廣告心理學研究論文范文
廣告心理學研究論文范文
廣告心理學在廣告學科的整體構建中起到了重要的基礎性作用,在廣告實踐中也具有重要的指導意義。下面是學習啦小編為大家整理的廣告心理學研究論文，供大家參考。
廣告心理學研究論文范文一：多媒體技術在廣告心理學教學中的應用
內(nèi)容摘要：文章指出，在新形式的教育教學環(huán)境下，多媒體技術的應用要以激發(fā)學生的學習興趣與創(chuàng)造性、改進教學方法、提高教學質量、促進教學的發(fā)展為根本目的。目前，充分利用計算機多媒體技術進行教學已成為廣告心理學學科建設的迫切需要。
關 鍵 詞：多媒體教學 廣告心理學
21世紀中國廣告業(yè)需要大量達到培養(yǎng)目標的高素質專業(yè)人才，作為廣告設計專業(yè)的主要專業(yè)課程“廣告心理學”的開設，為藝術設計、廣告設計研究學術領域增添了新的內(nèi)容。在廣告心理學課程的教學實踐中，改變傳統(tǒng)的教學手段是提高教學質量的一個關鍵問題。多媒體教學是適應21世紀信息時代教育的新模式，通過多種媒體教學提高教學效率和教學質量有助于優(yōu)化教學環(huán)境，提高教師教育技術素質，培養(yǎng)學生適應網(wǎng)絡時代的綜合能力。
一、廣告心理學教學中采用多媒體技術的必要性
目前生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間的關系發(fā)生了巨大的變化，不僅是物質的、金錢的交換形式，而且在心理需求與心理滿足方面的要求越來越高。國內(nèi)外現(xiàn)在普遍認為：科學的廣告，遵從了心理學定律。成功的廣告人，無論是通過個人的努力獲得成功，或者是通過所在的廣告部集體的努力獲得成功，都必須認真研究心理學。
廣告心理學已成為開設廣告專業(yè)高校的學生所必修的一門綜合性理論課程。該課程主要目的是使學生全面系統(tǒng)地掌握廣告心理學的基本理論知識及其應用技能;認識廣告活動中受眾的心理活動規(guī)律、特點及廣告策略, 培養(yǎng)學生廣告創(chuàng)作、設計的創(chuàng)新意識;增強分析和解決專業(yè)問題能力、社會適應性能力,為學生進行廣告設計、平面設計等工作奠定良好的廣告心理學理論基礎。由此可見，廣告心理學課程在廣告專業(yè)教學中占有舉足輕重的地位。
但是，由于廣告心理學內(nèi)容涉及知識面較廣泛，與廣告學、心理學、平面設計、廣告寫作、廣告文案、圖形創(chuàng)意、色彩構成、市場營銷學等學科密切相關，而其中大部分學科是廣告專業(yè)學生從未接觸過的。因此，為了強化學生對課程理論性強、內(nèi)容抽象等方面的認識，我們要及時改變傳統(tǒng)教學觀念，利用現(xiàn)代教學手段具有先進性、主動性和多樣性的特點，調(diào)整廣告心理學的教學內(nèi)容、手段、方法與模式。當然，在教學中積極采用多媒體技術，對于提高廣告心理學教學效果會起到重要作用。
二、廣告心理學教學中多媒體技術的優(yōu)勢
傳統(tǒng)的廣告教學模式中，教學手段以教師講授為核心，教學過程以教師和教材為中心，學生不是教學的主體，而是教學的客體。教學模式基本上是以粉筆加黑板為主，是老師講學生聽的班級授課。而廣告心理學的學科以及廣告專業(yè)實踐應用性較強的學科，要求在教學中瀏覽大量的廣告案例，如影視廣告、平面廣告來幫助學生加深對理論知識的理解，領會廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)作意圖以及創(chuàng)作中所遵循的心理學原理，并通過廣告實踐訓練，指導學生在廣告實踐中進行廣告策劃與設計。
由于條件所限，在傳統(tǒng)的教學模式中，教師通常只能用語言描述廣告案例的畫面設計特點和文案內(nèi)容，用語言來解釋廣告制作的原理與創(chuàng)作意圖。這種單純的聲音、文字板書方式，使信息傳輸渠道單一，信息量小，傳輸速度慢，效果差，難以使學生形成深刻的印象，更無法加深學生對理論知識的理解，從而導致課堂氣氛枯燥沉寂。
計算機多媒體教學系統(tǒng)在教學上的運用，標志著教學媒體質的飛躍。近年來，多媒體技術的迅速興起，計算機的廣泛應用，使教學手段更加豐富。由于計算機是人腦的延伸，是人腦思維活動的模擬，是對人類思維活動的結構、功能及其規(guī)律的把握。在廣告心理學教學中，利用多媒體手段可以使視聽與啟發(fā)、講解相結合，即教師設計教學引出問題，通過多媒體手段引導和啟發(fā)學生的思維，學生獨立思考和學習;通過多媒體手段與教師交流、反饋信息，以此充分發(fā)揮學生的主體地位，主動獲取知識。
從心理學來講，注意是學生獲取知識的前提。多媒體中的聲、光、色、動為一體的資料能有效集中學生的注意力，調(diào)動學生的學習積極主動性。在廣告心理學教學中充分發(fā)揮多媒體課件這一優(yōu)勢，通過多媒體、網(wǎng)絡教學，擴展教學的深度和廣度，將生動、形象、清晰、美觀的文字、圖片、國內(nèi)外優(yōu)秀的影視廣告、平面廣告與基本理論的課件進行鏈接，使學生對抽象理論有了直觀形象地認識，能增強對抽象事物的理解和感受，并激發(fā)學生的學習興趣和創(chuàng)作熱情。
三、廣告心理學教學中多媒體技術應用的注意事項
盡管多媒體教學作為一種先進的現(xiàn)代教學手段，以非凡的功能顯示出強大的生命力，但在教學應用時也要注意相關的事項。
首先，在制作課件中，要購置各種相關硬件設備，收集與課程內(nèi)容相關的廣告影像與平面資料，并且要熟練掌握PowerPoint、Photoshop等軟件。在此基礎上，還要遵循課件為課堂教學服務的原則，開發(fā)不同于教科書和備課筆記的，“講思路、講方法、講要點”的多媒體課件。因此，這就要求教師對教學內(nèi)容和教學方法進行優(yōu)化設計，做到“效果最佳、時間最省、過程最簡”。多媒體課件制作質量的優(yōu)劣對教學效果的影響很大，課件制作要層次分明、結構清晰，具有良好的用戶接口，操作簡單直觀，便于課件的維護與修改。畫面設計要具有良好的視覺效果，否則會給學生造成視覺疲勞、心理壓抑，嚴重影響學習興趣。不要穿插伴奏音樂，而要適當?shù)卮┎逑嚓P的廣告案例，從而較好地集中學生的注意力。開發(fā)和制作多媒體課件進行廣告心理學教學，要適應現(xiàn)代人的思維模式，這將為日益發(fā)展的廣告行業(yè)培養(yǎng)出高素質的廣告人才、創(chuàng)新人才具有重要的意義和作用。
(基金項目：黑龍江大學青年科學基金項目資助項目編號：QW200744)
參考文獻:
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廣告心理學研究論文范文二：心理學策略在廣告中的影響與應用研究
摘要：廣告與心理學之間存在著密切的聯(lián)系，一個科學的廣告往往是依據(jù)心理學法則制作出來的。廣告欲達到最佳的效果，必須運用心理學的原理、策略來指導廣告活動，提升消費者對產(chǎn)品的注意。只有充分運用心理學知識，了解消費者的心理效應，才能使廣告取得成功，使企業(yè)從中獲益。旨在介紹心理學在廣告學形成過程中產(chǎn)生的巨大作用，以及各種心理策略在廣告創(chuàng)作中的運用。
關鍵詞：廣告歷史;心理效應;廣告創(chuàng)作
1 廣告心理學的發(fā)展歷程
廣告心理學，萌芽于本世紀初，從本世紀六十年代起便發(fā)展迅速。1900年，美國心理學家哈洛·蓋爾在多年研究的基礎上寫成《廣告心理學》一書。1901年1月，美國西北大學校長、社會心理學家斯科特最早提出心理學的原理可以應用于廣告與銷售技術;1903年，他出版《廣告論》，試圖將心理學知識應用于廣告宣傳。1908年，美國社會學家羅斯的著作《社會心理學》，對廣告學的理論背景起到了支持的作用。1912年，德國心理學家敏斯特伯格出版《心理學與經(jīng)濟生活》一書，研究了工業(yè)心理學的諸多問題。其中，明確提出了廣告效果、櫥窗陳列等因素與消費心理緊密相關的問題。
20世紀50年代動機研究的興起又為廣告學提供了新的思想動力。20世紀60年代以來，已有越來越多的學者開始關注廣告心理的研究，把廣告心理學視為一種“說服大眾購買商品和勞務，為促使其采取購買行為而研究其心理與行動的學問”，或當作一種“為促使大眾購買而將所研究的心理與行為的結論付諸實施的技術”。20世紀80年代中后期以來，在廣告的實際運用中大量使用了心理學原理和模型，為了解消費者的購買行為提供了值得信賴的理論依據(jù)。
2 心理學策略
2.1 注意理論
根據(jù)引起注意時目的明確性與努力的程度。可將注意分為隨意注意與不隨意注意兩類。
不隨意注意是指既無目的，也不需要意志努力的注意。比如，商場中大大小小的招貼海報，由于鮮艷的色彩，巨大的版面等原因從而引起了顧客的注意，導致了顧客的購買行為。另外，在電視節(jié)目中突然插播某條廣告，也可以引發(fā)消費者的不隨意注意。
隨意注意是一種有預定目的，需要一定意志努力的注意，當一個消費者決定購買某種商品后，他就會有意關注相關的廣告，進行學習，對于出售此類商品的賣場、商店也會表現(xiàn)出更加積極的關注。
引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問題，是廣告產(chǎn)生效應的首要環(huán)節(jié)。廣告以聲音、文字、色彩、圖畫等刺激引人注意，可以從增加刺激物的強度，充分利用對比關系，增加刺激物的新穎性等方面來喚起消費者注意。總之，只有充分運用好注意的心理功效，才能讓消費者對商品有所了解。并產(chǎn)生積極的認同。
2.2 記憶理論
記憶，就是指人腦對外界輸入的信息進行編碼、存儲和提取的過程，是對于經(jīng)歷過的事物的反映。對于廣告信息的記憶，是消費者作出購買決策必不可少的條件，但是，在人們接觸廣告與日后產(chǎn)生的購買行為之間可能有相當長的時間間隔，這就要求強化廣告在消費者心中的記憶。
與記憶相反，遺忘是指識記過的內(nèi)容不能再認、回憶或者提取時有困難。遺忘的主要原因是干擾，次要原因包括衰退、壓抑以及提取失敗等等。在廣告學習中，干擾是指消費者在廣告學習和回憶的這段時間內(nèi)受到了其它刺激的影響。
因此，如何避免遺忘，排除干擾，迅速并長期記住廣告，就成了廣告創(chuàng)作者必須要考慮的問題。具體做法有：廣告制作要簡潔明了，減少廣告材料的識記數(shù)量-廣告信息要適當重復，便于消費者鞏固并加強記憶;設置鮮明特征，完善廣告內(nèi)容等等。
2.3 思維聯(lián)想理論
在想象的心理范疇中，最重要的概念就是聯(lián)想。它反映了人腦對于不同事物間的聯(lián)系。例如。某個鐘表廠商將自己標榜為“時間”的生產(chǎn)者，而并非是“鐘表”的生產(chǎn)者，就是運用了鐘表與時間之間的關系，讓消費者產(chǎn)生浪漫、高雅的產(chǎn)品聯(lián)想。
因此，在廣告宣傳中，必須有意識地運用聯(lián)想這種重要的心理活動，充分利用事物間的聯(lián)系，形成各種聯(lián)想，方能起到增加廣告創(chuàng)意，引起消費者注意，提高廣告記憶效果的作用。 3 消費者的心理效應
3.1 曝光效應
曝光效應是指人們往往會喜歡那些經(jīng)常出現(xiàn)的事物。如果刺激頻頻呈現(xiàn)并因此越發(fā)受人喜愛，被人接受，曝光效應就產(chǎn)生了。如果某一個商品在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，那么消費者常常會對該商品做出不假思索的、自動化的偏愛反應。即使人們對某一種商品沒有特別強烈的感情，但僅僅通過簡單的重復，也可以使消費者對該商品的產(chǎn)生積極的正性情緒，從而增加商品的銷量。
3.2 移情效應
移情效應是把對于特定對象的某種情感遷移到與該對象相關的人或事物上來，通常表現(xiàn)為“人情效應”、“物情效應”和“事物效應”。這些效應在生活中是相當普遍的。人們常說的“愛屋及烏”，就是這個道理。利用歌星、影星、體壇名將等社會名人代言其公司的產(chǎn)品，就是利用“名人效應”，設法把公眾對名人的情感遷移到自己的產(chǎn)品上來或者遷移到自己組織的知名度上來，這是公共關系活動常用的手段，也是一種典型的移情效應。
3.3 暈輪效應
暈輪效應，又稱“光環(huán)效應”，是美國著名心理學家桑代克于20世紀20年代提出的。他認為，人的認知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴散而得出整體印象。人們看問題時，就像日暈一樣，由一個中心點逐步向外擴散成越來越大的圓圈，是一種在突出特征這一暈輪或光環(huán)的影響下而產(chǎn)生的以點代面，以偏概全的社會心理效應。很多廣告在宣傳自己的產(chǎn)品時，都強調(diào)是自己是“中國名牌”、“質量免檢”，為的就是標榜自己的產(chǎn)品質量上乘。從而提升品牌形象。
3.4 紫格尼克效應
紫格尼克效應是指人們對已完成的工作比較健忘，而對未完成的工作則在腦海里縈繞不已?，F(xiàn)代社會心理學之父，德國心理學家勒溫認為，人類有一種自然傾向去完成一個行為單位，如去解答一個謎語，學習一本書等，即“心理張力”。被喚起但未得到滿足的心理需要產(chǎn)生一個張力系統(tǒng)，決定著個人行為的傾向、心理的基調(diào)和特點。如果中斷了滿足需要的過程或解決某項任務的進程而產(chǎn)生了張力系統(tǒng)，就可以使一個人采取達到目標的行動。例如，旁氏七日凈白的廣告就采用了類似于劇集的方式先后播出。分七集講述了一個故事，并將產(chǎn)品融入其中。當消費者觀看到第一集廣告片之后，尚未結束的故事就驅使著消費者以后更加關注這個廣告，因此帶動了該產(chǎn)品的銷售。
3.5 首因效應
首因效應，也叫做第一印象效應。指的是在有效交往過程中，社會知覺對象給知覺者留下的第一印象對社會知覺者的影響作用?，F(xiàn)實生活和社會心理學實驗研究都證明：人們會自覺地依據(jù)第一印象去評價一個人或者一件商品，并在今后的交往中不斷驗證其第一印象。因此，廣告的最初目標就應該定位于讓那些不了解的客體的受眾首先對其產(chǎn)生一個美好的第一印象。許多新產(chǎn)品的推出就借助于良好的廣告效應來打開銷路。理解了首因效應，我們也就理解了為什么當今許多公司要大費周章地造勢來宣傳其新產(chǎn)品或新服務了。
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