探討廣告與消費(fèi)者心理的相關(guān)論文
探討廣告與消費(fèi)者心理的相關(guān)論文
廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。消費(fèi)心理是指人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)行為發(fā)生前、發(fā)生過(guò)程中以及之后的心理活動(dòng)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的探討廣告與消費(fèi)者心理的相關(guān)論文，希望大家喜歡!
探討廣告與消費(fèi)者心理的相關(guān)論文篇一
《廣告創(chuàng)意藝術(shù)與消費(fèi)者心理》
[摘要]廣告是一種伴隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的信息傳播手段，其目的或是樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品形象;或是打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng);或是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;或是促銷(xiāo)盈利;或是傳播一種思想和理念……能否實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，取決于廣告創(chuàng)意是否符合消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律;是否定位正確、立意新穎;是否便于廣告信息的廣泛傳播與快速傳遞。
[關(guān)鍵詞]符合心理滿(mǎn)足需要;勇于創(chuàng)新
廣告是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的一種信息傳播形式，它充斥于當(dāng)今世界的各個(gè)角落，并滲透到人們生活的各個(gè)方面。隨著現(xiàn)代意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)比比皆是的廣告已經(jīng)習(xí)慣，廣告引導(dǎo)消費(fèi)的模式也已形成，許多含義雋永、意味深長(zhǎng)、柔情似水、情景交融的廣告相繼推出。但廣告是要實(shí)現(xiàn)其目的的，或是樹(shù)立產(chǎn)品形象、或是樹(shù)立企業(yè)形象;或是打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)、或是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;或是及時(shí)獲利、或是間接軟銷(xiāo)……成功與否，很大程度上取決于廣告創(chuàng)意的藝術(shù)。廣告創(chuàng)意者必須把握人類(lèi)心理活動(dòng)的規(guī)律，根據(jù)廣告主題的要求，采取多種思維方式或塑造一個(gè)形象、或形成一個(gè)理念，并將這種形象或理念有效地傳遞給公眾，力求使廣告主題鮮明化、個(gè)性化、立體化，對(duì)公眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的感召力。
一、鮮明的立意、明確的主題、引人注意
廣告創(chuàng)意就是廣告創(chuàng)意者在市場(chǎng)調(diào)研的前提下進(jìn)行市場(chǎng)定位，并以鮮明的立意、明確的主題、符合消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律的方式，把自己的信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效的傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的注意。
廣告主題是廣告引人注意的一個(gè)重要因素。同類(lèi)產(chǎn)品根據(jù)宣傳對(duì)象、市場(chǎng)形勢(shì)、產(chǎn)品特色等因素的側(cè)重點(diǎn)不同，廣告表達(dá)的主題也就不同。例如同樣是小汽車(chē)的廣告：豐田強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)、省油、質(zhì)優(yōu)可靠;大眾自稱(chēng)為價(jià)值的體現(xiàn);奔馳被賦予富人名流心目中的專(zhuān)車(chē);寶馬展示其卓越的跑車(chē)形象;而福特――天王星汽車(chē)聲稱(chēng)跑遍市區(qū)、進(jìn)退自如，顯示其靈活方便的特性……這些廣告在創(chuàng)意過(guò)程中，都是在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，以明確的主題、鮮明的立意將其信息傳遞給公眾，引起不同消費(fèi)群體的注意。
二、情景交融，蘊(yùn)意豐富，以感召性喚起興趣
廣告創(chuàng)意的主要任務(wù)是創(chuàng)造意境和塑造商品個(gè)性，用其感召性激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品建立信心。要使廣告具有感召力，在廣告創(chuàng)意的內(nèi)容上要有的放矢、蘊(yùn)意豐富、情感真摯、意境突出商品個(gè)性以引起公眾對(duì)廣告信息的接納和對(duì)企業(yè)形象或產(chǎn)品形象的向往。如鄂爾多斯羊絨衫的電視廣告：白雪皚皚的大山，襯托出一輪冉冉升起的太陽(yáng)，白色與紅色形成鮮明的色彩對(duì)比，極利于捕捉人的視覺(jué)焦點(diǎn)，白雪的寒冷反襯出紅日的溫暖，而升起的太陽(yáng)逐漸演變?yōu)槎鯛柖嗨沟臉?biāo)志“e”，雪山轉(zhuǎn)化為旋轉(zhuǎn)的地球。同時(shí)又以渾厚有力的男中音道出“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”的廣告語(yǔ)，精彩的畫(huà)面與簡(jiǎn)短的語(yǔ)言道出了產(chǎn)品、品牌、標(biāo)志及其功效。整個(gè)廣告集視、聽(tīng)覺(jué)為一體，融情與景、蘊(yùn)意深刻，不但以景傳情，而且以情動(dòng)人。而“太陽(yáng)神”口服液則借用其商標(biāo)標(biāo)志的深刻蘊(yùn)意來(lái)宣傳產(chǎn)品：紅色的初升的太陽(yáng)――朝氣蓬勃;黑色的大寫(xiě)的人字與太陽(yáng)相銜接――頂天立地;方塊的、立體的“太陽(yáng)神”字體――強(qiáng)健有力。充分表達(dá)了“太陽(yáng)神”口服液的深刻蘊(yùn)意：頂天立地的太陽(yáng)神;朝氣蓬勃的太陽(yáng)神;蒸蒸日上的太陽(yáng)神;健康長(zhǎng)久的太陽(yáng)神。整個(gè)圖形通過(guò)色彩對(duì)比、空間對(duì)比、要素的統(tǒng)一協(xié)調(diào)與步調(diào)一致，給人以和諧、明快、新穎、獨(dú)特、蘊(yùn)意深刻的感覺(jué)，“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”的廣告語(yǔ)，進(jìn)一步表明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)理念。
三、以獨(dú)特的個(gè)性激發(fā)公眾的購(gòu)買(mǎi)欲望
商品的個(gè)性是商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，是商品的生命。廣告決策中的商品定位，實(shí)際上就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)商品個(gè)性的認(rèn)識(shí)和把握，而在廣告創(chuàng)意中，首先要突破的就是商品的個(gè)性形象及其表現(xiàn)手段，這就要求我們?cè)趶V告創(chuàng)意中堅(jiān)持個(gè)性化原則，視廣告信息為商品又不是商品，視廣告創(chuàng)意為藝術(shù)又不是藝術(shù)，并將這種融商業(yè)性和藝術(shù)性為一體的廣告?zhèn)€性表現(xiàn)出來(lái)。例如上海制皂廠的“白麗”牌香皂的攝影廣告：全黑色的底色襯托出一位浴后少女半躺的身姿，微抬的身體、昂起的頭、向上的手臂、大而有神的眼睛，表現(xiàn)出少女的純真、健美。身旁的商品名稱(chēng)“白麗”，使人產(chǎn)生其為少女“姓名”的感覺(jué)。給消費(fèi)者造成商品(香皂)與少女疊合的意象，令人聯(lián)想回味。圖片的左上方第一行寫(xiě)著“美麗離不開(kāi)肥皂和水”，用以揭示廣告的主體――香皂。第二行以“白麗美容香皂的奧妙所在”為引入語(yǔ)引出廣告主句：“今年二十，明年十八……”，和畫(huà)面的少女形象相呼應(yīng)。最后一句“洗滌――護(hù)膚――美容，融三種功效于一體”，點(diǎn)明廣告的主旨，說(shuō)明香皂的獨(dú)特個(gè)性，令人豁然開(kāi)朗。整個(gè)廣告畫(huà)面和諧優(yōu)美，創(chuàng)意獨(dú)具匠心。廣告語(yǔ)的含意富有層次、簡(jiǎn)潔而含蓄，圖中有文意，文中有圖景，圖文并茂，情景交融，構(gòu)圖、字型排列、色彩對(duì)比等，無(wú)一不顯示與商品個(gè)性協(xié)調(diào)統(tǒng)一的廣告藝術(shù)個(gè)性。
四、運(yùn)用通感，增強(qiáng)感染力，促成行動(dòng)
“情因景生、景因情造”，在日常生活中，人們積累了一定的生活經(jīng)驗(yàn)和抽象能力，自然而然地會(huì)把某一色彩、圖形、聲音、文字和情境等同一些特定事物聯(lián)系起來(lái)，而這一事物又能調(diào)動(dòng)其他感官的感覺(jué)并形成感性認(rèn)識(shí)，在對(duì)感性認(rèn)識(shí)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)而使人們獲得豐富、深刻的理性認(rèn)識(shí)。望梅而能止渴，觀畫(huà)好似聞聲，聽(tīng)其言如同見(jiàn)其面，觀其行而能想其人，都是通感的作用。在廣告創(chuàng)意中，有效利用通感的作用而造景生情，可以增強(qiáng)廣告的感召力從而促成行動(dòng)。例如這樣一個(gè)電視廣告：一池濁水中爛草斜立、垃圾飄蕩，幾只金魚(yú)在濁水中垂死掙扎，旁邊是廣告文案――你嘗過(guò)魚(yú)喝的水嗎?濁水―爛草―垃圾―掙扎的金魚(yú)―與有我密切聯(lián)系的廣告語(yǔ)引人深思。視覺(jué)上的污染引起味覺(jué)上的苦澀和心理感覺(jué)上的厭惡，心靈上的感悟引發(fā)人們從內(nèi)心深處對(duì)環(huán)境污染的思考，這種內(nèi)心的觸動(dòng)和“愛(ài)護(hù)環(huán)境人人有責(zé)”、“請(qǐng)愛(ài)護(hù)我們的地球”等空洞的廣告口號(hào)相比更具有心靈的感召力和行為的推動(dòng)力。
五、符合公眾心理特征，滿(mǎn)足公眾心理需求
廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于能否抓住消費(fèi)者在某方面的心理需求，并把這種心理需求與商品特質(zhì)緊密地聯(lián)系起來(lái)?，F(xiàn)代廣告要達(dá)到其目的，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，除了恪守人類(lèi)心理活動(dòng)的規(guī)律外，還必須滿(mǎn)足公眾的心理需求，使公眾在參與中積極地、互動(dòng)地接受廣告宣傳。同時(shí)，在廣告創(chuàng)意中必須注意了解并利用人類(lèi)心理的特征(社會(huì)特征、時(shí)代特征、民族特征)，洞悉消費(fèi)者的需求傾向(生理性的、社會(huì)性的、物質(zhì)的、精神的)，然后，按其所需、投其所好地把信息傳遞給顧客，達(dá)到入耳動(dòng)情、入目動(dòng)心的效果。
例如：對(duì)現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，在情感付出、情感享受、情感幻想等方面都具有特殊的需求，而許多廣告正是利用了人們這種情感性的關(guān)心點(diǎn)而把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，如“威力”洗衣機(jī)的電視廣告：“媽媽?zhuān)矣謮?mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶、夢(mèng)見(jiàn)了你。媽媽?zhuān)医o你捎去一樣好東西。”這情真意切的旁白，結(jié)合純樸的山村畫(huà)面：青山環(huán)抱下一條清澈的小溪，溪邊洗衣的母親和鄉(xiāng)親一起迎接洗衣機(jī)，看到女兒捎來(lái)的禮物，疲憊的臉上露出欣慰的笑容。與此同時(shí)又推出廣告主題“威力洗衣機(jī)――獻(xiàn)給母親的愛(ài)”。整個(gè)廣告借青山、小溪、母親和女兒抒情的旁白，把人與人之間的親情表現(xiàn)的淋漓盡致，并把這種親情轉(zhuǎn)化到“威力”對(duì)母親的愛(ài)上。
六、打破常規(guī)，不囿于固有模式
廣告創(chuàng)意的靈魂就在于創(chuàng)新、別出心裁而有個(gè)性;就在于創(chuàng)意思維方式有自己的特色、不襲用或仿用他人慣用的或自己已有的模式;就在于力求擺脫舊的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)的約束，從多角度、多層次去思考并革新自己的創(chuàng)意思維，敢于打破常規(guī)。否則廣告創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)的廣告主題就會(huì)雷同化、模糊化、平淡化，因缺乏奇特的感召力而削弱廣告效果。如“喜之郎”果凍布丁的歌曲廣告：“我們愛(ài)吃喜之郎……咿呀咿呀呀……”童趣橫生、活潑可愛(ài)，對(duì)消費(fèi)者具有獨(dú)特的魅力。后來(lái)某一企業(yè)借用同一曲調(diào)在電視上廣告自己的產(chǎn)品，不但缺乏新意，而且有為他人做嫁衣的感覺(jué)。這些事例啟示我們：廣告創(chuàng)意時(shí)注意全方位、多角度地去觀察，由表及里地去深刻理解，客觀、理智地去接受已有的經(jīng)驗(yàn)，而不照搬照用。要做到這一點(diǎn)，首先要敢于超越，超越同類(lèi)產(chǎn)品的廣告形式，超越自我已有的模式，抱著“獨(dú)上高樓，望斷天涯路”的心態(tài)，力求鶴立雞群，創(chuàng)作出能表現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的廣告?zhèn)€性，以嶄新的面孔、新穎別致的姿態(tài)吸引公眾。其次，要細(xì)致觀察時(shí)代的變化和人們的審美趨勢(shì)，在廣告創(chuàng)意中，增強(qiáng)產(chǎn)品及廣告的時(shí)代氣息，以時(shí)代特色爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同。
總之，要有好的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作者必須具有勝人一籌的審美能力和敏捷的創(chuàng)意思維;必須對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有敏銳的感受力;對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理及發(fā)展趨勢(shì)具有深刻的洞察力;對(duì)創(chuàng)意的思維方式、技巧具有靈活運(yùn)用和創(chuàng)新的能力;并時(shí)刻注意了解消費(fèi)群體的文化心態(tài)，將廣告創(chuàng)意、民族文化與公眾心態(tài)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，將廣告創(chuàng)意的意境與消費(fèi)者的心境緊密聯(lián)系起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的目的和效果。
探討廣告與消費(fèi)者心理的相關(guān)論文篇二
《廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理》
摘要：廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理的關(guān)系非常密切，兩者有著直接的聯(lián)系，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理是廣告創(chuàng)意的前提和市場(chǎng)開(kāi)拓的需要。消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理會(huì)直接或間接的影響著他們的消費(fèi)行為，并由此影響著產(chǎn)品決策者對(duì)整個(gè)宏觀市場(chǎng)的把握。因此，必須要對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查和研究，只有這樣才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意;消費(fèi)心理;消費(fèi)者產(chǎn)品
廣告大師塞費(fèi)爾特說(shuō)：廣告是一種對(duì)人們心理施加影響的形式，它通過(guò)有意義的方式來(lái)促進(jìn)人們對(duì)其本身目的自愿接受、自我實(shí)現(xiàn)和傳播。
廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。美國(guó)著名廣告專(zhuān)家詹姆斯・韋伯・揚(yáng)(JamesWebbYoung)指出：創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的核心，廣告創(chuàng)意是廣告獲得成功的最關(guān)鍵的因素。從廣告角度看，創(chuàng)意與接受心理一般可以概括為：產(chǎn)品通過(guò)廣告刺激需求，激起欲望，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)。從消費(fèi)者角度看，一般可以分為：注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)這幾個(gè)階段。廣告創(chuàng)意正是要從這一個(gè)心理過(guò)程入手，通過(guò)對(duì)這個(gè)心理過(guò)程的不同階段，尤其是前四個(gè)階段的刺激與影響，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。
在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，人們?cè)谏钏胶蜕钯|(zhì)量上的需要也不斷提高。但是，人的需要是有層次和先后順序的，即我們通常說(shuō)的馬斯洛的“需要層次論”。細(xì)分開(kāi)來(lái)主要是指：生理需要(基礎(chǔ))、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。廣告創(chuàng)意必須了解和適應(yīng)社會(huì)的整體消費(fèi)水平呈現(xiàn)的由低到高的推進(jìn)過(guò)程。以著名的“芭比娃娃”為例。20世紀(jì)50年代，芭比娃娃是個(gè)廣交朋友、能說(shuō)會(huì)道的小女孩，但僅僅是一個(gè)有可彎曲的腿的玩偶;到60年代，芭比發(fā)色有了變化，不再是單一的一種顏色，且她細(xì)眉清彎，平民化突出;到70年代，隨著世界各地的交流的日趨平凡，出現(xiàn)了不同膚色的芭比;到80年代，根據(jù)當(dāng)時(shí)社會(huì)的實(shí)際情況，芭比有了不同的職業(yè)裝;到90年代，芭比飛指敲擊鍵盤(pán)，靈性十足。如今，在世界150個(gè)國(guó)家，芭比娃娃已經(jīng)賣(mài)出了超過(guò)10億個(gè)。有如此的銷(xiāo)售成績(jī)，芭比娃娃個(gè)性鮮明，是其成功的根本原因。但更為重要的是，她懂得隨著時(shí)代的發(fā)展變化而演變形象，與顧客長(zhǎng)期保持密切的聯(lián)系。
但是，在許多情況下，消費(fèi)者并不知道自己真正需要的是什么，可某種需要或欲望卻真實(shí)地存在著，這時(shí)，廣告提醒就顯得十分重要。廣告的真正功能不僅是滿(mǎn)足人們的各種需要，更在于發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在的需要，因?yàn)槿魏维F(xiàn)存的需要都是一個(gè)相當(dāng)飽和的市場(chǎng)，只有開(kāi)發(fā)出潛在的需要才可能迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)，從而贏得時(shí)間和效益。所以，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)要求。違背消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律，廣告將失去它的存在價(jià)值。為了避免此類(lèi)情況的發(fā)生，廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)就應(yīng)該全方位的進(jìn)行考慮。
首先，廣告創(chuàng)意要從消費(fèi)者的實(shí)際利益上定位
在為一個(gè)產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意之前首先要做的就是要確定產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的位置。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該明白生產(chǎn)的這個(gè)產(chǎn)品是給哪些消費(fèi)群體生產(chǎn)的，是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的什么心理需求。比如“步步高點(diǎn)讀機(jī)”是“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”;“百事可樂(lè)”是“新一代的選擇”;“金利來(lái)”是“男人的世界”等等，這都體現(xiàn)出不同的潛在的消費(fèi)群體。產(chǎn)品一旦定位，廣告內(nèi)容、廣告風(fēng)格由此形成的品牌形象也就基本確定。因此，定位是滿(mǎn)足不同群體心理需求(利益)的界定，這是創(chuàng)意的開(kāi)始，也就是創(chuàng)意首先要解決的基本問(wèn)題。
所以，只有對(duì)消費(fèi)者的心理需求和自身特性有了充分的了解后，才會(huì)清楚什么產(chǎn)品能給消費(fèi)者的實(shí)際利益帶來(lái)真正的滿(mǎn)足。消費(fèi)者花錢(qián)消費(fèi)最主要的動(dòng)力是因?yàn)樗齻冇X(jué)得這個(gè)產(chǎn)品對(duì)自己有用，能為她們帶來(lái)實(shí)際的利益。這就要求廣告人能深刻挖掘產(chǎn)品本身的特性，把它獨(dú)有的、與眾不同的優(yōu)勢(shì)放在首位，并應(yīng)在最短的時(shí)間里發(fā)現(xiàn)并將其提出，為自身的產(chǎn)品創(chuàng)造最有力的外部條件。
再舉幾個(gè)現(xiàn)實(shí)存在的普遍例子?，F(xiàn)在的年輕人都圖省時(shí)又省事，但是有些東西又是必需品，所以市場(chǎng)上出現(xiàn)了各式各樣的干吃面，這就是符合了消費(fèi)者想吃面又懶得煮面的心理。同樣的，杯裝的咖啡如今充斥著各個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，大家往往在工作和學(xué)習(xí)之余會(huì)沖杯咖啡緩解壓力和疲勞，但是又懶得洗杯子，所以相應(yīng)的一次性的杯裝咖啡就應(yīng)運(yùn)而生了。他們準(zhǔn)確地抓住了消費(fèi)者的心理，在消費(fèi)者心目中牢固建立起了自己的位置，打開(kāi)了市場(chǎng)。
其次，廣告創(chuàng)意要從消費(fèi)者感情上定位
情感定位是基于產(chǎn)品給消費(fèi)者感情上帶來(lái)的滿(mǎn)足(個(gè)性、地位、派頭、時(shí)尚、享受人生快樂(lè)等)。像飄柔是“使秀發(fā)飄逸柔順”;雀巢冰激凌“盡情享受吧”;原野時(shí)裝使你擁有“大自然風(fēng)采，大都市氣派”;美特斯邦威是“不走尋常路”等等，都是在這類(lèi)定位基礎(chǔ)上形成的品牌形象。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者追求個(gè)性化的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，尤其是女性、年輕人和高收入的消費(fèi)群體，對(duì)新潮、時(shí)尚、科技等個(gè)性化的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，喜歡與眾不同的感覺(jué)，喜歡趕潮流、追時(shí)髦，喜歡表現(xiàn)自我，有較強(qiáng)的品牌意識(shí)。要對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行定位，前提就是對(duì)文化背景、時(shí)代潮流、社會(huì)風(fēng)俗、消費(fèi)者心理有深入理解，深層次的深刻領(lǐng)會(huì)目標(biāo)消費(fèi)者的人生態(tài)度、價(jià)值觀念和對(duì)產(chǎn)品的特殊需求;然后找出產(chǎn)品上的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，使產(chǎn)品配合消費(fèi)者心理，引起共鳴，從而在消費(fèi)者情感中占有一個(gè)位置，牢牢抓住消費(fèi)者的心理。
但是，也不能僅僅局限于此類(lèi)消費(fèi)者。隨著生活條件的不斷改善，老人和小孩這兩種消費(fèi)群體也在不斷地?cái)U(kuò)大。我們?cè)谧プ≈饕南M(fèi)群體的同時(shí)也不能忘記此類(lèi)消費(fèi)者的需求。要全面的從消費(fèi)者的感情上進(jìn)行定位。
再次，廣告創(chuàng)意要巧妙地運(yùn)用廣告語(yǔ)
廣告語(yǔ)是表現(xiàn)廣告主題最直接的方式，在廣告中有著舉足輕重的作用。我們經(jīng)常在電視、報(bào)紙雜志上看到廣告語(yǔ)諸如：“全國(guó)第一，世界領(lǐng)先，質(zhì)量高，引用世界先進(jìn)水平，經(jīng)由專(zhuān)家權(quán)威認(rèn)證”等等。更有甚者，化妝品廣告似乎離不開(kāi)“永葆青春，越活越年輕，做回小女人，永遠(yuǎn)十八歲”這幾個(gè)字。但是這些高度原則化的概念詞句已變成套話(huà)，它太陳舊，太空洞，久而久之，消費(fèi)者早已不以為然，甚至有些反感和厭倦，故而起不到應(yīng)有的作用，有的時(shí)候還會(huì)起到相反的效果。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)從不會(huì)反復(fù)的使用某幾個(gè)廣告詞，只會(huì)推陳出新，巧思妙想，樹(shù)立自己獨(dú)特的風(fēng)格，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)、定位、對(duì)象等，生動(dòng)準(zhǔn)確巧妙地突出主題，達(dá)到吸引消費(fèi)者、樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品形象和促銷(xiāo)銷(xiāo)售的目的。
一條好的廣告語(yǔ)能讓人過(guò)目不忘。如：“德芙巧克力――牛奶香濃，絲般感受”、“中國(guó)聯(lián)通――情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”、“英特爾――給電腦一顆奔騰的芯”等等，這些廣告語(yǔ)都直接有力地表現(xiàn)了廣告主題。
第四，廣告創(chuàng)意要巧妙運(yùn)用廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)
廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)的巧妙，給觀者視覺(jué)帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊即美和娛樂(lè)的享受，簡(jiǎn)潔生動(dòng)，形式感強(qiáng)的畫(huà)面會(huì)給人留下深刻的印象。刺激消費(fèi)者注意的方法有：增大刺激物的外延、增大刺激物之間的對(duì)比度并突出圖底關(guān)系、加大廣告刺激的時(shí)空密度、利用刺激物的動(dòng)態(tài)、利用人們熟悉的信號(hào)、突出觀眾的利益點(diǎn)、追求刺激的新異性、奇特性。
以德芙巧克力為例。廣告中選取的主角都是清新、可愛(ài)的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。她們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢地展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛(ài)純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂(lè)趣。廣告中的音樂(lè)動(dòng)感，動(dòng)聽(tīng)，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)。廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是在陽(yáng)光下的隨心隨意;或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜;或是一家人在一起的其樂(lè)融融。都是如此的愜意，充滿(mǎn)濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。這種巧妙的畫(huà)面設(shè)計(jì)在體現(xiàn)其產(chǎn)品特色的同時(shí)也迎合了消費(fèi)者的口味，使其的銷(xiāo)售量與日俱增。
有些產(chǎn)品之所以能受到大眾的歡迎，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的利用價(jià)值高，也有一部分原因是因?yàn)楫a(chǎn)品廣告畫(huà)面的設(shè)計(jì)吸引了一批消費(fèi)者。而這一切都與廣告創(chuàng)意者千方百計(jì)研究、迎合人們的消費(fèi)心理密切相關(guān)。但是，想要在這方面占據(jù)有利優(yōu)勢(shì)，就必須切合公眾心理，并且要定時(shí)的了解公眾心理，根據(jù)不同時(shí)期公眾的心理制定不同的方案。此外，也要根據(jù)產(chǎn)品的特性利用各種藝術(shù)手段，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀廣告精華，使公眾在藝術(shù)享受中，在經(jīng)意不經(jīng)意間，產(chǎn)生潛在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)而達(dá)到廣告創(chuàng)意宣傳的目的。
最后，廣告創(chuàng)意要有選擇的進(jìn)行廣告宣傳
在信息全球化的今天，廣告創(chuàng)意通過(guò)不同的傳播媒介影響著消費(fèi)者的心理。從報(bào)紙雜志到廣播電視，再到戶(hù)外媒體、互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者通過(guò)不同的途徑了解著不同的產(chǎn)品信息。但是，并非所有的產(chǎn)品都適合用這些宣傳方式。因此，在進(jìn)行媒體選擇時(shí)廣告人應(yīng)該做到：對(duì)擬選用的各類(lèi)媒體先期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，具體研究各媒體在傳播本產(chǎn)品時(shí)所具有的優(yōu)劣勢(shì)，再對(duì)媒體進(jìn)行細(xì)分性選擇，然后根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際調(diào)整媒體選擇戰(zhàn)略，并根據(jù)目標(biāo)地域的消費(fèi)者構(gòu)成情況進(jìn)行分析，選擇最適合自己的宣傳渠道。
像一些小規(guī)模、低成本的產(chǎn)品就適合在報(bào)紙上登廣告，因?yàn)閳?bào)紙的發(fā)行頻率高、成本低、受眾廣。而一些高檔次的服飾廣告，則適合在雜志上刊登，因?yàn)楦呤杖氲哪贻p人喜歡定期購(gòu)買(mǎi)一些雜志，她們希望從雜志上獲得最新的消息，以滿(mǎn)足她們的需要。電視廣告的投放成本高、受眾廣，但是動(dòng)態(tài)感強(qiáng)，這就適合一些規(guī)模較大的、消費(fèi)群體廣的產(chǎn)品。戶(hù)外媒體則適合一些大眾的必需品，人們大部分的時(shí)間還是在戶(hù)外，在消費(fèi)者常經(jīng)過(guò)的地方刊登廣告，可以給消費(fèi)者帶去信息的同時(shí)激起其購(gòu)買(mǎi)欲望。互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)在最常用的傳播媒介，但是使用者畢竟還是有一定的局限，所以在進(jìn)行廣告創(chuàng)意之前必須要考慮到受眾的年齡，一些適合年輕人的產(chǎn)品在這時(shí)就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。
不同的產(chǎn)品都有其自身的宣傳渠道，所以廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意之前應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品自身的特性和面對(duì)的不同的消費(fèi)群體進(jìn)行適當(dāng)?shù)拿襟w選擇。
優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不僅能夠迅速地占領(lǐng)現(xiàn)有市場(chǎng)，而且能不斷開(kāi)拓潛在市場(chǎng)，刺激和創(chuàng)造消費(fèi)者的新需求，指導(dǎo)受眾新消費(fèi)。同時(shí)，其廣告文化也會(huì)給產(chǎn)品增加難以估量的無(wú)形價(jià)值，為企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)和更高利潤(rùn)，從而樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。雖然我國(guó)的廣告事業(yè)發(fā)展起步晚，起點(diǎn)低，但只要廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)者時(shí)刻重視消費(fèi)者的心理需求變化，謹(jǐn)慎小心的運(yùn)用各種策略，科學(xué)的投放廣告，準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)大眾的心理靶位，就能與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。所以，對(duì)消費(fèi)者心理的研究是廣告創(chuàng)意的核心，只有有效抓住消費(fèi)者的心理，才能使廣告及其推介的商品深入人心，真正地被消費(fèi)者接納。
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作者簡(jiǎn)介：
俞廣靜，浙江紹興，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院09級(jí)廣告4班。
探討廣告與消費(fèi)者心理的相關(guān)論文相關(guān)文章：
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