企業(yè)市場(chǎng)營銷論文：論營銷危機(jī)處理
企業(yè)市場(chǎng)營銷論文：論營銷危機(jī)處理
危機(jī)營銷特指企業(yè)在面對(duì)危機(jī)、災(zāi)難時(shí)采取的一系列撥亂反正營銷措施，以期最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的企業(yè)市場(chǎng)營銷論文范文：論營銷危機(jī)處理。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
論營銷危機(jī)處理全文如下：
摘 要： 為了能夠使得我們更深入理解營銷危機(jī)，更加游刃有余的應(yīng)付各種突發(fā)事件危機(jī)。深入探究了營銷危機(jī)發(fā)生的原因，提出了有效的抗御策略、處理的原則方法和重塑方法。
關(guān)鍵詞： 營銷危機(jī) 營銷環(huán)境 策略
進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球范圍內(nèi)的各種突發(fā)事件不斷發(fā)生。由于危機(jī)爆發(fā)后往往給企業(yè)帶來重大的經(jīng)濟(jì)損失和形象傷害，甚至導(dǎo)致企業(yè)倒閉。所以對(duì)營銷而言不僅要面對(duì)激烈的營銷競(jìng)爭(zhēng)，而且還要應(yīng)付各種突發(fā)事件危機(jī)。忽視這些危機(jī)或不能對(duì)危機(jī)采取有效的應(yīng)對(duì)措施，都將給企業(yè)帶來重大的損失，甚至危及到企業(yè)生存。因此，深入探討營銷危機(jī)的發(fā)生原因，并相應(yīng)提出有效的抗御策略、原則處理方法和重塑方法具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1 營銷危機(jī)的產(chǎn)生原因
根據(jù)營銷環(huán)境和危機(jī)發(fā)生原因的不同，營銷危機(jī)可分為三類：營銷宏觀環(huán)境外因、營銷微觀環(huán)境外因和企業(yè)營銷管理內(nèi)因。
營銷宏觀環(huán)境外因主要是指由政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、人口等引發(fā)的危機(jī)。例如戰(zhàn)爭(zhēng)、政權(quán)更替以及政治帶來的影響;社會(huì)文化中的一般價(jià)值的重大改變;地震以及其他自然災(zāi)害的降臨;與企業(yè)有關(guān)的國家法律、法令與政策的影響等。這些因素屬于不可控制因素。
營銷微觀環(huán)境外因主要是指由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素，競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、營銷中介、顧客和大眾等引發(fā)的危機(jī)。例如營銷部門與其他部門關(guān)系不協(xié)調(diào);強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入與發(fā)難;與供應(yīng)者、營銷中介的經(jīng)濟(jì)糾紛等。這種因素屬于半個(gè)可控與半個(gè)不可控制的因素(不是完全可控)。
企業(yè)營銷管理內(nèi)因主要是指由營銷管理問題所引發(fā)的，例如重大營銷決策失誤、企業(yè)市場(chǎng)定位失誤、重大營銷活動(dòng)事故、營銷管理不善等。
不過，值得注意的是，外因營銷危機(jī)同內(nèi)因營銷危機(jī)兩者是相對(duì)而言的。在現(xiàn)實(shí)企業(yè)活動(dòng)中，它們是相互交叉、互為因果的關(guān)系，但在具體的營銷危機(jī)中，必定是其中某一種原因起主導(dǎo)作用。這種劃分有利于揭示營銷危機(jī)成因中的主要矛盾，并推出相應(yīng)的抗御策略。
2 營銷危機(jī)抗御的策略
根據(jù)營銷環(huán)境、危機(jī)發(fā)生原因和危機(jī)發(fā)生階段的不同，營銷危機(jī)抗御的決策可分為三個(gè)策略。
首先是預(yù)防策略階段。在這個(gè)階段，企業(yè)未發(fā)生危機(jī)，但企業(yè)應(yīng)作好營銷危機(jī)發(fā)生前的預(yù)測(cè)和預(yù)防工作。主要是分析預(yù)測(cè)可能發(fā)生的危機(jī)情況，營銷管理人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注與本企業(yè)營銷相關(guān)的各種宏觀、微觀環(huán)境因素的變化趨勢(shì)，然后從對(duì)因素變化的動(dòng)態(tài)分析中預(yù)測(cè)可能發(fā)生的營銷危機(jī)。對(duì)預(yù)測(cè)出來危機(jī)情況制定應(yīng)對(duì)措施與做好組織準(zhǔn)備，進(jìn)行必要的危機(jī)預(yù)案演練和員工危機(jī)培訓(xùn)，使得盡量減少危機(jī)造成的損失。
其次是減縮策略階段。這個(gè)階段是由于營銷宏觀環(huán)境外因和營銷微觀環(huán)境外因而產(chǎn)生的。一般是由于營銷環(huán)境中某一部分對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的觀念或需求發(fā)生變化并產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)、負(fù)需求。如果這種情況具有暫時(shí)性或可扭轉(zhuǎn)性，企業(yè)不應(yīng)放棄在該領(lǐng)域的營銷活動(dòng)，而應(yīng)采取必要的公關(guān)把負(fù)效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎?yīng)，例如廣告宣傳等促銷活動(dòng)，改變這部分公眾、消費(fèi)者的意念或需求。
如果這樣做的效果還不是很好，公司就可將企業(yè)的營銷范圍和規(guī)模大幅度縮減，可以采取例如將受到不利影響或嚴(yán)重威脅的產(chǎn)品暫時(shí)停產(chǎn)、停銷或減產(chǎn);盡可能保存技術(shù)實(shí)力和能力很強(qiáng)的工作人員，全力維持幾個(gè)能繼續(xù)贏利的產(chǎn)品項(xiàng)目(逐漸積累一定的資本)渡過難關(guān)。
最后是轉(zhuǎn)移策略和聯(lián)合策略階段。這個(gè)階段是由于企業(yè)營銷管理內(nèi)因而產(chǎn)生，也可以說是由于營銷環(huán)境發(fā)生變化或企業(yè)市場(chǎng)定位失誤，使企業(yè)的產(chǎn)品遭受嚴(yán)重威脅，這時(shí)企業(yè)可考慮實(shí)施轉(zhuǎn)移策略和聯(lián)合策略。主要包括產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移，即尋找產(chǎn)品的新用途，擴(kuò)大產(chǎn)品新功能為顧客提供煥然一新的產(chǎn)品;市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，即通過市場(chǎng)重新定位使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一個(gè)安全或較好的領(lǐng)域，這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)移可以是從主要市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到次要市場(chǎng);資源轉(zhuǎn)移，即將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其他產(chǎn)品的行業(yè)或部門;聯(lián)合，即尋找經(jīng)營狀況良好的伙伴，與其合資、或合作、或組建策略聯(lián)盟、或?qū)嵤┖喜?，以利用其他公司的例如技術(shù)、人才、產(chǎn)品、市場(chǎng)渠道、資金等資源繼續(xù)生存或發(fā)展。
3 企業(yè)處理危機(jī)的原則與方法
凡危機(jī)都是突發(fā)性的，而且會(huì)很快傳播到社會(huì)上去，引起新聞媒體和公眾的關(guān)注。這就需要迅速研究對(duì)策，做出反應(yīng)，使新聞媒體和公眾了解危機(jī)真相和企業(yè)采取的各項(xiàng)措施，爭(zhēng)取公眾的同情，減少危機(jī)的損失。企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)企業(yè)至少應(yīng)有心態(tài)處理危機(jī)的原則，同時(shí)具有重塑方法如下：
3.1 處理危機(jī)的原則
(1)快速反應(yīng)原則。這樣做能夠迅速找出危機(jī)發(fā)生的原因，對(duì)危機(jī)情況迅速調(diào)查，及時(shí)分析和預(yù)測(cè)危機(jī)發(fā)展趨勢(shì);觀察發(fā)現(xiàn)危機(jī)前兆，分析預(yù)計(jì)危機(jī)情境和產(chǎn)生。主要在： ① 營銷宏觀環(huán)境方面，計(jì)劃不周、在市場(chǎng)變化或政策調(diào)整等發(fā)生變化時(shí)無應(yīng)變能力等;② 營銷微觀環(huán)境方面，如市場(chǎng)發(fā)生巨變，市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)價(jià)格的下降等;③企業(yè)營銷管理內(nèi)部方面，如員工的情緒緊張、生產(chǎn)計(jì)劃的調(diào)整、職工情緒低落、規(guī)章制度不遵守等;④經(jīng)營財(cái)務(wù)方面，如虧損增加、過度負(fù)債、技術(shù)設(shè)備更新緩慢等。
(2)坦誠原則。告訴公眾事件真相, 爭(zhēng)取公眾的同情，減少危機(jī)的損失，使公眾理解真實(shí)情況。危機(jī)單位要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度，越是隱瞞真相越會(huì)引起更大的懷疑。
(3)人道主義原則。也就是不推卸責(zé)任，勇于承擔(dān)責(zé)任。危機(jī)在不少情況下會(huì)帶來生命財(cái)產(chǎn)損失，輿論界對(duì)造成危及人的生命的事故或事件尤為重視，甚至加以渲染。因此，危機(jī)處理中首先要考慮人道主義的原則。凡有人傷亡時(shí)，應(yīng)主動(dòng)采取救治和賠償措施，才能得到受害者和公眾的諒解。
(4)維護(hù)信譽(yù)原則。企業(yè)要講信用，企業(yè)的信譽(yù)是企業(yè)的生命線，而危機(jī)的發(fā)生必然會(huì)給企業(yè)信譽(yù)帶來損失，甚至危及企業(yè)的生存。在危機(jī)管理的全過程中，企業(yè)要努力減少對(duì)企業(yè)信譽(yù)帶來的損失，爭(zhēng)取公眾的諒解和信任。凡事應(yīng)優(yōu)先考慮公眾的利益，即把“公眾的利益放在首位”，最終目的也是為了維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)。
(5)及時(shí)總結(jié)危機(jī)教訓(xùn)原則。營銷危機(jī)過后，企業(yè)要認(rèn)真總結(jié)、反思危機(jī)狀態(tài)下企業(yè)營銷管理活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，把成功有效的危機(jī)決策方法，轉(zhuǎn)化為企業(yè)正常的營銷管理規(guī)范，將危機(jī)營銷中出現(xiàn)的許多現(xiàn)象或數(shù)據(jù)收集整理，組成營銷危機(jī)預(yù)警中的監(jiān)測(cè)工具，以加強(qiáng)對(duì)危機(jī)的預(yù)見力和應(yīng)變力，同時(shí)還要進(jìn)行危機(jī)管理的模擬訓(xùn)練，定期的模擬訓(xùn)練可以提高危機(jī)管理小組的快速反應(yīng)能力。這樣，一旦需要，公司就能鎮(zhèn)定自若地用有效的溝通來對(duì)問題做出正確的應(yīng)對(duì)。強(qiáng)化危機(jī)管理意識(shí)，還可以檢測(cè)已擬定的危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃是否充實(shí)、可行，從而提高對(duì)未來營銷危機(jī)的防范與抗御能力。
3.2 重塑或企業(yè)化險(xiǎn)為生
企業(yè)重塑時(shí)都要抓住媒介關(guān)注的機(jī)會(huì)，反復(fù)重申品牌承諾。危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)以最快的速度啟動(dòng)危機(jī)解決方案的合適措施，在采用解決方案和措施時(shí)公司在控制危機(jī)時(shí)就應(yīng)更多地關(guān)注消費(fèi)者的利益，凡事應(yīng)優(yōu)先考慮公眾的利益，即把“公眾的利益放在首位”，及時(shí)采取有效的措施來處理危機(jī)，盡量減弱危機(jī)造成的負(fù)面影響，即善待被害者，盡量為受到危機(jī)影響的公眾彌補(bǔ)損失，同時(shí)應(yīng)建立召回制度，這樣有利于維護(hù)企業(yè)的形象。同時(shí)還應(yīng)該建立盟友關(guān)系和建立有效的信息傳播系統(tǒng)。
建立盟友關(guān)系的方法通常是找到一個(gè)第三方，向其溝通相關(guān)信息并建立盟友關(guān)系，以使他們?cè)跔?zhēng)議發(fā)生時(shí)，能加強(qiáng)外界看待問題的可信度?？梢匝?qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)(如政府主管部門、質(zhì)檢部門、公關(guān)公司)和新聞媒體參與調(diào)查和處理危機(jī)，可增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的信賴感。
建立有效的信息傳播系統(tǒng)，做好危機(jī)發(fā)生后的傳播溝通工作，爭(zhēng)取新聞界的理解與合作，這是妥善處理危機(jī)的關(guān)鍵。① 應(yīng)掌握宣傳報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，通過召開新聞發(fā)布會(huì)以及使用互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)、電話、傳真等形式向社會(huì)公眾告知危機(jī)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、原因、現(xiàn)狀、問題、公司目前和未來的應(yīng)對(duì)措施等內(nèi)容，信息應(yīng)具體、準(zhǔn)確;② 統(tǒng)一信息傳播的口徑，對(duì)技術(shù)性、專業(yè)性較強(qiáng)的問題，在傳播中也應(yīng)使用清晰、不產(chǎn)生歧義的語言，以避免出現(xiàn)猜忌和流言;③ 設(shè)立24小時(shí)開通的危機(jī)處理信息中心，隨時(shí)接受媒體和有關(guān)公眾的訪問;④ 當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后，很多新聞單位會(huì)派記者采訪，他們提出的各種問題與發(fā)言人的回答會(huì)被轉(zhuǎn)換會(huì)技術(shù)性語言傳播出去，對(duì)企業(yè)的形象造成重大影響，因此要慎重選擇發(fā)言人。正式發(fā)言人一般可以安排總經(jīng)理或廠長等主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任，但如果危機(jī)涉及技術(shù)問題，那么就應(yīng)當(dāng)制定分管技術(shù)的的負(fù)責(zé)人來回答技術(shù)問題。而當(dāng)危機(jī)涉及法律問題時(shí)，企業(yè)的法律顧問就是最好的發(fā)言人。新聞發(fā)言人應(yīng)該遵循公開、坦誠、負(fù)責(zé)的原則，以低姿態(tài)、富有同情心和親和力的態(tài)度來表達(dá)歉意、表明立場(chǎng)，說明公司的應(yīng)對(duì)措施。對(duì)不清楚的問題，應(yīng)主動(dòng)表示會(huì)盡早提供答案;對(duì)無法提供的信息，應(yīng)禮貌地表示無法告之并說明原因。
特別要提到的是召回制度。這一制度有利于維護(hù)企業(yè)的形象，并對(duì)今后重新占領(lǐng)市場(chǎng)創(chuàng)造了極為有利的條件。但是適合采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)，應(yīng)該是知名度高、歷史悠久、運(yùn)作規(guī)范的大型企業(yè)。國際上最典型的例子是1999年5月，比利時(shí)發(fā)生的因飲用可口可樂中毒事件，一周后比利時(shí)政府作出禁銷可口可樂公司生產(chǎn)的系列品牌飲料的決定。面對(duì)這次形象危機(jī)，可口可樂公司啟動(dòng)了危機(jī)管理計(jì)劃，直面危機(jī)。6月17日，公司首席執(zhí)行官依維斯特專程赴布魯塞爾，通過媒體向消費(fèi)者解釋事故原因，并公開道歉，同時(shí)公司收回同期上市的所有產(chǎn)品，向消費(fèi)者退賠，并為所有受害消費(fèi)者報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用。可口可樂公司的一系列危機(jī)處理舉措，雖說步伐遲緩了一星期，但還是逐漸消除了人們的敵對(duì)情緒，獲得了公眾的理解和同情，為重新贏得市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。
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