軍工科研院所軍轉民市場營銷管理研究
軍工科研院所軍轉民市場營銷管理研究
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軍民融合是國家統(tǒng)籌經(jīng)濟建設和國防建設發(fā)展的戰(zhàn)略需要，是“軍民結合”的延伸與拓展，是實現(xiàn)“寓軍于民”的重要途徑。這就要求突破國防科技產(chǎn)業(yè)與民用產(chǎn)業(yè)的界限，共享利用各自的先進技術成果，促進共同發(fā)展，實現(xiàn)國防科技產(chǎn)業(yè)與民用產(chǎn)業(yè)的融合。
根據(jù)軍民融合方針的要求，軍轉民就是要對國防資源進行和平?苑?，本質上是對國防系統(tǒng)的諸多生產(chǎn)要素進行分解和重組，力求實現(xiàn)資源的有效配置。這一過程中，如何發(fā)掘民品市場需求，開拓民品市場，挖掘軍工科研院所技術、設備、人才的潛力，使之由單純服務于國防建設，轉向同時也服務于國民經(jīng)濟建設，形成國防經(jīng)濟與國民?濟的良性循環(huán)，變成了國防科技工業(yè)科研院所面臨的重要任務。而實踐軍民融合，更好地開展軍轉民工作，這對軍工科研院所市場化轉型提出了更加迫切的要求。
1.現(xiàn)狀分析
2013年3月11日，在出席十二屆全國人大一次會議解放軍代表團全體會議時，習近平主席指出，要統(tǒng)籌經(jīng)濟建設和國防建設，努力實現(xiàn)富國和強軍的統(tǒng)一。他還強調(diào)，“要進一步做好軍民融合式發(fā)展這篇大文章。”2014年4月，工業(yè)和信息化部印發(fā)《關于促進軍民整合式發(fā)展的指導意見》，成為新時期軍民融合工作的指導性文件[1]。2015年3月，習近平總書記明確指出，把軍民融合上升為國家戰(zhàn)略[2]。2016年3月，《2016年軍民融合專項行動計劃》正式發(fā)布。2017年，有關部門將出臺一攬子政策，加速推進軍民融合深度發(fā)展。頂層設計方面，國防工業(yè)軍民融合指導意見和軍民融合“十三五”規(guī)劃有望發(fā)布。這說明，軍民融合深度發(fā)展已經(jīng)成為我國提升綜合國力和國際競爭力的重要抓手和必由之路。
但是，受我國國防工業(yè)體制發(fā)展影響，大多數(shù)軍工科研院所實行以計劃為主的經(jīng)濟運行模式，尚未實現(xiàn)以真正的市場主體參與市場競爭。軍工科研院所尚未形成面向民品市場的全面市場化意識，尚未建立適應民用市場的效率和競爭文化。對市場營銷工作認識不足，計劃經(jīng)濟觀念較重，對市場營銷的系統(tǒng)性、科學性、創(chuàng)新性缺乏認識。對如何開發(fā)新產(chǎn)品、適應市場、開拓市場、營銷組合運用、產(chǎn)業(yè)化運作等并未深入研究。對此，必須轉變觀念，建立市場管理體系，形成以客戶為中心的經(jīng)營理念和市場導向的管理機制，主動開展市場營銷工作。建立寓軍于民、軍民結合的新型科技型市場競爭主體。
2.軍工科研院所軍轉民市場營銷中存在的問題
2.1政策法規(guī)建設面臨新變革
當前制約軍工科研院所開展軍轉民市場化途徑發(fā)揮作用的政策因素有三個方面：一是在軍民融合、軍工開放的相關政策中缺乏對技術轉移市場化途徑的指導和引導，政府主管部門協(xié)調(diào)和調(diào)動技術轉移市場化資源的力度有待進一步加強;二是由于保密機制不完善、激勵機制不健全、軍工任務繁重等原因，軍工單位開展軍用技術轉民用動力不足，軍工封閉壟斷導致市場化意識和能力不足;三是技術轉移市場化資源對軍用技術轉民用的介入和支撐不足，市場化途徑不暢[3]。
2.2市場營銷管理能力不足
軍工科研院所通過軍轉民服務民用市場是國家軍民融合戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。進入軍轉民市場過程中，軍工科研院所在市場營銷管理能力方面表現(xiàn)出不足，具體而言：
2.2.1軍轉民市場領導和組織能力尚待提升
面向民用市場，軍工科研院所尚未建立成熟的軍轉民市場管理工作決策和管理流程，未能建立多部門協(xié)調(diào)配合的市場管理機制。沒有根據(jù)軍轉民市場特點制訂業(yè)務市場開拓計劃。沒有針對軍轉民市場制訂市場管理各項活動的業(yè)績考評制度與考評指標，尚未建立健全各級各類市場營銷人員的獎懲激勵制度，對業(yè)績突出的團隊和個人進行物質和精神層面的激勵方案未明確。
2.2.2軍轉民市場營銷管理能力亟待完善
缺乏軍轉民市場營銷戰(zhàn)略。對軍轉民市場的開發(fā)，缺乏系統(tǒng)深入的市場調(diào)研和營銷策略分析;由于需求信息不對稱等原因，軍工院所未能對軍轉民市場需求進行有效細分;對品牌建設工作，還停留在“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)軍工品牌策略階段，不能開展高效的市場推廣與品牌建設;只能為開拓而開拓，沒有有組織、有目的地制定軍轉民市場營銷戰(zhàn)略。
缺失軍轉民市場競爭策略。不能針對軍轉民市場制定有市場競爭力的業(yè)務贏利模式。由于對目標市場的認識不足，不能準確確定產(chǎn)品應市策略和產(chǎn)品定價策略，也無法制定恰當?shù)氖袌鐾茝V和銷售策略。
缺少應對軍轉民市場風險經(jīng)驗。由于傳統(tǒng)軍工市場封閉，造成軍工院所缺少對軍轉民市場評估市場風險的經(jīng)驗，也無法擬定防范與應對方案。
2.2.3軍轉民市場客戶管理能力急待提高
傳統(tǒng)軍工市場的客戶主要是軍方和國防工業(yè)兄弟單位，而軍轉民市場客戶行業(yè)多、數(shù)量大、需求差異不同，需要軍工院所盡快完成以客戶為中心的市場經(jīng)營理念轉變。
3.軍工科研院所軍轉民市場營銷對策
3.1建立適合軍工科研院所軍轉民市場開拓的政策環(huán)境
從國防知識產(chǎn)權轉化的政策措施出發(fā)，研究制定完善的軍用技術成果降解密機制;注重技術成果轉化收益分配模式，研究進一步提高軍轉民技術成果轉化收益留歸產(chǎn)權所有單位比例;打通軍民通用化標準壁壘，推動軍民通用化標準實施領域和范圍，進一步降低軍轉民市場相關技術的轉化成本;結合軍民融合、國防科學技術獎勵等政策，完善軍工院所對軍轉民的激勵機制;支持軍工院所探索制訂適合本單位的市場提成、期權獎勵、股權激勵政策。
3.2建立適應軍工科研院所軍轉民市場的市場營銷體系 軍工院所軍轉民市場營銷模式的確定，應該從市場研究出發(fā)，認真分析其民用目標市場、軍用目標市場、主營業(yè)務和專業(yè)技術優(yōu)勢，制定切實可行的營銷戰(zhàn)略和具體措施。
根據(jù)傳統(tǒng)市場營銷體系模式，結合軍工院所在軍轉民市場上存在的問題，建立反映軍工院所軍轉民市場營銷系統(tǒng)關鍵要素的遞階結構模型[4]，設計軍工院所軍轉民市場營銷體系如下。
4.軍工科研院所軍轉民市場體系建設
軍工科研院所深度開拓軍轉民市場是新時期、新背景下中國軍工科研院所的必然選擇，是面向軍工、服務社會的主觀要求，也是軍工技術成果順利實現(xiàn)市場化的客觀要求。軍工科研院所的轉型升級戰(zhàn)略需要增強軍工院所的面向民用市場的技術創(chuàng)新能力，促進創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈布局創(chuàng)新鏈，圍繞創(chuàng)新鏈提升價值鏈。而這一過程，需要軍轉民市場營銷體系作為保障。
軍轉民市場營銷體系的建設，可以有效地提升軍轉民市場中軍工院所自身的競爭意識和研發(fā)民用技術的能力，及時掌握市場變化，應對市場變化并做出決策，采取有利于自身發(fā)展的措施。
4.1領導與組織
建立軍轉民市場營銷流程，應針對軍轉民市場，明確軍轉民市場管理各項活動的主管領導、負責部門及相應職責，制定軍轉民市場管理工作的決策和管理流程。制訂軍轉民市場開拓計劃，應明確基本內(nèi)容，要做到逐級分解落實，明確計劃內(nèi)各項內(nèi)容的負責部門及其任務。建立軍轉民市場營銷考核機制，明確業(yè)績考評制度與考評指標，建立健全各級各類市場營銷人員的獎懲激勵制度，對業(yè)績突出的團隊和個人進行物質和精神層面的有效激?睢?
4.2營銷與管理
制定軍轉民市場的市場戰(zhàn)略和競爭策略。區(qū)別于軍品市場的天然壟斷性，軍工院所應針對軍轉民市場，利用“波特五力模型”、“商業(yè)模式九要素”等工具分析和評估業(yè)務市場的優(yōu)勢與劣勢、機遇與威脅，制定軍轉民市場戰(zhàn)略。選擇確定單位在市場上的主要競爭者，開展對標研究。制定和提出產(chǎn)品應市策略和產(chǎn)品定價策略等市場競爭策略。
開展軍轉民市場信息與需求管理。由于民用市場市場信息來源廣泛、需求多樣，需要院所針對民用市場建立健全快速響應的市場信息情報搜集網(wǎng)絡，實現(xiàn)市場信息的內(nèi)部交流與共享，挖掘和提煉市場與客戶的現(xiàn)實及潛在需求，定性與定量相結合地研究預測近、中、遠期的市場需求。
確定軍轉民市場營銷策略。結合軍轉民市場戰(zhàn)略、競爭策略和市場信息，利用SWOT法、波士頓分析法、競爭能力分析法等，制定產(chǎn)品開發(fā)和應市策略和方案，明確產(chǎn)品的銷售策略和方案、售后服務策略和方案。同時依據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，制定不同的市場營銷策略，提高市場營銷的競爭能力和應變能力。
開展軍轉民市場推廣工作。改變軍工科研院所“好酒不怕巷子深”的落后觀念，利用會議、展覽、廣告等多種方式進行市場推廣，建立多種途徑的市場推廣網(wǎng)絡。制訂市場推廣計劃及實施方案，提高產(chǎn)品知名度和美譽度，塑造品牌。
加強軍轉民市場風險管理。軍工院所在分析和提煉軍轉民市場動向與走勢的基礎上，定期評估市場風險并擬定防范與應對方案。定期進行市場風險因素分析，可運用魚骨圖、帕累托、專家意見法等方法。不能用企業(yè)全面風險管控直接替代軍轉民市場風險管理。同時，擬定防范和應對市場風險的方案。
4.3客戶與售后
軍工院所從“客戶信息”、“重要客戶管理”和“售后管理”三個維度建立針對軍轉民市場的客戶管理體系。把客戶的合理需求貫徹到產(chǎn)品服務的設計、開發(fā)、銷售和售后全過程中。對于重要(高價值)客戶，應建立單位高層與重要客戶的溝通制度，為重要客戶量身制訂開發(fā)方案，定期評估客戶開發(fā)節(jié)點和績效。制訂客戶意見受理、處置及反饋的標準化程序。具有客戶反映意見的多種途徑，定期統(tǒng)計分析客戶意見，對客戶意見實行閉環(huán)管理。實施客戶滿意度或忠誠度管理，維護和提升老客戶，開發(fā)和拓展新客戶。
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