社會現(xiàn)象分析論文
社會現(xiàn)象分析論文
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社會現(xiàn)象分析論文篇1
淺析中國社會的庇護現(xiàn)象
摘要：庇護作為一種客觀的社會現(xiàn)象，是社會科學研究的重要課題。庇護關系是一種復雜的社會安排，以其復雜的政治、經(jīng)濟的多層次結構，成為調(diào)節(jié)社會秩序的特定模式。庇護現(xiàn)象普遍存在于不同社會。在中國則以其特殊性呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式。當代中國的庇護現(xiàn)象也成為海外中國研究者的研究對象，但個案研究則存在局限性。庇護現(xiàn)象存在于中國社會的不同時期。
關鍵詞：庇護現(xiàn)象;庇護關系;中國社會
庇護現(xiàn)象存在于不同社會中。自20世紀50年代始，社會科學的多個學科，如人類學、歷史學、政治學、社會學等，討論了不同社會的庇護現(xiàn)象。庇護現(xiàn)象的研究經(jīng)歷了三個時期，關注的主題和焦點不同。第一階段的庇護研究，運用經(jīng)驗性的地域個案，考察現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過程中發(fā)展中國家的庇護現(xiàn)象，如地中海、拉美、東南亞等地區(qū)，強調(diào)庇護現(xiàn)象的傳統(tǒng)性與特殊性。1980年代以后，第二階段的庇護研究，探討各個國家不同時期的庇護現(xiàn)象，肯定了庇護現(xiàn)象的普遍性。1990年以后的庇護研究，將庇護現(xiàn)象置于民主制度及市場背景下，強調(diào)庇護現(xiàn)象在當代制度條件下的延伸形式，主題涉及庇護與現(xiàn)代政黨、選舉的關系等。[1]
當代的庇護研究有了較大的發(fā)展，逐漸從邊緣性的、地域性的經(jīng)驗研究成為社會科學研究的重要主題。但長期以來，受居于中心地位的現(xiàn)代化理論的影響，庇護現(xiàn)象被視為傳統(tǒng)社會中的特殊現(xiàn)象，甚至現(xiàn)代社會的非正常狀態(tài)或者病態(tài)現(xiàn)象。人們對庇護現(xiàn)象的研究，過于注重庇護的負面社會影響，對庇護現(xiàn)象進行道德化評判，將庇護現(xiàn)象視為負面的社會現(xiàn)象，形成研究偏見，難以對庇護進行科學及客觀的研究。
相對而言，當代中國學術界缺乏對庇護研究的關注，較少對中國社會中的庇護現(xiàn)象進行探討。本文擬從庇護的基本含義出發(fā)，對中國社會的庇護現(xiàn)象進行梳理和介紹。
一、理解庇護現(xiàn)象
庇護作為客觀的社會現(xiàn)象，在庇護現(xiàn)象背后，庇護作為一種社會機制發(fā)揮作用。研究者從不同的視角，對庇護的含義進行了討論，理解庇護現(xiàn)象的實質(zhì)。較多的庇護研究從微觀的個體層次出發(fā)，將庇護者(patron)與依附者①(client)形成的關系，理解為特殊的社會關系類型，即“庇護關系”(patron-client relationship)。
在政治學者詹姆斯・斯科特的經(jīng)典定義中，庇護關系是一種角色間的交換關系，它被界定一種工具性友誼關系，在這種二人關系中，庇護者是具有更高社會經(jīng)濟地位的個人，利用他的影響力與資源，為依附者提供保護或利益;而地位較低的依附者，作為回報，會提供給庇護者支持與幫助(包括私人服務)。[2]
庇護關系被描述為具有不平等資源、權力、地位的二人間的私人交換關系。庇護的最基本形式，是庇護者與依附者形成的二人關系。庇護者處在社會地位較高的一端，掌握著資源，如物質(zhì)、職位、保護等，而依附者，處在社會地位較低的一端，為獲取利益，以服務和忠誠等參與到交換。庇護關系并非簡單的工具性交換關系，同時也是私人互惠關系。庇護者與依附者進行面對面的人際互動，彼此熟悉、相互信任。在庇護式交換中，情感作為基本粘合劑，通過日常互動及交換行為，強化互惠規(guī)范，創(chuàng)造出回報的義務感。
庇護并未局限于簡單的二人關系形式，當庇護者擁有眾多依附者，產(chǎn)生結構分化，形成庇護者――中間人――依附者的多層級網(wǎng)絡結構。在宏觀的層次，庇護關系滲透并嵌入組織運作，甚至更復雜的政治、經(jīng)濟等系統(tǒng)，成為一種非正式機制。社會學家艾森斯塔特與羅尼格將庇護界定為一種復雜的社會安排，相對正式的社會安排而言，它通過資源流動、交換與權力關系的結構化及它們在社會中的合法化，充當了調(diào)節(jié)社會秩序的模式。[3]
二、庇護現(xiàn)象與中國社會
庇護現(xiàn)象普遍存在于不同社會。中國社會的庇護現(xiàn)象，其特殊性在于，它產(chǎn)生于不同時期的經(jīng)濟――社會制度與文化情境中，呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式。中國社會中較典型庇護現(xiàn)象的揭示，能夠從一個側面理解不同時期中國社會的實際運作。
(一)傳統(tǒng)中國社會的庇護現(xiàn)象
傳統(tǒng)中國社會中的庇護現(xiàn)象，具有特定的社會基礎，是與一定時期的政治、經(jīng)濟特征相聯(lián)系的，根植于各個時期的社會制度及文化中。這些特定時期的社會制度，含有庇護的特征和成分，以非連續(xù)性的片段方式存在。
1.門客制度與庇護
戰(zhàn)國時期，各諸侯國間戰(zhàn)爭頻繁，卿大夫和貴族篡奪君王權力，舊的社會秩序趨于瓦解，社會階層開始更加自由地流動，“士”作為新的社會階層，開始崛起。[4]62少數(shù)強宗巨室成為諸侯國的實際統(tǒng)治者，為增強政治實力，應對殘酷的對外戰(zhàn)爭，招募有才干的士，士多以“客”的身份出現(xiàn)，通常居住在主人家里，如“門客”、“食客”等。當時，豢養(yǎng)門客的風氣盛行，信陵君“致食客三千人”。②
王室貴族及高官顯貴，位居統(tǒng)治集團的上層，具備供養(yǎng)“客”的經(jīng)濟能力，作為“主人”，為門客提供住處、飲食、衣服及車馬等。盡管主人在政治和社會地位上高過“客”， 但通常會禮遇“客”。“客”與主人無永久的依附關系，有去留的自由，也無特定的義務，只在主人需要的時候，根據(jù)自己的實際能力，回報主人。
至西漢時期，門客制度依舊盛行。主人對門客的等級性和支配性更強，門客對主人的義務更正式，逐漸成為主人的私人附庸及扈從，發(fā)展出較嚴格的庇護關系。[5]135
門客制度中，“主人”與“客”間的關系，實質(zhì)是庇護關系，兼具利益和情感關系色彩。“主人”社會地位較高，在物質(zhì)上供養(yǎng)“客”，“客”處在依附地位，在態(tài)度上忠誠于主人，以實際行為回報“主人”。
2.“門生故吏”與庇護
“門生故吏”是東漢中后期的庇護現(xiàn)象，徐�置枋雋俗魑�庇護者的宗師與作為依附者的門生之間的社會關系。《中論・譴交》云：
桓靈之世，其甚者也。自公卿大夫、州牧郡守，王事不恤，賓客為務，冠蓋填門，儒服塞道，饑不暇餐，倦不獲已，……詳察其為也，非欲憂國恤民、謀道講德也，徒營己治私、求勢逐利而已。有策名于朝而稱門生于富貴之家者，比屋有之。為之師而無以教，弟子亦不受業(yè)。然其于事也，至乎懷丈夫之容，而襲婢妾之態(tài)，或奉貨而行賂以自固結，求志屬托，規(guī)圖仕進……。[6]232 門生原指儒學宗師授業(yè)弟子。東漢后期，一些受過教育的儒生，投靠有權勢和社會地位的宗師，其中，建立在地域基礎上的同鄉(xiāng)情誼，成為門生與宗師建立庇護關系的基礎。這些儒生雖托以門生的身份，宗師卻無實際的授業(yè)指導。門生對宗師形成私人依附，通過宗師的推舉和任用，進入政治權力的通道。
故吏意為舊時屬下，多數(shù)被舉薦為孝廉者，均有在地方郡縣擔任過屬吏的經(jīng)歷。東漢入仕主要通過察舉制度，由州郡地方官員負責，以“方正”、“孝廉”等名義舉薦。這些地方掾吏，獲得任用或升遷，躋身于官僚機構。當舉薦者改任或升遷時，屬吏仍以“故吏”名義保持著隸屬關系。[4]183
門生、故吏在業(yè)師或故主處境危難時，給予支持，作為回報。受東漢當時的孝道文化影響，門生、故吏有義務為業(yè)師盡服喪之責，立碑頌德，題名碑陰。
尹沛霞將東漢時期的舉薦者與“門生”、“故吏”的關系，理解為士大夫階層之間的庇護關系，在功能上，這種關系為雙方提供了更多獲取和行使政治權力的機會。當舉薦作為選拔官吏的主要方式時，舉薦者倚靠眾多“門生”、“故吏”的私人效忠，建立聯(lián)系上層人物并在官僚體制外運作的關系網(wǎng)絡，攫取并鞏固政治權力，提高社會地位，強化政治影響力。而門生、故吏借助庇護者的關系網(wǎng)絡，獲得進入政治的門徑。[7]
3.租佃關系與庇護
傳統(tǒng)中國是較為典型的中央集權國家，政治權力集中在帝國中心及大城市，就其行政能力和效率而言，難以延伸和滲透至邊緣的農(nóng)村地區(qū)，帝國權力在農(nóng)村社會出現(xiàn)“空隙”。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村中，經(jīng)濟上是地主，社會上是士紳的階層，掌握著各種資源，控制村莊與外界的聯(lián)系通道，填充了地方社區(qū)與外部社會之間的“空隙”。按照費孝通先生的說法，“紳權”對“皇權”的緩沖。[8]99
傳統(tǒng)鄉(xiāng)村中，農(nóng)民為減少來自生存環(huán)境的威脅，應對資源極端稀缺的狀態(tài)，獲取生活必需品，社會關系模式在農(nóng)村社會中會適當拓展，農(nóng)民與地主形成的庇護關系成為理性的主動選擇。[9]
地主與佃農(nóng)，在資源、社會地位等方面，是不對等的。地主掌握大量土地，佃農(nóng)租種土地，地主有時會提供給佃農(nóng)肥料、種子及農(nóng)具等。作為回報，佃農(nóng)將收成按比例上交給地主，并提供必要的勞務。租佃關系規(guī)定基本義務，提供臨時性的租期，并未滿足雙方的真實需要，地主無需考慮特殊狀況下佃農(nóng)的生存狀況，佃農(nóng)也無義務對地主表示特殊的尊敬。
實際情況是，地主與農(nóng)民之間的租佃關系，有時會發(fā)展成庇護關系。地主冀望成為鄉(xiāng)村社區(qū)的實際領導者，需要來自農(nóng)民的支持，擴大社會聲望及影響力，他給予農(nóng)民租種土地的機會，讓農(nóng)民維持生計，提供緊急狀況下的 “保護”和“幫助”。而農(nóng)民為獲得長期租佃協(xié)議，向地主尋求幫助，對付來自各方面的麻煩，作為回報，農(nóng)民會給予地主特殊的尊重，并忠誠于地主。[10]18在較正式的租佃關系之外，地主與農(nóng)民形成互惠性的私人關系。庇護關系，嵌入到租佃關系。
4.晚清幕府制度與庇護
晚清的幕府制度興起于十九世紀下半葉，是地方官員聘請專門人才協(xié)理政務的制度。幕府作為正式官僚制度的補充，通過私人關系來維系，幕主的職位、財富和品性是幕府制度賴以存在的三大支柱。[11]93
作為地方官員的幕主，缺乏經(jīng)驗，為應付繁瑣的行政事務，選擇聘用幕僚，用薪俸來支付幕僚的薪酬、食宿等。幕僚受過專門的訓練，熟知地方政府的運作，負責處理諸如訴訟、稅收、賬務、文書等方面的事務。[12]160幕主和幕僚的關系，既是朋友關系，又是雇傭關系，更是行政事務上的同事。[10]47他們以私人情誼和共同利益為紐帶，相互忠誠。
幕府制度發(fā)展到后期，幕主和幕僚關系發(fā)生了變化，利益交換淡化了以前的情感關系，個人效忠代替私人聘用，私人關系演變?yōu)楸幼o關系。幕府成為籠絡人才、營造權力網(wǎng)絡、獲取影響力的政治工具。以李鴻章幕府為例，李鴻章曾有多達數(shù)百幕僚，一些幕僚經(jīng)李推薦出任官職，成為其下屬。李鴻章依托官僚體制中的官職和非官方的幕府，建立龐大的私人權力網(wǎng)絡。[10]144這種權力網(wǎng)絡，帶有明顯的庇護性質(zhì)，李鴻章作為庇護者，推薦幕僚，提供職位，鞏固自身政治地位;而幕僚作為依附者，將幕府作為進入官場的途徑，效忠幕主，獲取名利。幕主與幕僚形成的庇護關系，遵循的是以職位換取忠誠的模式，嵌入到官僚體制的上下級關系，形成較復雜的庇護網(wǎng)絡。
(二)當代中國社會的庇護現(xiàn)象
20世紀80年代以來，庇護模式開始被海外中國研究者用來研究當代中國的社會結構及社會關系。這些研究比較深入地探討了當代中國社會中的庇護現(xiàn)象。
華爾德研究了自1949年到改革開放初期的中國城市工廠體制中的權威關系。在他看來，當代中國工廠組織中的權威關系，體現(xiàn)為制度性庇護關系，其表現(xiàn)形式是工廠領導與忠誠的積極分子之間，形成了上級與下屬的庇護關系網(wǎng)絡。換言之，工廠組織中的正式權威關系轉(zhuǎn)化為私人庇護關系，以關系網(wǎng)絡的形式將個人忠誠、制度角色及物質(zhì)利益聯(lián)系在一起。[13]24在性質(zhì)上，工廠組織中上級與下屬之間的庇護關系，意味著公與私、官方與個人的混合，是正式與非正式結構，或者說是制度性與非制度性的混合物。這種庇護關系的形成，是與當時的經(jīng)濟、政治結構及工廠的內(nèi)部組織方式分不開的，如企業(yè)的公共福利職責，工廠的政治化性質(zhì)，基層干部的個人權力。這種“制度性依附”的特點在于，工人在經(jīng)濟上依附企業(yè)，在政治上依附工廠黨政領導，以及在個人關系上依附基層領導。[14]25
戴慕珍運用庇護模式，對計劃經(jīng)濟時期(1955-1979)的中國農(nóng)村庇護現(xiàn)象進行研究。在她看來，村干部與普通村民形成的庇護關系，作為該時期中國農(nóng)村社會的典型特征，根植于當時農(nóng)村的經(jīng)濟-政治結構中。計劃體制下，糧食配給的制度化，農(nóng)民生活物品相對短缺，形成對集體的經(jīng)濟依賴。地方政府賦予村干部法定的權威與日常責任，集體和私人控制資源和物品的分配，是當代中國農(nóng)村庇護的政治基礎。具體而言，村干部通過工分體系，分配勞動任務，決定各種工作的類型、機會(如自留地、副業(yè)、外出務工等)，直接或者間接控制農(nóng)民的收入。另外，村干部分配政府貸款與救濟，對農(nóng)民的收入及福利等產(chǎn)生影響。鄉(xiāng)村社會中的農(nóng)民，策略性地與村干部建立私人關系，獲得更好的工作機會及收入。作為回報，這些農(nóng)民會提供給村干部稀缺的物品及勞務，在適當?shù)臅r候給予他們支持和尊重。[15] 20世紀90年代以后，中國開始推行社會主義市場經(jīng)濟，經(jīng)歷著由再分配體制向市場機制的轉(zhuǎn)型。[16]市場化改革是否會從根本上瓦解傳統(tǒng)的庇護機制，或者在該條件下，庇護現(xiàn)象以另一種形式出現(xiàn)?
王達偉的回答是，20世紀90年代的中國市場化改革，并沒有導致庇護現(xiàn)象的消失，城市新興商業(yè)階層與地方政府官員形成新的庇護形式――“市場庇護關系”(commercial clientelism)。地方官員擁有著分配資源和機會的權力，并將權力商品化，參與市場交換;私營企業(yè)主則以地方官員為中心，營造私人關系網(wǎng)，增加獲取財富的機會與途徑，保護其財富積累。這種新型的庇護關系，基于私人情感，嵌入到社會關系網(wǎng)絡和政治權力中，成為連接地方政治和市場經(jīng)濟的結構性機制。[17]228這種庇護關系的獨特性在于，私營企業(yè)主對政府官員的依賴程度降低，而政府官員則越來越依賴企業(yè)主及其資源，庇護雙方從“單向依賴”變?yōu)?ldquo;共存依賴”關系。[18]
海外中國研究者對當代中國社會庇護現(xiàn)象的研究，將庇護作為觀測和認識當代中國社會的理論范式和工具，帶有明顯的經(jīng)驗性質(zhì)。研究者囿于個案材料及觀察視角，對當代中國庇護現(xiàn)象的分析，存在著局限性。
當代中國社會存在著庇護現(xiàn)象。需要明確的是，當代中國社會的庇護特征或成分，并不意味著當代中國社會的整體特征被界定為庇護性質(zhì)的。
三、結語
庇護現(xiàn)象存在于中國社會的不同時期。特定時期的中國社會，具有較典型的庇護特征，盡管是以非連續(xù)的形式存在。
中國社會的庇護現(xiàn)象，受到它嵌入的結構、制度及系統(tǒng)影響。無論是傳統(tǒng)社會還是當代社會，中國人日常生活的適應方式，均是關系取向的。一方面中國人的社會關系具有私人性和互惠性的特點， “‘報’的觀念是中國社會關系的重要基礎，……中國社會中還報的原則應用交互報償于所有的關系上，這原則在性質(zhì)上也可被認作是普遍主義的。但是這個原則的行使卻是傾向于分殊主義，因為在中國任何社會還報絕少只是單獨的社交交易，通常都是在已經(jīng)建立個別關系的兩個個人之間……”。[19]179
另一方面，社會關系的工具性和功利性，外顯為社會交往中的人情交換和施報行為，糾纏于復雜的人際關系網(wǎng)絡，作用于社會權力關系的再生產(chǎn)。中國人的社會關系，“是以情感相依而非理性計算為基礎，并且是以個人關系為紐帶的，……通過人情和面子的運作，放棄的是規(guī)則、理性和制度，得到的卻是不可估量的社會資源、非制度性的社會支持和庇護及以勢壓人的日常權威”。[20]
注釋：
?、?ldquo;client”一詞對應的中文翻譯不一致，參考譯法有“客”、“托庇者”、
“被庇護者”、“隸屬民”、“依附者”等。臺灣一些譯者，將“client”譯
為“客”， 大陸一些譯者則將“client”譯為“隸屬民”、“托庇者”、“被
庇護者”等。“client”在庇護關系中屬社會地位較低并處于依附的一方，這
里將 “client”譯為 “依附者”。
②見《史記・魏公子傳》：“公子為人仁而下士，士無賢不肖皆謙而交之，不敢
以其富貴驕士。士以此方數(shù)千里爭往歸之，致食客三千人”，司馬遷：《史
記》，北京：中華書局，1982年版。
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社會現(xiàn)象分析論文篇2
淺談虛假廣告現(xiàn)象的社會學分析
【摘 要】 本文對虛假廣告的概念做出了明確界定，分析了虛假廣告產(chǎn)生的原因，闡述了虛假廣告造成的負面影響，給出了具體的對策建議。要完善立法，加強執(zhí)法;加快誠信體系建設;廣泛向公眾普及識別虛假廣告的常識。
【關鍵詞】 虛假廣告;生成原因;負面影響;對策建議
一、什么是虛假廣告
虛假廣告是指廠商、服務商、廣告商等使用不符合商品及服務實際功能或效果的夸大和虛假的語言對商品及服務做出的不真實的宣傳，使人們對商品及服務產(chǎn)生虛幻的期望，致使一部分消費者實際購買了商品和服務，或者對商品及服務的宣傳信息產(chǎn)生錯誤認知的廣告，這樣的廣告不僅損害了消費者的權益，也損害了其他正當商家的合法權益。正如有的學者指出的“如果對商品或服務所做的宣傳與消費者實際購買的服務或宣傳不符，則是虛假廣告”。[1]
二、虛假廣告產(chǎn)生的原因
1、商家對效益最大化目標的追求
商家為了在激烈的市場競爭中勝出，為了獲取最大化的利潤，進而在商品及服務的廣告宣傳中有意對商品及服務的品質(zhì)、性能進行過度夸張的虛假宣傳，這類廣告有一些基本的特征：首先，廣告極具視覺效果。運用現(xiàn)代的視覺技術制作出精美的甚至是震撼的視覺效果，先吸引消費者的眼球，進而觸動消費者的購買欲望。一些商家為了獲取超額利潤對現(xiàn)代技術的運用達到了極致，構成了極大的依賴，其在廣告制作過程中并不會太多顧及他們的商品及服務是否對消費者造成傷害，更不會顧及其他正規(guī)商家的正當利益，這種短視實際是以犧牲自身的聲譽為代價的。第二，商家對商品及服務進行虛假宣傳時還常常使用一些非規(guī)范性的語言以迷惑消費者，比如，一些商家經(jīng)常會搞些促銷宣傳，強調(diào)“買一送一”、“打折促銷”、“限時銷售”等，一些消費者信以為真，以為真的會以“小錢”買到貨真價實的商品，但結果往往事與愿違，贈送的商品往往是些不易銷售的殘次商品或是快要過期的商品，打折促銷和限時銷售也不過是在玩數(shù)字游戲，先將商品及服務提價再打折，實際并沒有降價，有些價格甚至更貴了;還有些商家會使用一些違反科學規(guī)律的結論及一些溢美之詞對商品進行宣傳，使消費者認為此商品近乎完美，不買則錯過了機會。比如某洗發(fā)水的廣告語“洗一次頭屑不再來”，很明顯這種廣告語違反了人類新陳代謝的自然規(guī)律，人的頭屑是人體細菌及正常細胞的老化所致，如何做到“不再來”呢?再比如一些廣告詞“國內(nèi)首創(chuàng)”、“一流技術”、“絕無僅有”、“皮膚一洗就白”等等，這些夸大宣傳很容易促使一些消費者產(chǎn)生購買的沖動，而使用虛假廣告的商家也確實因此在短期內(nèi)取得了超額利潤。
2、廣告代言者公共意識的缺失
眾所周知，廣告代言人大多都是知名演員、歌手及各界的名流，因其知名度高而具有較好的推廣效果。廣告代言者中的一部分人在對商品代言時不對廠家的信譽、實力以及商品的實際性能進行細致考察，只要給的代言費高就接手，缺乏一個名人應有的公共意識，而這些代言者絕大多數(shù)又不會去使用自己所代言的商品。這些不顧商品品質(zhì)是否和宣傳效果一致的商品代言者與那些進行商品虛假宣傳的商家具有一個共同的目的和特征，那就是對利益的追求。商品代言者也天真地以為進行虛假廣告代言不會對自己的公眾形象產(chǎn)生太大影響，也會尋找各種理由為自己的虛假廣告代言行為辯護，比如自己無從知曉商品的實際性能，因為自己缺乏相應的專業(yè)知識，識別商品虛假性能和判斷商品是否進行了虛假宣傳是公眾和相關執(zhí)法部門的事情等等，名人為虛假廣告進行代言者并不在少數(shù)，說到底，這些人是過于看重個人利益，同時又過于忽視公共利益了。
3、對虛假廣告行為缺少管束和制約
(1)廣告制作公司廣告制作的隨意性太大。由于廣告公司受生產(chǎn)商、服務商等委托，因此與之建立了合作關系和利益關系，為了使委托者在短期內(nèi)可以看到經(jīng)濟效果，也為了追求自身的“利潤”，再加上一些廣告制作公司公共利益意識淡薄，因此不惜犧牲消費者的利益和自身的信譽，對商品及服務進行夸大、虛假效果的制作，廣告公司隨意使用有聲語言、文字、圖像及使用各種電腦軟件等技術手段進行移花接木式的處理，這樣的行為長期以來要么不被處罰，要么處罰的力度極小，缺少管束。
(2)電臺、電視臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡等宣傳媒體的投放廣告缺少嚴格審查。在各種類型的媒體上，一般的廣告投放程序依次是：策劃、完善、確認、播出(出版)、售后。在確認環(huán)節(jié)中，由專業(yè)人員制作廣告，正規(guī)的媒體一般要通過嚴格的審核才能投放，但對于一些規(guī)模較小或不太規(guī)范的電臺、電視臺、報紙、雜志、網(wǎng)站等宣傳媒體，為了追求經(jīng)濟利益輕視了廣告一旦播出所產(chǎn)生的實際效應，對廣告投放缺少嚴格審查和把關，沒有認真審查便將廣告投放出去，這既是一種不負責任的商業(yè)行為，也是一種違法行為。
(3)相關法律不健全，執(zhí)法部門執(zhí)法不嚴。虛假廣告明顯違反了《消費者權益保護法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》等法律法規(guī)，但現(xiàn)實是，對于違反上述法律法規(guī)的違法行為目前還缺少明晰的懲罰細則，而對于上述違法行為相關執(zhí)法部門也缺少嚴格執(zhí)法，極少一部分執(zhí)法部門和人員還對虛假廣告行為視而不見甚至對其進行包庇并從中獲利，使得一些商品廠家、服務商及廣告公司認為有空隙可鉆，無視法律的存在，肆意妄為。
三、虛假廣告行為的負面影響
1、違法成本太低，造成虛假廣告的相關利益方有恃無恐
《廣告法》規(guī)定：“利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關責令廣告主停止發(fā)布，并以等額廣告費用在相應范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款;對負有責任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者沒收廣告費用，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款;情節(jié)嚴重的，依法停止其廣告業(yè)務。構成犯罪的，依法追究刑事責任。”從上述規(guī)定可以看出《廣告法》對于虛假廣告這種違法行為的處罰力度還是偏低的，而發(fā)達國家制作和傳播廣告內(nèi)容與商品和服務明顯不符的、情節(jié)嚴重的虛假廣告行為，相關利益方都將受到巨額罰款甚至面臨牢獄之災。相比之下，我國的相關法律法規(guī)對于虛假廣告相關利益方的處罰過輕，因而使其有恃無恐。 2、對消費者和正規(guī)商家的權益造成嚴重損害
虛假廣告投放后會明顯誤導消費者對商品及服務進行非理性購買，但消費者在使用過這些經(jīng)過虛假宣傳的商品或服務之后要么沒有效果、要么對身體及心理產(chǎn)生一定的副作用，還有一些消費者會因為虛假廣告而失去性命，比如假酒。此外，虛假廣告的受害者還包括那些正規(guī)商家，三聚氰胺事件曾轟動一時，事發(fā)之前，許多奶粉生產(chǎn)廠家在廣告宣傳中都說自己的奶粉是健康和安全的，事發(fā)之后，這些進行虛假廣告宣傳而產(chǎn)品存在真實問題的奶粉商家大批倒閉，而沒有進行虛假宣傳且產(chǎn)品質(zhì)量過硬的奶粉商家也受到嚴重波及，效益不斷下滑，艱難度日。實際上，虛假廣告的行為嚴重影響了商家、商品、廣告商、商品代言者在消費者心中的形象，從長遠看也必將損害虛假廣告宣傳的相關利益方自身的利益。
3、不利于社會誠信風氣的形成
誠實守信是中國人的傳統(tǒng)美德。正如全國勞動模范、誠信商家的代表之一，陜西榆林文昌集團董事長張文堂所言，“ ‘經(jīng)營之道在于誠，贏利之道在于信’，誠實守信既是做人的基本道德準則，也是企業(yè)搏擊市場賴以生存的前提”。虛假廣告盡管是一種商業(yè)性質(zhì)的經(jīng)濟現(xiàn)象，但如果聽之任之，不僅將在媒體傳播行業(yè)形成缺乏誠信的風氣，久而久之也會對全社會誠信體系的建立和風氣的形成構成嚴重威脅。
四、對策建議
1、完善立法，加強執(zhí)法
與廣告制作、傳播等相關的法律法規(guī)需進一步完善。是時候?qū)Α稄V告法》進行補充修訂以順應時代的發(fā)展了。以法律的形式規(guī)定對于發(fā)布虛假廣告行為的處罰措施，從根本上遏制虛假廣告的產(chǎn)生;以立法形式設立專門的廣告審查機構對各類廣告宣傳進行審查、追責。
2、加快誠信體系建設
誠信體系建設針對的不僅僅是廣告制作的利益相關方，更是針對每一位公民的。誠信體系建設既是構建社會主義和諧社會的內(nèi)在要求，也是建立良好人際關系和形成良好社會風氣的道德準則，同時，誠信體系建設也是降低經(jīng)濟、社會交往成本的基本保障。因此，加快誠信體系建設就要大力營造和諧誠信氛圍，加強道德建設;加快信用體系建設，建立個人和企業(yè)的誠信體系檔案，全面提升社會誠信水平;建設誠信政府，充分發(fā)揮引導示范作用。[2]
3、向公眾普及識別虛假廣告的常識
從現(xiàn)實來看，廣告中包含以下字樣的大多為虛假廣告：“今年20明年18”、“永葆青春”、“安全無副作用”、“包治百病”、“保險公司保險承諾”、“某某指定產(chǎn)品”、“某某專用產(chǎn)品”;那些以國家機關、學術機構或?qū)＜摇⑾M者作證明的廣告等;路邊散發(fā)的小廣告十有八九不可信;與其他類似商品進行比較的大多也不能相信。
【參考文獻】
[1] 李永干.試論虛假廣告的危害及防范措施[J].廣西社會科學，2002(3)73.
[2] 段亞兵.誠信建設是精神文明建設的基礎[EB/OL].2008-09-16
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