農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)研究論文
農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)研究論文
農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀告訴人們,要想真正啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng),必須減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān),增加農(nóng)民收入,要深入調(diào)研、生產(chǎn)出更適合農(nóng)村需要的產(chǎn)品,同時(shí),還要?jiǎng)?chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境,引導(dǎo)農(nóng)民自覺(jué)消費(fèi)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)研究論文，供大家參考。
農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)研究論文范文一：我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)難以發(fā)展的原因及對(duì)策研究
內(nèi)容提要：農(nóng)村市場(chǎng)難以發(fā)展的關(guān)鍵，是農(nóng)民消費(fèi)需求不足。本文就制約我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)發(fā)展的五大因素進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，并就相應(yīng)的制約因素對(duì)啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)、發(fā)展農(nóng)民消費(fèi)行為的對(duì)策進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞：農(nóng)民消費(fèi),農(nóng)民收入,消費(fèi)支出
當(dāng)前，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾，是市場(chǎng)需求不足。而需求不足的主要原因是人口眾多的農(nóng)村消費(fèi)尚未啟動(dòng)。我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)民約占全國(guó)總?cè)丝诘?0%以上，是最大的消費(fèi)群體，但農(nóng)村消費(fèi)額僅占全國(guó)消費(fèi)額的40%。啟動(dòng)和擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)已成為當(dāng)前一大熱門話題，現(xiàn)就對(duì)我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)行為的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
一、我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)的現(xiàn)狀分析
1.農(nóng)民消費(fèi)額占市場(chǎng)消費(fèi)總額的比重偏低，城鄉(xiāng)消費(fèi)水平差距擴(kuò)大。我國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)占市場(chǎng)總份額的比重偏低，而且還呈下降的趨勢(shì)。從1978年到2005年，農(nóng)村居民的消費(fèi)額不及城鎮(zhèn)居民消費(fèi)額的三分之一，城鄉(xiāng)消費(fèi)水平對(duì)比值從2.9增長(zhǎng)到3.7(農(nóng)村居民=1)，在沒(méi)有剔除掉城鄉(xiāng)價(jià)格因素的情況下，農(nóng)村居民的消費(fèi)額增長(zhǎng)速度仍然緩慢。
2.農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)偏高。我國(guó)農(nóng)村居民的思格爾系數(shù)雖然呈逐年下降趨勢(shì)。在21世紀(jì)初突破了0.5，但是與城鎮(zhèn)居民36.7%的恩格爾系數(shù)相比，農(nóng)村居民的整體消費(fèi)水平仍然較低。與國(guó)外的農(nóng)民恩格爾系數(shù)相比，情況更是嚴(yán)重。2003年美國(guó)農(nóng)民恩格爾系數(shù)為14.7%，新加坡為17.1%，加拿大為15.7%，法國(guó)為18.3%。農(nóng)村居民人均家庭的純收入不及城市居民家庭人均純收入的三分之一，在如此高的恩格爾系數(shù)下，用于非食品消費(fèi)的支出就更加少。因而我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)需要得到調(diào)整，改善農(nóng)村居民的消費(fèi)狀況刻不容緩。
二、制約我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)發(fā)展的因素分析
(一)農(nóng)民收入水平低、購(gòu)買力不強(qiáng)
收入是制約消費(fèi)水平的首要因素。農(nóng)民的收入主要來(lái)源于農(nóng)產(chǎn)品的出售和勞務(wù)輸出，渠道比較單一。改革開放以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)的收入有所增加。但近幾年，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)受到極大的沖擊，農(nóng)民的收入增長(zhǎng)速度逐漸放慢。原本農(nóng)民的農(nóng)業(yè)收入就承擔(dān)著兩大風(fēng)險(xiǎn)：一是自然風(fēng)險(xiǎn)，如洪災(zāi)、旱災(zāi)、蟲災(zāi)等。在2003年SARS期間，農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢，農(nóng)民工大量返鄉(xiāng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)全國(guó)31個(gè)省6.8萬(wàn)個(gè)農(nóng)戶的抽樣調(diào)查顯示：農(nóng)民第二季度的平均現(xiàn)金收入約421元，減少了0.33%，而城鎮(zhèn)的收入影響明顯要小些。二是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由于中國(guó)農(nóng)民大多是小戶經(jīng)營(yíng)，這樣他們難以對(duì)市場(chǎng)變化做出正確的判斷，忽視價(jià)格信號(hào)。加上WTO對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，使得農(nóng)民單純的依靠農(nóng)產(chǎn)品輸出的收入養(yǎng)家糊口很難。農(nóng)民的勞務(wù)輸出也是一大難題。國(guó)民經(jīng)濟(jì)由粗放型向集約型增長(zhǎng)，國(guó)際化趨勢(shì)的不斷加快，對(duì)生產(chǎn)要素的要求被提高，而進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民素質(zhì)普遍不高。城市就業(yè)壓力大，農(nóng)民更是受到諸多因素的限制，難度更大。且近幾年來(lái)，農(nóng)村居民消費(fèi)指數(shù)一直高于城市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)，2005年農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)為102.2，而城市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)僅為101.6。
(二)農(nóng)民消費(fèi)環(huán)境差?；A(chǔ)設(shè)施落后
1，基礎(chǔ)環(huán)境差。近幾年來(lái)，農(nóng)村生活基礎(chǔ)設(shè)施盡管在不斷改善，但大部分地區(qū)較為薄弱的局面沒(méi)有根本改變，成為制約農(nóng)村市場(chǎng)開拓與發(fā)展的又一重要障礙。許多地區(qū)供水、供電、道路、電視信號(hào)接轉(zhuǎn)等問(wèn)題仍沒(méi)有解決，抑制了農(nóng)民對(duì)家用電器、農(nóng)用機(jī)械等的消費(fèi)。
2.市場(chǎng)環(huán)境弱。農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少，布局分散而且規(guī)模小，再加上通訊設(shè)施落后，農(nóng)民的消費(fèi)余地不大。而且農(nóng)民得不到充分的信息，存在市場(chǎng)秩序混亂、假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)的現(xiàn)象，坑農(nóng)害農(nóng)事件時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)村消費(fèi)者的權(quán)益，使得農(nóng)民原本十分有限的購(gòu)買力還要大打折扣，影響了農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和消費(fèi)質(zhì)量的提高。
3.金融環(huán)境差。農(nóng)村滯后的社會(huì)信用體系建設(shè)和偏頗的信貸政策成為影響農(nóng)村消費(fèi)擴(kuò)張的體制性障礙。“重生產(chǎn)、輕消費(fèi)”的信貸政策，使生產(chǎn)力擴(kuò)張與居民收入增長(zhǎng)相差過(guò)大，加上農(nóng)村貸款難，生產(chǎn)擠消費(fèi)的現(xiàn)象十分普遍。由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)不景氣，農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)貸不到款，只好把大量的現(xiàn)金用于生產(chǎn)和擴(kuò)大投資，造成消費(fèi)現(xiàn)金緊缺，抑制了消費(fèi)。
(三)農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理
雖然農(nóng)民在吃住方面的支出比重在逐年下降，醫(yī)療保健、交通通訊、文教娛樂(lè)的支出比重在增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，但農(nóng)村居民生活仍未擺脫以必需品為主的生存型消費(fèi)模式，消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平仍較低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。主要表現(xiàn)：一是當(dāng)前農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍偏重于物質(zhì)，生存資料的支出比重大大高于享受資料和發(fā)展資料的支出比重。2005年在農(nóng)民生活消費(fèi)支出中，除食品、居住高于城鎮(zhèn)居民外，其它各類消費(fèi)支出都低于城鎮(zhèn)居民。農(nóng)民消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢嚴(yán)重制約了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。
(四)農(nóng)民消費(fèi)觀念保守
農(nóng)村居民由于受傳統(tǒng)觀念的影響以及自身缺乏相應(yīng)的商品和消費(fèi)知識(shí)，科學(xué)文化水平較低，在消費(fèi)行為上顯得比城市居民謹(jǐn)慎。我國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚節(jié)儉，提倡“量人為出”的
謹(jǐn)慎消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)儲(chǔ)蓄，這在農(nóng)村表現(xiàn)尤為突出。傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念及其對(duì)人們消費(fèi)行為產(chǎn)生的消極作用，降低了農(nóng)村居民對(duì)激活消費(fèi)經(jīng)濟(jì)政策措施反應(yīng)的靈敏度，弱化了經(jīng)濟(jì)政策措施的作用，使消費(fèi)無(wú)法對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)生刺激和導(dǎo)向作用。
(五)商品供給結(jié)構(gòu)失衡
我國(guó)生產(chǎn)廠商一直忽視市場(chǎng)細(xì)分化的特點(diǎn)，產(chǎn)品多考慮城市需求，很少專門研究農(nóng)村市場(chǎng)，不是根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品，而是在產(chǎn)品功能、花色、外型等方面的創(chuàng)新與產(chǎn)品檔次的提高上多以迎合城市居民的消費(fèi)行為為主。
三、改善我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)發(fā)展的對(duì)策分析
(一)增加農(nóng)民收入、增強(qiáng)農(nóng)民購(gòu)買力
1.調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu);要提高農(nóng)民收入，必須要調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。首先調(diào)整農(nóng)、林、牧、漁業(yè)結(jié)構(gòu)，提高其在整個(gè)農(nóng)業(yè)中的比重，其發(fā)展必然會(huì)在人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的過(guò)程中增加農(nóng)民非糧產(chǎn)業(yè)收益的比重;其次調(diào)整好種植業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，加快農(nóng)產(chǎn)品品種技術(shù)更新，大力發(fā)展名、優(yōu)、特、新農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使農(nóng)業(yè)從數(shù)量型轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量和效益型，增加農(nóng)民收入。
2.加大對(duì)農(nóng)業(yè)的投入。財(cái)政要繼續(xù)加大對(duì)農(nóng)業(yè)投入的力度，特別是要加大對(duì)農(nóng)田水利及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以改善農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)條件和農(nóng)戶的生活條件，為農(nóng)民增加收入創(chuàng)造良好的條件。鼓勵(lì)和支持大中型工商企業(yè)進(jìn)人農(nóng)業(yè)開發(fā)領(lǐng)域，吸引城市資金投入農(nóng)業(yè)，激活農(nóng)民的投資行為，想方設(shè)法拓寬投資領(lǐng)域，改善投資環(huán)境，使農(nóng)民成為投資主體，允許民間投資，建立投資保險(xiǎn)公司，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。
3.重振鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)促進(jìn)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，是農(nóng)村勞務(wù)輸出的主要途徑，在增加農(nóng)民收入方面具有不可替代的作用。近幾年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)效益不佳，減少了農(nóng)民的收入來(lái)源。要重組鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的資產(chǎn)，推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的規(guī)?；?、集團(tuán)化，鼓勵(lì)向政府支持的方向轉(zhuǎn)型，由一般加工工業(yè)向涉農(nóng)加工下業(yè)轉(zhuǎn)型，有效的提高初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的附力口值，延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)業(yè)的整體效益，增加農(nóng)民的收人。
4.切實(shí)減少農(nóng)民的負(fù)擔(dān)。農(nóng)民負(fù)擔(dān)過(guò)重的問(wèn)題關(guān)系到農(nóng)民切身利益和社會(huì)穩(wěn)定。要解決這個(gè)問(wèn)題，就要規(guī)范各級(jí)政府行為，堅(jiān)決貫徹落實(shí)中央辦公廳和國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于切實(shí)做好當(dāng)前減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)工作的通知》精神，杜絕以資代勞、亂攤派、亂罰款現(xiàn)象、人為抬高收入水平、變相多收取費(fèi)用以加重農(nóng)民負(fù)擔(dān)等現(xiàn)象。大力精簡(jiǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)，消減富余人員，控制鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政支出，切實(shí)減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，提高農(nóng)民實(shí)際購(gòu)買能力。同時(shí)，要積極推進(jìn)農(nóng)村稅制改革，使農(nóng)村稅費(fèi)征收制度化、法制化、公開化。
(二)改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境
1.改良農(nóng)村基礎(chǔ)環(huán)境。首先，繼續(xù)增加對(duì)水、電、路、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加投入，加快改造農(nóng)村電網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、郵政通訊網(wǎng)、信息網(wǎng)、公路網(wǎng)、醫(yī)療衛(wèi)生網(wǎng)等。同時(shí)還要興修農(nóng)田水利，改造中低產(chǎn)田，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科研攻關(guān)和適用技術(shù)推廣，為商品創(chuàng)造一個(gè)良好的條件。其次，降低過(guò)高的電費(fèi)、電話費(fèi)以及各種不合理收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)同價(jià)，讓家用電器進(jìn)入農(nóng)戶，改善其消費(fèi)環(huán)境，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)民的需求。最后，擴(kuò)大農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，建立、完善農(nóng)村市場(chǎng)體系。
2.完善農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境。第一，加強(qiáng)市場(chǎng)管理。對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)要成立專門的市場(chǎng)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一管理。第二，加大執(zhí)法力度。制定針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)品消費(fèi)市場(chǎng)的法規(guī)與措施，拓展打擊假冒偽劣的地域，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品由城市向農(nóng)村轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。第三，充分發(fā)揮新聞媒介的監(jiān)督作用。曝光損害農(nóng)民消費(fèi)者的行為進(jìn)行。第四，將維權(quán)活動(dòng)延伸至農(nóng)村，方便農(nóng)村消費(fèi)者投訴維權(quán)，進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，規(guī)范市場(chǎng)秩序。最后，加快農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，盡快與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)結(jié)，為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提供順暢的渠道。
3.加大農(nóng)村金融服務(wù)力度。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開農(nóng)村金融的有力支持。因此，在保證原來(lái)的生產(chǎn)資料信貸的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注重向農(nóng)民提供生活資料金融服務(wù)。大力發(fā)展農(nóng)村金融改革，使農(nóng)民的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求。第一，加快信貸消費(fèi)的立法工作，建立范圍較大直至全國(guó)性的個(gè)人信用體系，建立對(duì)個(gè)人資信狀況、信用等級(jí)的專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)，為普及信貸消費(fèi)創(chuàng)造良好的法制和制度基礎(chǔ)。第二，銀行要與和消費(fèi)信貸有關(guān)的法律、評(píng)估、保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)緊密合作，簡(jiǎn)化手續(xù)，為消費(fèi)者提供快捷的“一條龍”服務(wù)。第三，放寬貸款的條件，增加貸款品種，將更多的消費(fèi)項(xiàng)目列入消費(fèi)信貸的業(yè)務(wù)范圍。
(三)優(yōu)化農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)
生產(chǎn)企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，深入農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查、認(rèn)真研究農(nóng)民的消費(fèi)心理、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，根據(jù)農(nóng)村即期需求和潛在需求調(diào)整產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)，加快適宜農(nóng)村市場(chǎng)需求的產(chǎn)品開發(fā)，提高產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的適銷率。生產(chǎn)質(zhì)量可靠、功能單一、包裝簡(jiǎn)單的商品。提高服務(wù)的質(zhì)量，健全和完善法制，把打假力量延伸到農(nóng)村，改善農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
(四)加強(qiáng)輿論宣傳攻勢(shì)
首先要進(jìn)行教育導(dǎo)向。加強(qiáng)農(nóng)民的文化知識(shí)教育和思想觀念的更新，堅(jiān)持效用最大化的原則，恰當(dāng)?shù)匕才湃粘ＯM(fèi)和非常規(guī)消費(fèi)，切實(shí)將農(nóng)民消費(fèi)引導(dǎo)到科學(xué)、合理、健康的軌道，從根本上提高消費(fèi)質(zhì)量和生活水平。其次是輿論導(dǎo)向。通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視等媒介，引導(dǎo)農(nóng)民的消費(fèi)。最后實(shí)施政策導(dǎo)向。調(diào)整消費(fèi)政策，使其面向普通老百姓，通過(guò)制定新的消費(fèi)政策，改變傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。
(五)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
需要引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)適應(yīng)農(nóng)村居民需求的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少、產(chǎn)品品種少且質(zhì)量差、售后服務(wù)不到位等狀況，加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)體系的建設(shè)。企業(yè)可以通過(guò)在農(nóng)村地區(qū)辦分店、聯(lián)營(yíng)、開連鎖店等方式，增加農(nóng)村居民的消費(fèi)選擇余地，把售后服務(wù)、技術(shù)支持等延伸到農(nóng)村。這樣不但可以擴(kuò)大企業(yè)自己品牌的知名度，又可以占領(lǐng)市場(chǎng)份額;不但可以開拓農(nóng)村市場(chǎng)，提高農(nóng)村居民的消費(fèi)水平，而且可以消化企業(yè)的過(guò)剩生產(chǎn)能力。
農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)研究論文范文二：城鎮(zhèn)化中的農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)
摘要：我國(guó)農(nóng)村正在經(jīng)歷一場(chǎng)規(guī)?？涨暗某青l(xiāng)統(tǒng)籌改革運(yùn)動(dòng)，城鎮(zhèn)化不僅促進(jìn)了我國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還在客觀上改變了影響農(nóng)村居民消費(fèi)的各種因素，大規(guī)模的農(nóng)民開始“轉(zhuǎn)型”。2l世紀(jì)成功的企業(yè)或許是那些迅速占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)，企業(yè)面對(duì)轉(zhuǎn)型期的農(nóng)村市場(chǎng)和轉(zhuǎn)型農(nóng)民任重而道遠(yuǎn)。
關(guān)鍵詞：城鎮(zhèn)化;轉(zhuǎn)型農(nóng)民;農(nóng)村市場(chǎng);消費(fèi)特點(diǎn)
我國(guó)農(nóng)村正在經(jīng)歷一場(chǎng)規(guī)?？涨暗某青l(xiāng)統(tǒng)籌改革的城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)。目前我國(guó)共設(shè)有660個(gè)城市，2萬(wàn)多個(gè)建制鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)化率近10多年由20%增至40%，2006年達(dá)43.9%。我國(guó)城鎮(zhèn)化率大體上每年增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，走過(guò)了英、美等國(guó)百年以上的歷程，而且至今增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到50%～55%，2050年可能達(dá)到60%～70%。伴隨著農(nóng)村“城市化運(yùn)動(dòng)”，大規(guī)模的農(nóng)民開始“轉(zhuǎn)型”，“轉(zhuǎn)型農(nóng)民”新詞匯也躍然紙上。我國(guó)有8億多農(nóng)村人口、2.1億多個(gè)農(nóng)村家庭，分別占全國(guó)總?cè)丝诤图彝タ偭康?7%、67.6%。農(nóng)村消費(fèi)量對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)貢獻(xiàn)為15%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2006年的43.02%。農(nóng)民是最大的消費(fèi)群體，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，越來(lái)越多的企業(yè)把目光投向了農(nóng)村。“營(yíng)銷在中國(guó)”曾被看作是21世紀(jì)全球營(yíng)銷的一個(gè)重大主題，“營(yíng)銷在農(nóng)村”或許就是這個(gè)主題下的一個(gè)富有挑戰(zhàn)的子課題。
一、農(nóng)村居民購(gòu)買力增強(qiáng)
城鎮(zhèn)化不僅促進(jìn)了我國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還在客觀上改變了影響農(nóng)村居民消費(fèi)的各種因素。農(nóng)民不只是從農(nóng)民到城鎮(zhèn)居民的身份轉(zhuǎn)變，而是在心理、生活方式、消費(fèi)觀念及購(gòu)買行為等方面都發(fā)生了變化。城鎮(zhèn)化使大量的農(nóng)民離開土地，外出城鎮(zhèn)打工。城鎮(zhèn)化通過(guò)第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為轉(zhuǎn)移出的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力創(chuàng)造、提供了更多的就業(yè)空間和致富的手段，使轉(zhuǎn)移出來(lái)的農(nóng)村勞動(dòng)力能夠依靠城市非農(nóng)產(chǎn)業(yè)增加收入;城鎮(zhèn)化使農(nóng)村人口持續(xù)減少，城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，極大地刺激了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，直接拉動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上升，農(nóng)民的收入水平因此提高，實(shí)際購(gòu)買力進(jìn)一步增強(qiáng);城鎮(zhèn)化“百萬(wàn)農(nóng)村勞動(dòng)力大轉(zhuǎn)移”，農(nóng)村人口變?yōu)槌擎?zhèn)人口，走出去長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)的農(nóng)民對(duì)生活品質(zhì)的追求更高了，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變;城鎮(zhèn)化使農(nóng)村形成相對(duì)集中的市場(chǎng)，極大地激活農(nóng)民的消費(fèi)欲望，帶動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)需求的擴(kuò)大。農(nóng)村人均生活消費(fèi)支出從2002年的1834元增長(zhǎng)到2006年的2829元，年均增加249元，農(nóng)民在購(gòu)買各類服務(wù)及非食品類商品方面的能力不斷增強(qiáng)。農(nóng)民對(duì)工業(yè)品的消費(fèi)熱情大大高于城市居民，正成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要牽引力。
二、轉(zhuǎn)型農(nóng)民人情消費(fèi)開支增大
城鎮(zhèn)化的“種花”與農(nóng)村的“種地”雖然只是一字之差，但絕不僅僅是農(nóng)民“失去土地”成為“市民”后的傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)技能再也無(wú)法帶來(lái)“經(jīng)濟(jì)效益”的改變。隨著農(nóng)村小家獨(dú)院的消失，農(nóng)民進(jìn)入一種城鎮(zhèn)社區(qū)的群居生活，生活方式和消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，由過(guò)去傳統(tǒng)的生活需要的自給自足，轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆?ldquo;購(gòu)買式消費(fèi)”的現(xiàn)代生活方式;逢年過(guò)節(jié)，外出打工的回家、“扎堆兒”結(jié)婚，好不熱鬧;一些地方的農(nóng)民坐著“購(gòu)物班車”往來(lái)于城市和農(nóng)村之間，時(shí)髦節(jié)日商品的瘋狂采購(gòu)，農(nóng)民推著小車逛超市的情景到處可見(jiàn)。
受幾千年來(lái)的傳統(tǒng)文化影響的我國(guó)農(nóng)民，以勤勞節(jié)約聞名，自奉甚儉。然而今天轉(zhuǎn)型農(nóng)民向城里人看齊，既保持了傳統(tǒng)的婚喪嫁娶、修房造屋和迷信活動(dòng)的偏好，也開始注重人與人之間情感上的聯(lián)系，社交形式和內(nèi)容都發(fā)生了變化。從過(guò)去提著水果、點(diǎn)心或補(bǔ)品走親訪友到現(xiàn)在捧著鮮花、提著紅酒，甚至有的升學(xué)、生子送電腦，禮品拿得特別重。有的地方，人情消費(fèi)開支占到了一個(gè)農(nóng)戶全年收入的一半以上。
三、增收后的農(nóng)民消費(fèi)檔次越來(lái)越高
城鎮(zhèn)化使農(nóng)民開始進(jìn)入了開放的現(xiàn)代化環(huán)境，接受比較先進(jìn)、時(shí)尚的物質(zhì)文明和精神文明，經(jīng)城市文明的洗禮和現(xiàn)代文明的熏陶，農(nóng)民的價(jià)值觀念、思維方式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)及進(jìn)取思想等都發(fā)生深刻的變化。農(nóng)民消費(fèi)檔次提高、需求多樣性顯著，2005年上半年，江蘇農(nóng)民在家庭設(shè)備、醫(yī)療保健、交通通訊、文化教育娛樂(lè)等“享用型”消費(fèi)上的支出增長(zhǎng)了21.8%，享用型消費(fèi)比“吃、穿、住”等基本“生存型”消費(fèi)增幅高出7個(gè)百分點(diǎn)。蘇果超市，在蘇北、南京開設(shè)了一千多家分店，其中，60%以上門店設(shè)在縣城及縣以下農(nóng)村，2004年蘇果營(yíng)業(yè)收入達(dá)130多億元。農(nóng)村超市商品琳瑯滿目，既有時(shí)尚的液晶彩電、節(jié)能空調(diào)和冰箱，也有擺滿菜蔬的大“廚房”。轉(zhuǎn)型農(nóng)民緊跟城市消費(fèi)潮流和時(shí)尚，選擇進(jìn)城市、進(jìn)大店購(gòu)買高檔品牌商品的“逆流購(gòu)買現(xiàn)象”在農(nóng)村十分普遍。
隨著農(nóng)村環(huán)境的改觀，農(nóng)民開始轉(zhuǎn)變了由長(zhǎng)期的自然經(jīng)濟(jì)和弱質(zhì)農(nóng)業(yè)培育的相對(duì)保守陳舊、傳統(tǒng)節(jié)儉的消費(fèi)觀念，對(duì)享受、奢侈品方面的消費(fèi)的期望值越來(lái)越高，審美意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，從過(guò)去追求產(chǎn)品外在的功能性特點(diǎn)和使用價(jià)值，如價(jià)廉實(shí)惠、結(jié)實(shí)耐用、使用方便等，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品內(nèi)在的附加價(jià)值和無(wú)形的精神享受，對(duì)產(chǎn)品款式、檔次、色彩、品牌包裝、產(chǎn)品組合等的選擇和評(píng)價(jià)都站在了較高的起點(diǎn)上。此外，農(nóng)村一部分先富起來(lái)的人，屬高收入群體，追求的往往是產(chǎn)品的個(gè)性、身份地位的滿足和工業(yè)產(chǎn)品的新技術(shù)成果的享用等高層次上。
四、轉(zhuǎn)型農(nóng)民消費(fèi)越發(fā)理性，重口碑、喜品牌
農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)的差異很大，但拿錢返鄉(xiāng)的農(nóng)民工消費(fèi)者，有了一定眼界和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不但看重產(chǎn)品的實(shí)用性，也更喜歡高端品牌。農(nóng)村居民對(duì)品牌和服務(wù)質(zhì)量有了新的認(rèn)識(shí)和要求，不僅看重品牌產(chǎn)品，還信奉“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”的真理，并不完全相信廣告，轉(zhuǎn)型農(nóng)民的消費(fèi)越來(lái)越理性，“你賣的不是我想買的”，為品牌放棄價(jià)格的例子很多。2008年初，在商務(wù)部的“家電下鄉(xiāng)”中有長(zhǎng)虹、TCL、康佳、熊貓、萬(wàn)事達(dá)等品牌，而獨(dú)得農(nóng)民消費(fèi)者芳心的僅有海爾、長(zhǎng)虹等少數(shù)幾個(gè)品牌。海爾市場(chǎng)定位高端、售后服務(wù)好;長(zhǎng)虹定位低端，針對(duì)本土農(nóng)民，有鄉(xiāng)土情節(jié)。這些都在農(nóng)民心理著實(shí)地“定位”了，質(zhì)量過(guò)硬，品牌號(hào)召力是獲得農(nóng)民消費(fèi)者高度信任的主要因素。同樣，一些中標(biāo)的所謂的新產(chǎn)品，價(jià)格雖低，但并沒(méi)有贏來(lái)商家想象中的消費(fèi)熱潮，僅在外觀進(jìn)行改造、功能上沒(méi)有“升級(jí)”的產(chǎn)品，很難得到農(nóng)民的信任，一些城里的過(guò)時(shí)機(jī)型，被認(rèn)為是“農(nóng)民機(jī)型”而遭冷落。 農(nóng)民“從眾”心理很強(qiáng)，做購(gòu)買決策時(shí)，首先了解其他人的使用情況，普遍參考朋友、熟人的意見(jiàn)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)。注重品牌和政府宣傳，前面提到的“家電下鄉(xiāng)”，其中許多中標(biāo)品牌因?yàn)楸徽J(rèn)為是“國(guó)家派來(lái)”的品牌而被接受。轉(zhuǎn)型農(nóng)民之間的消費(fèi)求同和攀比心理也相當(dāng)突出，不少人不是根據(jù)自己的主觀需要來(lái)決定自己的購(gòu)買行為，而是強(qiáng)烈參照他人的消費(fèi)行為來(lái)決定自己的消費(fèi)行為。他們注重個(gè)人消費(fèi)在社會(huì)關(guān)系成員中的反應(yīng)，看到別人買什么就跟著買什么，甚至連購(gòu)買地點(diǎn)和形式都仿效。一些農(nóng)村開始興起了貸款消費(fèi)的熱潮，向信用社借款建房子、買車子或攜一家老小到沿海城市“瀟灑走一回”的超前消費(fèi)、享受生活的現(xiàn)象不足為奇。農(nóng)村居民購(gòu)買行為呈現(xiàn)多樣化，電視、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也成為時(shí)尚，直接參與的互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷十分受歡迎。
21世紀(jì)最成功的企業(yè)或許是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)。城鎮(zhèn)化增強(qiáng)了農(nóng)民實(shí)際購(gòu)買力，改變了農(nóng)民生活方式和消費(fèi)觀念。但從農(nóng)村居民心理徹底轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)居民心理，從“集市”到城鎮(zhèn)的超市、賣場(chǎng)及購(gòu)物中心，仍然需要很長(zhǎng)的時(shí)間。企業(yè)應(yīng)深入農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查研究，把握當(dāng)前影響農(nóng)村居民消費(fèi)環(huán)境的諸多因素，及時(shí)洞察和把握“轉(zhuǎn)型農(nóng)民”新的需求特點(diǎn)及農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷的新問(wèn)題，并針對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)期農(nóng)村市場(chǎng)的變化特點(diǎn)，擴(kuò)大營(yíng)銷視野，從產(chǎn)品到價(jià)格，從渠道到促銷為轉(zhuǎn)型農(nóng)民量身定做。如何進(jìn)一步探討城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型中的農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題對(duì)策，制定滿足轉(zhuǎn)型農(nóng)民物質(zhì)和精神需求營(yíng)銷組合策略和創(chuàng)新途徑，是致力于農(nóng)村市場(chǎng)的工商企業(yè)面臨的營(yíng)銷新課題。
注釋：
①重慶時(shí)報(bào)[N]，2005-09-26
?、诋吳稃?，論農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開拓中的企業(yè)創(chuàng)新[J]，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007(2)：160
?、蹌趧?dòng)社會(huì)保障部，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站[EB/OL]，http：//WWW，gov，on/test/2005-07/27/content_17541，htm
④農(nóng)村收入持續(xù)增長(zhǎng)，生活水平不斷提高——2007年“三農(nóng)”工作述評(píng)之二[EB/OL]，新華網(wǎng)
?、萼嚾A寧，增收讓農(nóng)民敢花錢農(nóng)民消費(fèi)成江蘇經(jīng)濟(jì)牽引力[EB/OL]，[2005-08-12]，新華網(wǎng)：南京
⑥產(chǎn)品遇冷?“下鄉(xiāng)家電”沒(méi)看準(zhǔn)農(nóng)民需求[N]，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2008-02-26
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