分銷渠道管理論文
分銷渠道管理論文
分銷渠道管理是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開展過程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié),同時(shí)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性與應(yīng)用性。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的分銷渠道管理論文，供大家參考。
分銷渠道管理論文篇一
分銷渠道管理中的關(guān)系營(yíng)銷研究
分銷渠道管理論文摘要
[摘要] 關(guān)系營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷思想，進(jìn)入我國后，很快被企業(yè)接受并在營(yíng)銷領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。本文重點(diǎn)探討了關(guān)系營(yíng)銷在分銷渠道管理中的具體實(shí)施方法和實(shí)施的關(guān)鍵。
分銷渠道管理論文內(nèi)容
[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營(yíng)銷 分銷渠道 實(shí)施
關(guān)系營(yíng)銷是20世紀(jì)80年代由美國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒提出來的，它是指為建立、發(fā)展和維護(hù)成功的交易型交易而進(jìn)行的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷以系統(tǒng)思想為基礎(chǔ)來考察企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，其營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否受許多外在因素的影響。它將企業(yè)營(yíng)銷看成是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部員工等各個(gè)方面發(fā)生互動(dòng)作用的過程，將建立、發(fā)展和維持同這些相關(guān)組織和個(gè)人的關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵變量，企業(yè)與這些相關(guān)利益方的良好的關(guān)系被認(rèn)為是企業(yè)發(fā)展過程中最寶貴的資產(chǎn)。
一、分銷渠道管理中的關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷的重中之重是顧客服務(wù)和顧客滿意，分銷體系恰恰是企業(yè)向顧客提供服務(wù)的渠道。企業(yè)的主要顧客服務(wù)是由企業(yè)的渠道成員提供的，而顧客對(duì)制造商滿意與否來自各顧客與渠道成員的互動(dòng)關(guān)系。從廣義上講，分銷渠道中的關(guān)系營(yíng)銷包括針對(duì)各種渠道層級(jí)上的渠道成員展開的營(yíng)銷策略，即至少有兩種關(guān)系營(yíng)銷，一種是針對(duì)渠道末端的消費(fèi)者或用戶的關(guān)系營(yíng)銷 ，另一種是針對(duì)渠道中間機(jī)構(gòu)(分銷商)的關(guān)系營(yíng)銷 。本文主要探討第二種表現(xiàn)形式，即針對(duì)分銷商的關(guān)系營(yíng)銷。分銷商作為介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比生產(chǎn)商更直接面對(duì)目標(biāo)顧客，特別是零售商還可能在一定程度上影響目標(biāo)顧客的購買決策，因此，制造商必須重視與分銷商的關(guān)系，加強(qiáng)與分銷商之間的關(guān)系管理。
二、分銷渠道管理中關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施方法
制造商要協(xié)調(diào)好與分銷商的關(guān)系，建立起真正的關(guān)系型分銷渠道，在同分銷商的業(yè)務(wù)交往過程中應(yīng)當(dāng)做好以下工作:
1.對(duì)分銷商進(jìn)行考評(píng)、選擇
制造商實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象是有選擇的。雖然企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷時(shí)，可能為與對(duì)方建立長(zhǎng)期關(guān)系而做出短期犧牲，但這必須是在成本核算的前提下。只有那些具有長(zhǎng)期盈利能力的分銷商，才能關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象。所以，制造商要實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，建立起關(guān)系型分銷渠道，首先必須對(duì)分銷商進(jìn)行甄選。甄選的標(biāo)準(zhǔn)包括：分銷商的規(guī)模、資金實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、銷售能力、銷售增長(zhǎng)情況、倉儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力、社會(huì)關(guān)系和影響力、市場(chǎng)管理能力、對(duì)品牌的看法和態(tài)度、營(yíng)銷道德以及分銷商企業(yè)文化與制造商企業(yè)文化之間的異同。
2.為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)
制造商能否提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，是分銷商非常關(guān)注的問題，向分銷商提供完善的服務(wù)，也是獲得分銷商合作與支持的條件。因此，制造商要作到以下幾點(diǎn)：制造和分配優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)質(zhì)量;供貨價(jià)格公平合理;供貨及時(shí)、有保證;與分銷商分擔(dān)促銷費(fèi)用;為分銷商提供銷售服務(wù);給分銷商以技術(shù)幫助;管理協(xié)助與建議。
3.加強(qiáng)與分銷商的有效溝通
溝通是渠道關(guān)系中一個(gè)很重要的因素，它不僅指準(zhǔn)確、及時(shí)的信息溝通，也包括雙方之間情感的交流。密切的溝通，能使相互之間充分了解，有助于消除雙方之間的誤會(huì)，也有助于減少雙方在觀點(diǎn)、做法上的不一致，形成彼此的認(rèn)同。溝通常用方法的有：個(gè)別交流、互訪活動(dòng)和定期或不定期的會(huì)議以及媒介溝通。
4.給分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵(lì)
制造商應(yīng)該為制定較高的精神獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，通過加大返利和規(guī)范市場(chǎng)等措施提高分銷商的利潤(rùn)水平;為銷售人員以及設(shè)施和附加活動(dòng)的投資提供補(bǔ)貼。具體做法有：售點(diǎn)廣告補(bǔ)貼、合作廣告補(bǔ)貼、陳列展示補(bǔ)貼、示范表演和現(xiàn)場(chǎng)咨詢補(bǔ)貼、點(diǎn)存貨補(bǔ)貼、恢復(fù)庫存補(bǔ)貼和延期付款或分期付款等。
三、分銷渠道中實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵
分銷渠道關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是共同解決問題。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過各種方式，使渠道關(guān)系成為解決問題的形式。
1.信息共享
制造商與分銷商間達(dá)到充分的信息交流與信息分享，是雙方進(jìn)行成功關(guān)系營(yíng)銷的前提條件。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展也為信息共享創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。例如，由于條形碼、POS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用，使得零售商可以以非常低廉的成本獲取全面的顧客信息，信息中心的地位已悄然由制造商轉(zhuǎn)移到了零售商。通過零售商的數(shù)據(jù)庫，制造商可以以很低廉的成本建立起相當(dāng)完備的客戶資料庫，可以精確到每一位消費(fèi)者的購買行為。制造商更好地了解和接近顧客，從而降低經(jīng)營(yíng)決策的非理性程度有十分關(guān)鍵的作用。制造商根據(jù)相關(guān)信息改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、調(diào)整促銷策略并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷信息及時(shí)反饋給零售商，也將對(duì)零售商的業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。
2.運(yùn)作聯(lián)結(jié)
運(yùn)作聯(lián)結(jié)是指買方與賣方公司在相互運(yùn)作上的聯(lián)結(jié)，這些聯(lián)結(jié)通常包括公司運(yùn)作的正式安排和合作。通過運(yùn)作聯(lián)結(jié)，既可以減少總的存貨成本，也可以實(shí)現(xiàn)為特定顧客的量身定制或通過標(biāo)準(zhǔn)化為不同要求的合作伙伴采取同一種方式運(yùn)作。制造商可以在公司內(nèi)設(shè)立一個(gè)專門部門，負(fù)責(zé)確定分銷商的需要，制定交易計(jì)劃，幫助分銷商以最佳的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。該部門可以與分銷商共同制定交易目標(biāo)、存貨水平、商品陳列計(jì)劃、銷售培訓(xùn)要求和廣告與銷售促進(jìn)計(jì)劃。
3.關(guān)系的特定適應(yīng)
關(guān)系營(yíng)銷中的特定適應(yīng)包括為一家公司的產(chǎn)品或生產(chǎn)進(jìn)行改變，以滿足關(guān)系方的獨(dú)特的需要和能力。這種特定適應(yīng)，可以是制造商為某一分銷商研究與開發(fā)一種新產(chǎn)品，專門投資建立一條新的生產(chǎn)線;也可以是分銷商為了適應(yīng)制造商的要求，投資建設(shè)和擴(kuò)大自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，滿足制造商的特定分銷的需要。當(dāng)企業(yè)間有相互長(zhǎng)期的投資關(guān)系時(shí)，制造商應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法降低分銷商的投入成本，提高其經(jīng)濟(jì)效益;而分銷商可以通過提供更多的訂單或業(yè)務(wù)份額來贏得制造商忠誠度。
分銷渠道管理論文篇二
我國分銷渠道管理中存在的問題分析
分銷渠道管理論文摘要
內(nèi)容摘要：作為企業(yè)重要資源之一的分銷渠道，目前己進(jìn)入多元化發(fā)展階段。在我國，分銷渠道缺乏效率，經(jīng)銷商整體素質(zhì)有待提高，渠道沖突嚴(yán)重，專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性等問題十分突出，成為制約我國企業(yè)發(fā)展的瓶頸。
分銷渠道管理論文內(nèi)容
關(guān)鍵詞：分銷渠道 問題 營(yíng)銷
分銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被有效消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)的一系列獨(dú)立的分銷組織的集合。通俗地講，就是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑、路線以及此途徑中所設(shè)置的相應(yīng)的銷售機(jī)構(gòu)和流通環(huán)節(jié)。它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過程中最重要、最基本的要素。伴隨著科技進(jìn)步和信息化的展開，我國分銷渠道也加速了演變，特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的個(gè)性化，有力推動(dòng)了新型分銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的建立。同時(shí)，企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到要把產(chǎn)品或服務(wù)有效地傳遞到顧客手中，就不得不建立起自己的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，否則就不能生存、發(fā)展。但我國許多企業(yè)在這方面缺乏經(jīng)驗(yàn)和理論指導(dǎo)，盲目建立的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)大大增加了企業(yè)的成本，甚至令企業(yè)陷入難以自拔的境地。企業(yè)在營(yíng)銷渠道管理中面臨著一些難以解決的現(xiàn)實(shí)問題，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
分銷渠道缺乏效率
我國缺少有組織的、集中的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代化運(yùn)輸和儲(chǔ)存設(shè)備也較少，落后的公共交通設(shè)施和有限的車量使運(yùn)輸?shù)貌坏接行ПＷC，加大了儲(chǔ)存壓力，使得小型雜貨店和便民店數(shù)量激增，大型正規(guī)商店實(shí)現(xiàn)的商品銷售額尚不足10%，即使各大城市也不例外。
企業(yè)在技術(shù)、人才、管理、資金、儲(chǔ)運(yùn)、促銷、硬件設(shè)施、售后服務(wù)等方面，對(duì)中間商支持不足，關(guān)系松懈，各自為政，出現(xiàn)問題互相推諉，這些都導(dǎo)致我國企業(yè)的分銷渠道缺乏效率。
企業(yè)的分銷隊(duì)伍大多龐大而效率欠佳。我國傳統(tǒng)銷售渠道模式是“廠家――總經(jīng)銷商――二級(jí)批發(fā)商――三級(jí)批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者”的經(jīng)典層級(jí)模式，呈金字塔狀。這種一級(jí)壓一級(jí)的分銷模式雖有極強(qiáng)的市場(chǎng)輻射力，但卻使廠家對(duì)渠道的了解與管理處于非常被動(dòng)的地位。因?yàn)檫@種模式不但渠道長(zhǎng)，而且企業(yè)對(duì)渠道的控制力弱。在這種傳統(tǒng)的渠道體系中，每一個(gè)渠道成員都是相互獨(dú)立的利益體，他們以追求自身利益最大化為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，為此甚至不惜犧牲渠道系統(tǒng)和廠商的整體利益。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)展，控制難度加大，在企業(yè)沒有直接面對(duì)消費(fèi)終端的情況下，多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率，無法形成有利的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，不利于企業(yè)及時(shí)溝通信息，信息反饋嚴(yán)重滯后，造成政策不能及時(shí)到位，浪費(fèi)資源，最終影響了分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力的培育和產(chǎn)品知名度的形成。
我國一些企業(yè)過分片面關(guān)注分銷渠道的分銷能力，嚴(yán)重忽視了分銷費(fèi)用管理，在促銷成本費(fèi)用不斷加大的同時(shí)，促銷效果不明顯。
中國的分銷渠道仍然高度分散，效率低下。就零售企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)而言，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的仍是中小型零售企業(yè)，零售市場(chǎng)尚未顯示出集中的趨勢(shì)。連鎖企業(yè)由于盲目擴(kuò)張也存在許多問題，如未形成合理有序的整體布局、管理混亂、缺乏特色、資金緊張等。批發(fā)商也是數(shù)目眾多，良莠不齊。一些企業(yè)常常不得不與幾百、甚至幾千個(gè)批發(fā)商直接打交道。而且，批發(fā)商通常資金不足，規(guī)模有限，管理落后，銷售、營(yíng)銷技巧性差，這就迫使企業(yè)不得不加大分銷渠道的資源密集投入，從而降低了分銷渠道的效率。
企業(yè)過分依賴中間商
在我國，企業(yè)過分依賴中間商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷商由于良好的市場(chǎng)機(jī)遇，掌握了巨大的市場(chǎng)資源，規(guī)模迅速擴(kuò)大，但經(jīng)營(yíng)能力卻提升緩慢。他們不能主動(dòng)適應(yīng)新市場(chǎng)、新環(huán)境，甚至不能全力擴(kuò)大銷量，不能貫徹企業(yè)的銷售政策，往往使企業(yè)的努力付諸東流。我國現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，這些經(jīng)銷商在市場(chǎng)開發(fā)能力、促銷能力、管理能力和自我提高能力諸方面存在著先天的不足，他們?nèi)狈?duì)信息的處理能力，沒有戰(zhàn)略眼光，甚至不能正確處理個(gè)人和企業(yè)的關(guān)系。分銷商的低素質(zhì)已成為我國企業(yè)分銷渠道建設(shè)的瓶頸。所以，當(dāng)前亟須對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)，使產(chǎn)供雙方建立關(guān)系長(zhǎng)存、利益共享的機(jī)制。
另外，過分依賴經(jīng)銷商，導(dǎo)致企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)情況不能準(zhǔn)確把握，缺乏市場(chǎng)資料用于制定分銷戰(zhàn)略，并降低了公司對(duì)渠道的控制力。很少有企業(yè)能將渠道激勵(lì)貫徹得當(dāng)，企業(yè)價(jià)格體系不健全、不合理或者對(duì)分銷商的獎(jiǎng)勵(lì)方法方式不適當(dāng)，都使得中間商利潤(rùn)過高或過低。同時(shí)，多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)。過低的利潤(rùn)，使中間商失去了合作的積極性，甚至不愿經(jīng)銷。
渠道沖突嚴(yán)重
經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、竄貨造成嚴(yán)重的渠道網(wǎng)絡(luò)沖突。渠道沖突是指企業(yè)在同一市場(chǎng)建立了兩條或兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一客戶群而引起的利益沖突。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力與需要，企業(yè)在同一區(qū)域市場(chǎng)往往會(huì)使用多種分銷渠道，最大限度地覆蓋市場(chǎng)，這樣就不可避免地會(huì)發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同一客戶群的現(xiàn)象。渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突具有客觀性，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦。值得注意的是有些惡性渠道沖突極具破壞性，降低了渠道的銷售效率，導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)并增加銷售成本，同時(shí)妨礙了渠道經(jīng)營(yíng)的柔性化，甚至動(dòng)搖企業(yè)的整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)。竄貨是最典型的渠道沖突，在我國表現(xiàn)為，分銷渠道中某些成員受利益驅(qū)動(dòng)，逾過自己的轄區(qū)，以低于廠家規(guī)定的售價(jià)向轄區(qū)之外的市場(chǎng)(如暢銷地區(qū)、新市場(chǎng)或正在啟動(dòng)的市場(chǎng))傾銷產(chǎn)品。竄貨造成價(jià)格體系混亂，降低中間商的利潤(rùn)，降低生產(chǎn)商的忠誠度，阻塞渠道通路，甚至給假貨以可乘之機(jī)。導(dǎo)致竄貨有以下幾個(gè)原因：價(jià)格體系混亂。商品流通有從滯銷區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)的特性，這是竄貨現(xiàn)象發(fā)生的根本原因。因?yàn)?，同種商品，只要價(jià)格存在差異，或者只要不同地區(qū)的暢銷程度不同.就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng)。目前許多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上采取傳統(tǒng)的“三級(jí)批發(fā)制”定價(jià)，即總經(jīng)銷價(jià)(出廠價(jià))，一批、二批、三批價(jià)，最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中每一個(gè)階梯都有一定的折扣，如果總經(jīng)銷商自己直接做終端的話，其中兩個(gè)階梯的折扣相當(dāng)豐厚。若總經(jīng)銷商比較重利，則會(huì)打亂價(jià)格體系直接供應(yīng)零售商，出現(xiàn)越級(jí)越區(qū)銷售。企業(yè)盲目向經(jīng)銷商加壓加量。有的經(jīng)銷商為了拿到經(jīng)銷權(quán)，在試銷期間全力以赴，銷量很好。被廠家正式認(rèn)可后，該銷量成為確定年度目標(biāo)的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商為了獲得年終獎(jiǎng)勵(lì)，就得像試銷時(shí)那樣拼命，當(dāng)本地市場(chǎng)無法消化時(shí)，就自然產(chǎn)生了越區(qū)銷售的念頭。營(yíng)銷人員受到利益驅(qū)使鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)。營(yíng)銷人員的收入始終與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，營(yíng)銷人員有時(shí)為了自己多拿獎(jiǎng)金會(huì)不顧企業(yè)銷售政策，鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨，由此引起竄貨。
專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性
在我國，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成至今也不過20多年，所以無論是渠道理論、渠道體系，還是渠道規(guī)模和專業(yè)化深度，都還缺乏整體性，專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性，渠道企業(yè)自身沒有明確的職能定位和一體化發(fā)展的理念。在這種背景下，中國專業(yè)化渠道企業(yè)的發(fā)展陷入迷茫和徘徊的境地，他們不得不在業(yè)務(wù)和融資上尋求多元化。而這樣做的結(jié)果一方面影響了渠道企業(yè)自身的穩(wěn)定性，另一方面降低了企業(yè)分銷和服務(wù)方面的集中投入。
分銷渠道管理論文文獻(xiàn)
1.菲利普?科特勒著，郭國慶等譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》，中國人民大學(xué)出版社，1997
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