全國(guó)上下正在創(chuàng)建節(jié)約型社會(huì)。環(huán)保和健康意識(shí)日益深入人心。同時(shí)，W H O 在全球掀起了新一輪聲勢(shì)更高的反煙浪潮，使得煙草生存環(huán)境受到了更為苛刻的限制。所以從水平營(yíng)銷的角度，煙草行業(yè)必須進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。因此，在新的歷史時(shí)期和新的形勢(shì)下，中國(guó)煙草市場(chǎng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)成為決定煙草行業(yè)命運(yùn)的重要因素。所以，認(rèn)真探索和研究中國(guó)煙草行業(yè)在新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向，具有非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
1 樹(shù)立煙草營(yíng)銷新觀念的作用和意義
1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。
眾多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)讓我們認(rèn)識(shí)到奉行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)生死攸關(guān)，有利于煙草市場(chǎng)的開(kāi)拓和發(fā)展。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，煙草企業(yè)可以靈活的運(yùn)用營(yíng)銷策略，在煙草市場(chǎng)上縱橫馳騁;反之，如果哪一家煙草企業(yè)營(yíng)銷觀念陳舊，墨守成規(guī)，則必然失敗。煙草企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓與發(fā)展不僅要立足于國(guó)內(nèi)，還應(yīng)該瞄準(zhǔn)和進(jìn)軍國(guó)際煙草市場(chǎng)。
1.2 激發(fā)煙草企業(yè)不斷創(chuàng)新。
創(chuàng)新是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，對(duì)于煙草企業(yè)而言，同樣十分重要。2012年國(guó)家煙草專賣(mài)局姜成康局長(zhǎng)在慶祝中國(guó)煙草總公司成立30周年報(bào)告大會(huì)上指出：建設(shè)創(chuàng)新型行業(yè)是貫徹實(shí)施國(guó)家長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略部署的必然要求，堅(jiān)持走“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展”的路子，努力提高發(fā)展質(zhì)量和效益，不斷完善行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系，是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展最為重要的因素。
1.3 引導(dǎo)煙草企業(yè)重視市場(chǎng)研究與預(yù)測(cè)工作。
做好市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)工作，根據(jù)市場(chǎng)需求和本身的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)充市場(chǎng)容量和占有率，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，取得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新是現(xiàn)代煙草市場(chǎng)發(fā)展的必然要求
煙草企業(yè)要想得以生存與發(fā)展，首先就必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展和可再生資源開(kāi)發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，傾力建設(shè)節(jié)約型煙草，保證消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。
2.1 樹(shù)立“兩種觀念”
2.1.1 知識(shí)營(yíng)銷觀念。
全球經(jīng)濟(jì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，煙草企業(yè)必須把全球市場(chǎng)置于企業(yè)的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球化營(yíng)銷理念來(lái)指導(dǎo)煙草企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)發(fā)展空間。隨著知識(shí)時(shí)代的快速發(fā)展，知識(shí)營(yíng)銷理念是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種嶄新的新?tīng)I(yíng)銷理念，既高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)占鰲頭，知識(shí)營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷都將產(chǎn)生深刻的影響。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展要有色化營(yíng)銷理念，樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，開(kāi)發(fā)綠色煙草制品，開(kāi)拓綠色煙草市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)綠色化營(yíng)銷，這已成為經(jīng)濟(jì)全球化潮流下煙草企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，也給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。這才是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)充分樹(shù)立的最起碼的營(yíng)銷理念。
2.1.2 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理念。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上，因而容易忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天，僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的，企業(yè)必須使自己強(qiáng)于對(duì)手，注重研究企業(yè)和顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系，善于創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的核心競(jìng)爭(zhēng)力意識(shí)，掌握核心技術(shù)，集中資源進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)與管理，塑造知名品牌。只有善于培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能具備持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的市場(chǎng)中保持不敗。
2.2 實(shí)施四個(gè)策略
2.2.1 大煙草品牌營(yíng)銷策略。
煙草企業(yè)由于其特殊性，一直深受社會(huì)非議。對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)而言，應(yīng)該在自主意識(shí)的引導(dǎo)下，逐步設(shè)法確立自己的品牌形象，以提升自身正面的社會(huì)影響力。尤其應(yīng)注重將自身形象與生產(chǎn)企業(yè)形象區(qū)別開(kāi)來(lái)，將自有品牌打造成為消費(fèi)者認(rèn)同的渠道及服務(wù)品牌，畢竟獨(dú)特的企業(yè)品牌形象能為消費(fèi)者確立識(shí)別標(biāo)志，有助于消費(fèi)者進(jìn)行理性選擇，從而提升消費(fèi)需求的滿足程度。要強(qiáng)化煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌認(rèn)知度，首先應(yīng)明確品牌定位，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到煙草商業(yè)企業(yè)是流通領(lǐng)域的服務(wù)型企業(yè)。其次應(yīng)在充分考慮企業(yè)所屬的地域特征的基礎(chǔ)上，尋求合理的品牌設(shè)計(jì)及使用方案，逐步構(gòu)建完備的品牌識(shí)別系統(tǒng)，為品牌展示與外部交流提供外在形象。品牌營(yíng)銷最終的核心則在于保持企業(yè)品牌形象的長(zhǎng)期正向的穩(wěn)定合理，這需要企業(yè)持之以恒的努力[1]。對(duì)煙草商業(yè)而言，沒(méi)有大的品牌就沒(méi)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，所以，實(shí)施大煙草品牌營(yíng)銷策略勢(shì)在必行。
2.2.2 煙草個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略。
個(gè)性化、情感化和直接參與已經(jīng)成為廣大客戶和消費(fèi)者首選的消費(fèi)行為，以個(gè)性化服務(wù)最大程度地滿足客戶和消費(fèi)者需求，更好地為客戶和消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。一是以用戶滿意為企業(yè)的終極目標(biāo)，建立了客戶分類檔案，實(shí)行戶籍化管理，及時(shí)滿足并超越他們的期望。二是建立投訴服務(wù)電話，顧客質(zhì)量反饋記錄，健全用戶服務(wù)反饋網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)及服務(wù)動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)煙草業(yè)的忠誠(chéng)度。三是樹(shù)立超值服務(wù)理念，實(shí)施煙草個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的人性化服務(wù)。 2.2.3 煙草形象營(yíng)銷策略。
維護(hù)煙草企業(yè)形象，塑造個(gè)性化的煙草企業(yè)形象，已經(jīng)成為國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。企業(yè)形象營(yíng)銷策略包括多方面的內(nèi)容，必須從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開(kāi)和塑造。一是贊助文化、娛樂(lè)、藝術(shù)類的演出、比賽，和競(jìng)技類的表演性活動(dòng)。如全國(guó)釣魚(yú)賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國(guó)釣魚(yú)比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名;上煙集團(tuán)公司每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國(guó)際服裝大獎(jiǎng)賽;主辦“中華大獎(jiǎng)第二屆上海國(guó)際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛(ài)我中華―芭蕾”巡回演出。白沙集團(tuán)贊助特技飛行表演活動(dòng)等[2]。在社會(huì)形象塑造中，煙草企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，諸如各地?zé)煵菪袠I(yè)開(kāi)展的“溫暖2013 我們?cè)谝黄?rdquo;公益行動(dòng)，捐資助學(xué)活動(dòng)，向母親獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)，救災(zāi)扶貧活動(dòng)等活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)煙草企業(yè)的好感和信任。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷塑造，使整個(gè)社會(huì)對(duì)煙草企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解，從而促進(jìn)煙草企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多地銷售潛力。
2.2.4 煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，這將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足的卷煙制品，不受地域限制。消費(fèi)者通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，獲取產(chǎn)品的更多地相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略以消費(fèi)者個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
綜上所述，中國(guó)煙草企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的良好目標(biāo)，必須深刻研究國(guó)際國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)營(yíng)銷策略，探詢中國(guó)煙草發(fā)展的大趨勢(shì)。所以，對(duì)煙草企業(yè)營(yíng)銷策略的深入研究，不但是煙草企業(yè)成長(zhǎng)的原動(dòng)力，更是煙草企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則告訴我們，極具計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的煙草企業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，在改革、創(chuàng)新、整合、再造的進(jìn)程中迅速構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能使中國(guó)煙草在世界全球化經(jīng)濟(jì)的大潮中立穩(wěn)腳步，求得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。
參考文獻(xiàn)
[1] 閻英，羅冰. 淺析煙草產(chǎn)品經(jīng)銷中的營(yíng)銷觀念導(dǎo)向功能[J]，價(jià)值工程，2011，14：63-64
[2] 何泉. 煙草產(chǎn)品的水平營(yíng)銷策略探討[J]，市場(chǎng)營(yíng)銷，2006，12：53-54
作者簡(jiǎn)介：劉志明(1972-)，重慶市萬(wàn)州區(qū)人，現(xiàn)工作于重慶市煙草公司萬(wàn)州分公司，主要負(fù)責(zé)煙葉生產(chǎn)銷售管理
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