市場營銷學(xué)術(shù)論文范文

　　市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)。下面是學(xué)習(xí)啦小編整理了市場營銷學(xué)術(shù)論文范文，有興趣的親可以來閱讀一下!

　　市場營銷學(xué)術(shù)論文范文篇一

　　從我國市場營銷的誤區(qū)看營銷的本源和回歸

　　摘要：20世紀(jì)80年代初我國步入市場經(jīng)濟(jì)，市場營銷也開始了新的時(shí)代。三十多年風(fēng)雨，我國營銷思維從借鑒到創(chuàng)新，營銷隊(duì)伍從無到有，營銷方式從平面到立體，市場營銷從萌芽已經(jīng)進(jìn)入成熟，我國市場也進(jìn)入了一個(gè)“營銷時(shí)代”。反思三十多年?duì)I銷史，營銷促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的壯大;同時(shí)，在這個(gè)營銷繁榮的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑度卻越來越高，“被營銷”現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。

　　一、我國市場營銷的誤區(qū)

　　在這個(gè)營銷的時(shí)代，營銷已經(jīng)無處不在、無所不在，企業(yè)對(duì)營銷越來越重視，連政府也開始了國家營銷。但我國企業(yè)在營銷過程中存在著一系列誤區(qū)，成為了我國企業(yè)發(fā)展的阻礙。

　　(一)重技巧輕理論

　　我國擁有人數(shù)眾多的營銷人員隊(duì)伍，縱觀營銷員手中拿的和書店里擺放的營銷書籍，發(fā)現(xiàn)多是介紹營銷技巧性的書籍;營銷培訓(xùn)也是介紹如何鍛煉口才、如何分析消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)、利用各種手法讓消費(fèi)者購買。我們可能知道營銷的4P、4S、4C理論，知道綠色營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷模式，但在營銷中可能從來沒有人去認(rèn)真思考消費(fèi)者真正的需要和營銷的真正目的。

　　(二)重競爭輕合作

　　360與騰訊之爭、價(jià)格戰(zhàn)等讓我們看到了“商場如戰(zhàn)場”。“戰(zhàn)爭”帶來的是什么?是兩敗俱傷，是資源的浪費(fèi)，是企業(yè)的同質(zhì)化。很多企業(yè)每年投入大量的營銷費(fèi)用，銷量增長較快，可是利潤率卻越來越低，企業(yè)未來發(fā)展的核心競爭力反而喪失了?？v觀我國的家電、IT、汽車等行業(yè)，多年的競爭，成就了一大批知名國內(nèi)營銷團(tuán)隊(duì)和行業(yè)的發(fā)展，但核心技術(shù)卻越受制于國外。

　　(三)重概念輕實(shí)質(zhì)

　　現(xiàn)在是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，云計(jì)算、3D、互聯(lián)、鈦光、負(fù)離子……。一個(gè)好的營銷點(diǎn)子和新概念，能夠挽救一個(gè)企業(yè)甚至行業(yè)。企業(yè)從這些新概念中實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的升級(jí)換代和利潤的提高，消費(fèi)者為這些新概念付出了更多的金錢，但消費(fèi)者獲得了多少真正的實(shí)用價(jià)值?

　　(四)重利潤輕責(zé)任

　　企業(yè)面臨激烈的市場競爭，營銷費(fèi)用的增長速度遠(yuǎn)高于銷售額的增長。為了獲取最大的利潤，企業(yè)只有降低生產(chǎn)成本。雙匯的“瘦肉精”、三鹿的“三聚氰胺”相繼出現(xiàn)就不足為奇了。營銷人員為了完成自己的業(yè)績，不管是什么產(chǎn)品，都要營銷出去。所以，我們的消費(fèi)安全感越來越低，一不小心就陷入了營銷陷阱之中。

　　(五)重促銷輕品質(zhì)

　　全方位的廣告、無處不在的推銷人員、各種吸引眼球的娛樂營銷策劃形成了我們營銷時(shí)代的主要特征;提高關(guān)注度和知名度成為企業(yè)營銷的主要目的;創(chuàng)建品牌成為企業(yè)營銷的重要工作。我國很多企業(yè)都要求營銷策劃團(tuán)隊(duì)在短時(shí)期創(chuàng)建自己的品牌，甚至成為名牌，其目的是在短期內(nèi)增加銷量，并獲得品牌溢價(jià)。而實(shí)際上真正的名牌是通過長期市場積累，與消費(fèi)群體形成理念的共識(shí)而形成的，品牌給消費(fèi)者的應(yīng)是長期的品質(zhì)保障。因此，雖然通過促銷、品牌建設(shè)成就了一批企業(yè)，如原來的秦池、步步高，現(xiàn)在的哈藥、娃哈哈等，但是很多企業(yè)甚至知名企業(yè)的“質(zhì)量門”、“安全門”等事件卻層出不窮。

　　(六)重短期輕長期

　　“山寨”現(xiàn)象讓我們看到了營銷的力量?，F(xiàn)在因模塊化、集成化技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，帶來生產(chǎn)技術(shù)門檻越來越低，技術(shù)、生產(chǎn)不是關(guān)鍵，營銷成為“山寨”企業(yè)的生存根本。大浪淘沙，只看到一批批“山寨”企業(yè)“城頭更換大王旗”，成為“游擊隊(duì)”，卻沒有成長為“正規(guī)軍”式的大型、創(chuàng)新型領(lǐng)先企業(yè)。所以，光靠營銷只能滿足企業(yè)短期利潤的獲取，不可能支撐企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　目前，企業(yè)營銷誤區(qū)存在的主要原因是各企業(yè)還是以保證企業(yè)生存，獲取最大利潤為目標(biāo)。其實(shí)，這應(yīng)是小型企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)初期所采用的。我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過三十多年的高速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)階段，經(jīng)濟(jì)總量居世界第二、市場容量不斷擴(kuò)大、消費(fèi)需求更為多樣化和個(gè)性化、消費(fèi)者越來越理性。如果我們還是采用原有的以追逐企業(yè)自身利潤為主的粗放式營銷，將阻礙我國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，我國的企業(yè)只能做大不可能做強(qiáng)。所以，現(xiàn)在我們要轉(zhuǎn)變營銷觀念，從經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)去尋找營銷的本源，思考什么是真正的營銷，從而實(shí)現(xiàn)營銷更好的為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展服務(wù)。

　　二、市場營銷的本源

　　營銷是為了什么?是為了去獲取最大利潤嗎?首先我們要了解我們研究經(jīng)濟(jì)、辦企業(yè)是為了什么。人的欲望和需求是無窮的，而我們的資源是有限的，如何用有限的資源來滿足無限的需求，這就是我們研究經(jīng)濟(jì)的目的。要解決這個(gè)問題，只有通過企業(yè)生產(chǎn)，使用最小的資源，生產(chǎn)出最多的能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，即生產(chǎn)效率的最大化。營銷是為經(jīng)濟(jì)服務(wù)、為企業(yè)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)，從而營銷的真正目的也就是要通過營銷，以最小的代價(jià)，使消費(fèi)者獲得能滿足自身需要的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用，即實(shí)現(xiàn)“有效營銷”，這就是營銷的本源。所以，真正的市場營銷應(yīng)該具有如下特征。

　　(一)營銷的有效性

　　要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者有效性的結(jié)合。第一，消費(fèi)者的有效是通過營銷消費(fèi)者獲得的是真正體現(xiàn)自身需求價(jià)值的產(chǎn)品，即物有所值;第二，企業(yè)的有效是通過營銷企業(yè)能獲得正常利潤，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)期發(fā)展;第三，社會(huì)的有效是在營銷過程中使用的資源是最小的，有利于社會(huì)的未來發(fā)展。

　　(二)營銷的責(zé)任性

　　企業(yè)和營銷人員在營銷過程中要以自己對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)所承擔(dān)的責(zé)任為核心。營銷人員不是單純的企業(yè)產(chǎn)品推銷者，應(yīng)是企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁?，F(xiàn)在市場營銷是以為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤為核心，而正確的營銷應(yīng)以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和為社會(huì)資源的最有效利用為核心。營銷人員應(yīng)了解消費(fèi)者的需求，并促使企業(yè)通過研發(fā)和生產(chǎn)來滿足這種需求。營銷人員不應(yīng)是利潤的創(chuàng)造者，而應(yīng)是價(jià)值的維護(hù)者。

　　(三)營銷的公正性

　　通過建立公平、公開的營銷方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的相互信任。信任是營銷的基石，如果企業(yè)真正能為消費(fèi)者著想，獲得了消費(fèi)者的信任，就可不需要太多的宣傳廣告。可以說，現(xiàn)在的營銷是以促銷為主要手段，就是缺乏信任的表現(xiàn)。消費(fèi)者信任的形成，需要實(shí)現(xiàn)營銷的公平和公開。營銷的公平是要以消費(fèi)者的價(jià)值為中心，專業(yè)消費(fèi)者和非專業(yè)消費(fèi)者一個(gè)樣，而不是像現(xiàn)在一樣，到處存在“價(jià)格陷阱”;營銷的公開是以消費(fèi)者利益為中心，實(shí)現(xiàn)明明白白消費(fèi)，而不是像現(xiàn)在市場一樣，油是地溝油、膠囊是皮革，消費(fèi)者是處在黑幕中。營銷構(gòu)建的應(yīng)是一個(gè)消費(fèi)者放心消費(fèi)的市場環(huán)境。

　　三、實(shí)現(xiàn)營銷回歸的路徑

　　消費(fèi)者的需求和 社會(huì)的 發(fā)展進(jìn)步需要營銷的回歸，但在目前完全以逐利為核心的市場 環(huán)境下，短期性行為的快速營銷是不可避免的。而且營銷是整個(gè)社會(huì)運(yùn)行的一個(gè)組成部分，受多個(gè)因素的影響和制約，所以僅依靠企業(yè)和營銷人員的自律來實(shí)現(xiàn)營銷的回歸是不現(xiàn)實(shí)的。營銷的回歸應(yīng)以頂層的正確營銷理念為核心，企業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹行?，專業(yè)化的營銷隊(duì)伍建設(shè)為重心，通過營銷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、營銷人員、企業(yè)、社會(huì)的共贏。

　　(一)培養(yǎng)和研究正確的營銷理念

　　只有正確的營銷理念，才有正確的營銷行為，所以樹立正確的營銷理念是營銷回歸的核心。目前在各大專院校營銷專業(yè)和對(duì)各企業(yè)營銷人員的培養(yǎng)中，都是以追求企業(yè)利潤最大化為目標(biāo)，以快速營銷為手段，以促銷為重心，所以是以技巧營銷為主。正確的營銷應(yīng)是以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)，以消費(fèi)者價(jià)值為重心，以信任營銷為主，構(gòu)建以獲取企業(yè)合理利潤、保證企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)有效營銷的營銷體系。其實(shí)，在企業(yè)的 實(shí)踐中，一個(gè)真正好的產(chǎn)品不是靠宣傳出來的，而是長期的使用和信任積累出來的。

　　目前我國對(duì)營銷的研究主要是借鑒國外的營銷理論。國外的營銷理論是以規(guī)范的市場營銷環(huán)境為基礎(chǔ)，而我國目前是處于市場 經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，所以就出現(xiàn)了有些外資企業(yè)在本國不可能出現(xiàn)的損害消費(fèi)者的營銷行為?，F(xiàn)在我國的營銷應(yīng)首先研究如何構(gòu)建規(guī)范的市場營銷環(huán)境和建立正確的營銷理念，只有頂層的營銷構(gòu)建好了，才會(huì)有企業(yè)正確的營銷行為。

　　(二)構(gòu)建以技術(shù)為核心的企業(yè)盈利模式

　　目前很多企業(yè)銷售收入增加了，但處于微利狀態(tài)。從財(cái)務(wù)角度，營銷的成本是計(jì)入銷售費(fèi)用。我國很多企業(yè)的盈利模式是以營銷為核心，通過增加營銷費(fèi)用，來增加銷售收入。但在激烈的市場競爭下，大幅度提高價(jià)格是不可能，所以營銷的目的是為了增加銷量，但因銷售費(fèi)用增長較快，在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表上出現(xiàn)了利潤增長率是低于銷售增長率的。甚至有的企業(yè)為了獲取利潤，在不能減少營銷費(fèi)用的情況下，只有減低生產(chǎn)成本。這樣造成我國企業(yè)處于一種營銷會(huì)死，但不營銷會(huì)死的得更快的怪圈，從而使企業(yè)的生存和發(fā)展受到阻礙。

　　從盈利角度看，營銷的目標(biāo)應(yīng)是減少企業(yè)的營銷成本。按照營銷的4P理論(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)，有了符合消費(fèi)者的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、快捷的渠道，可大幅度減少促銷費(fèi)用。企業(yè)營銷隊(duì)伍的主要 工作不是促銷，而是市場和消費(fèi)者研究，為產(chǎn)品的研發(fā)、價(jià)格制定、渠道構(gòu)建提供決策依據(jù)。構(gòu)建以技術(shù)和產(chǎn)品為核心的企業(yè)盈利模式，是走出營銷怪圈，保證企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的有效途徑。

　　(三)加強(qiáng)營銷法規(guī)和制度的建設(shè)

　　市場經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段的一個(gè)主要表現(xiàn)是法律不建全，很多營銷方式無法可依、有法不依。如有些食品添加劑雖然有害但不是法律明文禁止的。在逐利時(shí)代，完全靠企業(yè)和營銷人員自律是不可能的。營銷立法的目的是建立一個(gè)公開、公平、公正、安全的營銷環(huán)境，明確企業(yè)、營銷人員、消費(fèi)者、政府的權(quán)利和責(zé)任。

　　營銷立法不是單純的如消費(fèi)者保護(hù)法、直銷法等專門規(guī)范某類營銷行為的法規(guī)，而是包括構(gòu)建社會(huì)營銷法律環(huán)境的整個(gè)法律體系和執(zhí)法體系。目前我國營銷立法還存在非系統(tǒng)性、立法不全、更新不快、國家責(zé)任不明、消費(fèi)者弱勢等問題。

　　(四)利用現(xiàn)代化 網(wǎng)絡(luò)建立開放性的信息平臺(tái)

　　信息透明才能實(shí)現(xiàn)明白消費(fèi)和實(shí)現(xiàn)信任營銷。我國現(xiàn)在出現(xiàn)了一些網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，但還是處于分割化、粗放式狀態(tài)，容易出現(xiàn)營銷誤區(qū)，如淘寶網(wǎng)員工的內(nèi)幕交易問題。應(yīng)利用現(xiàn)代化的 計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立企業(yè)、消費(fèi)者、政府全員參與的開發(fā)性平臺(tái)。通過開發(fā)性平臺(tái)，減少營銷的中間環(huán)節(jié)和費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)營銷的公平和公開化、監(jiān)控的實(shí)時(shí)化。

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