試析市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”論文
試析市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”論文
如何使環(huán)境保護(hù)和市場運(yùn)行得到協(xié)調(diào)統(tǒng)一,是一個(gè)極為重要和復(fù)雜的課題。由于企業(yè)缺乏實(shí)施綠色營銷的內(nèi)在動(dòng)力,所以政府應(yīng)積極創(chuàng)造一定的市場環(huán)境條件,促使企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展觀和發(fā)展模式,自覺采用綠色營銷。 以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的:試析市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考,歡迎閱讀!
試析市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”全文如下:
摘要:市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是指企業(yè)面對當(dāng)代日益嚴(yán)重的全球生態(tài)危機(jī),在總結(jié)傳統(tǒng)營銷方式之弊端的基礎(chǔ)上,充分利用先進(jìn)的綠色科學(xué)技術(shù),以人與自然之間和諧相處的生態(tài)哲學(xué)為指導(dǎo),力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、社會(huì)效益、生態(tài)權(quán)益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)的市場營銷活動(dòng)的一種轉(zhuǎn)型。市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”以馬克思主義哲學(xué)關(guān)于聯(lián)系與發(fā)展的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實(shí)現(xiàn),需要政府的鼎力相助、企業(yè)的自覺自律與公眾的積極參與。
關(guān)鍵詞:市場營銷 綠色轉(zhuǎn)向 生態(tài)哲學(xué) 綠色文明 可持續(xù)發(fā)展
二十一世紀(jì)是綠色的世紀(jì),綜觀當(dāng)前全球的政治、經(jīng)濟(jì)與文化現(xiàn)狀,不難看出,綠色已經(jīng)成為我們這個(gè)世界與時(shí)代的主導(dǎo)顏色,“綠色經(jīng)濟(jì)”正成為各國政府所倡導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式,“綠色政治”正在被各國的“綠黨”人士積極付諸實(shí)踐,可持續(xù)發(fā)展的理念也已經(jīng)成為被公認(rèn)的主流“綠色文化”。就在這樣一個(gè)“綠色文明”盛及全球的時(shí)代,市場營銷自然也要順應(yīng)潮流,換句話說,市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”也成就為歷史的必然與時(shí)代的選擇,企業(yè)要進(jìn)行“綠色生產(chǎn)”,公眾要進(jìn)行“綠色消費(fèi)”,市場要倡導(dǎo)“綠色營銷”。那么,何謂市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”? 市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”何以可能?其哲學(xué)基礎(chǔ)何在?面對市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”我們又該何去何從?這是本文擬解決的主要問題。
一、何謂市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”?
要想了解市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”,首先必須從“市場營銷”這一概念談起。具體而言,“市”是一個(gè)時(shí)間概念,因?yàn)椤断缔o》有言曰:日中為市。“場”即場所、地點(diǎn),這就是說,“場”是一個(gè)空間概念。“營”是指復(fù)雜的、整體的、持續(xù)性力量。“銷”則與之相對,是一種簡單的、局部的、斷斷續(xù)續(xù)的力量。“市場營銷”的字面意思就是,在時(shí)間與空間中,綜合運(yùn)用各種力量,以實(shí)現(xiàn)其最大的合力,引申意為企業(yè)運(yùn)用各種策略在市場上賺取更多的經(jīng)濟(jì)利益。“綠色”是象征生命的顏色,代表著生機(jī)和活力,在當(dāng)代語境中,特指尊重生態(tài)規(guī)律,實(shí)現(xiàn)生物多樣性的和諧發(fā)展。“轉(zhuǎn)向”則表征著一種不同以往的趨勢,呈現(xiàn)一種斷裂和異質(zhì)性??偲饋碚f,市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是指面對當(dāng)代日益嚴(yán)重的全球生態(tài)危機(jī)和個(gè)別國家設(shè)置的綠色貿(mào)易壁壘,在總結(jié)傳統(tǒng)營銷方式之弊端的基礎(chǔ)上,充分利用先進(jìn)的綠色科學(xué)技術(shù),以人與自然之間和諧相處的生態(tài)哲學(xué)為指導(dǎo),力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、社會(huì)效益、生態(tài)權(quán)益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào),以盡量減少企業(yè)產(chǎn)品對環(huán)境的不利影響為中心的市場營銷活動(dòng)的一種轉(zhuǎn)型。
市場營銷伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生,前后經(jīng)歷了生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷、推銷營銷與市場營銷等階段,進(jìn)入新世紀(jì),面對各種問題特別是全球性環(huán)境問題的壓力和挑戰(zhàn),市場營銷實(shí)現(xiàn)了新一次的轉(zhuǎn)型――邁入了“綠色營銷”階段,即實(shí)現(xiàn)了市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”。當(dāng)然,市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”并不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象,而是始終貫穿于從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)鏈條之中,必須擁有一種宏觀的視野,才能準(zhǔn)確理解市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的深層內(nèi)涵。
二、市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”何以可能?
首先,市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是應(yīng)對當(dāng)代全球性生態(tài)環(huán)境危機(jī)日益惡化的必然選擇。自從人類社會(huì)步入現(xiàn)代化的大門,在充分享用科學(xué)技術(shù)與工業(yè)生產(chǎn)帶來的進(jìn)步果實(shí)的同時(shí),受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng),人們在追求生產(chǎn)擴(kuò)大化的同時(shí)不斷破壞自然環(huán)境,危害生物多樣性,造成了諸如全球氣候變暖、稀有生物物種瀕臨滅絕、資源浪費(fèi)嚴(yán)重、大氣臭氧層破壞、酸雨區(qū)擴(kuò)大、PM2.5威脅人類生活環(huán)境,以及土地鹽堿化與荒漠化、瘋牛病、SARS、H1N1禽流感等一系列危及人類生存與發(fā)展的全球性問題。而這些全球性問題的發(fā)生與人們的市場營銷活動(dòng)是密不可分的,甚至可以說,上述諸多問題都是人類片面追逐經(jīng)濟(jì)利益的產(chǎn)物。有鑒于此,市場營銷的轉(zhuǎn)向勢在必行,就是說,在開展市場營銷活動(dòng)時(shí),必須把生態(tài)這一重要維度納入考量范圍,在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)務(wù)必兼顧生態(tài)效益,力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、社會(huì)效益、生態(tài)權(quán)益相統(tǒng)一與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)。
其次,市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是反思傳統(tǒng)營銷方式弊端之后的自覺明智之舉。伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,傳統(tǒng)的營銷方式經(jīng)歷了一個(gè)不斷發(fā)展變化的過程,然而,總體來看,以往的營銷方式要么片面地以生產(chǎn)為中心,只關(guān)注自己的產(chǎn)品,要么片面地以市場為中心,只關(guān)注消費(fèi)者的需求,歸根結(jié)底還是以企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為中心。不可否認(rèn),這是企業(yè)得以發(fā)展、國家得以強(qiáng)盛、人民得以生活的保障,然而,就在企業(yè)獲得了高額利潤之后,它并沒有回過頭來為其破壞的生態(tài)環(huán)境承擔(dān)任何責(zé)任,或者反思其導(dǎo)致的資源浪費(fèi)的事實(shí),而是更進(jìn)一步的變本加厲,繼續(xù)著以破壞環(huán)境為代價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤增長的短視行為。可以說,傳統(tǒng)的市場營銷方式片面的以滿足消費(fèi)者需要與自身的利潤為最高目標(biāo),而忽視了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的整體性可持續(xù)發(fā)展,片面的只重視短期利益的滿足,而忽視了全人類的長遠(yuǎn)利益。有鑒于此,企業(yè)的市場營銷模式必須轉(zhuǎn)變,否則不僅后代人難以繼續(xù)發(fā)展,就是當(dāng)代人的生存都將受到威脅。實(shí)現(xiàn)市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”是任何負(fù)責(zé)任企業(yè)在自覺反思上述弊端后的明智選擇。
再次,綠色科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和全球綠色運(yùn)動(dòng)的興起極大地促進(jìn)了市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實(shí)現(xiàn)。一方面,以經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合國力的較量已然成為當(dāng)前國際競爭的焦點(diǎn),科學(xué)技術(shù)也已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力,故而,建設(shè)創(chuàng)新型國家成為當(dāng)代中國的流行口號。與此同時(shí),綠色技術(shù)的不斷進(jìn)步不僅使那些稀缺的資源得到充分、高效與合理的利用,而且為企業(yè)開發(fā)、運(yùn)用綠色資源創(chuàng)造了條件,為企業(yè)降低了生產(chǎn)成本,成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展、綠色發(fā)展的不可或缺的條件。另一方面,正如法國哲學(xué)家鮑德里亞所言,人類社會(huì)已經(jīng)步入了“消費(fèi)社會(huì)”,消費(fèi)取代勞動(dòng)成為人類確證自身存在的方式,由此導(dǎo)致了奢侈消費(fèi)、過度消費(fèi),乃至人的生存意義的虛無化,在這種情形下,全球綠色運(yùn)動(dòng)的興起不僅能夠引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)、適度消費(fèi)、理性消費(fèi),而且能更新企業(yè)的營銷理念,實(shí)現(xiàn)市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”,即在追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長的同時(shí)兼顧環(huán)境保護(hù)與人類生存意義的尋求。
三、市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的哲學(xué)基礎(chǔ)
馬克思主義哲學(xué)原理告訴我們,社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí),社會(huì)意識(shí)是對社會(huì)存在的反映。如果社會(huì)存在發(fā)生變化,那么社會(huì)意識(shí)也會(huì)隨之而變化。所以,市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變是對特定市場營銷實(shí)踐活動(dòng)的反映。傳統(tǒng)的市場營銷方式,諸如生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷、推銷營銷等都是對以往歷史時(shí)期的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐活動(dòng)的反映,現(xiàn)今,在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下,我國的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日趨規(guī)范,在此情景下,市場營銷觀念的變革就成為必然。“綠色營銷”正是對當(dāng)前倡導(dǎo)“綠色經(jīng)濟(jì)”的一種積極回應(yīng)。
一方面,市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”體現(xiàn)了聯(lián)系的觀點(diǎn)。事物是普遍聯(lián)系的,市場營銷不僅僅牽涉到營銷這一個(gè)環(huán)節(jié),而且是與生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連,不僅牽涉到消費(fèi)者需求的滿足,而且關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步、人類的生存,不僅是企業(yè)“錢”途的問題,更是人類前途的問題。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”兼顧了企業(yè)、社會(huì)與人類等各方利益,遍及生產(chǎn)與消費(fèi)等諸多環(huán)節(jié),充分體現(xiàn)了馬克思主義唯物辯證法關(guān)于聯(lián)系的觀點(diǎn)。
另一方面,市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”體現(xiàn)了發(fā)展的觀點(diǎn)。事物是永恒發(fā)展的,企業(yè)要發(fā)展,社會(huì)要發(fā)展,人類更要發(fā)展,市場營銷不應(yīng)僅僅關(guān)注前者,而應(yīng)該樹立全局觀念,以企業(yè)之發(fā)展推動(dòng)社會(huì)與人類的進(jìn)步。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”充分體現(xiàn)了人與自然和諧發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展理念,既要滿足當(dāng)代人經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,同時(shí)不損害后代人滿足其發(fā)展的需求和能力,既實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高,也追求人與人、人與自然、身體與心靈的內(nèi)在和諧。
四、如何應(yīng)對市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”?
市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”不是一個(gè)孤立的、斷裂的環(huán)節(jié),而是一項(xiàng)長期的、系統(tǒng)的工程,這就決定了市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”需要社會(huì)各方力量的參與才能順利完成。具體而言,需要從政府、企業(yè)與公眾三方面著手,協(xié)力應(yīng)對這一“綠色轉(zhuǎn)向”。
從政府方面來講,市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實(shí)現(xiàn)需要政府的鼎力支持。政府是人民利益的代表者,人民是國家的主人,政府理應(yīng)為人民的利益服務(wù)。市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”是有益于人民的選擇,因此,政府作為公共權(quán)力的行使者,理應(yīng)做到一切為了人民、一切依靠人民,對“綠色營銷”予以鼎力相助。其一,加強(qiáng)市場營銷的法制化進(jìn)程,完善相關(guān)的法律法規(guī),做到有法可依。對于已有的相關(guān)法律要嚴(yán)格執(zhí)行,做到有法必依。同時(shí)加強(qiáng)與之配套的相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)力度,結(jié)合實(shí)際案例不斷的加以完善,規(guī)范市場營銷主體的市場行為。執(zhí)行法律要秉公處置,不徇私情,做到執(zhí)法必嚴(yán)。對于違背市場秩序的非法行為,要予以嚴(yán)懲,做到違法必究。其二,加強(qiáng)有關(guān)市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的宣傳和教育,讓企業(yè)經(jīng)營者充分領(lǐng)會(huì)“綠色營銷”的重大意義。充分利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播等各種大眾傳播媒介向公眾宣傳綠色消費(fèi)、綠色經(jīng)營、綠色生活的健康理念,提高全民的環(huán)保意識(shí)。其三,加強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)督管理,推動(dòng)企業(yè)“綠色轉(zhuǎn)型”。政府要對企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、包裝流通等各個(gè)環(huán)節(jié)予以嚴(yán)格監(jiān)督,對于污染環(huán)境的行為予以嚴(yán)重處罰,從而促進(jìn)企業(yè)行為的法制化、規(guī)范化。
從企業(yè)方面來講,市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)的自覺自律。企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的主體,更是市場營銷活動(dòng)的主體,為了早日實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營模式的“綠色轉(zhuǎn)向”,各個(gè)企業(yè)主體必須宏觀著眼、微觀著手。所謂“宏觀著眼”是說,企業(yè)在規(guī)劃自己的發(fā)展方向時(shí),必須把生態(tài)效益作為重要的一維納入其中,把環(huán)境投資作為成本計(jì)入產(chǎn)品的價(jià)值,堅(jiān)決樹立綠色環(huán)保的經(jīng)營理念,杜絕走先污染后治理的老路。所謂“微觀著手”是說,企業(yè)要主動(dòng)尋找環(huán)保與營銷活動(dòng)的結(jié)合點(diǎn),調(diào)整優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),對人財(cái)物等資源進(jìn)行優(yōu)化配置,從開發(fā)綠色產(chǎn)品、研制綠色包裝、開通綠色渠道、制定綠色價(jià)格、進(jìn)行綠色生產(chǎn)、提供綠色服務(wù)、加強(qiáng)綠色管理、促進(jìn)綠色銷售等各個(gè)環(huán)節(jié),推動(dòng)企業(yè)的“綠色化轉(zhuǎn)型”。
從公眾方面來講,市場營銷之“綠色轉(zhuǎn)向”的實(shí)現(xiàn)需要公眾的積極參與。人民群眾是歷史的創(chuàng)造者,更是推動(dòng)“綠色營銷”不可或缺的主體之一。一方面,公眾可以從自身做起,樹立環(huán)保理念,提升環(huán)保意識(shí),時(shí)刻注意綠色生活習(xí)慣的培養(yǎng),調(diào)整不利于環(huán)保的行為,爭當(dāng)綠色環(huán)保的典型模范;另一方面,公眾還可以對企業(yè)污染環(huán)境的經(jīng)營行為進(jìn)行監(jiān)督,對于政府濫用職權(quán)、玩忽職守的行為進(jìn)行舉報(bào),以促進(jìn)綠色環(huán)保社會(huì)的形成。
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