試論市場營銷專業(yè)的建設(shè)論文
試論市場營銷專業(yè)的建設(shè)論文
高職市場營銷專業(yè)建設(shè)校外實訓(xùn)基地,可以使學(xué)生和學(xué)校獲得許多利益。高職市場營銷專業(yè)應(yīng)該建立多種類型的校外實訓(xùn)基地。選擇和建設(shè)校外實訓(xùn)基地,需要考慮多種因素、遵循一定的原則和采取有效的建設(shè)方式。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：試論市場營銷專業(yè)的建設(shè)相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
試論市場營銷專業(yè)的建設(shè)全文如下：
摘 要：市場營銷專業(yè)人才供需兩旺，但結(jié)構(gòu)性供需矛盾仍然比較突出。為此，在本科市場營銷專業(yè)建設(shè)需要進一步明晰目標(biāo)，突出特色，加強專業(yè)教研隊伍建設(shè)，整合專業(yè)教學(xué)模塊，權(quán)責(zé)利明確加強教材教輔建設(shè)，完善教學(xué)條件，豐富教學(xué)方法，不斷加強與外界多層次多渠道的溝通與交流。
關(guān)鍵詞：市場營銷 專業(yè)建設(shè) 本科
市場營銷專業(yè)是伴隨我國市場經(jīng)濟的建立而發(fā)展起來的。隨著市場需求的旺盛，市場營銷專業(yè)人才供給也日益充分。本文在市場營銷專業(yè)人才市場供需狀況初步分析基礎(chǔ)上，汲取一些院校的成功經(jīng)驗，就尚處于初步發(fā)展階段的高校本科市場營銷專業(yè)的發(fā)展談幾點建議。
1.市場營銷專業(yè)人才供需狀況
1.1市場營銷專業(yè)人才供需兩旺。
中國人力資源市場網(wǎng)根據(jù)北京、上海、天津、河北、遼寧、山西、浙江、黑龍江、江蘇、青海、云南、安徽、江西、湖南、湖北、福建、四川、重慶、貴州、甘肅、陜西、河南、寧夏23個省(自治區(qū)、直轄市)，西安、沈陽、成都、哈爾濱、青島、廣州、深圳等7個副省級城市，以及南昌、貴陽、長沙等3個省會城市政府人事部門所屬人才服務(wù)機構(gòu)提供的人才市場供求數(shù)據(jù)所做的2010年第一季度全國部分人才市場供求情況及分析顯示，2010年第一季度進入人才市場的招聘單位數(shù)在上季度增加的基礎(chǔ)上以良好勢頭持續(xù)上漲，漲幅為1.3%。2010年第一季度招聘數(shù)量排名前10位的職位占總需求的73.31%，其中市場營銷專業(yè)位居榜首(需求數(shù)量461457人，占招聘數(shù)量前10位的職位總需求的16.75%)。同期求職人數(shù)也達到986812人，市場營銷專業(yè)求職人數(shù)在招聘數(shù)量前10個專業(yè)中排名第二，專業(yè)供需比為2.14，位居十大熱門專業(yè)第七。伴隨市場營銷專業(yè)人才需求的旺盛，供應(yīng)也非常充分，就業(yè)仍舊存在著一定的競爭壓力。
1.2“結(jié)構(gòu)性”供需矛盾仍然突出。
麥可思研究院對2009屆各類院校畢業(yè)生的28項核心知識的調(diào)查研究①顯示，在各類院校畢業(yè)生的28項核心知識中，無論“211院校”、非“211院校”還是“高職高專院校”，銷售與營銷知識的重要度②排名均位居第一。然而，就知識滿足度③而言，銷售與營銷知識的滿足度均為78%，在28項核心知識滿足度中排名均為倒數(shù)第一。與市場營銷專業(yè)密切相關(guān)的心理學(xué)、消費者服務(wù)與個人服務(wù)兩項知識的重要度排名分別為第5、第9名，非“211院校”畢業(yè)生知識的滿足度分別為88%、82%，排名分別為第16、第18名。“銷售”與“營銷”知識在各類院校畢業(yè)生的28項核心知識重要度排名中居于首位，充分顯示市場營銷類知識的掌握不僅僅是對市場營銷專業(yè)學(xué)生的要求，也是市場對畢業(yè)生的普遍需要。而“銷售”與“營銷”知識的滿足度居于28項核心知識滿足度的末位，反映出畢業(yè)生“銷售”與“營銷”知識需求與供應(yīng)的巨大差距。因此，對非市場營銷專業(yè)學(xué)生進行基礎(chǔ)營銷知識的普及，對市場營銷專業(yè)學(xué)生進行專業(yè)知識的進一步深化、能力的進一步提高是市場的現(xiàn)實需要。伴隨著企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才需求的增加，供應(yīng)表現(xiàn)的旺盛更多體現(xiàn)在數(shù)量上，滿足用人單位知識與能力期望的畢業(yè)生相對卻表現(xiàn)出短缺，這一現(xiàn)象被很多人稱作市場營銷人才的“結(jié)構(gòu)性”性供需矛盾。矛盾的解決必然對高校市場營銷專業(yè)學(xué)生在校期間專業(yè)能力的提升提出了更高的要求。
1.3市場營銷崗位群分工越來越細，對應(yīng)聘人員知識與能力要求日益趨高。
筆者查閱了三十余家企業(yè)市場部招聘信息，崗位涉及市場部經(jīng)理及其它工作人員。表1將招聘信息所陳述的崗位職責(zé)和應(yīng)聘者要求中提及較多的內(nèi)容進行了歸納。
隨著企業(yè)市場營銷部門職能的逐步完善，市場營銷崗位群分工越來越細。企業(yè)日益需要“廣”與“精”結(jié)合的人才，既需要從業(yè)人員具備全面的分析、規(guī)劃與過程管理能力，同時也需要專精的專項能力，從事由營銷管理和市場銷售分化出來的專項工作，如產(chǎn)品管理、市場研究、營銷策劃、市場開發(fā)、渠道管理、促銷活動管理等。市場營銷崗位群分工日益細化，對應(yīng)聘人員知識與能力的要求也日益趨高。除了專業(yè)知識與能力的要求，用人單位對應(yīng)聘人員的綜合素質(zhì)與能力、良好的工作方法、工作態(tài)度與作風(fēng)、個性特質(zhì)、實踐能力、創(chuàng)新能力等都提出了不同程度的要求。
1.4用人單位對市場營銷方向求職者的學(xué)歷要求日趨理性
據(jù)中國人力資源市場網(wǎng)2010年第一季度職位供需統(tǒng)計，研究生、本科、大專及以下人才需求所占比例分別約為5.33%、50.32%、46.27%，供給占比分別約為5.67%、52.13%、42.2%;市場營銷專業(yè)人才需求中上述三類占比分別約為5%、46%、49%。喻思銘、李九如針對企業(yè)對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生學(xué)歷要求的專項調(diào)查結(jié)果顯示，愿意選擇高職生約占到67%(其中愿意選擇有經(jīng)驗的高職畢業(yè)生占44%)，本科生僅為28%。就應(yīng)屆生來講，選擇本科生、高職生的意愿差距并不突出。可以看到，用人單位對市場營銷方向的求職者學(xué)歷要求日趨理性，招聘中更加注重求職者的實際工作能力和綜合素質(zhì)。本科生這一處于中間學(xué)歷層次的學(xué)生如何定位以及在競爭中更具優(yōu)勢，學(xué)校如何改進自己的培養(yǎng)思路與模式，是一個值得深思的問題。
1.5市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)期望高于現(xiàn)實
中國人力資源市場網(wǎng)統(tǒng)計顯示，2010年第一季度進入人才市場的招聘單位按照單位性質(zhì)排名前4位的依次是：私營和個體企業(yè)、國有企業(yè)、股份有限公司、外商投資企業(yè)，分別占招聘單位總數(shù)的42.5%、17.4%、13.9%和13.1%。喻思銘、李九如針對市場營銷專業(yè)人才需求的專項調(diào)查報告亦顯示私營企業(yè)是市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)的主要路徑。筆者就某高校市場營銷專業(yè)03、04、05、06級畢業(yè)生的跟蹤調(diào)查反饋信息也印證了多種經(jīng)濟齊頭并進，私營招聘作頭羊這一就業(yè)特點。然而針對市場營銷專業(yè)三、四年級學(xué)生期望的就業(yè)單位類型的調(diào)查結(jié)果顯示，對于各種性質(zhì)企業(yè)，學(xué)生的意愿由高到低依次為：國有企業(yè)、外資企業(yè)、港澳臺商投資企業(yè)、股份有限公司、私營和個體企業(yè)、其它企業(yè)?？梢钥吹綄W(xué)生的期望普遍高于現(xiàn)實狀況。如果把期望作為學(xué)生學(xué)習(xí)的源動力，那么學(xué)校如果能在四年的教育中通過各方面的改進將這一期望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，將對端正學(xué)生在校期間的學(xué)習(xí)態(tài)度，調(diào)動其學(xué)習(xí)的積極性具有重要意義。
1.6專業(yè)教學(xué)中最應(yīng)該改進的地方
麥可思調(diào)查研究顯示，2009屆大學(xué)畢業(yè)生認為高校教育最應(yīng)該改進的方面排前四位的分別是：實習(xí)實踐不夠、課程內(nèi)容不實用或陳舊、培養(yǎng)主動學(xué)習(xí)能力不夠、課程數(shù)量和類型不合理。筆者就“市場營銷專業(yè)教學(xué)最應(yīng)該改進的方面”在市場營銷專業(yè)部分年級學(xué)生中展開調(diào)查，結(jié)果如圖1所示。由于市場營銷專業(yè)更強調(diào)學(xué)生的實踐能力，學(xué)生對能夠培養(yǎng)、提高其實際操作能力的教學(xué)條件以及教學(xué)方法提出了更多更高的要求。
2.本科市場營銷專業(yè)建設(shè)的幾點建議
筆者對上海交通大學(xué)、中國人民大學(xué)、南開大學(xué)、同濟大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)、中南財經(jīng)政法大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)、東北財經(jīng)大學(xué)等高校本科市場營銷專業(yè)的建設(shè)情況進行了梳理，總結(jié)了上述學(xué)校在專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系建設(shè)、師資隊伍建設(shè)、課程教材教輔建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)環(huán)境建設(shè)、教學(xué)方法等方面相同的值得借鑒的幾點經(jīng)驗。同時，也選取了幾所起步較晚，營銷專業(yè)目前尚處于初步發(fā)展階段的高校，就各方面情況與上述學(xué)校進行了對比，結(jié)果顯示出較大程度的差距。結(jié)合市場需求狀況，筆者認為對這些發(fā)展初期的學(xué)校，其市場營銷專業(yè)在未來發(fā)展中需要在以下幾個方面繼續(xù)努力：
2.1明晰培養(yǎng)目標(biāo)，突出特色
不同學(xué)校因類型以及發(fā)展歷史的不同，其專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與特色也有所不同;培養(yǎng)目標(biāo)的不同又影響著市場營銷專業(yè)學(xué)生最終形成的知識、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)。就筆者調(diào)研的幾所學(xué)校來看，盡管各學(xué)校在專業(yè)培養(yǎng)計劃中闡明著自己的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，但并未體現(xiàn)出鮮明的特色。就就業(yè)情況來看，畢業(yè)生盡管就業(yè)區(qū)域廣，涉及行業(yè)眾多，但是尚未形成地理、行業(yè)等方面突出的特色。本科作為一種中間學(xué)歷層次，要在數(shù)量與日俱增的研究生與高職高專畢業(yè)生的雙向競爭壓力下更具競爭力，就需要滿足市場對其知識與能力結(jié)構(gòu)等方面更加復(fù)合與嚴格的要求。因此，適應(yīng)市場的需要進一步明晰專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，培養(yǎng)學(xué)生特色化的知識、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)是這些學(xué)校首先要明確的問題。通過專業(yè)的特色化建設(shè)，學(xué)生的特色化培養(yǎng)，培育特色化的就業(yè)市場;通過畢業(yè)生的質(zhì)量水平的提高，形成供需的良性互動。
2.2加強專業(yè)教研隊伍的建設(shè)
一支具有發(fā)展?jié)摿Φ膶W(xué)歷結(jié)構(gòu)、科學(xué)合理的學(xué)緣結(jié)構(gòu)和知識結(jié)構(gòu)、合理的年齡結(jié)構(gòu)和職稱結(jié)構(gòu)，同時能夠教學(xué)與科研相統(tǒng)一，理論與實踐相結(jié)合的高質(zhì)量高水平復(fù)合型師資隊伍對特色專業(yè)建設(shè)發(fā)揮著重要作用。盡管筆者調(diào)研的幾所學(xué)校的市場營銷專業(yè)師資隊伍在以上方面進行著不斷地優(yōu)化，但是與起步較早的學(xué)校相比較還存在著較大的差距，未來發(fā)展中還需要在兩方面繼續(xù)努力：一是數(shù)量上，需要結(jié)合專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和課程模塊設(shè)置的需要進一步充實;二是順應(yīng)學(xué)校發(fā)展方向，提高教師隊伍的科研與學(xué)術(shù)水平。不僅要建立有突出特色的教學(xué)團隊，同時也要形成有鮮明方向與特色的科研團隊，以學(xué)促研、以研促學(xué)，擴大專業(yè)在省內(nèi)外知名度，增強專業(yè)的吸引力和競爭力。
2.3豐富教育層次
以筆者所在學(xué)校為例，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生中超過80%的學(xué)生選擇了直接就業(yè);選擇繼續(xù)進入碩士生階段學(xué)習(xí)的學(xué)生多數(shù)轉(zhuǎn)換了學(xué)校;即使留在本校深造，由于所在學(xué)校市場營銷方向碩士研究生培養(yǎng)力量的薄弱，多數(shù)也轉(zhuǎn)換了專業(yè)方向。這一現(xiàn)象也普遍存在于部分營銷專業(yè)尚處于發(fā)展初期的學(xué)校。加強學(xué)科建設(shè)，豐富教育層次，不僅可以形成校內(nèi)良好的學(xué)士、碩士、博士生之間學(xué)業(yè)的幫帶與互動，同時隨著學(xué)士、碩士、博士畢業(yè)生隊伍的擴大，能夠形成良好的市場效應(yīng)。
2.4整合專業(yè)教學(xué)模塊，差異化培養(yǎng)
上述十多所高校在市場營銷專業(yè)核心課程的配置中，既有相同的專業(yè)基礎(chǔ)課以及專業(yè)課設(shè)置，又結(jié)合本校的資源、優(yōu)勢和專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)進行了核心課程的特色化設(shè)置，以及選修課程體系的優(yōu)化配置。以筆者所在學(xué)校為例，市場營銷專業(yè)教學(xué)內(nèi)容基礎(chǔ)模塊設(shè)置與前述學(xué)校比較并無較大差異，但是就專業(yè)必修基礎(chǔ)課、必修專業(yè)課、專業(yè)必選課的整體配置來看，還存在兩點需要改進的地方：
一是無論單純從市場需求出發(fā)還是從院系資源出發(fā)，特色化課程群設(shè)置不足;二是市場營銷研究方法的學(xué)習(xí)以及訓(xùn)練不足，這一局限不僅制約了直接就業(yè)學(xué)生的實際操作能力，也沒能為進入碩士階段深造的學(xué)生奠定基礎(chǔ)。緊密結(jié)合市場需求、自身師資資源與特色就業(yè)市場培育，學(xué)?？梢跃蛯I(yè)基礎(chǔ)課以及專業(yè)課進行模塊化整合。例如，在管理類基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上，將市場營銷管理過程分環(huán)節(jié)拆分為五大模塊：市場研究、產(chǎn)品管理、價格管理、渠道管理、整合傳播。結(jié)合本科生就業(yè)的最初崗位類型與級別要求，突出市場研究、渠道管理、整合傳播三大模塊。每一模塊學(xué)習(xí)又由基礎(chǔ)理論與實訓(xùn)兩部分構(gòu)成。學(xué)生根據(jù)個人發(fā)展方向修夠所需要的學(xué)分。學(xué)生學(xué)習(xí)效果通過三個環(huán)節(jié)進行控制：模塊理論與模塊實訓(xùn)考核、綜合實訓(xùn)考核、畢業(yè)論文寫作。緊扣培養(yǎng)目標(biāo)與特色進行學(xué)生差異化學(xué)習(xí)，不僅保證直接就業(yè)的本科生具有“適銷對路”的綜合知識與能力，同時也為繼續(xù)進入碩士生階段學(xué)習(xí)的學(xué)生奠定基礎(chǔ)，使學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)上有延續(xù)性，促進學(xué)校專業(yè)教育的層次化。
2.5加強教材教輔建設(shè)，完善教學(xué)條件
加強課程教材教輔建設(shè)。以中南財金政法大學(xué)為例，該校自1985年始主編出版了十個版本的市場營銷課程教學(xué)用書。除印刷出版的教材外，還開展電子版教材、電子課件、教學(xué)音像片的制作和運用，形成《市場營銷教程》、《市場營銷教學(xué)案例》、《市場營銷學(xué)輔學(xué)光盤》、《市場營銷學(xué)輔教光盤》4個要件構(gòu)成的市場營銷學(xué)立體化教學(xué)包。先后還編著出版了24本系列市場營銷教材與著作，內(nèi)容涉及不同行業(yè)、不同消費主體以及營銷新領(lǐng)域。為了配合雙語教學(xué)、英語教學(xué)的需要，部分學(xué)校還進行了相應(yīng)教材教輔的完善。與筆者所在學(xué)校相同，部分初步發(fā)展階段的學(xué)?；蛴捎谝?guī)劃不足，或由于教學(xué)科研任務(wù)繁重，往往在教材以及教輔資料的計劃和建設(shè)方面比較落后，教材選用自由度較大，整體規(guī)劃性弱。因此，目標(biāo)明確，計劃清晰，權(quán)責(zé)利清楚地積極完善教材教輔建設(shè)，是更好地完成教與學(xué)的基本要求。
完善網(wǎng)絡(luò)教學(xué)環(huán)境建設(shè)。前述調(diào)研的學(xué)?；径冀ㄔO(shè)有比較完善的營銷模擬網(wǎng)絡(luò)實驗室以及在校園網(wǎng)上搭建的教學(xué)平臺。筆者所在學(xué)校和部分初步發(fā)展階段的高校雖然也著手進行著這些方面的建設(shè)，但發(fā)展速度以及水平相對還比較滯后，需要進一步投入一定的人力財力進行實驗中心與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺的軟件、硬件設(shè)施建設(shè)。
2.6豐富教學(xué)方法
豐富課堂教學(xué)方式。如啟發(fā)和誘導(dǎo)學(xué)生參與制定教學(xué)計劃。由師生共同研討，對各門課程的教學(xué)目的及其與之配套的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法提出可供選擇的不同方案，使同一門課程的不同課堂的教學(xué)具有各自的特色、風(fēng)格和側(cè)重點，學(xué)生可按自我發(fā)展的需要對該課程的課堂進行選擇;變依賴式教學(xué)為參與式教學(xué)，啟發(fā)和誘導(dǎo)學(xué)生參與教學(xué)過程，引導(dǎo)學(xué)生積極思考，激發(fā)了學(xué)生探索問題、分析問題、解決問題的潛能，提高學(xué)生分析、處理問題的能力;采取討論式教學(xué)，給予學(xué)生充分發(fā)表自己的見解和表現(xiàn)自己的才干的機會，以提高學(xué)生分析問題的能力及表達能力;采取導(dǎo)、學(xué)結(jié)合式教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生博覽群書，拓寬知識面，在課堂講授基礎(chǔ)上，指定參考書籍和研究、思考題，讓學(xué)生通過自學(xué)與研究提高知識的廣度和深度。
多種形式開展案例教學(xué)。除采用傳統(tǒng)的文本案例進行教學(xué)以外，開發(fā)、運用音像案例、模擬性案例和調(diào)研性案例等活案例教學(xué)法。
加強實踐教學(xué)。通過實驗室建設(shè)，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，進行營銷模擬教學(xué)。除計劃中的調(diào)研活動外，鼓勵學(xué)生自發(fā)開展市場調(diào)研。進一步加強校企聯(lián)合，開辟多類型實習(xí)基地，為學(xué)生搭建更廣更好的實訓(xùn)平臺，為學(xué)生提供更多更廣的參與實踐的機會，提高學(xué)生營銷實戰(zhàn)能力。
2.7加強溝通與交流
充分利用各種資源，積極與企業(yè)合作，邀請企業(yè)管理者以及一線員工走進校門，將寶貴的實踐經(jīng)驗傳授與學(xué)生。加強學(xué)院、專業(yè)與國內(nèi)外同業(yè)之間的聯(lián)系，充分使教師與教師、學(xué)生與學(xué)生之間進行溝通與交流，開拓師生視野，營造學(xué)習(xí)與研究的良好氛圍。
高校作為人才培養(yǎng)的重要主體，專業(yè)學(xué)習(xí)作為專業(yè)人才培養(yǎng)的重要“工序”，肩負著重要責(zé)任。強化優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，在數(shù)量上滿足市場需要的同時，在質(zhì)量上適應(yīng)市場與競爭的動態(tài)需要，是本科市場營銷專業(yè)發(fā)展中時時需要思考的問題。
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注 釋：
?、佟?010年中國大學(xué)生就業(yè)報告》(就業(yè)藍皮書)，社會科學(xué)文獻出版社出版，2010年6月
?、诤诵闹R重要度”指畢業(yè)半年后正在工作的大學(xué)生所理解的各項知識在其崗位工作中的重要程度。
?、酆诵闹R滿足度”指離校時掌握的核心知識水平滿足社會初始崗位的工作要求水平的百分比，100%為完全滿足，計算公式分子是離校時掌握的核心知識水平，分母是工作要求的核心知識水平。
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