論文關(guān)鍵詞:農(nóng)村　市場　廣告　媒體
　　論文摘要:“農(nóng)村市場”己不是地域的意義，而代表了一種消費能力和層次。農(nóng)村市場消費需求的市場化、商品化程度提高;農(nóng)民消費升級較快，消費亮點不斷涌現(xiàn)，具有和城市消費不同的特點.企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時總體上采用“全面進攻+重點突破”的廣告策略，具體地，做好五結(jié)合，即中央媒體與地方媒體相結(jié)合，商業(yè)廣告與公益廣告相結(jié)合，媒體廣告與口碑營悄相結(jié)合，固定媒體與移動媒體相結(jié)合，空中廣告與地面推廣相結(jié)合。
隨著一二級市場的日趨飽和，農(nóng)村市場的重要性越發(fā)凸顯出來，農(nóng)村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方重視。然而在眾商家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備進軍農(nóng)村市場、搶占新的制高點時，更多卻是發(fā)現(xiàn)他們在一、二級城市里攻城略地的廣告利器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村卻意外失靈。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是，農(nóng)村居民的生活環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣、消費心理等都與城市居民有所不同，因此他們對廣告的理解、判斷、接受渠道也與城市居民有所區(qū)別，將在城市里使用的廣告直接搬到農(nóng)村，其效果必將大打折扣。
另外，多達(dá)9億的中國農(nóng)村人口，分布在全國不同區(qū)域中，他們的人口集中狀況不像城市那樣密集，不同區(qū)域之間收入差距非常大。對致力于進軍農(nóng)村市場的廣告主來說，如何選擇并組合戰(zhàn)略性的廣告投放目標(biāo)市場?如何設(shè)計有效的廣告形式及內(nèi)容?制定什么樣的投放策略?都是現(xiàn)實而緊迫的問題。
　　1關(guān)于農(nóng)村市場
　　傳統(tǒng)意義上，一般北京、上海和廣州是一級市場，省會城市和部分發(fā)達(dá)地級城市為二級市場，其他地級城市和部分經(jīng)濟發(fā)達(dá)縣級市場為三級市場，其他縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場為四級市場或“大農(nóng)村”市場。隨著農(nóng)村經(jīng)濟改革的發(fā)展，農(nóng)村市場進入了復(fù)雜、模糊、多元的時期。關(guān)于農(nóng)村市場的概念，除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場”。這一概念的提出，是對農(nóng)村市場問題進行調(diào)查、分析、綜合后確定的。將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍，在這里，“農(nóng)村市場”己不是地域的意義，而代表了一種消費能力和層次。
　　2農(nóng)村市場現(xiàn)狀分析
目前全國有地級市600個左右，縣級市2800多個，有不少于5萬個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場容量非?？捎^。農(nóng)村市場的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的購買力;而且農(nóng)村市場正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進入到農(nóng)村市場的知名企業(yè)并不多，長期被一些區(qū)域性、雜牌企業(yè)所占據(jù)，所以競爭相對較弱，這也意味著產(chǎn)品毛利率要普遍高于一二級市場。以冰箱行業(yè)為例，廣東科龍早在2003年就己經(jīng)意識到了農(nóng)村市場的重要性，并在當(dāng)時推出了專門面向農(nóng)村市場的康拜恩空調(diào)。由于康拜恩空調(diào)價格低廉，品質(zhì)優(yōu)越，對當(dāng)時在農(nóng)村市場熱銷的一些雜牌空調(diào)和二二線品牌空調(diào)造成了巨大沖擊，空調(diào)銷售額直線攀升。2004年過后，各大一線品牌先后意識到了農(nóng)村市場的重要性，紛紛調(diào)整營銷戰(zhàn)略部署。比如美的空調(diào)在2005年4月18日宣告全面啟動“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，全力“攻占”中國三四級市場。因此，在省會等城市相對飽和后，開拓廣大的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村等新市場是必然趨勢。2005年美的將把三四級市場作為增長的戰(zhàn)略性重點，投資一億，在全國幾萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立一萬家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。具體地講，農(nóng)村市場有著如下特點。
　　2.1消費需求的市場化、商品化程度提高
消費需求是指人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和精神文明需要而對物質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)品所具有的有貨幣支付能力的需求。消費需求與人的生存、發(fā)展息息相關(guān)，是人類第一位的、最基本的需求。消費需求的形成必須具備兩個條件:一是消費者具有一定的貨幣支付的能力;二是市場上提供的商品和服務(wù)能激起消費者進行消費的欲望。市場是形成消費的必要條件，同時也是滿足消費需求的必要條件。
隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)民消費的貨幣性支出不斷增加，貨幣性消費比重由1990年的64.10%上升到2004年的80. 30%，也就是說，近十五年來農(nóng)民的實物性消費下降了16個百分點，平均每年下降1%，農(nóng)民的消費對市場的依賴程度日漸明顯，農(nóng)民消費的生活資料大部分要靠市場供給。
　　2.2農(nóng)民消費升級較快，消費亮點不斷涌現(xiàn)
消費結(jié)構(gòu)反映的是各種不同內(nèi)容、不同形式的消費在消費總體中所占的比重以及它們之間的相互關(guān)系。消費結(jié)構(gòu)升級的重要標(biāo)志主要在于:一是恩格爾系數(shù)的降低;二是耐用消費品消費、服務(wù)消費占總消費的比重日益擴大。
近年來，農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)中的食物消費比重迅速下降，農(nóng)民逐步走向小康。以聯(lián)合國糧農(nóng)組織以恩格爾系數(shù)來定義富裕程度，將恩格爾系數(shù)在40%到50%之間定義為小康(50%}59%之間定義為溫飽，超過59%和低于40%分別定義為貧困和富裕)。據(jù)統(tǒng)計1995-2004年，中國農(nóng)民的恩格爾系數(shù)由58.62%下降到47.23，年平均下降1.5個百分點。同時膳食結(jié)構(gòu)不斷改善，食品消費已由數(shù)量擴張轉(zhuǎn)向質(zhì)量優(yōu)化，并呈多樣化、高級化、營養(yǎng)化變動趨勢。在食品消費結(jié)構(gòu)中，糧食所占比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%，其他食品支出如肉禽及制品、奶及制品、水產(chǎn)品等都在呈不同程度的上升趨勢。
另外，隨著農(nóng)民收入水平的提高，農(nóng)民消費涌現(xiàn)出許多新的亮點。農(nóng)民耐用消費品、服務(wù)消費占總消費比重的擴大。特別是是以電冰箱、彩電為代表的家用設(shè)備，以摩托車、移動電話為代表的交通通訊消費以及住房消費在農(nóng)民消費中呈迅速擴張趨勢，其中空調(diào)年平均增長率高達(dá)64%。
　　3農(nóng)村市場廣告策略
　　3.1關(guān)于農(nóng)村受眾與媒介接觸使用情況
湖北省廣告協(xié)會2005年對中國中東部地區(qū)的湖北，湖南，浙江等省進行了一次中東部農(nóng)民與媒介接觸使用情況調(diào)查。通過這次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)代中國農(nóng)村受眾媒介接觸新特征，對于企業(yè)在開拓農(nóng)村市場，制定廣告戰(zhàn)略，具有較強的參考價值。
3.1.1農(nóng)村受眾擁有媒介情況農(nóng)民受眾平時了解信息的渠道依次是:電視占85%，其次是報紙，占70.1%，第三是廣播，占61.9%，第四是雜志，占36.3%，第五是網(wǎng)絡(luò)，占8.7%。農(nóng)民受眾最喜愛的媒體形式:最高是電視，占89.2%，緊接著是報紙，占61.9%，其次是廣播，占42.9%，雜志與網(wǎng)絡(luò)分別占33.3%， 13.6%。
從以上調(diào)查可以看出，隨著農(nóng)民收入的提高及電子技術(shù)在中國迅速發(fā)展，電視已成為農(nóng)村的主要媒介。企業(yè)根據(jù)其具體情況，選擇不同的電視媒體，對于農(nóng)村市場的開拓來說，具有很強的現(xiàn)實意義。
　　3.1.2農(nóng)村受眾對于媒介的接觸行為與接觸頻度據(jù)調(diào)查，農(nóng)民一般每天收看電視時間為2~3h(占48.9%)。收聽廣播的主要目的是娛樂，一般每天不到2h(占29.6%)。由于農(nóng)村青年外出打工及郵政網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后等客觀因素，農(nóng)民受眾與報紙雜志接觸時間明顯少于上述二者。在接觸使用態(tài)度上有著十分明顯的特征，電視，廣播仍然是強勢媒體，尤其是電視，獨占鰲頭。在接觸率，接觸頻度，及接觸時間上，出現(xiàn)了電視>廣播>報紙的模式。
　　3.2農(nóng)村市場精準(zhǔn)傳播的廣告策略
　　3.2.1總體上采用“全面進攻十重點突破”的廣告策略所謂“全面進攻十重點突破”傳播戰(zhàn)略，就是指選擇一定的大眾傳媒全國廣而告之，同時針對三四級市場消費者跟風(fēng)、從眾和圖實惠的心理特征.以及消費節(jié)奏以節(jié)日和農(nóng)閑時為主，其他時間為輔的顯著特點，在宣傳策略上采用選擇重點區(qū)域市場、重點消費群體、在消費高峰時期，因時因地制宜，集中投入各項傳播推廣資源打殲滅戰(zhàn)，爭取“畢其功于一役”，而不是采取傳統(tǒng)推廣思路里面常見的“撒鹽戰(zhàn)術(shù)”、“添油戰(zhàn)術(shù)”，乍一看自己的產(chǎn)品遍地開花好像也算是全國性品牌，但仔細(xì)一看各個地方銷量都進不了當(dāng)?shù)氐那?名，成了名副其實的“賠本賺吃喝”的買賣。
案例:奇強洗衣粉在上市之初，著力于三四級市場，就是采用密集性市場廣告策略。奇強根據(jù)各地(三四級市場)不同的風(fēng)土民情，因地制宜地制定了廣告策略。如在南方三四級市場，通過晉鼓表演的方式進行廣告宣傳，并以現(xiàn)場演示來突出產(chǎn)品洗滌效果，立即受到當(dāng)?shù)叵M者的歡迎。在北方三四級市場，采用突然襲擊的廣告宣傳方式在鎮(zhèn)上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強洗衣粉”所覆蓋了，強烈地吸引了當(dāng)?shù)叵M者的好奇心。除此外，還以組織模特隊下鄉(xiāng)表演的宣傳方式，使奇強洗衣粉迅速在三四級市場站穩(wěn)腳跟并迅速擴張。
從奇強洗衣粉成功進駐三四級市場的案例可以看出，奇強正是采用密集性市場廣告策略，采用多種廣告宣傳形式，進行連續(xù)不斷的宣傳訴求，才使奇強成功地打開了三四級市場，并為其實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略打好了堅實的基礎(chǔ)。
　　3.2.2具體地，做好五結(jié)合即中央媒體與地方媒體相結(jié)合，商業(yè)廣告與公益廣告相結(jié)合，媒體廣告與口碑營銷相結(jié)合，固定媒體與移動媒體相結(jié)合，空中廣告與地面推廣相結(jié)合。
“中央+地方”的模式非常簡單，就是不僅要在省級、縣級電視臺等地方電視臺上投放廣告，而且要在央視等中央級的媒體上進行廣告的投放。央視的覆蓋范圍最廣，并且在城市和農(nóng)村都有較高的收視率。另外，在農(nóng)村消費者的心目中，能在央視做廣告的都是有實力的企業(yè)，是值得信賴的。因此在央視上投放廣告，并配合針對城市或農(nóng)村不同的市場營銷手段和廣告投放方式，可以達(dá)到城市農(nóng)村，一箭雙雕的效果。但是，在央視上投放廣告的價格不菲，央視歷屆標(biāo)王中由于巨額的廣告費用與實際銷售成果的巨大差距而最終導(dǎo)致企業(yè)倒臺的例子也不少，所以廣告主應(yīng)該在權(quán)衡自己的經(jīng)濟實力的基礎(chǔ)上做出抉擇。
有調(diào)查顯示，影響農(nóng)民購買商品最重要的兩個宣傳渠道分別是電視和口碑傳播(分別為61%和24%)，即來自親戚朋友介紹。因此。只要覆蓋了以電視為主的媒體和口碑這兩個最重要的信息傳播渠道，就可以取得理想的廣告效果。
　　3.3具體廣告形式
　　3.3.1電視廣告既然電視是農(nóng)民接觸最多的媒體，那么從中央到地方這么多的頻道如何配置才能達(dá)到最優(yōu)化呢?廣東科龍公司在廣告投放上的總的策略就是:在中央電視臺投放的廣告以品牌廣告為主，附以各種新產(chǎn)品廣告。在省、市電視臺投放的廣告以產(chǎn)品廣告為主，著重挖掘各產(chǎn)品的賣點。在縣電視臺的廣告以促銷廣告為主，側(cè)重與經(jīng)銷商的合作宣傳。
在具體內(nèi)容上，對于三四級市場，主要以電視游動字幕和電視貼片廣告為主。電視貼片廣告效果應(yīng)由總部相關(guān)部門提供設(shè)計稿給區(qū)域營銷人員，內(nèi)容要包括背景圖片及傳播主題。游動字幕應(yīng)在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的前提下，輸出傳播主題、聯(lián)合促銷活動和經(jīng)銷商信息等基本信息。
　　3.3.2報紙、雜志廣告三株以一張小報打開農(nóng)村市場成為廣告界的有名案例，其成功的秘訣在于三株讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民用戶上了小報，極具說服力。在三四級市場老百姓最喜聞樂見的大眾化報刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍(lán)本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應(yīng)三四級市場的利益點，也可輔助輸出產(chǎn)品獲取榮譽的信息。報紙廣告以1/4版黑白豎通稿輸出還是其他方式?投放以全國主流媒體為主還是地方主流媒體為主?投放頻次在五一、國慶前分別投放一次，還是更為密集?都要依企業(yè)市場實際情況而定。
　　3.3.3戶外廣告墻體廣告形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控、保持時間長、傳播范圍廣，既可單獨操作，也可與其它媒體結(jié)合。因而墻體廣告在農(nóng)村市場開拓中是不可缺少的形式。
在三四級市場郊區(qū)、郊縣，縣級城市和較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)，優(yōu)先選擇國道、城(鎮(zhèn))主要道路、鐵道沿線投放，投放的墻體應(yīng)是圍墻(廣告專用)、居住建筑物、公共建筑物等。廣告上輸出產(chǎn)品傳播主題，同時輔助輸出產(chǎn)品信息和當(dāng)?shù)靥丶s經(jīng)銷商名稱等信息。一般而言，墻體廣告的輸出規(guī)格為15-20m2，投放分布不宜過于集中。
其作用主要表現(xiàn)在:(1)提高品牌知名度;(2)形成一定的品牌偏好;(3)形成持續(xù)普遍的視覺刺激。企業(yè)可根據(jù)事件、時間、地點和產(chǎn)品的特點相機使用。如燕京(漓泉)啤酒在湖南市場開拓時，在部分縣城大量使用墻體廣告，對提高產(chǎn)品的知名度起到了非常明顯的作用。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告資源豐富，審批簡單、費用少、競爭少，廣告的干擾度小，如果制作精致，給人的視覺沖擊力還是很強的，對新品進入或活動預(yù)告等情況的確是比較適用的廣告形式。
同時，發(fā)布墻體廣告也應(yīng)注意一些事項:(1)發(fā)布墻體廣告前，應(yīng)與廣告公司一起根據(jù)地圖計劃路線，甚至在重要地區(qū)要有當(dāng)?shù)亟?jīng)管部門的業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商共同研究，盡量覆蓋全面，占據(jù)有利位置。(2)通過在墻體廣告商印刷經(jīng)銷商地址、電話的方法，讓經(jīng)銷商關(guān)心、愛護當(dāng)?shù)貕w廣告。(3)發(fā)布墻體廣告時，應(yīng)先取得工商部門證明，以防被處罰而影響企業(yè)形象。
根據(jù)農(nóng)村市場和墻體廣告的特點，應(yīng)做到:(1)簡潔醒目。廣告文字及其圖案不宜過多，應(yīng)突出主題，廣告字體、用色要醒目明亮，吸引關(guān)注。(2)通俗化。表達(dá)方式要樸素、直白，容易被消費者接受。在語言應(yīng)用上，應(yīng)該考慮農(nóng)村受眾難以接受過于復(fù)雜的廣告形式與訴求特性。(3)針對性。發(fā)布的信息應(yīng)切合當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，農(nóng)村消費者講究實用，廣告訴求要直接，應(yīng)以功能性、利益性告白為主。中國移動的“中國移動順心卡，一邊種田一邊打”廣告語通俗易懂，有效的傳達(dá)了資費便宜的主題。(4)適用性。宣傳的目標(biāo)應(yīng)是當(dāng)?shù)剡m銷對路，消費者中意或具有消費潛力的產(chǎn)品。對墻體廣告的發(fā)布費用要有合理計劃，以保證能夠形成理想的廣告效果。在廣告費用允許的情況下，墻體廣告發(fā)布的數(shù)量要在盡可能的范圍內(nèi)爭取較高的覆蓋率，并根據(jù)本企業(yè)的市場目的，在當(dāng)?shù)氐闹燃案偁帉κ衷诋?dāng)?shù)氐膶嵙?、競爭對手墻體廣告的數(shù)量等方面綜合考慮本企業(yè)的發(fā)布規(guī)模和內(nèi)容。
　　3.3.4條幅、海報三四級市場不同于一二級市場，在農(nóng)村掛條幅一般不收錢，不受時間限制，并且鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的經(jīng)銷商對條幅都比較偏愛，尤其大公司的條幅，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商還專門問營銷人員有沒有條幅掛。在戶外懸掛條幅(產(chǎn)品和價格宣傳)，門上貼海報(公司實力宣傳)。店中放一本針對農(nóng)村市場產(chǎn)品手冊，通過這種農(nóng)村市場的“三位一體”的廣告宣傳.給鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商經(jīng)營的信心和心理上的支持，能夠?qū)r(nóng)村消費者產(chǎn)生強大的心理沖擊力。
　　3.3.5大篷車要想喚醒三四級市場，喚醒消費，必須刺激三四級市場的購買欲望。形成市場需求拉力，讓農(nóng)村消費者認(rèn)可、接受產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品在三、四級市場的知名度和美譽度。而“大篷車”活動，可以看作是廠家主動為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商盈利、扭轉(zhuǎn)經(jīng)銷商心態(tài)的一種舉措，把產(chǎn)品像油鹽醬醋那樣送到農(nóng)家門口，花費并不大，不但主動讓消費者對產(chǎn)品留下深刻的印象，而且使經(jīng)銷商的名聲也隨之傳播出去。可包裝經(jīng)銷商或者售后服務(wù)商的送貨車，與經(jīng)銷商聯(lián)合進行。隨車運輸產(chǎn)品、展臺和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對集中地進行停靠，派發(fā)宣傳單，使用氣模、帳篷進行氣氛營造，每天一鎮(zhèn)(村)，條件允許的可進行現(xiàn)場陳列產(chǎn)品展示和銷售。
科龍公司通過‘大篷車活動”啟動農(nóng)村冰箱市場。通過轟轟烈烈的各種宣傳的配合，讓一兩年內(nèi)不準(zhǔn)備買冰箱的人來買冰箱，擴大了康拜恩品牌的知名度，提高了品牌美譽度，激發(fā)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的信心，加速科龍公司農(nóng)村市場網(wǎng)點的開發(fā)，起到了“播種機，宣傳隊，宣言書”的作用。
可以預(yù)想的是，一旦廠家按照產(chǎn)品戰(zhàn)略需要，依據(jù)自身實際情況，在三四級市場有的放矢地予以廣告投放組合，當(dāng)空中有拱門、空飄、橫幅等，地上有大篷車、墻體廣告、戶外廣告牌等，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中營造出熱烈而醒目的商業(yè)氣氛，對消費者形成足夠的吸引力，產(chǎn)品銷售自然會水漲船高。