消費者行為學總結論文范文
大學的課程學習中，消費者行為學作為市場營銷專業(yè)一門重要的專業(yè)課程，它是市場營銷理論的重要組成部分。下面是學習啦小編為大家整理的消費者行為學論文，供大家參考。
消費者行為學論文篇一：消費者行為學視角中的流行文化
摘 要：流行文化對社會生活的影響日益深遠，可它一直鮮為學術界研究，從消費者行為學的角度探討了流行文化的含義，流行文化對消費者行為的影響，流行文化的發(fā)展階段與消費者行為的關系等，希望借助利用流行文化正確引導消費者的行為。
關鍵詞：流行文化;消費者行為;高雅文化
現(xiàn)在，當西方資本主義生產(chǎn)方式及其產(chǎn)品隨著全球化而充斥世界的時候，不僅在先進的資本主義國家，而且在全球各個角落普遍存在并滲透于社會各個領域的東西，就是已經(jīng)徹底商品化和全球化的流行文化產(chǎn)品。由此可見，流行文化對社會生活的重要影響，對流行文化的研究已經(jīng)勢在必然，這是時代的呼喚，是社會發(fā)展的要求。
一、流行文化的界定
流行文化并不容易被界定。關于“流行”這個詞，威廉斯認為有四種意思：被許多人特別喜歡的;較低等的制品;希望贏得人們喜歡而蓄意制造的作品;那些事實上是為自己而制造的文化。“流行”一詞在辭海中的解釋是：迅速傳播或盛行一時。它是指一定時期內(nèi)在社會上或一個群體中迅速傳播或流行一時的規(guī)格或樣式，也稱作時尚、時興、時髦等。流行是一種追求新穎而背離習慣的企圖，但同時尚未超出社會可以接受的形式和行為范圍。根據(jù)社會心理學的觀點，流行是指在社會生活中或大眾的內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)范的行為模式。流行現(xiàn)象，它具體表現(xiàn)為在某一特定時期內(nèi)，相當數(shù)量的人，對特定觀點、行為、言語、生活方式等產(chǎn)生了共同的崇尚與追求，并使之在短時間內(nèi)成為整個社會到處可見的現(xiàn)象。從文化的角度來審視流行，流行是一種普遍的社會文化心理現(xiàn)象，是一個時期內(nèi)大眾社會中許多人都在實踐和追隨的一種新物質(zhì)生活方式和精神生活方式;從商業(yè)的角度看，流行意味著消費潮流，它在當代社會已成為一種與直接影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素(如營業(yè)額、利潤等)緊密相連的東西;從接受的角度看，流行在面向市場和社會時，極易獲得廣大消費者的共鳴和認同。
在學術發(fā)展史上，“文化”一直是最復雜的術語之一。最早在科學意義上為“文化”進行界定的是英國文化人類學的奠基人泰勒。截至20世紀50年代初，文化界定已經(jīng)有164種之多。著名學者T.伊格爾頓在其最新的大作中指出，文化這一術語一直是在對立的兩極之間被使用：它太寬泛又太狹窄、太充滿人類學的無所不包又太局限于美學意義上的思辨性。20世紀90年代，一些人類學者認為，文化界定可以歸納為兩種，一為社會結構意義上的文化，另一是個體行為意義上的文化。前者指的是一個整體社會中長期、普遍起作用的行為模式和行動的實際準則，這些模式在那些給事件和人際關系以明顯結構的形態(tài)和反復出現(xiàn)的周期規(guī)律性中呈現(xiàn)出來，并且構成常被歸為“生活方式”的那種東西。結構功能主義學派的巨擘拉德克利夫·布朗就持此觀點。后者是個體習得的產(chǎn)物，包括一個人類群體成員為了在他參與活動的這個群體中被相互接受地交往而必須知道的東西。據(jù)此認識，文化不必為該社會甚或該群體所有成員所共享，而是在相互學習的過程中，有關成員彼此授受意義，以至這些意義能夠使他們達到共同的目標，因為他們建立了共同的理解和文化的想象。
很清楚，任何流行文化的界定都將會把流行的不同意義與文化的不同意義進行結合，從而產(chǎn)生不同的組合。因此，文化理論與流行文化銜接的歷史，就是這兩個概念在特定的歷史和社會背景內(nèi)，被研究者以不同方式組合的歷史。
二、流行文化對消費者行為的影響
流行文化是當代消費社會的代言人。在《消費矛盾：消費社會的概念、行為與政治》(Contradictions of Consumption：Concepts，Practices and Politics in Consumer Society)一書中，愛德華(Tim Edwards)主張，透過流行文化，我們能夠?qū)Ξ敶M社會有著深刻的認識。
流行文化是人們生活中隨處可見的社會現(xiàn)象，從某種程度上來說也是隨處可見的消費現(xiàn)象，因為在一般情況下，它都體現(xiàn)為在某一特定時期人們一種趨同的消費選擇。從總體上看，流行文化對消費者行為有以下兩方面的影響。
1.流行文化引導消費者的購買和消費模式。從生產(chǎn)與消費的角度，流行文化生產(chǎn)的目的在于消費，或者說在于滿足消費者的文化消費欲求?，F(xiàn)代社會的實踐證明，人們消費某種產(chǎn)品，并不僅僅因為它的物質(zhì)特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使消費者產(chǎn)生興趣和認同。形形色色的廣告無不傳達著各種各樣的觀點、價值與精神取向，廣告與其說是對產(chǎn)品的推銷，不如說是對生活態(tài)度、生活方式、生活哲學和意識形態(tài)的表達。比如耐克贏得了非凡的成功，不僅僅是因為他們的產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)良，更主要的是因為他們大力倡導了一種價值觀，那就是：Just do it (想做就做).I can(我能)。這種價值觀已形成了一種潮流以絕對優(yōu)勢經(jīng)久不衰地席卷了美國乃至全世界，它不僅已嵌入了每個美國消費者的頭腦深處，而且已成世人皆知的經(jīng)典廣告口號。
2.流行文化反映消費者行為。流行文化是消費者行為的一面鏡子，它能在很大程度上反映消費者的行為。美國當代強調(diào)年輕和健康的流行文化正好反映了美國消費者購買健美器械、定期去健身俱樂部、鐘愛營養(yǎng)均衡食品等消費行為。
三、流行文化的發(fā)展階段
流行文化一般會經(jīng)歷產(chǎn)生、普及和衰退三個階段。流行文化潮流以前是由商家請專業(yè)設計者創(chuàng)立，然后自上而下進行普及。這里要注意的是，流行文化也會被名人無意創(chuàng)立。例如，1961年，肯尼迪在他的就職典禮上沒有戴帽子就走過了賓夕法尼亞大街，這一無意行為卻從此打破了男士戴帽的風俗習慣，也摧毀了男帽行業(yè)，聯(lián)合帽業(yè)會不得不請求肯尼迪重新戴上帽子以希求恢復男士戴帽的流行文化。由此可見，名人對流行文化的產(chǎn)生具有重要作用?，F(xiàn)在商家把流行文化的產(chǎn)生寄托在年輕大眾上。專門的市場調(diào)查公司投資請一些“酷仔”對身邊的朋友進行關于流行文化的錄音采訪。這樣的調(diào)研使得Reebock開始推銷淡顏色的鞋子，而Burlington開始推銷深藍色的牛仔褲。
流行文化形成過后，最重要的是讓它普及到大眾，不然就不成其為流行文化，就不能引導廣大消費者的消費行為。而這就要借助媒體和意見領導者通過廣告等方式傳播出去。廣告是流行文化的信息源，它最先向人們傳遞社會潮流和流行流變的信息。當一種流行生成后，廣告及時地把流行資訊廣而告之。由智威湯遜中喬廣告公司創(chuàng)意的“立頓紅茶”系列廣告非常生動形象地演繹了新產(chǎn)品的流行特性，也為廣告對流行文化的傳播作用做了天然的注腳:“緊跟潮流新步伐”、“散播熱門新話題”、“洞察今夏新焦點”、“聆聽流行新節(jié)奏”、“掌握時代新信息”。
廣告報道著流行、演繹著流行、評說著流行，它以高度的日常性傳播，使人們處在一種強有力的流行文化環(huán)境和認知空間中，從而不斷地推進著流行市場的發(fā)展。人們通過廣告?zhèn)鞑ァ⒘私饬俗钚碌牧餍惺鞘裁?，普及的范圍如何，社會評價的程度怎樣，廣告已名副其實地成為人們獲取流行文化信息的過濾網(wǎng)。只要我們稍加回憶，就會發(fā)現(xiàn)這些年來人們在飲食方面，從喝一般的汽水到喝可樂，從喝茶到喝咖啡，從喝白開水到喝礦泉水，從只知道自己燒著吃，到吃現(xiàn)成的方便食品，從吃大餅油條到吃肯德基、麥當勞等等，哪一種飲食流行沒有廣告?zhèn)鞑サ呢暙I?我們不難想象如果沒有廣告的傳播，哪怕流行文化已經(jīng)形成，卻難以快速地流行開來。當然，廣告促進流行文化普及的方式和途徑是多元的。首先，它不遺余力地對時尚主題進行不斷重復的訴求，從而使其大面積鋪排開來，形成一股勢不可當?shù)拇蟪薄Ｆ浯?，廣告為了促進流行的普及，竭力創(chuàng)設著一種帶有幻想色彩的時尚模擬環(huán)境，并把每一個人邀為廣告主角，竭力告訴人們擁有廣告中所推薦的產(chǎn)品會多么快樂，按照廣告所設想的方式生活多么美滿，于是人們不是被強加為這個群體的成員，就是承受著由此而帶來的群體壓力，為了保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，從而避免個人心理上的矛盾和沖突，大家必須從眾，必須去擁有時尚。這一來，廣告?zhèn)鞑サ纳唐坊蚍毡阊杆佾@得眾人的追隨和采用從而得以普及。 流行文化具有易變性、周期性的特點，這就告訴我們，流行文化在產(chǎn)生、傳播并達到高潮后會急轉(zhuǎn)直下走向消失。流行文化周期的長短直接牽涉到企業(yè)的利益，因此企業(yè)都做著“留住”流行文化的努力。利用廣告鞏固業(yè)已形成的流行時尚，并在前一流行的基礎上通過內(nèi)容更新、題材轉(zhuǎn)換、形式變革等一系列手段，帶出另一個相關的流行，甚至使其再度走向新一輪的高潮，從而達到盡可能延續(xù)流行的目的。這是廣告對流行文化的又一突出貢獻。
綜上所述，流行文化對消費者行為的影響舉足輕重，一方面商家要善于利用流行文化對消費者行為的引導作用，另一方面應該創(chuàng)造、普及并留住健康的流行文化，以保持健康流行文化對消費者行為的正確引導，這才是促進社會發(fā)展的重要力量。
參考文獻：
[1]吳圣剛.當代流行文化的形成機制與作用[J].中州學刊:文藝研究，2007，(2).
[2]杜春華.近年來青少年流行文化的成因及社會價值分析[J].天府新論，2006，(4).
[3]仲富蘭.大眾傳媒：流行文化的合謀者[J].社會觀察，2006，(4).
[4]劉乃歌.大眾傳播變革與當代流行文化的勃興[J].遼寧大學學報:哲學社會科學版，2005，(6).
[5]劉志梅.流行文化與廣告[J].河北建筑科技學院學報:社科版，2005，(3).
[6]萬翔.消費時尚、流行與品牌戰(zhàn)略[J].商業(yè)研究，2004，(13).
[7]陳立旭.大眾文化的興起與當代文化轉(zhuǎn)向[J].中國社會科學文摘，2004，(2).
[8]羊小于.論流行文化對廣告的意識形態(tài)影響[J].新聞界:傳媒與廣告，2003.
[9]張同道.文化腫瘤[N].中華讀書報，2001-07-18.
[10]肖鷹.美學與流行文化[J].文藝研究，2001，(5).
消費者行為學論文篇二：項目訓練教學法在消費者行為學教學中的應用
摘要：對項目訓練教學法進行了剖析，闡述了項目訓練教學法實施的步驟和方法，并設計了通過推行項目訓練教學法達到提升教學效果的方法。實踐證明，取得了良好的教學效果，并提出創(chuàng)新發(fā)展設想。
關鍵詞：項目訓練教學法;教學效果;創(chuàng)新設想
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311(2010)01-0120-02
隨著“應用型本科學院”目標在學院的確立，各項教學改革都在不斷推行與實踐。其中項目訓練教學法在教學中被廣泛地采用，并在實踐中得到應用與發(fā)展，日益顯示出其獨有的特點與重要性。本文著重論述項目訓練教學法在消費者行為學教學應用中的經(jīng)驗與體會，以使之得到更大的發(fā)展與完善。
1 項目訓練教學法在消費者行為學教學中應用的必要性與重要性
1.1 消費者行為學的學科地位與特點
1.1.1消費者行為學的學科地位。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，消費者行為學是適應激烈的市場競爭、消費者需求愈加多樣的營銷環(huán)境及形勢而產(chǎn)生的，具有跨學科的性質(zhì)，是心理學、市場營銷學、社會學、社會心理學、文化人類學、經(jīng)濟學等學科的綜合，因此，消費者行為學課程涉及知識面廣，消費者行為學的研究運用了相關學科的最新研究成果，計算機、經(jīng)濟數(shù)學、運籌學、管理學的研究成果廣泛應用于消費者行為的研究中。同時研究的領域不斷擴大和深化，有關論著迅速增加[1]。20世紀70年代后，世界各國商業(yè)院校普遍開設了消費者行為學課程，經(jīng)過近百年的發(fā)展，消費者行為學已是管理領域最有影響的學科之一。在歐美國家，消費者行為學一直是商學院學生與其他相關專業(yè)(如廣告、傳播專業(yè))學生的一門必修課程。在市場營銷理論體系中占有重要地位，是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷策略及其組合的基本出發(fā)點。在以消費者為導向的市場環(huán)境下，如果企業(yè)能夠了解和掌握消費者的行為特征及發(fā)展趨勢，就能夠有效地制定營銷策略，并在此基礎上制定整體戰(zhàn)略，從而形成競爭優(yōu)勢。另外，消費者行為學也是非營利性組織需要研究的一門學科，便于為消費者更好地履行服務的職能[2]。
1.1.2消費者行為學的特點與難點。
(1)消費者行為學具有跨學科的性質(zhì)，因此也具有知識點涵蓋多的特點，要求講授的教師具有的知識面要廣，并且能夠?qū)⒏鞑糠值膬?nèi)容有機地聯(lián)系在一起，而不是各自分立，做到各學科知識的融會貫通有一定的難度。
(2)要求教師的講授方法要多樣。
不能僅有傳統(tǒng)板書，還要配合多媒體技術加以輔助講授，將案例法、項目訓練法、啟發(fā)教學法、情境模擬教學法、演示法等方法融合到教學實踐當中，使課堂變得生動活潑，學生的學習積極性得到提升。
(3)學生的學習興趣不濃。
針對這種普遍的現(xiàn)象，教師不僅要備課，還要備學生，即定期或不定期地對學生進行調(diào)查，通過問卷或口頭的方式，了解學生對哪些內(nèi)容感興趣，對哪些內(nèi)容比較厭煩，哪些知識比較薄弱，并且能夠及時調(diào)整自己的授課方式[3]。這樣，根據(jù)學生的特點和興趣來積極組織授課，用組織課堂授課內(nèi)容和講授的方法來激發(fā)學生聽課的積極性及領悟力，達到良好的教學效果。
1.2 項目訓練教學法的特點及其在消費者行為學課程教學中應用的必要性和重要性
1.2.1項目訓練教學法的特點。
項目訓練教學法是將與實訓課程內(nèi)容相關的教學試驗、工作實例或訓練任務等各種活動與教學過程相結合而產(chǎn)生的一種教學方法，側(cè)重于將項目的實踐融入到理論課教學之中，針對學生的專業(yè)方向，組織安排學生參加實訓項目，讓學生成為活動主體，教師成為輔助角色，建立以學生為主體的特色教學方式。
(1)實踐性。能夠?qū)⑾M者行為學的基本概念和理論，結合當前的消費環(huán)境特點，進行市場調(diào)研。分析與識別消費者的各種行為和心理特征。
(2)協(xié)同性。以小組的形式進行訓練，有效組織每個小組成員，發(fā)揮各自的優(yōu)勢和特長，完成小組的任 務。
(3)主動性。學生是訓練的主體，能發(fā)揮學生的主動性與創(chuàng)造性。
1.2.2必要性與重要性。
項目訓練教學法能夠真正做到理論與實踐相結合，與學院的辦學宗旨與特色——“應用型本科學院”——相適應，力爭做到學生在實踐中將教學目標要求掌握的內(nèi)容理解、深化，這是個行為能力或習慣養(yǎng)成的過程，只有在行動中才能學到，即“在做中學”，在小組的活動形式下，使小組中每個同學的優(yōu)勢與能力得以共享與擴展，提倡團隊精神與協(xié)作，從而產(chǎn)生“1+1>2”的群體協(xié)同效應，也要將能力培養(yǎng)與素質(zhì)訓練相結合，使學生成為同時具備較強全面性的應用能力和扎實基礎知識的大學生，為將來在就業(yè)中快速適應工作要求、在工作中有所創(chuàng)新打下堅實的基礎。
2 實施項目訓練教學法的方案與措施
2.1 基本方案
2.1.1分組。
對所講授課程的班級(每個班級有30人左右)，按照10人一組來分組。同時讓每組成員推選出項目小組組長，負責小組項目的組織管理。
2.1.2安排項目訓練題目。
教師根據(jù)消費者行為學的教學目標和進度來安排題目，其中，教學目標是引導整個教學過程和考核訓練結果的依據(jù)。
2.1.3項目訓練成果展示。
學生們可以以各種多媒體技術來展示也可以根據(jù)項目訓練課題的題目用情景劇等藝術形式展示成果，這能夠體現(xiàn)學生綜合能力的基本狀況。
2.1.4訓練結果分析評價。
分為教師評定學生與學生自評相結合的方式。
2.2 實施措施
2.2.1項目訓練教學法秉承的原則。
在安排項目訓練題目，制定目標的過程中，根據(jù)目標管理的SMART原則進行實施：
(1)Specific目標要明確。根據(jù)教師安排實訓內(nèi)容進行搜集資料、組織活動。
(2)Measurable目標可量化。以數(shù)據(jù)作為活動的目標，便于量化比較。
(3)Attainable目標具有可達性。制定的目標不能過大，由組員自行制訂，由組長予以確認。
(4)Relevant目標與組織要結合。要結合所安排的訓練內(nèi)容和小組計劃，與小組宗旨相結合，為提高小組整體水平的目標服務。
(5)Timetable即目標要有時限。根據(jù)教師要求的時限按時保質(zhì)保量地完成任務，因為項目訓練課程的安排按照教學進度是每兩次課安排一次實訓，所以，在兩次課課后安排學生進行項目訓練，時限一般為2周。 2.2.2項目訓練教學法實施的時機。
每2次理論課之后安排一次與理論緊密聯(lián)系的實訓內(nèi)容，分析涵蓋的知識點，及時對前述理論進行消化理解，提升學生對消費者行為學理論的認識和實踐感受。
2.2.3訓練成果展示方法。
(1)學生們以小組的成果形式，選派組內(nèi)一名或2名成員到講臺，利用多媒體工具，展示成果，另外還可以用手繪圖片、powerpoint報告、flash動畫、廣告片等形式。
(2)也可以根據(jù)訓練題目用情景劇等藝術形式展示成果。
2.2.4訓練結果分析評價方法。
(1)教師根據(jù)學生的項目成果做分析，指出優(yōu)點與不足，最后給出每個小組的成績，以營建一個競爭與積極向上的學習氛圍，激發(fā)學生的積極性和創(chuàng)造力，為下一步的項目訓練活動打下基礎。
(2)小組各自總結每次實訓的不足與經(jīng)驗，每次項目訓練成果展示課結束后，每小組都要進行小組總結，總結不足與經(jīng)驗，學習其他組的長處，研討小組下一步訓練方式，達到良好的訓練效果。
3 實踐成果與創(chuàng)新發(fā)展設想
3.1 實踐成果
項目訓練教學法是一種重要且有效的方法，是訓練學生具備分析消費者行為能力、制定企業(yè)營銷策略的基礎。具體成果如下：
(1)培養(yǎng)、提高了學生的溝通能力及團隊合作的精神。
在執(zhí)行小組任務時要進行實地調(diào)查，內(nèi)部要有分工、協(xié)作，各組之間開展競賽，這樣會極大地激發(fā)學生的學習興趣，培養(yǎng)團隊精神，對學生的合作意識、管理能力的提高會有很大幫助。
(2)有效地增強了學生理論聯(lián)系實際的能力。
通過項目訓練，培養(yǎng)學生運用相關理論解釋和分析企業(yè)營銷實戰(zhàn)，對《消費者行為學》教學的內(nèi)容體系理解得更加深刻。
(3)增強了文獻檢索能力，開展科學研究的能力。
學生通過各種渠道對資料進行搜尋、總結，這樣就相應地培養(yǎng)了他們查閱文獻和寫論文的能力，為他們將來做學術研究、做畢業(yè)論文設計打下堅實的基礎。
(4)使學生養(yǎng)成了積極思考的習慣，同時，在成果展示時，也鍛煉了學生良好的口頭表達能力、應變能力及臨場發(fā)揮的能力。
(5)提高了計算機的應用能力。
通過利用各種多媒體軟件展示項目成果，如powerpoint、flash、photoshop等軟件的利用，使各個小組的訓練成果圖文并茂、富有感染力及影響力，也提高學生的注意、形成良好的感知、促成理解和學習、達到良好的記憶。
總之，在《消費者行為學》課程的講授過程中，通過實施項目訓練教學法，師生互動，以學生為主體，營造了一個積極向上的學習環(huán)境，創(chuàng)建了全體同學愛學習、愛探索、愛創(chuàng)新的氛圍，提升了學生的學習積極性，增強了團結協(xié)作意識，也加深了對理論的理解和增強了實戰(zhàn)經(jīng)驗。另外，通過這種訓練加強了教師對課堂的教學管理。
3.2 創(chuàng)新設想
3.2.1訓練法訓練內(nèi)容多元化。
使項目訓練法成為實現(xiàn)能力本位教育的一條有效途徑，依據(jù)布盧姆的教育目標理論，教育目標可歸納為認知能力、技術(操作)能力和情意能力三大領域，教育的功能是要保持三大領域的和諧統(tǒng)一[4]。因此，為了達到獲得能力的目標，在不脫離消費者行為學教學大綱的要求下，設定更多切合實際的訓練題目，使學生接受更多的社會實踐活動。
3.2.2訓練法的實施方法多樣化。
除了安排學生自己組建小組進行訓練，還可以在相關企業(yè)建立專業(yè)實訓基地，使學生在基地的訓練更加豐富充實，訓練范圍更加廣泛，使學生的創(chuàng)新思維能得到發(fā)展，使學生的能力最大限度地提升。
3.2.3訓練法成果評價標準實用化。
以訓練的具體成效為判斷標準，同時將相關企業(yè)也作為評判的參考，把企業(yè)意見反饋到教學中去。在教學中定期和企業(yè)中專業(yè)人士溝通，聽取評價意見，了解企業(yè)對學生業(yè)務能力的評價，了解企業(yè)變化的需求。不斷調(diào)整教學目標，改進教學方法[5]。
參考文獻：
[1]榮曉華.消費者行為學[M].第二版.大連：東北財經(jīng)大學出版社，2006：1-40.
[2]吳振陽等譯.消費者行為學(原書第十版)[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009：1.
[3]張建香.消費者行為學課程教學改革的探索[J].天津市財貿(mào)管理干部學院學報，2006(2)：37-38.
[4]李懷康.養(yǎng)成職業(yè)能力五個關鍵步驟的推理及實施[J].高等職業(yè)教育-天津職業(yè)大學學報，2009(1)：4-10.
[5]陳靜.淺談消費者行為學研究性課程的總體設計[J].企業(yè)家天地，2008(5)：238-239
消費者行為學論文篇三：消費者行為學雙語教學
摘要:雙語教學在各大高校已成為一種廣泛推廣的教學模式。雙語教學不同于第二語言(一般指英語)教學。本文以消費者行為學的雙語教學為例,探討了雙語教學中,教材的選擇、教學方法的網(wǎng)絡化以及成績考核的多樣化等問題,旨為較好地實施雙語教學提供一些借鑒參考。
關鍵詞:消費者行為學;雙語教學;案例教學
一、雙語教學與消費者行為學雙語教學
(一)雙語教學的基本內(nèi)涵
根據(jù)英國《朗曼應用語言學詞典》的定義,“雙語教學”即學校使用第二種或者外語進行教學(The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects)。換言之,“雙語教學”就是將學生的外語或第二語言,通過教學和環(huán)境,經(jīng)過若干階段的訓練,使之能夠代替或接近母語的表達水平。在我國,一般是指利用英語進行課程內(nèi)容的教學(也有韓語+日語、韓語+英語、日語+韓語等情況),比如,使用英語教授管理學和國際貿(mào)易等。
雙語教學不可等同于英語教學。在雙語教學中,英語只是一種教學工具,而非教學內(nèi)容,教師傳授的全部是專業(yè)性的課程知識而非英語語法句型等。雙語教學又與英語教學緊密相關。首先,雙語教學是基于英語教學展開的,但對學生的英語應用能力有一定要求。只有在學生基本掌握英語的聽、說、讀、寫能力的情況下,才有可能展開雙語教學,以便理解教師所傳授的知識,并和老師進行交流。其次,雙語教學可以促進英語學習。在雙語課堂上,學生的英語詞匯量會有所增加,聽課過程亦即練習聽力與理解能力的過程,師生之間的交流也是學生練習口語表達能力的過程。學生可以沒有負擔地學習英語,因為不會為了語法、單詞、詞組去費心記憶,去應付考試,英語學習在不知不覺中就進行了。
在我國,雙語教學的實施進展緩慢,但意義重大。一直以來,我國都缺少外語交流的環(huán)境與氛圍,大部分學生除了接觸幾個外教之外,大多接觸的中國的外語教師,這對他們將外語學習提高到與第一母語等同的水平難度很大。不過,隨著國家之間的交流日益頻繁,國際間的合作關系也越來越緊密,雙語教學能夠為國家間的協(xié)作提供必要的人力資源,為繁榮中國和世界經(jīng)濟貢獻力量。
(二)消費者行為學雙語教學的主要目的
雙語教學本身的實用目的是培養(yǎng)具有專業(yè)素質(zhì)并熟練掌握第二語言能力的復合型人才。因此,雙語教學對學生第二語言(以英語為例)的水平有一定要求。畢竟學生要使用母語之外的第二語言去理解和掌握并應用所學的專業(yè)知識。目前,大專院校一般把雙語教學安排在外語學院開展,基本上保證了學生的學習基礎。
“消費者行為學”是市場營銷專業(yè)的一門必修課。通過學習,使學生了解消費者行為產(chǎn)生、發(fā)展及變化的規(guī)律,掌握消費者行為產(chǎn)生的基礎及其影響因素,較為熟練地運用消費者行為分析的各種方法研究消費者行為活動,在實踐中能夠運用相關理論引導和促使消費者進行科學的購買決策,實施理性的購買行為,更好地為消費者服務。消費者行為學雙語課程的主要目的是,培養(yǎng)能夠用英語充分表現(xiàn)或展示營銷學知識,并能以市場營銷、銷售或廣告為職業(yè),在合資或外商獨資企業(yè)中供職的專業(yè)人才。
二、對消費者行為學雙語教學的若干思考
雙語教學是一種新興的、非成熟的教學手段,從教材的編寫、選定到教學的模式方法,都缺少標準和比較成熟的體系。在此,筆者僅作幾點教學感想,愿與廣大同仁探討。
(一)消費者行為學的教學模式與教材選擇
目前,各高校比較流行并廣泛承認的雙語教學模式有三種,即浸入式、過渡式和保持式。浸入式,即使用中文教材,教師完全用外語或主要用外語授課;過渡式,即使用英文教材,教師完全用英語或主要用英語授課;保持式,即使用英文教材,教師用中文授課。不同的教學模式對教材的要求也不一樣。在教學中,若只采取單一的教學模式,缺少課程的靈動性,教學效果也不高。因此,針對學生外語能力水平的不同與階段性變化的特點,可以采用兩種甚至三種教學模式進行授課。對于消費者行為學這門營銷類專業(yè)課,一些專業(yè)性較強的理論應部分采用漢語或漢語教科書進行授課,也可以附加一些材料,以便加深學生理解。不過,筆者認為,消費者行為學雙語教學的主要教學模式應是第二種模式,以便讓學生習慣使用英語去思維、理解、表達專業(yè)知識,為學生以后的就業(yè)提供便利,也能夠進一步提高他們的英語水平。
在教材的選擇上,應側(cè)重于影印版教材的選用。影印版教材能夠保持原汁原味的表達方式,更能在理論和案例教學中提供最具時代性和前沿性的知識,讓學生在學習消費者行為學的同時學習英語,可謂一舉兩得。目前,大多數(shù)高校采用由德爾・I・霍金斯等人編寫,由機械工業(yè)出版社引入的英文版《消費者行為學》。此版教材側(cè)重于消費者透視和網(wǎng)上學習的結合,書中也體現(xiàn)了對倫理和社會問題的綜合涵蓋,保持了各方面知識的平衡。
(二)消費者行為學的教學方法
無論對英語水平多高的大學生來說,用另外一種語言來理解并達到運用專業(yè)性較強的科目,都很困難。因此,多樣化的教學方法就成為解決這一難題的關鍵所在。
第一,從教學手段上發(fā)揮多媒體教學與網(wǎng)絡教學的優(yōu)勢。雙語教學存在學生理解和教師講授不同步的現(xiàn)象,這使多媒體和網(wǎng)絡成為不可或缺的教學輔助手段。一般在每個章節(jié)開始前,教師會在網(wǎng)絡平臺上公布一些將要學習的內(nèi)容及案例,讓學生思考其中的問題,引發(fā)他們的學習興趣。授課中的多媒體課件能夠給學生提供豐富的圖片、聲音和影像資料,以幫助學生消化和吸收抽象的理論知識。其中的圖表和模型作用很大。教師課下布置的相關討論、調(diào)研作業(yè)等也可以通過網(wǎng)絡來實現(xiàn)。
第二,從教學方法上將傳統(tǒng)講授法與案例教學法、討論法、情景模擬法結合起來。其中,案例教學法在授課中占有很重的比例。案例教學法起源于1920年,由美國哈佛商學院倡導,即教學中采用案例方式,這些案例都是來自商業(yè)管理的真實情境或事件,透過此種方式,有助于培養(yǎng)和發(fā)展學生主動參與課堂討論的能力。案例教學能夠綜合數(shù)據(jù)、理論、生活化等特點,對教師的講解和學生的理解都頗有益處。案例教學法還可以和討論法相結合,讓學生首先根據(jù)案例提供的資料,分析運用消費者行為概念,進一步討論營銷計劃應該如何制定。
還可以讓學生從不同角度提出不同方案,既鍛煉學生對知識的運用能力,又鍛煉學生口語表達能力,為他們將來職業(yè)中的案例、企劃陳述做基礎。情景模擬法同樣是授課中重要的教學方法。每當講授完一個知識點或理論,筆者都會布置一個相關的作業(yè),讓同學們到生活中找尋案例,無論是成功的、還是失敗的,然后讓他們在課堂上把案例演示出來。很多學生把廣告搬上課堂,除了簡單地再現(xiàn)情境之外,他們還加入了自己的理解和創(chuàng)新,既復習了知識,又活躍了課堂氣氛,學生多方面的才藝也得到了展示,學習熱情很高。另外,情景模擬法也鍛煉了學生更好地掌握消費者行為學的研究方法和學習方法。比如深度訪談法,學生可以模擬被調(diào)查者和調(diào)查員,進行提問和回答。也有學生進行情景再現(xiàn),讓其他同學進行觀察,以提煉所體現(xiàn)的消費者行為學理論。
(三)消費者行為學雙語教學的成績考核
為了靈活考察學生的理論理解能力和實際操作能力,應該摒除傳統(tǒng)的期末一張卷決定考試成績的方式。這種形式過于平面化,對學生的學習積極性也有一定損害。筆者建議采用1+2+2+5的模式。所謂的1、2、5表示的是各個部分占總成績的百分比。其中,學生的出勤率和聽課狀態(tài)占總成績的10%;學生課堂中參與討論和發(fā)言的成績占總成績的20%;學生課后作業(yè)的完成狀況占總成績的20%;學生的期末考試占總成績的50%。由于消費者行為學本身就具有實踐應用與理論相結合的特點,因此,期末考試中適合采用企業(yè)策劃案、案例分析報告和知識點口語測試相結合的方式。在學生上交期末作業(yè)時,教師可以在學生展示、演講其策劃案后,對相關問題進行提問,給予成績。這種綜合性的評價能夠給學生充分的學習空間,也能充分體現(xiàn)課程的性質(zhì),鍛煉學生的知識運用能力,可謂一舉三得。
總之,在消費者行為學的考核系統(tǒng)中,要時刻側(cè)重學生實踐能力的測試。在此,實踐能力測試包括:觀察問題、分析問題與綜合解決問題的一般能力;公關溝通能力;專業(yè)調(diào)研與分析能力;專業(yè)寫作能力;客戶心理分析與咨詢基本技能;社會調(diào)查;學生講課;讀書報告;專題探討;學生科研等。
以上是對消費者行為學雙語教學中的幾點思考,對于教學的具體效果,僅采用了口頭調(diào)查方式,學生反應較好,但沒有形成問卷和數(shù)據(jù)整理,對此,筆者將在今后的教學中繼續(xù)摸索,廣泛學習,進一步提高教學效果。(責任編輯:郭士琪)
參考文獻:
[1] 任長虹.高等學校實施雙語教學的現(xiàn)狀分析與對策[J].遼寧商務職業(yè)學院學報,2004,(04).
[2] 李小梅、劉濟科.試論高校雙語教學[J].高等理科教育,2006,(04).
[3] [美]德爾・I・霍金斯等.消費者行為學[M].北京:機械工業(yè)出版社,2007,(09).
猜你感興趣：
1.淺談論壇營銷研究論文
4.市場營銷研究論文