淺談國際市場(chǎng)營銷論文
在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下,國際市場(chǎng)和國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化,國際營銷環(huán)境也發(fā)生了相當(dāng)大的變化。國家之間的聯(lián)系更為密切,國際分工越來越明顯,生產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)了跨國的流動(dòng),全球化的經(jīng)濟(jì)體系正在逐漸的形成。在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中也帶來了負(fù)面的影響,國家、企業(yè)之間的競(jìng)爭更加的劇烈,一國經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩可能引起全球的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,影響著全球經(jīng)濟(jì)的格局。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的:淺談國際市場(chǎng)營銷相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考,歡迎閱讀!
淺談國際市場(chǎng)營銷全文如下:
摘 要: 寶潔(美國)公司是全球規(guī)模最大和最具價(jià)值的消費(fèi)品公司之一。其商業(yè)事物分布在大約80個(gè)國家中,生產(chǎn)300個(gè)品牌同時(shí)市場(chǎng)營銷到160個(gè)國家。寶潔中國市場(chǎng)是其第二大市場(chǎng),因此,寶潔公司在中國市場(chǎng)的營銷策略是本文的討論的重點(diǎn)。為了使寶潔在中國市場(chǎng)能夠更加適應(yīng)本地市場(chǎng)變化及持續(xù)的發(fā)展,本文首先深層剖析寶潔已經(jīng)實(shí)施的基于市場(chǎng)營銷流程理論的策略,然后分析策略中值得學(xué)習(xí)的成功點(diǎn)和不足的地方,最后將專注于給出在中國可以輔佐寶潔成功營銷的建議。
關(guān)鍵詞: 寶潔中國 市場(chǎng)分析 營銷策略
一、市場(chǎng)營銷分析
(一)國際市場(chǎng)的選擇
在國際市場(chǎng)營銷前,國際市場(chǎng)的選擇需要經(jīng)過由外部和宏觀導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)因素的初步篩選,以及波士頓模型測(cè)量的精細(xì)篩選。在進(jìn)入中國市場(chǎng)前,寶潔在世界各地?fù)碛写笠?guī)模業(yè)務(wù)和經(jīng)驗(yàn),并調(diào)研中國的北京和上海是目標(biāo)市場(chǎng),當(dāng)中國剛剛開放市場(chǎng)政策,寶潔制定銷售洗發(fā)水的營銷計(jì)劃來代替原本銷售洗滌產(chǎn)品,開啟了中國的大門。寶潔會(huì)根據(jù)年收入的人口分布,地理分布和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布來選擇國際市場(chǎng)的發(fā)展,這樣可以增加市場(chǎng)份額和產(chǎn)品標(biāo)識(shí),并滿足不同消費(fèi)者的需求,卻分散了公司資源,增加了公司額外的管理和生產(chǎn)成本。所以,建議寶潔下一個(gè)市場(chǎng)選擇時(shí),先做深度的價(jià)值研究后再選擇是否進(jìn)入新市場(chǎng),且鞏固和穩(wěn)定新興市場(chǎng)就更為重要。[1]
(二)市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇方法
一個(gè)合理的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略不僅可以做到成本經(jīng)濟(jì)化,還應(yīng)該考慮到公司可能面臨的資源,風(fēng)險(xiǎn)和非利潤的預(yù)期。一般進(jìn)入模式的選擇公司內(nèi)部資源因素,外部市場(chǎng)和貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)因素,各個(gè)模式特點(diǎn)及交易行為等因素。寶潔進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí),采用合資模式(Joint Venture)與和記黃埔公司合作,目的是作為外資企業(yè)會(huì)被當(dāng)?shù)氐拈_放政策和消費(fèi)需求所限制,與當(dāng)?shù)睾献魅撕献骺梢苑謸?dān)風(fēng)險(xiǎn),保證外資公司可以立足于當(dāng)?shù)?。而?duì)于現(xiàn)在的寶潔中國市場(chǎng)份額,建議可以采用外商獨(dú)資企業(yè)(Wholly Foreign Owned Enterprise)的模式繼續(xù)拓展,因?yàn)楸3趾献麝P(guān)系會(huì)帶來雙方組織發(fā)展目標(biāo)不符合,影響各自的業(yè)務(wù)策略;無法友好的平衡收入;互相保密核心技術(shù)等風(fēng)險(xiǎn);WFOE可以幫助業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)成熟的寶潔增加利潤收入,節(jié)約合作成本和加強(qiáng)對(duì)子公司的控制。
(三)產(chǎn)品決策
產(chǎn)品國際化決策通常是需要考慮服務(wù)支持,產(chǎn)品屬性和核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)因素。產(chǎn)品服務(wù)在消費(fèi)者選擇猶豫時(shí)可以大大增加競(jìng)爭力。寶潔注重服務(wù)質(zhì)量,并組建了一支由7000人組成的全球業(yè)務(wù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)來協(xié)助寶潔在全球銷售和產(chǎn)品決策上做了很大的努力。而寶潔整體的產(chǎn)品屬性,包括核心產(chǎn)品在內(nèi),都是高品質(zhì)和價(jià)值的特質(zhì);并且融入創(chuàng)新和環(huán)保元素來迎合不同市場(chǎng)的消費(fèi)者。但是卻忽略了產(chǎn)品本地化的優(yōu)勢(shì),曾經(jīng)中國市場(chǎng)的飄柔中草藥洗發(fā)水風(fēng)靡一時(shí),就是因?yàn)椴粌H便宜更迎合了中國人的喜好。但是由于競(jìng)爭不過其他更本地化的更品牌,飄柔這款中草藥洗發(fā)水銷量還是逐漸降低。此外,中國男士化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看好,建議寶潔可以搶占并發(fā)展該市場(chǎng),同時(shí)在大市場(chǎng)份額的中國市場(chǎng)嘗試更多的本地化元素,相信會(huì)有收獲。
(四)定價(jià)決策和經(jīng)營
產(chǎn)品價(jià)格定位會(huì)參照組織目標(biāo)和市場(chǎng)定位,國際貨幣政策,產(chǎn)品價(jià)值,競(jìng)爭力和客戶購買力因素。2009年以前,寶潔專注產(chǎn)品質(zhì)量而適當(dāng)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。而當(dāng)金融危機(jī)席卷全球時(shí),寶潔實(shí)行“好”且低價(jià)的策略,站穩(wěn)和繼續(xù)拓展市場(chǎng)份額。針對(duì)于中國市場(chǎng)的高通貨膨脹,寶潔在2011年提高洗滌劑和肥皂這些低利潤的產(chǎn)品15%的價(jià)格,因?yàn)橹袊袌?chǎng)運(yùn)營成本強(qiáng)制上升,為了保持凈利潤的問題所以不得不低高價(jià)格。寶潔靈活的價(jià)格策略滿足了多樣化的市場(chǎng)需求。中國市場(chǎng)是寶潔的第二大市場(chǎng),而龐大的消費(fèi)人群還是會(huì)看中寶潔低價(jià)高品質(zhì)的特點(diǎn)。因此低價(jià)戰(zhàn)略仍然堅(jiān)持為主導(dǎo)戰(zhàn)略,但也不能忽略高價(jià)格品牌的宣傳,同時(shí)開發(fā)科研節(jié)約成本。
(五)分銷決策
通常產(chǎn)品分銷的成本占零售價(jià)的15%-40%。因此,如何選擇低成本高效率分銷渠道是非常重要的。寶潔在中國分銷渠道分為兩種類型,一級(jí)渠道和三級(jí)渠道。在中國一級(jí)渠道分銷可以覆蓋到中國的一二線城市,并與沃爾瑪有CPFR (協(xié)同,計(jì)劃,預(yù)測(cè)和補(bǔ)貨) 合作,而三級(jí)渠道會(huì)深入到三線城市,鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村,且應(yīng)用很少,不夠完善。寶潔這種盡可能的將商店中儲(chǔ)存足夠多的商品分銷結(jié)構(gòu)叫做密集型分銷,目的是為了隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者可以在貨架前面找到寶潔商品的需求;這就要求寶潔與大量的批發(fā)商和零售商高效率合作。
寶潔曾經(jīng)改進(jìn)緊湊型手紙來達(dá)到環(huán)保,節(jié)約成本和方便運(yùn)輸?shù)哪康?,保證供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作也是服務(wù)消費(fèi)者的一項(xiàng)內(nèi)容。針對(duì)中國市場(chǎng)的密集型分銷模式,農(nóng)村等不發(fā)達(dá)地區(qū)會(huì)更青睞低價(jià)格且有品牌保證的產(chǎn)品,因此開發(fā)這一地區(qū)的經(jīng)銷商和分銷商是非常有潛力的;對(duì)于中國較發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市,寶潔可以更多的利用非常有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷市場(chǎng)。電商平臺(tái)如阿里巴巴及旗下淘寶,京東等是最近國民關(guān)注度最多和銷售額最大的電商平臺(tái)。根據(jù)現(xiàn)在中國各大城市的消費(fèi)模式來看,網(wǎng)絡(luò)銷售量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體店的銷售,并且網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷還可以節(jié)約經(jīng)營實(shí)體店鋪的各種稅費(fèi)和交易便捷的特點(diǎn)。
(六)溝通決定(促銷策略)
溝通是指企業(yè)和消費(fèi)者之間的通過廣告,公共關(guān)系活動(dòng),促銷打折等方式來相互了解而產(chǎn)生購買行為。在中國市場(chǎng)寶潔采取主要采取廣告這種宣傳方式。公司每年投資超過5億人民幣在頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品廣告上,其中,電視廣告會(huì)花費(fèi)占60%多的預(yù)算,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印刷廣告的預(yù)算。寶潔廣告成本的目的在于推廣新產(chǎn)品,提高品牌意識(shí),宣傳企業(yè)文化和證明企業(yè)的經(jīng)營能力。而寶潔周期性的促銷打折溝通方式是為了能夠短期激起消費(fèi)者購買需求的最有效,解決產(chǎn)品銷量持續(xù)在一段時(shí)間中持續(xù)下降的問題。
而在中國市場(chǎng),公共關(guān)系活動(dòng)主要是捐助社會(huì)基金組織來提升公司積極的社會(huì)形象。此外,建議寶潔還可以通過使用中國本土各大媒介如優(yōu)酷,和與受國民關(guān)注的國際化賽事合作如奧運(yùn)會(huì),這樣宣傳公司文化和產(chǎn)品推廣會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。如寶潔某產(chǎn)品贊助北京青年工程的環(huán)保研究項(xiàng)目,這樣的贊助宣傳不僅可以突出產(chǎn)品地位,還提升了企業(yè)關(guān)注青少年成長和環(huán)保事業(yè)的良好形象。
二、建議
寶潔中國市場(chǎng)營銷過程中每一個(gè)階段的建議已經(jīng)在上文中討論,同時(shí),一些整體的重點(diǎn)建議有必要再明確的闡述。首先,寶潔國際化市場(chǎng)營銷的范圍太廣―旗下300個(gè)品牌,180個(gè)營銷國家。因此,營銷前每個(gè)品牌應(yīng)該如何權(quán)衡成本和利潤應(yīng)該重視。其次,寶潔投資在廣告宣傳的預(yù)算太多,且這些廣告往往是專注于單一產(chǎn)品的宣傳,這樣預(yù)算的性價(jià)比不夠合理,因此建議在一個(gè)廣告中可以宣傳不同的產(chǎn)品或者一系列產(chǎn)品,這樣的宣傳效果可能會(huì)更好且成本合理。最后,企業(yè)應(yīng)該增加產(chǎn)品生命周期的監(jiān)管,通過波士頓生長矩陣分析來管理產(chǎn)品成長和區(qū)域市場(chǎng),及時(shí)剔除過時(shí)產(chǎn)品和替代新的時(shí)尚產(chǎn)品是市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。
三、結(jié)論
總而言之,寶潔能夠采取適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)入國際目標(biāo)市場(chǎng)和拓展多樣化市場(chǎng)。同時(shí)會(huì)考慮到市場(chǎng)四要素,產(chǎn)品特性,靈活的價(jià)格策略,集中密集的分銷系統(tǒng)和大量溝通方式的支持。本文不僅討論了在市場(chǎng)營銷中寶潔出現(xiàn)的一些問題,能夠解決問題的相對(duì)應(yīng)意見和方法也適時(shí)的提出。總之,對(duì)于市場(chǎng)營銷的理論知識(shí),寶潔是一個(gè)很好的案例來具體應(yīng)用營銷,品牌管理和市場(chǎng)拓展的理論。
參考文獻(xiàn):
[1] 麥當(dāng)勞馬爾科姆.市場(chǎng)營銷計(jì)劃[M].6.英國:牛津,2007.ISBN 978-0-7506-8386-9.
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