酒店營銷方案學(xué)術(shù)論文

　　當今酒店市場競爭激烈，顧客的需求越來越難以滿足已經(jīng)是一個不爭的事實。下面是小編為大家精心推薦的酒店營銷方案學(xué)術(shù)論文，希望能夠?qū)δ兴鶐椭?/p>

　　酒店營銷方案學(xué)術(shù)論文篇一

　　淺談酒店的主題營銷

　　[摘要] 本文通過對酒店主題營銷策略的探討，著力研究酒店在營銷中如何運用這一新型營銷理念，以提高其營銷效果。

　　[關(guān)鍵詞] 酒店 主題營銷 文化性

　　當今酒店市場競爭激烈，顧客的需求越來越難以滿足已經(jīng)是一個不爭的事實。面對如此大的壓力，酒店如何做到保住回頭客，吸引新顧客就成為現(xiàn)代酒店營銷的一個重要研究課題了。當下，酒店營銷也要像酒店服務(wù)一樣不斷推陳出新，運用各種新型的營銷理念，才能在競爭中脫穎而出。作為現(xiàn)在酒店營銷的一種――主題營銷，此時越來越被更多的酒店經(jīng)營管理者所重視。

　　一、主題營銷的特點

　　主題營銷就是酒店企業(yè)在組織開展各種經(jīng)營活動是，根據(jù)消費時尚、酒店特色、時令季節(jié)、客源需求、社會熱點等因素，選定一個或多個歷史或其他主題為吸引標志，向賓客宣傳酒店形象，吸引公眾的關(guān)注并令其產(chǎn)生購買行為。主題營銷在一般營銷的基礎(chǔ)之上賦予某種主題，圍繞既定的主題來營造酒店的經(jīng)營氣氛，它不但能夠突出酒店的文化品位，而且能夠形成酒店的個性。

　　1.差異性

　　差異性應(yīng)該說是所有營銷活動都必須具有的特點。主題營銷更是如此，它必須要強調(diào)差別，通過塑造一種與眾不同的主題形象，使本酒店的產(chǎn)品和服務(wù)與其他酒店的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別，并且優(yōu)于競爭對手，最好是能在顧客心目中樹立起不可替代的地位。在市場競爭如此激烈的今天，差異就是酒店營銷人員手中不可替代的利器。應(yīng)該說，差異的優(yōu)越性越明顯，酒店在競爭中的優(yōu)勢就越多。

　　2.特色性

　　與傳統(tǒng)營銷理念相比較，主題營銷力求在各個方面創(chuàng)新，突破千店一面的傳統(tǒng)格局，弘揚酒店的個性與特色。這樣不但能夠吸引少部分獵奇的顧客，還能夠吸引很多對生活有較高品位的顧客。因為，體味特色，感受氛圍是他們購買酒店產(chǎn)品和服務(wù)的重要動機。

　　3.文化性

　　現(xiàn)在酒店的競爭說到底還是文化的競爭，“欲滅一國，先滅其文化”說的也不無道理。酒店深厚的文化內(nèi)涵，才是立足市場的根本，酒店只有利用文化的力量才能取得市場的最終勝利。中國歷來是以悠久的文化而享譽世界，我們要在發(fā)揚自身文化的同時不忘吸收國外成功酒店的經(jīng)驗。進行主題營銷的主題最好是與酒店所在地的地域特征、文化特質(zhì)緊密聯(lián)系的內(nèi)容。如杭州的“夢幻城堡”以“流產(chǎn)”而告終，就是因為其與杭州的江南水鄉(xiāng)文化背道而馳，相反，雅典的衛(wèi)城酒店，以衛(wèi)城為主題，因成功地體現(xiàn)了雅典文化而聞名。

　　二、主題營銷的運用

　　酒店在進行營銷活動過程中，應(yīng)該根據(jù)自身的特色、消費的趨勢、競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，因時因地選擇不同的主題。具體而言，這些主題有歷史文化的，自然風(fēng)光的，名人文化的，藝術(shù)特色的，高科技的等等。酒店可以采用不同的方式實現(xiàn)主題營銷這一理念。

　　1.主題酒店

　　主題酒店其實是酒店主題營銷中酒店完全主題化的一種方式。是整個酒店以某一特定的主題，來體現(xiàn)酒店建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個性化的文化感受，同時將服務(wù)項目融入主題，以個性化的服務(wù)取代一般化的服務(wù)，讓顧客獲得快樂、知識和刺激。

　　在多元化消費的今天，雖然顧客的需求呈現(xiàn)多樣化和個性化的趨勢，但是并非顧客的每一種個性需求都可以成為主題的源泉。對酒店而言要考慮這一主題是否是有效的，有一定規(guī)模的，是否可進入等一系列的因素。沒有足夠的市場，主題的選擇是無法在市場上長久立足的。另外，主題的選擇先要選準市場，還必須圍繞目標市場的需求進行主題設(shè)計，脫離需求的理想化主題在市場營銷上來說是無法長期站穩(wěn)腳跟的。具體而言，酒店可以選擇以自然為主題的，這樣的酒店把富有特色的自然景觀搬進酒店，已經(jīng)超越了以自然景觀為背景的基礎(chǔ)階段。比如西雙版納的樹上旅館，它的主題創(chuàng)意來自于科學(xué)考察隊為了更深入的觀察野象的生活習(xí)慣，而廣州番禹長隆酒店設(shè)計則處處洋溢著原始的創(chuàng)意與風(fēng)情，使人置身其中猶如回歸大自然，身心頓時松弛。

　　以歷史為主題的，酒店把自己設(shè)計成一個古代世界，讓顧客在酒店中體會時光倒流的心理感受，這也是這一主題酒店最大的賣點。如最早的一家主題酒店凱撒宮大酒店，就以古羅馬的裝飾為主要風(fēng)格，使顧客置身其中，領(lǐng)略凱撒大帝時代的氛圍，體驗帝王級的奢華與榮耀。以文化藝術(shù)為主題的酒店。它又可以細分為以文化為主題和以藝術(shù)為主題的。以文化為主題的酒店通常以歷史悠久，具有獨特的和濃郁的文化氛圍的歷史古城為酒店的藍本，在酒店再現(xiàn)這些城市的風(fēng)采。如拉斯維加斯的巴黎酒店、紐約酒店、威尼斯酒店、金字塔酒店等屬此類。而凡是藝術(shù)領(lǐng)域的音樂、電影、美術(shù)等都是以藝術(shù)為主題的酒店的所在。如北京溫榆河上游的拉斐特城堡酒店，集法國酒文化、法式建筑、繪畫、園林藝術(shù)為一體，向人們展示濃郁的歐陸風(fēng)情，滲透不一樣的生活方式。

　　2.局部主題化

　　這類主題營銷是指酒店分批推出不同主題的產(chǎn)品，僅通過經(jīng)營某一局部產(chǎn)品如餐飲產(chǎn)品、客房產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品等體現(xiàn)某一主題。具體而言主要有以下幾種思路。

　　(1)主題餐廳

　　主題餐廳是通過一個或多個主題為吸引標志的飲食場所，希望人們身臨其中的時候，經(jīng)過觀察和聯(lián)想，進入期望的主題情境，譬如“親臨”世界的另一端、重溫某段歷史、了解一種陌生的文化等。在主題文化的設(shè)計上，借助特色的建筑設(shè)計和內(nèi)部裝飾來強化主題是非常必要的，例如上海老站餐廳就通過老式家居布置和火車的改裝，營造了老上海懷舊和名人專列兩個主題;而巴厘島印尼餐廳則是通過民俗文化的展示和當?shù)匚锛年惲?，來表現(xiàn)巴厘島的主題的;又比如橄欖樹餐廳是大量應(yīng)用特別的裝飾材料，以突出地中海風(fēng)情主題的?？梢钥闯?，作為主題餐廳，應(yīng)該運用各種手段來凸顯所表現(xiàn)的主題，建筑設(shè)計與內(nèi)部裝飾這方面是其中的重要組成部分，因為客人就是通過對餐廳的環(huán)境和菜肴兩方面來認識其所倡導(dǎo)的主題文化的，而進入主題餐廳所得到的特別享受，更多的來自于餐廳的美妙環(huán)境。因此挖掘主題文化的底蘊，主要就是做好主題餐廳的環(huán)境設(shè)計，這樣才會帶來完美的效果。

　　如美國的“熱帶雨林”(Rain Forest Cafe)主題餐廳連鎖店目前在全美有27家連鎖店，在北美、中美、歐洲及亞洲有9 家海外店。落戶于北京東方廣場的“熱帶雨林”主題餐廳，以設(shè)計師的靈感設(shè)計與高科技的手段相結(jié)合，營造出逼真的“熱帶雨林”生態(tài)環(huán)境。茂密的叢林郁郁蔥蔥，奇異的花草點綴其間，棲息在叢林中的大象、猿猴、鸚鵡、蟒蛇、樹蛙等各種動物形象逼真，在此就餐，耳畔時時傳來鳥叫，有時天空還會電閃雷鳴。“熱帶雨林”主題餐廳設(shè)有購物區(qū)、酒吧和餐廳，以墨西哥、加勒比海和美國西南部路易斯安那菜肴為主，兼營世界各地的美食佳肴。餐廳還組織和開展各種活動，出售極富“熱帶雨林”特色和樂趣的各種設(shè)計新穎的紀念品。

　　(2)主題客房

　　主題客房的設(shè)計客房是酒店主題營銷的核心部分，就客房而言，長期呈現(xiàn)千遍一律的“標準”模式，而對客人而言，他們更希望在客房內(nèi)能夠有一些新奇的享受和經(jīng)歷，能有一些與眾不同的收獲和感受。因此，酒店應(yīng)開發(fā)各類具有個性色彩的新概念主題客房，塑造客房賣點，滿足不同客人的偏好。 如商務(wù)客房、會議客房、休閑度假客房、無煙客房、女士客房、兒童客房、殘疾人客房、盲人客房、大床間、連通房等等。在客房類型趨向于多樣化的情況下，酒店也應(yīng)該形成自己的特色，并盡力使自己所特有的細分市場上的顧客滿意。如瑪麗亞酒店的史前山頂洞人房，抓住“石”做主題，利用天然的巖石做成地板、墻壁和天花板，房間內(nèi)還掛有瀑布，而且淋浴噴灑和浴缸也都是用巖石制成。

　　(3)主題活動

　　主題活動的設(shè)計也是酒店主題營銷的重要構(gòu)成，酒店的活力很大程度上通過各種營銷活動體現(xiàn)出來。酒店組織實施各類主題活動時，可以獨自組織也可以聯(lián)合有關(guān)單位共同策劃組織主題活動。但是不管怎樣，主題活動都要引入“文化概念”，酒店根據(jù)當前消費熱點，每月(或每季度)推出一個主題來引導(dǎo)消費，同時將酒店的環(huán)境、服務(wù)、品牌和文化融入主題進行全方位展示，在這里，活動就是主題最靈活的表現(xiàn)方式。如北京的希爾頓酒店就曾經(jīng)以小說《環(huán)游世界80天》作為主題開展富有特色的主題活動。浙江杭州的之江度假村就曾在不同的季節(jié)，推出了不同的主題活動。以“春天的故事”為冠名的春季主題活動在去年4月5日至5月底上演。而夏天度假村又聯(lián)合有關(guān)部門的主題活動，提出“到度假村過夏令營”的口號，為學(xué)生的暑假生活增添了一份驚喜與精彩。在秋季則推出了以“收獲勞動果實”為主題的系列活動，并針對金秋老人節(jié)，推出適合老年人消費的各種酒店產(chǎn)品和服務(wù)。這些活動的組織，不但增加了酒店的銷售額，而且擴大了酒店的知名度，從某種意義上來說，就達到了營銷的目的。

　　酒店營銷方案學(xué)術(shù)論文篇二

　　淺談酒店文化營銷策略

　　中圖分類號：F719 文獻標識：A 文章編號：1009-4202(2012)07-000-02

　　摘 要 21世紀是文化營銷的時代，市場競爭的加劇和消費者需求的變化使得文化營銷具有廣闊的發(fā)展前景。酒店實施文化營銷，以文化作為營銷手段去開拓市場，將是今后營銷人員的主要立意點。文化因素的注入酒店已成為一種勢不可擋的營銷潮流，文化營銷為飯店的發(fā)展提供了有力的營銷武器。

　　關(guān)鍵詞 文化營銷 必要性 實施策略

　　一、文化營銷的內(nèi)涵

　　文化營銷是一個組合概念，簡單地說，就是利用文化力量來實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動。它指的是飯店營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷含義有四：一是企業(yè)借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展營銷活動;其二是企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時，須綜合運用文化因素實施文化營銷戰(zhàn)略;其三是文化因素須滲透到市場營銷組合中，制定出具有文化特色的市場營銷組合;其四是企業(yè)應(yīng)充分利用營銷戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。

　　二、實施文化營銷策略的必要性

　　文化營銷策略對酒店企業(yè)的必要性具體體現(xiàn)在以下三個方面：

　　(一)滿足消費者“文化性”的需要

　　按照馬斯洛需求層次理論，人類有5個層次的本能，滿足了一個層次必然會有高一層次的需要。隨著消費者生活水平的提高，生活方式的改變，尤其是消費者科學(xué)文化知識的增長，消費者的消費行為越來越具有“文化性”。他們已經(jīng)不僅僅滿足于簡單的生理需求，而是有了更高層面上的需求，因此，利用飯店的文化影響力進行營銷，使客人感到物有所值，甚至物超所值，必將給飯店帶來勃勃生機。

　　(二)文化營銷策略是酒店參與競爭的需要

　　對于已經(jīng)步入了成熟發(fā)展階段的飯店業(yè)，在市場方面已趨于飽和，如果再用傳統(tǒng)的營銷理念來“分割市場”已不現(xiàn)實，況且飯店之間的競爭也越來越激烈。飯店要想在激烈的市場競爭中取勝，必須在消費者心目中樹立牢固的鮮明的個性形象，通過利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化追求的人們聚集在一起，并取得價值觀的認同，達成有效的溝通，從而建立起與消費者的親密關(guān)系是不難做到的。而形象的建立，必須是以文化為核心，采用文化營銷的策略，使目標得以實現(xiàn)。以形象為導(dǎo)向的文化營銷為飯店的發(fā)展提供了有力的營銷武器，文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮流。

　　(三)文化營銷策略是構(gòu)建酒店核心競爭力的需要

　　飯店在市場競爭中能否長久立于不敗之地，關(guān)鍵在于是否擁有自身的核心 競爭力。隨著文化營銷的興起，文化也成為核心能力的一種新生力量。越來越多的企業(yè)家已認識到高品位高層次的企業(yè)文化，正成為企業(yè)生存立足的謀求制勝市場的根本。世界著名的跨國酒店集團如喜達屋、雅高、以及北京的“長城”、上海的“新錦江”、廣州的“白天鵝”等國內(nèi)外知名酒店品牌，無一不是高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚企業(yè)之美名，樹企業(yè)之形象。這些國內(nèi)外飯店業(yè)中響當當?shù)拿疲际且云涓咂肺?，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而成為廣大消費者喜歡的著名品牌。尤為引人注目的是，其文化含量遠遠高于其產(chǎn)品自身的價值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進一步證明了，當前經(jīng)濟與文化的關(guān)系已經(jīng)越來越密切，名牌的競爭已經(jīng)不單純是經(jīng)濟的競爭，說到底是文化的競爭。酒店品牌立足于市場，必須依賴于文化，只有文化才能對酒店品牌產(chǎn)品有著巨大的推動力。品牌一經(jīng)確立，本身便是一種文化，并使品牌的諸多外延作用得以發(fā)揮，因此，文化又發(fā)展了品牌。

　　三、酒店文化營銷的實施策略

　　(一)市場定位的文化策略

　　市場定位是企業(yè)對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。酒店實施文化營銷可以從環(huán)境文化營銷和服務(wù)文化營銷來看。

　　1.環(huán)境文化營銷

　　飯店要獲得競爭優(yōu)勢，經(jīng)營者的目光應(yīng)該投向飯店環(huán)境的設(shè)計和氣氛的營造上，從建筑造型，功能布局，設(shè)計裝飾，環(huán)境烘托及燈飾、小品掛件等，都要體現(xiàn)文化主題和文化氣息。比如，北京的咸亨酒店，其建筑裝飾充盈著濃郁的晚清時期紹興的粉風(fēng)古氣，青瓦粉墻，挑檐屋脊，秀氣玲瓏，格外典雅。迎賓廳內(nèi)，一尊孔乙己古銅色塑像，濃縮了千百年的咸亨酒文化，流露出中國古代文人的生活情趣，再現(xiàn)了晚清時期的地道的江南民俗和紹興風(fēng)情。

　　2.服務(wù)文化營銷

　　飯店必須營造服務(wù)的文化氛圍。在服務(wù)過程中，應(yīng)設(shè)計文化內(nèi)涵豐富的服務(wù)方式。如在迎賓、沏茶、斟酒、上菜、結(jié)賬、送客等服務(wù)過程中，可以巧妙地將民俗、風(fēng)土人情、名人軼事等內(nèi)容，藝術(shù)地嫁接到飯店服務(wù)環(huán)節(jié)中來，展示文化服務(wù)的特色，提高產(chǎn)品的品位。如北京的北平樓和一些炸醬面館內(nèi)，一些身著粗布長衫、肩搭白山毛巾的伙計手腳麻利的為你收拾餐桌的同時，為到此就餐客人的進門、結(jié)算和出門都在吆喝著，給你真實的展現(xiàn)著老北京皇城根下的市井生活，給所有的客人留下了深刻的印象。

　　(二)產(chǎn)品的文化策略

　　產(chǎn)品文化營銷是實施文化營銷的基礎(chǔ)和核心，其關(guān)鍵在于塑造產(chǎn)品的文化形象。在注重產(chǎn)品文化與目標市場文化適應(yīng)的同時，應(yīng)將文化寓于產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)之中，創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍，以文化裝飾和點綴飯店產(chǎn)品，增強產(chǎn)品的親和力，提高顧客滿意度。

　　1.品牌文化營銷

　　品牌文化營銷就是在品牌定位中注入文化因素，賦予品牌文化個性，以商品的文化來塑造品牌的營銷活動。消費者能從品牌身上感受到的某種文化品味或生活方式，以文化的親和力作為與目標公眾情感溝通的紐帶，使品牌在目標公眾心目中占據(jù)特定的位置。例如，"香格里拉"就是借助人們早已熟悉和熱愛的詹姆斯?希爾頓的《消失的地平線》一書中描述的世外桃源——香格里拉來命名的，代表了一種人們向往的和諧寧靜的生活方式。其它的如"可口可樂"代表了自由與激情、"萬寶路"代表了堅韌與豪邁、"海爾"代表了團結(jié)與真誠等。

　　2.文化主題營銷

　　世界各地有著各種各樣的文化和意識形態(tài)，通過引進在世界范圍內(nèi)有影響的主題活動，讓來酒店消費的客人能夠親身參與到其中來體會原先距離自己比較遙遠的文化生活，對任何客人而言都是一種吸引，對酒店的收益的提高也是一種難得的方式。如北京的蟹島度假村，通過引進德國的慕尼黑啤酒節(jié)，不僅獲得了外資的支持(德國人為此將投入了數(shù)千萬歐元)，同時通過該項活動的組織實施，也給顧客留下了難以忘卻的記憶。

　　(三)促銷的文化策略

　　飯店利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段，向顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，引導(dǎo)和說服顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品。促銷實質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的溝通過程。隨著社會的進步，人們消費觀念、消費水平和消費層次的提高，促銷過程中文化的感召力在不斷提升，文化越來越成為促銷的利器。

　　在營業(yè)推廣方面，飯店可以利用各種節(jié)目并融合民俗文化，舉辦各種文化品位高、藝術(shù)氛圍濃、內(nèi)容獨特新穎、形式活潑健康的銷售活動，諸如節(jié)假日促銷、主題銷售、文化表演、美食節(jié)、康娛項目、名人講座等。多年來，南京丁山花園酒店不斷成功地推出主題突出、特色明顯的美食節(jié)：“青年廚師廚藝展"、"江南水鄉(xiāng)風(fēng)情"、"鄉(xiāng)土風(fēng)味"等等，這些推廣活動既取得了較好的經(jīng)濟效益，又對創(chuàng)造和保持"食在丁山"的餐飲文化起到了重要的促進作用。

　　(四)網(wǎng)絡(luò)的文化策略

　　網(wǎng)絡(luò)已成為當今社會不可缺少的信息鏈，是社會神經(jīng)樞鈕和社會進步的重要標志。酒店行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是酒店進行市場競爭、實現(xiàn)酒店可持續(xù)性發(fā)展和建立酒店品牌意識的必由之路。通過網(wǎng)絡(luò)，客戶可以查詢到任何目的地酒店經(jīng)營信息和客房價格，酒店經(jīng)營設(shè)施、客房價格都是透明的。與全球酒店業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)化是中國酒店業(yè)存在的主要差距之一，中國有30% 的單體酒店連網(wǎng)站和網(wǎng)頁也沒有，而沒有加入預(yù)定網(wǎng)絡(luò)的單體酒店占全國酒店總數(shù)的90%。因此，各酒店可以建立自己的網(wǎng)站，加入訂房網(wǎng)絡(luò)，在建立網(wǎng)上營銷信息時，除了對飯店的設(shè)施、設(shè)備進行詳細的介紹，更要注重突出飯店經(jīng)營的文化特色。

　　參考文獻：

　　[1]張士澤.試論我國酒店業(yè)集團化經(jīng)營模式.旅游學(xué)刊.1992.04.

　　[2]汪曉琳.淺析餐飲企業(yè)營銷中的廣告促銷策略.華章.2009.04.

　　[3]徐明.感官營銷策略和文化營銷策略在酒店業(yè)的應(yīng)用.中國市場.2009.27.

　　[4]趙斐.營養(yǎng)標稱評價在餐飲營銷中的應(yīng)用研究.暨南大學(xué).2008.

　　[5]陳德超.論餐飲文化營銷策略與競爭優(yōu)勢.華東經(jīng)濟管理.2001.06.

　　[6]王成福.中國傳統(tǒng)餐飲的現(xiàn)代快餐化經(jīng)營研究.武漢理工大學(xué).2004.