mba論文寫作
MBA教育的作用是把具有管理潛質(zhì)和意愿的人培養(yǎng)成具有優(yōu)秀職業(yè)素質(zhì)、良好職業(yè)道德和熟練職業(yè)技能的高級應(yīng)用型管理人才。小編精心推薦的一些mba論文寫作，希望你能有所感觸!
mba論文寫作篇一
MBA教育項(xiàng)目的營銷策略組合研究
摘 要：華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的營銷策略組合的研究主要包括三部分內(nèi)容，即市場細(xì)分、市場定位和提出營銷策略組合。這三部分內(nèi)容具有緊密的時(shí)間邏輯關(guān)系，其中最為突出之處在于營銷組合策略基于市場細(xì)分和市場定位包含基礎(chǔ)類基于4P的營銷策略組合和加強(qiáng)類基于4C營銷策略組合。
關(guān)鍵詞：MBA教育;營銷;策略組合
中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589(2012)10-0108-03
引言
工商管理碩士(Master of Business Administration，簡稱MBA)教育起源于20世紀(jì)80年代的美國，針對大學(xué)本科畢業(yè)、具有三年以上工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的國家機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部和工商企業(yè)管理人員及技術(shù)人員，旨在將其培養(yǎng)為能夠勝任工商企業(yè)和經(jīng)濟(jì)管理部門高層管理工作所需要的實(shí)踐型、復(fù)合型和應(yīng)用型人才，其教育過程強(qiáng)調(diào)在掌握現(xiàn)代管理理論和方法的基礎(chǔ)上，通過商業(yè)案例分析、實(shí)戰(zhàn)觀摩、分析與決策技能訓(xùn)練等培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作技能，使學(xué)生接受知識與技能、個(gè)性與心理、目標(biāo)與愿望等方面的挑戰(zhàn)，更具有職業(yè)競爭的實(shí)力。這些特質(zhì)使得高?；蜓芯吭核_設(shè)MBA教育項(xiàng)目時(shí)不可避免地設(shè)定了一定的贏利目標(biāo)[1]。20世紀(jì)80年代中期至90年代，隨著MBA教育在國外的蓬勃發(fā)展，以上海交通大學(xué)、中國人民大學(xué)、清華大學(xué)等知名高校為代表的中國高校也紛紛加入開展MBA教育項(xiàng)目的行列中：中國開展MBA項(xiàng)目的高校由最初的十幾所發(fā)展到2011年的兩百多所高校和科研機(jī)構(gòu)，其發(fā)展勢如破竹，競爭也達(dá)到空前的激烈程度。在如此激烈的競爭環(huán)境下，高校和研究機(jī)構(gòu)該如何調(diào)整營銷戰(zhàn)略――以國立華僑大學(xué)為例，將自身的MBA教育推向市場，從而在中國乃至全球MBA教育市場中占有一席之地呢?
一、市場細(xì)分
結(jié)合華僑大學(xué)MBA中心的發(fā)展現(xiàn)狀，對其目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，尋找到一個(gè)相對合適的消費(fèi)群體。所謂市場細(xì)分，就是按照顧客欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細(xì)分市場的顧客群體被稱為目標(biāo)顧客群體。研究設(shè)計(jì)了簡短明確的問卷，用于了解華僑大學(xué)在讀和部分已畢業(yè)MBA學(xué)員的信息，以支撐目標(biāo)市場的確定。
問卷調(diào)查結(jié)果與預(yù)期有所出入，主要問題在于之前根據(jù)泉州地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)為基礎(chǔ)考慮問題，認(rèn)為來華僑大學(xué)念MBA的學(xué)員應(yīng)該都是當(dāng)?shù)爻雒闹行⌒退狡蟮墓芾砣藛T，調(diào)查結(jié)果雖然確實(shí)也包含這個(gè)群體，同時(shí)也出現(xiàn)了另一個(gè)群體，即國有大中型企業(yè)的員工。這是我們以前忽略的一塊，鑒于泉州地區(qū)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，我們一直把目標(biāo)定位為中小民營企業(yè)的管理層，而通過我們的調(diào)研和分析，得出了一個(gè)結(jié)論就是，華僑大學(xué)MBA教育的辦學(xué)層次不應(yīng)該只定位為中小民營企業(yè)的管理層，應(yīng)當(dāng)還有所拓展，如國有大中型企業(yè)的員工。
華僑大學(xué)目前或者說在未來很長一段時(shí)間內(nèi)都不會有同城競爭的狀況出現(xiàn)，因此將目標(biāo)市場區(qū)域暫時(shí)定位為泉州，并且調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有的在讀MBA的學(xué)員都是因?yàn)榫妥x方便而選擇了華僑大學(xué)，因此MBA中心更應(yīng)該發(fā)掘同城市場。盡管如此，仍然應(yīng)該作好搶占廈門市場的準(zhǔn)備：首先，我們在廈門已經(jīng)有了一個(gè)校區(qū)，可對學(xué)校MBA教育項(xiàng)目提供相關(guān)支持。其次，在廈門市場，盡管有廈門大學(xué)這樣強(qiáng)勁的對手，但從核心優(yōu)勢出發(fā)，廈大對MBA教育的投入未必很多，因其本身還有很多其他的項(xiàng)目，MBA并不是其核心和重點(diǎn)。而華僑大學(xué)對MBA教育卻很重視，無論從課程設(shè)置、師資投入還是其他，都將其作為核心優(yōu)勢培育。調(diào)查顯示，華僑大學(xué)MBA學(xué)員大多都認(rèn)可華僑大學(xué)的整體教學(xué)質(zhì)量，認(rèn)為較好地占絕大部分(被認(rèn)可)。所謂較好，就是對現(xiàn)存狀況較滿意，而又具備提升的空間。
綜上所述，華僑大學(xué)MBA教育市場細(xì)分如下：第一，按區(qū)域分。華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的市場主要在于中小型私企密集的大泉州大市;潛在市場則為泉州大市周邊地區(qū)，如廈門、莆田、龍巖等。第二，按顧客分。華僑大學(xué)MBA教育的顧客群體主要為中小型私營企業(yè)管理人員和國有大中型企業(yè)職員。
二、市場定位
如果說確定市場細(xì)分是確定營銷的顧客群，使得企業(yè)的營銷活動(dòng)具有較強(qiáng)的針對性，那么市場定位則是選擇合適的時(shí)機(jī)，把上述顧客群體變成實(shí)際消費(fèi)者，從而有效占領(lǐng)目標(biāo)市場。本節(jié)將從華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的產(chǎn)品、企業(yè)自身和競爭定位展開論述。
(一)產(chǎn)品定位
華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的產(chǎn)品可界定為MBA教育服務(wù)，依據(jù)MBA教育的特征和華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目所面臨的優(yōu)勢和機(jī)會及其所要避免的弱勢和威脅，可將華僑大學(xué)MBA教育產(chǎn)品定位如下：
1.提高M(jìn)BA教育質(zhì)量，主要從如下幾方面入手：第一，引進(jìn)專業(yè)人才、MBA教育師資隊(duì)伍;第二，針對學(xué)員特征，制定授課方案;第三，完善教學(xué)硬件。
2.中等價(jià)位的學(xué)費(fèi)，主要原因有二：第一，學(xué)費(fèi)過高，非目標(biāo)市場顧客所能承受，這里主要體現(xiàn)的是心理價(jià)位，如果目標(biāo)顧客心理承受不了該價(jià)位的學(xué)費(fèi)，顧客則極有可能放棄接受教育的機(jī)會。第二，學(xué)費(fèi)過低，根據(jù)物有所值的觀念，顧客則擔(dān)心教育效果，因而望而卻步，同時(shí)也會影響華僑大學(xué)MBA教育品牌價(jià)值的提高。
(二)企業(yè)定位
企業(yè)定位即華僑大學(xué)MBA教育中心的定位，具體說，就是華僑大學(xué)MBA教育中心欲以什么樣的形象和特點(diǎn)出現(xiàn)在目標(biāo)顧客的腦海中。
1.教學(xué)質(zhì)量高。類似于產(chǎn)品定位，企業(yè)作為生產(chǎn)產(chǎn)品的主體，必須以自身的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)目標(biāo)顧客。
2.管理規(guī)范。對學(xué)校而言，顧客是否愿意接受其教育服務(wù)，很大程度上取決于學(xué)校自身的管理是否規(guī)范，是否讓人放心。
3.泉州MBA教育第一品牌。鑒于華僑大學(xué)MBA開辦較晚，其品牌價(jià)值暫時(shí)還無法超越諸如廈門大學(xué)、福州大學(xué)等開辦MBA教育較早的周邊組織，再加上華僑大學(xué)MBA教育的生源大部分是來自大泉州地區(qū)，因此要讓目標(biāo)顧客認(rèn)為在泉州念MBA，華僑大學(xué)是唯一的選擇。
(三)競爭定位
競爭定位是指企業(yè)在競爭對手面前處于什么地位，本文在分析競爭環(huán)境時(shí)就提到了華僑大學(xué)MBA教育所處的競爭格局，即在這場競爭中，同處一個(gè)省的三個(gè)MBA中心――廈門大學(xué)MBA、福州大學(xué)MBA、華僑大學(xué)MBA，理所當(dāng)然地成了最直接的同行競爭者，其中廈門大學(xué)MBA教育當(dāng)仁不讓地成為福建省MBA的領(lǐng)軍者，華僑大學(xué)MBA屬于追隨者，福州大學(xué)MBA則處于兩者之間。
作為行業(yè)中的追隨者，華僑大學(xué)MBA教育不適合同領(lǐng)軍者正面交鋒，而是應(yīng)該在學(xué)習(xí)領(lǐng)軍者的同時(shí)，盡量避開領(lǐng)軍者的優(yōu)勢，創(chuàng)造屬于自身的優(yōu)勢。
三、營銷策略組合
營銷的關(guān)鍵在于使用合適的方法占領(lǐng)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)銷售成功。在盡量利用優(yōu)勢和機(jī)會，回避弱勢和威脅的原則指導(dǎo)下，本節(jié)將結(jié)合目標(biāo)市場和市場定位，基于營銷戰(zhàn)略理論[2]，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略及其組合，以完成華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略的制定。
基于4P營銷理論，研究認(rèn)為華僑大學(xué)MBA教育可選擇產(chǎn)品(Product)策略和促銷(Promotion)策略作為其基礎(chǔ)類營銷策略組合。同時(shí)，研究還認(rèn)為華僑大學(xué)MBA教育中心還必須依賴4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)營銷理論對上述基礎(chǔ)類營銷策略組合進(jìn)行鞏固，稱之為加強(qiáng)類營銷策略組合。
(一)基于4P的基礎(chǔ)類營銷策略組合
4P營銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，然而這些策略并不是都適合華僑大學(xué)MBA項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略的選擇?；趯BA教育這種產(chǎn)品特性和對華僑大學(xué)MBA現(xiàn)狀的考慮，選擇產(chǎn)品策略和促銷策略作為基礎(chǔ)營銷策略組合。
產(chǎn)品策略，選擇產(chǎn)品策略的原因在于華僑大學(xué)MBA作為一項(xiàng)服務(wù)型產(chǎn)品，在其目標(biāo)市場(以大泉州地區(qū)為主)上是特質(zhì)的，即無同城競爭。學(xué)校MBA中心應(yīng)當(dāng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量及其品牌價(jià)值[3]，創(chuàng)造品牌內(nèi)涵，以此占領(lǐng)目標(biāo)市場。促銷策略，區(qū)別于一般意義上的促銷行為，主要是指通過適當(dāng)?shù)耐緩剑l(fā)掘更多的消費(fèi)者，如廣告宣傳等。產(chǎn)品策略和促銷策略組合，則可描述為向目標(biāo)市場傳播華僑大學(xué)MBA教育產(chǎn)品信息，配合促銷的方式發(fā)掘更多MBA學(xué)員。針對該營銷策略組合，主要有以下幾個(gè)具體策略可供選擇。
1.口碑?？诳谙鄠魇亲詈玫拇黉N。已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)員和那些聘用學(xué)員的企業(yè)，對各院校MBA項(xiàng)目的評價(jià)如何，會極大地影響本院校的品牌與聲譽(yù)[4]。所以要想建立好的口碑效應(yīng)，抓好教育質(zhì)量與服務(wù)是基礎(chǔ)，只有這樣才能讓學(xué)生滿意、讓用人單位滿意、讓內(nèi)部教職員工滿意。當(dāng)滿意度很高時(shí)，他們會自發(fā)地進(jìn)行口碑宣傳，這是比最好的廣告還要好的促銷。
2.公共關(guān)系。公共關(guān)系要有明確的目標(biāo)，要針對目標(biāo)人群展開活動(dòng)：第一，與機(jī)構(gòu)或網(wǎng)站聯(lián)合舉辦管理論壇。關(guān)鍵是論壇的質(zhì)量，如果不能請來高水平的專家參與，那么就不要輕易舉辦。第二，通過申辦、承辦MBA發(fā)展論壇，可以充分地介紹和展示本院校的形象與實(shí)力。第三，組織管理公開講座?？捎蒑BA院校的教師開講，也可外請高水平的專家開講。通過高水平專家的形象與實(shí)力，讓目標(biāo)人群感受到院校的實(shí)力。第四，利用校友聚會，交流感情，并為院校發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，并利用一系列活動(dòng)展示形象。第五，成立MBA聯(lián)合會及校友會，搭建一個(gè)可以讓MBA學(xué)員及畢業(yè)生經(jīng)常交流的平臺，并且MBA的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和品牌推廣人員可以經(jīng)常參與其中的活動(dòng)，對于MBA品牌的推廣極為有利。
3.廣告。通過各種較有權(quán)威性和說服力的媒介廣告把本院校MBA項(xiàng)目的優(yōu)勢與特色等信息傳遞給目標(biāo)群體。MBA教育類廣告要遵循的原則包括：實(shí)事求是原則、揚(yáng)長避短原則、突出特色原則、針對性原則。對廣告的目標(biāo)進(jìn)行拓展，從單一的招生目標(biāo)擴(kuò)展到教師招聘、學(xué)員就業(yè)推介、展示形象、樹立品牌等多維目標(biāo)。合理進(jìn)行廣告組合，例如，各種廣告種類綜合運(yùn)用：招生、就業(yè)、培訓(xùn)、講座、形象與品牌;各種廣告媒介綜合利用：報(bào)刊廣告、電視廣告、宣傳冊、郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。
以制作宣傳冊為例，宣傳冊必須由優(yōu)秀設(shè)計(jì)人員精心設(shè)計(jì)，不追求豪華，但要求做到設(shè)計(jì)精美，獨(dú)具匠心，能展現(xiàn)華大MBA的實(shí)力與特色。MBA的宣傳冊盡可能定期更新，以達(dá)到提供給學(xué)員關(guān)于華大MBA教育最新、最全信息的目的，其主題和視覺形象保持連續(xù)性，提高學(xué)員對華僑大學(xué)MBA教育的信任感和歸屬感。
4.報(bào)名優(yōu)惠。這主要體現(xiàn)在招生方面，在招生中可以采?。簝?yōu)秀學(xué)員獎(jiǎng)勵(lì)承諾、目標(biāo)單位招生推介會、贈(zèng)送MBA刊物、免費(fèi)管理講座、MBA教育項(xiàng)目聯(lián)展等措施。
(二)基于4C的加強(qiáng)類營銷策略組合
基礎(chǔ)類營銷策略組合，屬于必要的基礎(chǔ)策略，是不可缺少的。但是在當(dāng)今各種復(fù)雜的環(huán)境下，MBA教育營銷僅有基礎(chǔ)類策略組合是完全不夠的，還必須制定若干加強(qiáng)類營銷策略，輔助基礎(chǔ)類營銷策略，才能使得MBA教育營銷的路走得更寬更長。研究認(rèn)為基于4P策略而又高于其的4C策略可實(shí)現(xiàn)本研究強(qiáng)調(diào)的加強(qiáng)作用。
值得強(qiáng)調(diào)的是相比4P營銷策略，4C營銷策略能以MBA教育的客戶為中心，相關(guān)措施更能通過企業(yè)和客戶的雙向溝通，最終同時(shí)達(dá)到提高客戶滿意度、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化這兩個(gè)目標(biāo)。
1.以客戶(Customer)為本的策略。以客戶為本是4C營銷策略的根本和關(guān)鍵之一。華僑大學(xué)MBA教育中心必須首先充分了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供課程和服務(wù)。該策略的根本性和關(guān)鍵性主要體現(xiàn)在4C策略的其他策略，如溝通、成本和方便都是在關(guān)注顧客的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，即如果沒有關(guān)注顧客這一點(diǎn)，其他策略無效。
2.成本(Cost)策略。首先值得肯定的有兩點(diǎn)，第一，開展MBA項(xiàng)目本身是需要一定的成本的，諸如注入師資、硬件投入、科研等;第二，MBA在擔(dān)負(fù)教書育人責(zé)任的同時(shí)，也具有一定營利性。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，收入只有不低于成本，組織才能持續(xù)經(jīng)營下去，為此華僑大學(xué)MBA必須處理好教育成本規(guī)劃和定價(jià)問題。
3.方便(Convenience)客戶的策略。4C營銷策略之方便客戶的策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，應(yīng)更多考慮顧客的方便，而不是自身的方便。除了一些與生俱來的特質(zhì)給顧客帶來便利外，如對于目標(biāo)顧客來說，華僑大學(xué)MBA上課的地理位置是能為其帶來便利的，去企業(yè)實(shí)踐也是方便的等等，華僑大學(xué)MBA還可以從方便學(xué)員的角度進(jìn)行分析研究，給學(xué)員帶來更多的便利。如開通和完善MBA網(wǎng)站，使網(wǎng)站內(nèi)容更加豐富：當(dāng)今的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等發(fā)展情況，國際上比較流行的一些先進(jìn)管理方法等等。
4.充分與客戶溝通(Communication)的策略。以上幾條策略都應(yīng)當(dāng)而且可以借助溝通這條策略更好地實(shí)現(xiàn)。4C營銷策略之溝通策略認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)與顧客關(guān)系。只有充分與客戶溝通，組織才能了解顧客所需產(chǎn)品、所需服務(wù)、所能接受的價(jià)格，所期許的方便等等，從而滿足顧客提出的合理需求，提高顧客滿意度以及企業(yè)自身的經(jīng)營利潤。
結(jié)論
通過研究分析，本文得出以下兩個(gè)結(jié)論：
第一，華僑大學(xué)MBA教育市場細(xì)分的結(jié)果確定了華僑大學(xué)MBA教育目標(biāo)市場是大泉州市及其周邊地區(qū)中小型私營企業(yè)的管理人員和國有大中型企業(yè)的職員。
第二，華僑大學(xué)MBA教育的營銷策略應(yīng)結(jié)合基于4P的基礎(chǔ)類營銷策略組合和基于4C的加強(qiáng)類營銷策略組合為一體。根據(jù)MBA教育的性質(zhì)和華僑大學(xué)MBA教育的特色，研究認(rèn)為基于4P的營銷策略組合應(yīng)當(dāng)選擇產(chǎn)品策略和促銷策略組合，同時(shí)研究還論證了該基礎(chǔ)類營銷策略的必要性和基礎(chǔ)性，認(rèn)為其充分性不夠，需得到基于4C的加強(qiáng)類營銷策略的協(xié)助。
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mba論文寫作篇二
國內(nèi)高校MBA項(xiàng)目主頁的宣傳用語分析
要：文章試圖從高等院校MBA中心主頁的宣傳用語中管窺當(dāng)今中國MBA教育追求的目標(biāo)和理念。研究發(fā)現(xiàn)，宣傳用語的內(nèi)容基本分為四類：招生口號、機(jī)構(gòu)認(rèn)證和榜單排名、校訓(xùn)院訓(xùn)、培養(yǎng)理念;宣傳用語緊扣“國際”和“精英”兩詞，在追求國際化上，東部地區(qū)院校MBA中心明顯強(qiáng)于西部地區(qū)，但兩地區(qū)院校均鮮有明確的辦學(xué)目標(biāo);國家撥款的辦學(xué)模式?jīng)Q定了中國MBA市場化程度低，而要實(shí)現(xiàn)MBA教育的雙贏，院校應(yīng)該準(zhǔn)確定位并著力打造長期品牌。
關(guān)鍵詞：MBA;宣傳用語;市場化
作者簡介：楊曉璐(1989-)，女，江西景德鎮(zhèn)人，北京師范大學(xué)教育學(xué)部碩士研究生。(北京 100875)
中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-0079(2012)05-0128-02
MBA(工商管理碩士)作為我國最早設(shè)立的專業(yè)學(xué)位，至今已有三十余年的發(fā)展歷程。1985年，大連理工大學(xué)與美國紐約州立大學(xué)最早合辦的MBA項(xiàng)目。6年后的1991年3月12日，國家教委教研辦發(fā)出通知，批準(zhǔn)清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、天津大學(xué)、南開大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、廈門大學(xué)、西安交通大學(xué)9所高校試行培養(yǎng)工商管理碩士研究生。2001年，在中國MBA教育十周年慶祝大會上，原教育部副部長呂福源宣布：我國MBA教育試點(diǎn)階段結(jié)束，開始正式舉辦。從此MBA教育的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨溃缃褚咽潜榈亻_花，MBA院校數(shù)目一路攀升。2003年，全國MBA培養(yǎng)院校增至89所。2007年全國MBA培養(yǎng)院校增至127所。截止到2010年，這一數(shù)字已達(dá)到236所。
國內(nèi)學(xué)界對于MBA研究的關(guān)注點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：(1)中國MBA教育的發(fā)展現(xiàn)狀及對策建議;(2)介紹或改革國內(nèi)培養(yǎng)模式(教學(xué)方法、課程設(shè)計(jì));(3)國外(如英美)MBA的招生或培養(yǎng)模式對我國的借鑒和思考。總體來講，國內(nèi)研究基本停留在介紹先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和探討解決方案的層面上，更注重宏觀的、整體的行業(yè)現(xiàn)狀，忽視微觀的個(gè)案描摹，更注重培養(yǎng)環(huán)節(jié)，忽視MBA項(xiàng)目各個(gè)環(huán)節(jié)的營銷與推廣，換而言之，對營銷的研究尚不成熟。不少M(fèi)BA院校更是未能形成品牌的概念，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。針對這一現(xiàn)象，賀和平曾解釋說，“在MBA課程中，市場營銷是最重要的課程之一，幾乎是每個(gè)MBA學(xué)員都必修的一門核心課程。耐人尋味的是，許多教育提供機(jī)構(gòu)卻更期望學(xué)生為求學(xué)競爭而不是主動(dòng)地將自己‘銷售’給合適的顧客。這似乎可以解釋，盡管高等教育的市場營銷并不是新話題，但對商學(xué)院營銷策略的研究卻并不多見。”[1]
一、研究方法
MBA中心主頁作為高校MBA項(xiàng)目的門戶與窗口，是直接面向所有受眾的。因此該網(wǎng)站頁面的欄目內(nèi)容與設(shè)計(jì)排版，在一定程度上影響了受眾獲取信息的多少與快慢，而顯要位置使用的話語，更是彰顯了一所高校的辦學(xué)特色與理念。如果其與受眾的消費(fèi)訴求相契合，那么這對于潛在受眾轉(zhuǎn)為實(shí)際受眾，即受眾選擇就讀該校的MBA項(xiàng)目將起到關(guān)鍵作用。
在全國236所MBA院校中，本研究抽取了3個(gè)地區(qū)的所有MBA院校，共計(jì)88所。其中，北京地區(qū)31所，上海地區(qū)12所，西部地區(qū)45所。筆者于2011年7月訪問了這88所高校商學(xué)院的主頁，除了該頁無法連接、未單獨(dú)設(shè)立MBA中心頁面和設(shè)立MBA中心頁面但無明顯宣傳口號這三種情況之外，一共篩選出了39所高校，從MBA中心主頁的抬頭或?qū)Ш綀D上摘錄下宣傳用語。39所高校中，北京地區(qū)15所，上海地區(qū)8所，西部地區(qū)16所(見表1)。
二、討論
1.宣傳用語的內(nèi)容基本分為四類：招生口號、機(jī)構(gòu)認(rèn)證和榜單排名、校訓(xùn)院訓(xùn)及培養(yǎng)理念
(1)招生口號。這一類宣傳用語基本上以招生為目的，在詞法句法上最為簡單、直白和口語化。在39所高校MBA中心主頁上，有5所院校采取了這種方式。比如“××大學(xué)2012春，在職MBA火熱報(bào)名中”、“讀工商管理(MBA)選工商大學(xué)”、“MBA招生新舉措，提前批面試，西部線錄取”、“××大學(xué)2010年MBA招生開始了”等。
(2)機(jī)構(gòu)認(rèn)證與榜單排名。獲得了國際權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的MBA院校，無疑體現(xiàn)了自己的專業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化。第三方的認(rèn)證對于院校宣傳自身辦學(xué)實(shí)力，是非常有力和奪人眼球的憑證，比如“XX大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，率先獲得AACSB和EQUIS兩大全球管理教育頂級認(rèn)證的中國內(nèi)地商學(xué)院”。①而尚未獲得國際認(rèn)證的諸多商學(xué)院，則在國內(nèi)的榜單排名上做足了文章。排名現(xiàn)象在教育領(lǐng)域中并不鮮見，大到綜合實(shí)力，小到單科獲獎(jiǎng)，測評機(jī)構(gòu)都有相應(yīng)的榜單出爐。這39所院校的宣傳用語中，有6所院校利用了各類評比機(jī)構(gòu)評出的名次與獲獎(jiǎng)，如“熱烈祝賀我校期貨證券MBA榮獲中國最具特色競爭力MBA項(xiàng)目獎(jiǎng)”，××學(xué)院榮登“中國最有影響力的MBA”排行榜第12位等。
(3)校訓(xùn)或院訓(xùn)。在MBA中心主頁上，也有院校偏愛使用自己的校訓(xùn)或院訓(xùn)，比如重慶理工大學(xué)校訓(xùn)“自強(qiáng)不息，求實(shí)創(chuàng)新”，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院訓(xùn)“誠信為本、正己安人、以義統(tǒng)利、持之以恒”，四川師范大學(xué)校訓(xùn)“重德、博學(xué)、務(wù)實(shí)、尚美”。
(4)培養(yǎng)理念。除了榜單排名、活動(dòng)新聞、校訓(xùn)院訓(xùn)之外，在MBA中心主頁的顯要位置能找到該校MBA的培養(yǎng)理念和精神的院校，少之又少。這些培養(yǎng)理念不只是泛泛而談的“國際精英”、“商界領(lǐng)袖”等，而是短小精悍的一句話或幾個(gè)詞，卻高度概括了該校要培養(yǎng)具有什么品質(zhì)的MBA人才。盡管如此，仍有為數(shù)不多的幾所學(xué)校提出了這樣的理念與精神，譬如“人民、人本、人文”、“打造最具團(tuán)隊(duì)精神的MBA”、“勵(lì)商弘文、匯融中西”、“Boardless Management”(無國界的管理)等，四川大學(xué)著力構(gòu)筑自己的MBA精神――睿知、堅(jiān)毅、激情。
2.宣傳用語緊扣“國際”和“精英”兩詞，在追求國際化上，東部地區(qū)院校MBA中心明顯強(qiáng)于西部地區(qū)，兩地區(qū)院校均鮮有明確的辦學(xué)目標(biāo)
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，發(fā)軔于海外而后傳入中國的MBA教育，不可避免地帶上了一層國際化的色彩，這在北京上海兩地的高校MBA宣傳用語中體現(xiàn)得尤為明顯。“國際”、“世界”、“全球”、“視野”等用語應(yīng)接不暇，比如某大學(xué)MBA中心主頁上寫著“MBA項(xiàng)目致力于培養(yǎng)具有品行正、視野寬……的業(yè)界精英，培養(yǎng)學(xué)生具有……全球化視野，通過努力力爭成為國際一流、具有中國特色的MBA項(xiàng)目”，另外一所大學(xué)則寫著“培養(yǎng)具有全球視野、社會責(zé)任感及創(chuàng)新精神，掌握現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理知識和技能的業(yè)界精英”。精英化的用語似乎是MBA與生俱來的不俗氣質(zhì)，“商界領(lǐng)袖”、“商界精英”、“工商帥才”、“黃埔軍校”、“高級”等詞語比比皆是。
但是另外一方面，地處于西部地區(qū)的院校在追求“國際化”上體現(xiàn)得并不明顯，而鍛造“精英”的雄心依舊強(qiáng)勢。從中國整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)版圖來看，東部沿海地區(qū)一直是引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“前哨”，國際化程度較高，而內(nèi)陸和西部邊陲地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對緩慢，更注重“本土化”人才的培養(yǎng)，在培養(yǎng)思路上仍擺脫不了學(xué)術(shù)化思維。這反映在宣傳用語上呈現(xiàn)以下兩種狀態(tài)，一是強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自我提升或者機(jī)構(gòu)的自我發(fā)展，比如“天道酬勤”，“升華人生、增長智慧、鍛造能力、凝聚精英”和“科學(xué)發(fā)展、再創(chuàng)輝煌”等;二是借用“校訓(xùn)”的比例較高，比如蘭州商學(xué)院校訓(xùn)“博修商道”，四川師范大學(xué)校訓(xùn)“重德、博學(xué)、務(wù)實(shí)、尚美”，石河子大學(xué)校訓(xùn)“明德、正行、博學(xué)、多能”。但是校訓(xùn)作為學(xué)校沉淀下來的精神內(nèi)核，有一種崇尚“全人”的邏輯――對高尚完美人格的不懈追求，顯然它不能代替商學(xué)院MBA項(xiàng)目的培養(yǎng)特色，也不能凸顯該校MBA在商業(yè)領(lǐng)域方面的人才培養(yǎng)目標(biāo)，這對于受眾形成對高校的品牌認(rèn)知是無所助益的，因?yàn)樗麄儾⒉磺宄约哼x擇就讀該校之后會學(xué)到什么，有何改變，這從側(cè)面也反映了中國高校MBA教育的同質(zhì)化現(xiàn)狀。
所謂“同質(zhì)化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象，在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場競爭行為稱為“同質(zhì)化競爭”。本文通過話語分析后發(fā)現(xiàn)，大部分院校MBA教育除了強(qiáng)調(diào)“國際”和“精英”之外，很少能看到特色性、差異性的東西。這種特色源于三個(gè)方面：一是依托于學(xué)校自身的辦學(xué)特色，如中國傳媒大學(xué)提出“歡迎報(bào)考中國傳媒大學(xué)，國內(nèi)唯一具有傳媒特色的MBA，突出傳媒文化特色，培養(yǎng)文化傳媒領(lǐng)域的高級管理人才”，西南石油大學(xué)的辦學(xué)特色“立足石油，面向西部，著力打造獨(dú)具特色的一流的MBA教育項(xiàng)目”;二是差異化經(jīng)營，傾力打造自己的項(xiàng)目特色，比如中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的在職期貨MBA立志成為“中國期貨與金融衍生品的黃埔軍校”;三是即使項(xiàng)目自身特色不突出，但有自己清晰的培養(yǎng)思路，比如北航提出的“打造最具團(tuán)隊(duì)精神的MBA”。
3.國家撥款的辦學(xué)模式?jīng)Q定了中國MBA市場化程度低，而要實(shí)現(xiàn)MBA教育的雙贏，院校應(yīng)該準(zhǔn)確定位并著力打造長期品牌
院校MBA中心主頁作為一扇窗口，其宣傳用語某種程度上代表了該校MBA的培養(yǎng)理念。管窺這39所院校的用語，發(fā)現(xiàn)中國MBA教育雖歷經(jīng)二十年發(fā)展，但市場化程度還是較低，至少主動(dòng)營銷的意識比較薄弱。這一方面是因?yàn)?，在資金來源上，高校依靠體制內(nèi)的國家撥款和學(xué)費(fèi)運(yùn)營，基本上不至于遭受生存危機(jī)而破產(chǎn)，而國外很多商學(xué)院有很大一部分的資金來自于校友的捐款;另一方面，在MBA市場上，諸如北京大學(xué)、清華大學(xué)等綜合實(shí)力數(shù)一數(shù)二的、或者中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)等傳統(tǒng)商科名校有著巨大的聲譽(yù)和吸引力，在招生上處于買方市場，生源充足，而一些排名不那么靠前又無自己辦學(xué)特色的院校MBA項(xiàng)目，常年招不滿學(xué)生。
國外MBA教育的發(fā)展已逾百年之久，市場發(fā)育相對成熟，不少M(fèi)BA培養(yǎng)機(jī)構(gòu)均有自己鮮明的特色。美國學(xué)者托馬斯・沙克利和唐・比曼認(rèn)為，由于競爭加劇及新的市場進(jìn)入者、侵略性的產(chǎn)品線擴(kuò)展及差異化、成本縮減策略的實(shí)施，美國MBA教育市場已接近超競爭(hypercompetition)狀態(tài)。在超競爭狀態(tài)下，競爭者變化的頻繁程度、激進(jìn)程度和侵略性都在提高，形成了不斷的不平衡和變化的競爭情況。[2]比如達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院(Tuck)為了爭取“重要的大眾”(critical mass)和贏得更顯著的差異化，采取提高學(xué)費(fèi)，調(diào)整生源來源和性別比例的策略來打造該校的MBA理念和品牌。[3]
塑造品牌、實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的第一步也是最重要的一步是確立一個(gè)核心的辦學(xué)理念，并濃縮成一句簡短而響亮的口號，明確地告訴受眾“來我們學(xué)校，你會成為什么樣的人”。密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院(Ross)MBA項(xiàng)目的營銷口號“在思想與行動(dòng)中領(lǐng)導(dǎo)”(leading in thought and action)非常好地總結(jié)了它與其他MBA項(xiàng)目的區(qū)別，即強(qiáng)調(diào)真實(shí)經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值，也試圖將理論聯(lián)系實(shí)際。成立于1949年的卡耐基-梅隆大學(xué)商學(xué)院，聲稱自己是第一所將電腦用于研究并創(chuàng)造無線計(jì)算環(huán)境的商學(xué)院，該學(xué)院長久以來的座右銘是“將科學(xué)引入商業(yè)研究”(bringing science to the study of business)，即通過教授信息技術(shù)和運(yùn)營管理來培養(yǎng)學(xué)生做決定的技能。耶魯商學(xué)院MBA項(xiàng)目雖然只創(chuàng)辦了29年，但它的使命是“為商業(yè)和社會培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”(to educate leaders for business and society)，為此它已經(jīng)在非營利部門和公共部門的管理中建立起強(qiáng)大的聲譽(yù)。[4]
加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院(Haas)國際商務(wù)系教授、前代院長理查德・里昂說，“如果我們自己的學(xué)生不能準(zhǔn)確說出為什么我們是與眾不同的，我們就知道陷入麻煩了，需要在一堆MBA中突破重圍，建立更鮮明的個(gè)性(identity)。”因此，哈斯商學(xué)院提出理念“變革中領(lǐng)導(dǎo)”(leading through innovation)，打造戰(zhàn)略性的品牌項(xiàng)目。在幾個(gè)月的研究之后，哈斯商學(xué)院決定強(qiáng)化個(gè)性，培養(yǎng)一批不僅僅在發(fā)展新技術(shù)新產(chǎn)品上，而且在“工作、策略、服務(wù)和商業(yè)模型的組織”上也具備變革精神的領(lǐng)導(dǎo)。印第安納大學(xué)凱利商學(xué)院(Kelley)院長丹尼爾・史密斯博士解釋了為什么商學(xué)院要有自己清晰的價(jià)值主張，“當(dāng)你有一個(gè)類似于MBA項(xiàng)目的體驗(yàn)式產(chǎn)品時(shí)，顧客的風(fēng)險(xiǎn)是很高的，因?yàn)槟悴荒車L試多所學(xué)校，一旦做出購買決定，就不能改變主意了”。因此，“這使得品牌變得非常重要，因?yàn)橐粋€(gè)信任標(biāo)記會幫助減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)。”同時(shí)，史密斯博士也認(rèn)為，這個(gè)“清晰的、引人注目的價(jià)值主張不能是空洞的，它一定要在課程和學(xué)校畢業(yè)生身上找到支持性證據(jù)。”[5]
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年9月，我國累計(jì)招收MBA學(xué)生21.2萬人，其中10萬余人獲得了MBA學(xué)位。[6]當(dāng)MBA教育在中國遍地開花、發(fā)展勢頭正猛時(shí)，卻呈現(xiàn)出“千校一面”的狀況。對于受眾來說，“文憑”早已成為一種“符號資本”，附加著人脈與社會資源。因此即使“學(xué)費(fèi)攀升”的新聞不絕于耳，卻仍有不少人趨之若鶩、一擲千金。但反過來，高校MBA項(xiàng)目作為服務(wù)的提供方，應(yīng)該本著對學(xué)生(或者說是顧客)負(fù)責(zé)的態(tài)度，提供有價(jià)值的教育服務(wù)。首要一點(diǎn)是結(jié)合學(xué)校自身的資源與優(yōu)勢，提煉出“獨(dú)特的銷售主張”(unique selling proposition)，然后貫徹到招生與培養(yǎng)全過程，這才是MBA發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)。
注釋：
?、僭谌騇BA教育與商學(xué)院的發(fā)展過程中,先后出現(xiàn)了與MBA教育有關(guān)的三大國際認(rèn)證體系,它們分別是AACSB(國際精英商學(xué)院協(xié)會)、EQUIS(歐洲質(zhì)量發(fā)展認(rèn)證體系)和AMBAS(國際MBA協(xié)會)。三項(xiàng)認(rèn)證中AACSB資格最老、含金量最高,獲得AACSB認(rèn)證的商學(xué)院也隨即被視為教學(xué)質(zhì)量一流的商學(xué)院。梁學(xué)玲.全球MBA教育調(diào)查分析及其啟示[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)(高等教育版),2008,(1):61-63.
參考文獻(xiàn)：
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[3]Alsop,R.The top business schools(A special report)――the top 10:How the highest-rated schools won[J].Wall Street Journal,2002:R.6.
[4]WSJ guide to business schools:Recruiter's top picks(A special report);MBA NATIONAL RANKINGS[J].Wall Street Journal,2005:R.6.
[5]Alsop,R.,M.B.A.track:How to keep your school from being brand X[J].Wall Street Journal,2006:B.10.
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