房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新問(wèn)題研究
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一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理論的演進(jìn)
營(yíng)銷(xiāo)成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科始于20世紀(jì)初的美國(guó)。但直到50年代營(yíng)銷(xiāo)研究才開(kāi)始超越流通領(lǐng)域，與企業(yè)的整體的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)密切結(jié)合起來(lái)，并且得到廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。
所謂營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，其營(yíng)銷(xiāo)行為在理念、措施、途徑、方法、體系等方面的更新、改進(jìn)和完善。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng)新是最大程度的創(chuàng)新，同時(shí)，后信息社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng)新也達(dá)到了一個(gè)新的境界。
(1)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng)新
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng)新的路徑是沿著兩條線(xiàn)索展開(kāi)的：一是以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)，其目的是盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者利益最大化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展;二是以社會(huì)價(jià)值為基礎(chǔ)，其目的是讓企業(yè)承擔(dān)更大的社會(huì)義務(wù)或道德責(zé)任，從而把贏利目標(biāo)和價(jià)值追求有機(jī)結(jié)合起來(lái)。實(shí)踐中，更多的研究者將精力集中于以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新領(lǐng)域，在營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)邊界的擴(kuò)展上提出了形形色色的新理論、新技術(shù)。而以社會(huì)價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新則提出了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等方式。在50年代和60年代，營(yíng)銷(xiāo)這一領(lǐng)域?qū)儆阡N(xiāo)售導(dǎo)向，重視個(gè)人推銷(xiāo)。70年代到80年代中期營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入顧客導(dǎo)向時(shí)代，這時(shí)重視的問(wèn)題有市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位及營(yíng)銷(xiāo)組合等，營(yíng)銷(xiāo)成果則是依據(jù)市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)地位、以及市場(chǎng)成長(zhǎng)率之類(lèi)的指標(biāo)衡量。80年代中期至今，營(yíng)銷(xiāo)處于一個(gè)激烈變動(dòng)的時(shí)期，眾多新的營(yíng)銷(xiāo)概念如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)出來(lái)，包括社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、理念營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等等。
(2)營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng)新
(3)后信息社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng)新
后信息社會(huì)，又稱(chēng)比特(bit)時(shí)代或數(shù)字化時(shí)代，是繼農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)和信息社會(huì)之后的一種新型文明形態(tài)。比特時(shí)代的來(lái)臨使?fàn)I銷(xiāo)面臨著一個(gè)全新的環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新又達(dá)到了一個(gè)更新的境界。
?、賱?dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的永遠(yuǎn)是動(dòng)蕩不定的市場(chǎng)，現(xiàn)代企業(yè)必須拋棄以靜制動(dòng)、以不變應(yīng)萬(wàn)變的靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)思想，時(shí)刻保持高度的危機(jī)感和緊迫感，樹(shù)立動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，做到既把握現(xiàn)在又駕馭未來(lái)。
?、趧?chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常常是以贏得既有市場(chǎng)、提高既有市場(chǎng)份額為目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)者盯著已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，采用各種策略手段，旨在從其他公司那里奪得部分市場(chǎng)份額。但隨著全球競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)細(xì)分的加劇，企業(yè)必須樹(shù)立創(chuàng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，引導(dǎo)和創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場(chǎng)，如此才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。
?、劬G色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
后信息社會(huì)里，消費(fèi)者的綠色需求不斷擴(kuò)大，企業(yè)必須以綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為指導(dǎo)，把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)，經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境的和諧發(fā)展，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，不斷改善人類(lèi)的生存環(huán)境，在維護(hù)全社會(huì)的整體及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的基礎(chǔ)上去滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益。
?、芊?wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
由于企業(yè)間同類(lèi)產(chǎn)品之間質(zhì)量性能上的差異日趨減少，同質(zhì)性日趨增加，一個(gè)企業(yè)利潤(rùn)的源泉更多的來(lái)自于企業(yè)提供的與該產(chǎn)品相配套的服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中蘊(yùn)涵著企業(yè)對(duì)顧客的親情，通過(guò)建立一種新型的親情關(guān)系，以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
?、葜R(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
后信息社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，這就要求企業(yè)必須樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)提供的產(chǎn)品是企業(yè)利用新技術(shù)研發(fā)或改進(jìn)的產(chǎn)品，要具有一定的文化內(nèi)涵、知識(shí)含量，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的知識(shí)需要。
二、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
1.市場(chǎng)調(diào)研不足且缺乏真實(shí)性。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)獲取真實(shí)資料數(shù)據(jù)的最直接來(lái)源，是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃的最重要依據(jù)。但當(dāng)前一些企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，調(diào)查力度不夠，缺乏真實(shí)的實(shí)地調(diào)研資料數(shù)據(jù)，而又缺乏專(zhuān)家意見(jiàn)，因此導(dǎo)致企業(yè)在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，只是片面地以書(shū)面報(bào)告的資料作為制定依據(jù)，而忽視了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況、實(shí)際支付能力以及競(jìng)爭(zhēng)者狀況的分析。
2.目標(biāo)市場(chǎng)的定位模糊。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，高收入人群對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次也是不斷提高的，但是由于收入、意識(shí)形態(tài)的差異，社會(huì)的整體消費(fèi)群體之間對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次還是存在差異的，即房地產(chǎn)產(chǎn)品需求是多層次的。而當(dāng)前一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)卻忽視這種需求多層次性的特點(diǎn)，只是盲目地進(jìn)行高檔產(chǎn)品的定位，大建高端住宅產(chǎn)品，從一方面既反映出企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位模糊，細(xì)分不明，另一方面，也表明目標(biāo)市場(chǎng)的模糊定位將導(dǎo)致整體房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不合理性，中低收入人群住房困難的問(wèn)題難以解決。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道陳舊。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道仍是以電視營(yíng)銷(xiāo)和平面廣告為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)漸漸興起和發(fā)展，整體看來(lái)大中規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較多，經(jīng)濟(jì)效益更好，而一些小企業(yè)由于受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和品牌知名度的限制，采取的營(yíng)銷(xiāo)渠道更少，收效更低，可能會(huì)促使企業(yè)進(jìn)一步縮減營(yíng)銷(xiāo)投入。
4.價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略單一。價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略，包括定價(jià)和調(diào)價(jià)。當(dāng)前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都是低價(jià)開(kāi)盤(pán)，在銷(xiāo)售過(guò)程中適時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)節(jié)，但是調(diào)價(jià)的過(guò)程都缺乏合理的調(diào)節(jié)機(jī)制。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略。
1.產(chǎn)品策略。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客體既包括房地產(chǎn)實(shí)體項(xiàng)目產(chǎn)品，也包括項(xiàng)目相關(guān)的服務(wù)。因此作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心策略與基礎(chǔ)策略，產(chǎn)品策略要圍繞項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)展開(kāi)，即產(chǎn)品策略的重點(diǎn)在于實(shí)施差異化戰(zhàn)略與打造房地產(chǎn)品牌(品牌戰(zhàn)略)。差異化戰(zhàn)略是要突出地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在實(shí)體形態(tài)特征、區(qū)位條件、相關(guān)配套等方面的優(yōu)勢(shì)和特色，充分顯示出項(xiàng)目的差異性，具體如在建筑風(fēng)格、戶(hù)型設(shè)計(jì)、建造質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)、地理區(qū)位、配套設(shè)施等方面的差異，以此來(lái)作為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)之一，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的差異化需求。實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略就是要打造特色鮮明的企業(yè)形象。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)，逐步取代了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。品牌成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能夠提升企業(yè)的附加值，并且促進(jìn)企業(yè)的多元化、縱深化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，可以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 2.價(jià)格策略。價(jià)格策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要策略，其對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有直接現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)閮r(jià)格直接關(guān)系到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的綜合成本與利潤(rùn)，即包括土地成本、開(kāi)發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用、各種稅費(fèi)、利息以及利潤(rùn)等在內(nèi)。另外，產(chǎn)品價(jià)格也直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)支付行為，從而最終影響產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況和利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此價(jià)格策略的制定要兼具企業(yè)的成本利潤(rùn)核算及目標(biāo)市場(chǎng)人群的實(shí)際支付能力，采取科學(xué)靈活的定價(jià)方法和手段。具體而言，價(jià)格策略包括兩部分：第一，在確定初始售價(jià)時(shí)的定價(jià)策略;第二，由于供求狀況、開(kāi)發(fā)成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素會(huì)不時(shí)發(fā)生變動(dòng)，因而房地產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)的適當(dāng)調(diào)整，即調(diào)價(jià)策略。初始的定價(jià)策略可以根據(jù)折扣優(yōu)惠和產(chǎn)品差異來(lái)進(jìn)行定價(jià)，給予消費(fèi)者一定的現(xiàn)金或?qū)嵨镎劭蹃?lái)刺激購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo);而調(diào)價(jià)策略則是要綜合考慮項(xiàng)目成本、通脹情況、供求狀況和市場(chǎng)占有率等因素，分階段進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的合理調(diào)整。
3.促銷(xiāo)策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道及合理的銷(xiāo)售價(jià)格，將滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者，還要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠利用各種宣傳和溝通手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。而促銷(xiāo)不外乎是合適的傳遞方法，它還能擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的知名度。促銷(xiāo)策略一般包括人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩類(lèi)。人員促銷(xiāo)是企業(yè)銷(xiāo)售人員直接聯(lián)系消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行接洽，透露當(dāng)前產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)信息。但進(jìn)行人員促銷(xiāo)時(shí)容易受到銷(xiāo)售人員個(gè)人素質(zhì)的影響，并且人員促銷(xiāo)所需要的成本更高，因此具有一定的局限性。非人員促銷(xiāo)大多則是指利用各類(lèi)廣告、進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣或樹(shù)立企業(yè)品牌形象等手段，進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)。人員促銷(xiāo)與非人員促銷(xiāo)的組合應(yīng)用，就構(gòu)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)策略。
四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新發(fā)展
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及其組合營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)不斷發(fā)展的需求特點(diǎn)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，房地產(chǎn)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略才能謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
1.人文營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前社會(huì)文化對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)的影響力越來(lái)越
大，住房消費(fèi)亦不例外。社會(huì)的進(jìn)步要求居住環(huán)境包含文化的韻味，這就要求房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)具備高尚的文化理念，而文化又是人文的核心內(nèi)容。因此，在進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要充分打造項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)的人文特質(zhì)，營(yíng)造項(xiàng)目范圍內(nèi)的人文環(huán)境，提升房地產(chǎn)企業(yè)文化的人文內(nèi)涵。
2.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是從房地產(chǎn)企業(yè)作為社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系組成部分的角度出發(fā)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)既是社會(huì)的一部分，又作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體從社會(huì)大眾獲取經(jīng)濟(jì)利益。因此在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)及構(gòu)建企業(yè)品牌時(shí)，需要在強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)的同時(shí)，要承擔(dān)企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，以此，打好群眾基礎(chǔ)，樹(shù)立企業(yè)良好社會(huì)形象，進(jìn)行社會(huì)口碑式營(yíng)銷(xiāo)。
3.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，消費(fèi)者已經(jīng)具備了更加豐富的房地產(chǎn)相關(guān)知識(shí)，對(duì)房地產(chǎn)相關(guān)知識(shí)的了解欲望也在增強(qiáng)，因此房地產(chǎn)企業(yè)可以為消費(fèi)者傳輸相關(guān)知識(shí)，并提供相應(yīng)的輔助，以提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和信任度，最終促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。
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