論文關(guān)鍵詞:農(nóng)村市場 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 推動(dòng)作用 分銷渠道
論文摘要:近年來我國農(nóng)村居民收入大幅度增加,支付能力迅速增強(qiáng),廣大農(nóng)村作為一個(gè)有著無限消費(fèi)潛力的龐大市場日益受到各方的重視。如何充分認(rèn)識(shí)農(nóng)村廣告的內(nèi)涵,利用農(nóng)村廣告開拓農(nóng)村市場,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,就成了我們當(dāng)前必須面對(duì)和解決的問題。
　　“21世紀(jì)的金礦在農(nóng)村,21世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)。”這是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉的預(yù)言。農(nóng)村市場無論對(duì)大品牌企業(yè)還是對(duì)中小品牌企業(yè),都可以使企業(yè)市場布局更完整,總體銷售規(guī)模更大。
　　一、農(nóng)村廣告對(duì)開拓農(nóng)村市場的推動(dòng)作用
　　目前,我國農(nóng)村人口有9億多,2008年我國農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到4761元,扣除物價(jià)因素,實(shí)際增長8.0%,增速連續(xù)5年超過6%。據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的2009年《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綠皮書》稱,2009年中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍將保持良好態(tài)勢,預(yù)計(jì)農(nóng)業(yè)增加值和農(nóng)民人均純收入實(shí)際增長均為6%。隨著收入的逐年增加,農(nóng)村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費(fèi)模式,正向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?？梢哉f,中國未來的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)應(yīng)該就在日益富裕起來的農(nóng)村。在如今社會(huì),廣告已逐漸成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道,成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的第一影響因素,因此如何盡快培養(yǎng)農(nóng)村消費(fèi)者的選購習(xí)慣,引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理智消費(fèi),充分發(fā)揮農(nóng)村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要。靠廣告在農(nóng)村市場獲得巨大成功的企業(yè)很多,三株藥業(yè)就是一個(gè)最具代表性的例子,早在1996年三株銷售額就一躍而達(dá)到了80億元。但是也應(yīng)看到,農(nóng)村廣告市場在快速發(fā)展的同時(shí),也存在一些比較突出的問題。
　　二、農(nóng)村廣告在農(nóng)村發(fā)展中面臨的主要問題
　　(一)農(nóng)村文化消費(fèi)水平低,廣告到達(dá)率低
　　有統(tǒng)計(jì)資料表明,農(nóng)村的消費(fèi)需求落后于城市消費(fèi)10年左右。我國的城市化進(jìn)程直接導(dǎo)致了媒介資源向城市的集中,電視有都市頻道,報(bào)紙有都市報(bào)紙,而面向農(nóng)村的電視節(jié)目和報(bào)紙卻極其有限,加上農(nóng)民的文化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市居民,文化素養(yǎng)較低導(dǎo)致媒介閱聽能力較差,因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費(fèi)意識(shí)和固定的媒介接觸習(xí)慣,這樣就造成了農(nóng)村消息閉塞,廣告信息流通不暢的局面。
　　(二)銷售渠道不暢,妨礙農(nóng)村廣告推廣
　　目前,農(nóng)村廣告普遍存在著與農(nóng)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)度較低的“產(chǎn)銷不對(duì)路”問題,影響農(nóng)村廣告的推廣和普及。在城市,商業(yè)資本發(fā)達(dá),已經(jīng)初步具備了一套完整的商業(yè)體系,從大型購物中心到商場、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點(diǎn)各種滿足不同需求的商業(yè)模式應(yīng)有盡有,而農(nóng)村目前只有小型的零售店和零散的集貿(mào)市場,甚至以物易物的情況還時(shí)有發(fā)生。毫無疑問,不發(fā)達(dá)的銷售渠道增加了農(nóng)村廣告推廣的成本和難度。
　　(三)農(nóng)村廣告魚目混雜,虛假廣告泛濫
　　當(dāng)前在農(nóng)村,廣告市場比較混亂,虛假廣告、虛假信息不斷出現(xiàn),以致于許多農(nóng)民兄弟連連上當(dāng)受騙,因而很容易產(chǎn)生對(duì)廣告的恐懼感。農(nóng)村是市場監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié),政府缺乏有力的控制手段,加之農(nóng)民少有辨別商品真?zhèn)蔚闹R(shí),使得農(nóng)村假冒偽劣以成本優(yōu)勢橫行無阻,商家投入很大的廣告推廣費(fèi)用,卻為別人做了“嫁衣”。 在農(nóng)村發(fā)布的廣告,由于未經(jīng)審查、登記,廣告主為了追求利益最大化,故意發(fā)布虛假廣告。廣大農(nóng)民朋友由于缺乏相應(yīng)的廣告、商品方面的知識(shí),對(duì)廣告內(nèi)容的真?zhèn)魏茈y鑒別,被虛假廣告坑害的事件屢有發(fā)生。
　　(四)農(nóng)民缺乏品牌概念,消費(fèi)意識(shí)較低
　　當(dāng)前我國農(nóng)村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段,農(nóng)村消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值,而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受;再加上農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足,造成了農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境不利于現(xiàn)代消費(fèi),農(nóng)民當(dāng)然就不會(huì)去購買現(xiàn)代化產(chǎn)品。因此,農(nóng)村市場看似龐大,實(shí)際消費(fèi)能力極低。在商品銷售中,品牌永遠(yuǎn)是廣告的主角,廣告的最終目的也是要在消費(fèi)者心中確立自己的位置。而讓營銷專家們頭疼的是似乎價(jià)格決定了農(nóng)民的一切消費(fèi)行為,在他們眼中,品牌是模糊的、微不足道的、沒有區(qū)別的。討價(jià)還價(jià)在農(nóng)村成了一種公開的買賣關(guān)系,建立在這種層面上的交易方式必然對(duì)品牌價(jià)值是一種解構(gòu),品牌缺席的消費(fèi)觀念如同給農(nóng)民建了一堵廣告的防火墻,使品牌廣告難以侵入農(nóng)民的頭腦,無法起到勸其購買的功效。