消費者心理學(xué)論文
消費者心理學(xué)論文
消費者的購買行為是在一定購買動機(jī)的作用下產(chǎn)生的，而購買動機(jī)又產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的消費者心理學(xué)論文，希望大家喜歡!
消費者心理學(xué)論文篇一
《淺析中國消費者奢侈品境外采購的消費心理及其影響因素》
摘要：本文從我國奢侈品購買熱潮入手，就目前消費現(xiàn)狀，對消費者的購買行為進(jìn)行分析。文章從奢侈品境外采購的人群分類、購買能力、購買心理等因素出發(fā)，分析促進(jìn)奢侈品消費規(guī)模激增和消費持續(xù)升溫的深層原因，并由此闡明了境外購買方式和消費者購買心理之間相互作用的關(guān)系，也深刻闡述了境外購買奢侈品的背景因素，即消費文化使然，個人心理促成，形成了境外購買與國內(nèi)實體店、網(wǎng)絡(luò)代購相比得天獨厚的優(yōu)勢，成為快速占據(jù)奢侈品的主要消費方式。
關(guān)鍵詞：奢侈品;境外采購;消費心理
一、消費現(xiàn)象
有報告顯示。2009年出境旅游約4766萬人次，出境花費約437億美元，人均917美元;2012年出境游人數(shù)達(dá)7840萬人次，出境消費約800億美元，中國游客強(qiáng)大的消費能力屢屢震驚世界，消費目標(biāo)不僅包括化妝品、香水、手表、箱包、時裝、珠寶，還包括數(shù)碼產(chǎn)品、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)等，甚至連房地產(chǎn)豪宅都成為了中國游客出境消費的目標(biāo)。
除了出境旅游進(jìn)行購物這種方式外，更多年輕一代熱衷于境外代購。目前的國際代購最常見的就是奢侈品、化妝品和奶粉，除此還有數(shù)碼產(chǎn)品、時尚物品、藥品、書籍及音像制品等，另外還可代購各種非實物形式的商品，隨著消費意識發(fā)生變化，人們對奢侈品的認(rèn)識也發(fā)生了改變，有人把購買奢侈品當(dāng)做投資，用來進(jìn)行貨幣保值，當(dāng)然，大多數(shù)的購買者仍是為了享受品牌文化帶來的成就感和滿足感。2010年，與美國及歐洲相比。奢侈品市場分別上升12%和6%，而中國大陸的奢侈品銷售增長了30%。
二、奢侈品消費現(xiàn)象及成因
(一)、從消費群體看
1、新富人群對生活品質(zhì)的追求
中國連續(xù)多年保持兩位數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長，造就大批年輕富豪。這批富豪是當(dāng)下中國奢侈品消費的主力之一。對他們來說，奢侈品是身份的象征。傳統(tǒng)的歐洲貴族經(jīng)歷幾代人，擁有漫長的歷史，其文化積淀深厚且豐富，而中國新貴與其不同，年限很短。這就造成他們一時無法適應(yīng)自己的有錢身份，此時，購買奢侈品便成為其享受生活，反映生活水平和層次，解決心理適應(yīng)問題的一種簡單途徑。
2、白領(lǐng)階層對品牌的熱衷
白領(lǐng)階層的消費意識隨著社會進(jìn)步發(fā)展迅速，該群體多為高收入、高學(xué)歷的單身者。具有較豐厚的收入，更接受西方發(fā)達(dá)國家的生活觀和生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。有他們獨有的思想“現(xiàn)在趁著年輕不奢侈，那什么時候奢侈?”，因此，愿花較多的錢，購買稀有、精致的商品，以體現(xiàn)其“貴族”風(fēng)范。
3、普通階層省吃儉用購買奢侈品
出于對品牌的喜歡，品牌文化的認(rèn)可以及品牌產(chǎn)品質(zhì)量的信任，普通階層用奢侈品點綴生活，點亮自己的生活，加大幸福感。他們享受產(chǎn)品帶來的服務(wù)。還有部分因為周圍環(huán)境的影響，用攀比、跟風(fēng)的心態(tài)節(jié)衣縮食的購買奢侈品，只為達(dá)到心理的滿足。
(二)從購買形式及過程看
1、境外采購形式
出境前列好要購買的物品清單，然后再著手購買。還有就是海外代購，通過找人或是網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，代購?fù)ǔＪ谴徣撕拖M者通過電話、短信和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，表達(dá)購買意愿及要求。專業(yè)代購網(wǎng)站將商品通過郵遞入關(guān)，且網(wǎng)站會辦理好一切納稅手續(xù)。個人代購是先將商品通過行李的形式帶回國內(nèi)，再分別郵寄給買家，回避了入境關(guān)稅這一環(huán)節(jié)。
2、境內(nèi)外購買實際情況對比
一位網(wǎng)友分享自己海外購買奢侈品的經(jīng)驗時稱：“一只Lady-Dior的戴妃包，該包退稅后，在英國售價2.1萬元，淘寶網(wǎng)上的代購價為2.6萬元，而國內(nèi)商場的售價沒有低于3萬元的。而在美國Barney's百貨買的一款ChristianLouboutin的金色經(jīng)典款紅底鞋，售價約為人民幣5000多元，與國內(nèi)同款相比便宜40%。”由此可看出，通過境外采購而享受到的實惠是顯而易見的，許多商品價格與國內(nèi)相差較大，還有相當(dāng)數(shù)量是國外率先發(fā)售、國內(nèi)暫時買不到的商品。一個LV女士小手提包，在國內(nèi)商場售價約人民幣5000元左右，而通過國際代購網(wǎng)買回來的相同貨品，折合人民幣后可以便宜2000多元[1]。
大批中國消費者選擇境外購物主要的原因：首先是價差，稅收是造成同一奢侈品“內(nèi)外價差”的原因。其次是沒有假貨，在國內(nèi)奢侈品消費的時候，經(jīng)常會以真品的價格購買到所謂的“A”貨，境外的奢侈品一般明碼標(biāo)價，保證質(zhì)量，退換貨有保障。此外，國外良好的消費環(huán)境也是其不可忽視的因素。相比較，海外市場擁有更豐富的商品款式、可以買到一些在國內(nèi)買不到的東西。
據(jù)世界奢侈品協(xié)會的另一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72%的受訪者認(rèn)為出國購買奢侈品，價格比國內(nèi)具有優(yōu)勢;69%認(rèn)為國外奢侈品貨源比國內(nèi)樣式多，挑選余地大;45%認(rèn)為出國買奢侈品是享受真實的原產(chǎn)地貨品和本地服務(wù)。
三、消費心理及影響因素
人們追求奢侈品首先是因為其價值比較持久，可以作為貯藏財富的有效工具。其次，它可以顯示一個人的社會地位。這是人類區(qū)別于其他動物的一個特征。另外，人們對美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件。
炫耀性消費、送禮、給親朋好友代買東西，都是中國消費者境外購物的主要原因。影響奢侈品境外購買的主要原因有以下兩點：
1、社會文化因素
社會文化因素是推動中國奢侈品消費發(fā)展的原因之一。隨著我國改革開放的深入，人們收入不斷的提高，富裕階層有更多機(jī)會感受到國外高端消費品、感受到揮霍的欲望，使中產(chǎn)甚至工薪階層有機(jī)會走出國門，體驗奢侈品帶來的心理滿足感。對于中國游客來說，國外一些商品換算成人民幣的價格非常誘人，尤其是在國內(nèi)售價動輒上萬元的奢侈品，其本身的價格在國外購買已比國內(nèi)便宜不少，再加上打折、退稅，這樣一來，更加吸引人。
除了價格因素外，國內(nèi)消費者對國外市場的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)，旅游時覺得在國外正規(guī)商店購買的商品價格比較可信、質(zhì)量也比較有保證，中國人特有的家族觀念和親情意識，購買很多給親戚朋友帶回國內(nèi)，更放大了我國游客熱衷于海外購物的熱情。
2、個人及心理因素
在國內(nèi)，奢侈品消費群體往往是三類人：炫耀財富、顯示身份的富人;崇拜名牌、獲取滿足的年輕人;還有用來社交“勾兌”和商業(yè)“潛規(guī)則”的送禮者。只買貴的，不買對的。目的為了炫耀或是滿足需求。
對于大部分好不容易出趟國的游客來說，如果不買點東西帶回國也說不過去，還有些企業(yè)組織年度工作表現(xiàn)突出的員工出國游，用這樣的方式獎勵辛苦了一年員工，當(dāng)然，大家就會以購物犒勞自己。
總而言之，中國消費者奢侈品境外采購之所以火熱，跟中國的高關(guān)稅密不可分。對消費者而言，相對于國內(nèi)市場，國外商品品種多、質(zhì)量好，價格低，而且新產(chǎn)品在歐美的上市時間總比國內(nèi)早3～6個月。這些因素都是他們選擇并熱衷境外采購的主要原因。
參考文獻(xiàn)：
[1]《奢侈品“磁場”為何這般強(qiáng)》.李思.上海金融新聞網(wǎng).2012年2月
[2]《“北京鎊”：強(qiáng)大消費力震驚世界》.勁松.新浪博客.2011年2月
消費者心理學(xué)論文篇二
《消費者變化對市場營銷的影響》
[摘要]在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，消費者已經(jīng)成為眾多營銷學(xué)專家學(xué)者研究的對象，但是當(dāng)代消費者變化的趨勢及企業(yè)應(yīng)當(dāng)由此采取的營銷戰(zhàn)略和策略的變更卻鮮有論述。本文在參考《營銷學(xué)原理》等主要文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，首先論述消費者地位的變化，實證分析當(dāng)代社會消費者變化的趨勢，進(jìn)而提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營銷戰(zhàn)略和策略的變更。
[關(guān)鍵詞]消費者變化市場營銷變更
一、現(xiàn)代市場營銷應(yīng)當(dāng)以消費者研究為中心
市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國，其早期曾經(jīng)歷“我生產(chǎn)什么，消費者就買什么”的產(chǎn)品觀念和“我賣什么，消費者就買什么”的推銷觀念等階段。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父PhilopKotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”。自此，現(xiàn)代營銷學(xué)奠定了消費者在社會商品生產(chǎn)、流通中的中心地位，研究消費者需求從而“決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(方案)”成為現(xiàn)代市場營銷的中心任務(wù)。
二、當(dāng)代社會消費者變化的主要趨勢
當(dāng)代消費者變化的主要趨勢表現(xiàn)為城市消費精英的崛起，消費者消費層次的變化，以及消費渠道的變化。
城市消費精英的消費心里和行為主要表現(xiàn)在：專業(yè)水平，他們不是被動地消費而是主動地追求，并且精通;要求的不是最好的，但是最合適的;低調(diào)不張揚(yáng)并非不珍貴;精致品位，注重細(xì)節(jié)的感受;追求文化價值，除了產(chǎn)品，更注重這個品牌和這些物質(zhì)帶給他們背后的文化歸屬感和榮譽(yù)感。
當(dāng)代社會消費者變化的另一個趨勢就是消費渠道的變化。互聯(lián)網(wǎng)時代促使消費渠道最重要的變化就是網(wǎng)上商城的迅猛發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時代促進(jìn)了電子商務(wù)的大發(fā)展，培養(yǎng)了新生代消費者的消費新習(xí)慣和消費渠道，反過來促使傳統(tǒng)商家意識到，傳統(tǒng)渠道應(yīng)當(dāng)和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行融合。
三、消費者變化與企業(yè)市場營銷的變革
1.確立以消費者為中心的戰(zhàn)略變更
“以消費者為中心”產(chǎn)生五個轉(zhuǎn)向：從贏得消費者轉(zhuǎn)向長期地?fù)碛邢M者;從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益;從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系;從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給消費者帶的利益為核心;從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有一切其核心是處理好與消費者的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與消費者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有消費者的目標(biāo)。
以“消費者為中心”不僅是“消費者需要什么，就生產(chǎn)什么”，這往往在市場上落后消費者需求的變化，而更應(yīng)深入洞察消費者需求的變化，挖掘、預(yù)見到消費者的需求，從而“創(chuàng)造”出消費需求。洞察消費者先機(jī)，始終領(lǐng)先一步。
2.價格導(dǎo)向型向價值導(dǎo)向型的戰(zhàn)略變革
價值導(dǎo)向型的市場營銷戰(zhàn)略并不回避價格競爭。對消費者而言，價值包括金錢可衡量的價格和非金錢(非經(jīng)濟(jì))能代表的價值。因此，價值導(dǎo)向型的市場營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)研究和開發(fā)產(chǎn)品給予消費者帶來的精神體驗和價值體現(xiàn)，要求企業(yè)的視野超出產(chǎn)品的物理功能屬性。因此，價值導(dǎo)向型的企業(yè)不僅投資改善產(chǎn)品及服務(wù)的功能和品質(zhì)，更愿意多了解目標(biāo)消費者的特殊需要和為企業(yè)及企業(yè)的品牌建立鮮明的與某些特定價值聯(lián)系的形象。YAMAHA的一位著名日本設(shè)計師說，我們并沒有向消費者售賣一種交通工具，我們售賣的是令消費者激動人心的感受。
3.品牌培養(yǎng)是市場營銷策略變革的核心
洞察消費者，認(rèn)知消費者利益訴求是建立品牌定位的前提，但決不能僅僅停留在迎合消費者對產(chǎn)品功效的基本物理屬性的訴求，而應(yīng)當(dāng)挖掘、提煉出可以進(jìn)一步滿足消費者精神體驗和價值體現(xiàn)的高層次利益訴求。品牌價值不但來源消費者對產(chǎn)品物理屬性的滿足，更來源于對產(chǎn)品價值屬性的滿足。
品牌不同于產(chǎn)品。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。一個品牌的存在肯定有產(chǎn)品與之相應(yīng)，而一個產(chǎn)品的存在就不一定有品牌與之對應(yīng)了。
4.互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷渠道的策略變革
在傳統(tǒng)的消費決策流程中，消費者消費行為產(chǎn)生通常遵循引起注意-發(fā)生興趣-產(chǎn)生欲望-形成記憶-購買行動，然而有了互聯(lián)網(wǎng)，這一切都發(fā)生了改變。在引起注意和發(fā)生興趣之后，消費者接下來的動作是搜索研究(Search)，在搜索、研究和比較之后，消費者就會產(chǎn)生購買行為，并且消費者不會由于購買行為產(chǎn)生后消費節(jié)點就結(jié)束了，消費者還會通過各種途徑與別人進(jìn)行分享。比如通過即時通訊、社區(qū)/BBS、博客等，這個分享的行為是互聯(lián)網(wǎng)下消費者行為一個非常重要的特征。因此，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷抓住“搜索”和“分享”，如何在洞察消費者互聯(lián)網(wǎng)行為的基礎(chǔ)上將“搜索”和“分享”的工作做足，是網(wǎng)絡(luò)營銷的新的課題。
四、結(jié)語——消費者研究是市場營銷永恒的主題
今天的企業(yè)正面臨前所未有的激勵競爭，而企業(yè)如果能從產(chǎn)品理念走出轉(zhuǎn)向全面營銷理念，就能有效應(yīng)對競爭。眾所周知，營銷導(dǎo)向的基石就是擁有牢固的顧客關(guān)系。一個以顧客為中心的企業(yè)并非只是制造產(chǎn)品，更需要構(gòu)建顧客關(guān)系。
研究顧客是“擁有牢固的顧客關(guān)系”的前提。研究消費者需求，感知他們的利益訴求，可以推出迎合消費者需求的產(chǎn)品;挖掘、提煉消費者的精神體驗和價值需求，可以引導(dǎo)消費者需求，推出的產(chǎn)品可以始終引領(lǐng)市場的潮流，緊緊抓住消費者的“心”。社會不斷發(fā)展變化，消費者利益訴求、消費心理、行為不斷發(fā)展變化。消費者研究只有起點，沒有終點，是市場營銷永恒的主題。
參考文獻(xiàn)：
[1]佩羅特麥卡錫著《基礎(chǔ)市場學(xué)》中國財政經(jīng)濟(jì)出版社