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中高端化妝品品牌渠道營銷策略探討論文

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中高端化妝品品牌渠道營銷策略探討論文

  營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分,它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義,是規(guī)劃中的重中之重。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策,如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣,也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的:中高端化妝品品牌渠道營銷策略探討相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考,歡迎閱讀!

  中高端化妝品品牌渠道營銷策略探討全文如下:

  摘要:本文從分析中國內(nèi)地化妝品市場消費、競爭市場現(xiàn)狀出發(fā),歸納出不同的渠道的優(yōu)劣勢,分別針對中端和高端化妝品牌渠道營銷策略的優(yōu)化運行方案提出建議。

  關(guān)鍵詞:化妝品 渠道營銷。

  化妝(護膚)品一直以來都是具有巨大潛力的營銷商品類別。從最初的新興商品到如今紛繁的品牌和種類,從長期駐守女性消費市場到逐步向男性消費市場擴展,化妝(護膚)品行業(yè)總是在發(fā)揮著它的市場潛力,經(jīng)久不衰?,F(xiàn)在的中國內(nèi)地化妝(護膚)品市場,可謂百家爭鳴,不同層次的細分市場上呈現(xiàn)迥異的競爭現(xiàn)狀。在中高端市場上,良莠不齊的現(xiàn)象表現(xiàn)為外國品牌領(lǐng)先甚至壟斷,中國品牌或不溫不火,或舉步維艱。

  1 當(dāng)前國內(nèi)中高端化妝品品牌營銷渠道選擇。

  1.1 零級渠道:制造商———消費者。

  零級渠道可以說是最直接、產(chǎn)品流通時間最短的一種營銷渠道,最常見的類型就是網(wǎng)絡(luò)營銷和通信營銷(如電話營銷)。對于中國內(nèi)地品牌來說,這種渠道并不是常用類型。

  1.2 一級渠道:制造商———零售商———消費者。

  一級渠道傳統(tǒng)上是高端化妝(護膚)品牌的專愛。零售商一般選擇是百貨商店,當(dāng)然也有企業(yè)自行建立專賣店?;瘖y品行業(yè)在世界上存在已久,而顧客群的消費觀念基本上被套上了一個固定模式———百貨專柜與專賣店同“高端”“高級”等字眼的等同。所以即使現(xiàn)今出現(xiàn)了許多新興的銷售渠道模式,高端品牌的一級渠道依舊屹立不倒。

  一級渠道目前是國內(nèi)化妝(護膚)品公司正在慢慢嘗試使用的一類營銷渠道,一些公司也試圖將一級渠道作為主流營銷渠道來使用。以上海家化聯(lián)合公司的佰草集為例,因為走高端路線的緣故,佰草集不僅在百貨商店設(shè)專柜,還開設(shè)自己的專賣店銷售產(chǎn)品。

  1.3 二級(及以上) 渠道:制造商———批發(fā)商—(……)—零售商———消費者。

  鑒于目前在中國內(nèi)地的化妝品市場上,中國品牌在中端市場和低端市場比較具有占領(lǐng)優(yōu)勢,二級渠道就成為了大大小小的中國本土化妝(護膚)品公司的主流營銷渠道。

  2 現(xiàn)有營銷渠道的比較分析2.1 各種渠道類型的優(yōu)勢分析。

  每一種渠道的存在,都是市場長期的自由選擇得出的結(jié)果,所以它們都有著各自的優(yōu)勢,證明自己存在的價值。①零級渠道(如網(wǎng)絡(luò)營銷、通信營銷)。零級渠道顯著的優(yōu)勢在于它減少了營銷的各種中間環(huán)節(jié),讓公司直接與顧客鏈接,從而客觀上減少了中間商在商品上的附加成本,加快了公司的現(xiàn)金流流通速度,縮短資金的運作周期。

  一方面使得商品具有價格優(yōu)勢,以吸引消費者;另一方面有利于公司資金的周轉(zhuǎn),避免存貨積壓,占用資金。②一級渠道(如沃爾瑪、家樂福)。采用“制造商———零售商———消費者”模式的一級渠道,中間環(huán)節(jié)“零售商”成了關(guān)注的重點,它決定了選擇這一渠道是否有利于品牌的營銷。零售商,尤其是大型知名零售商,首先具有相對更大的影響力,它的消費群體更加廣泛,其次大型零售商在銷售等環(huán)節(jié)上更加專業(yè),免去制造商因為另設(shè)銷售部門而產(chǎn)生額外附加成本(如人力成本和營銷成本)。③二級(及以上)渠道。它的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為制造商減少因另設(shè)銷售部門而產(chǎn)生的額外附加成本(人力成本和營銷成本);因為中間環(huán)節(jié)中增加了“經(jīng)銷商”“批發(fā)商”等環(huán)節(jié),由第一批發(fā)商統(tǒng)一向制造商購貨,再出售到下游環(huán)節(jié),這樣下游環(huán)節(jié)覆蓋面更加廣泛,使得消費市場得到擴展;中間商在貿(mào)易商榷上的力量分散,商品的單位價格基本上是由制造商決定的。

  2.2 各種渠道類型的劣勢分析。

  在品牌營銷的過程中,不僅要看到各種渠道的優(yōu)勢,同時也要適時分析其劣勢。

 ?、倭慵壡?。盡管商品價格沒有了中間商的重復(fù)疊加,但是另一個問題擺在了制造商眼前———產(chǎn)品營銷過程須由制造商自行完成。這樣就不免增加了公司的人力成本和營銷成本,從而影響利潤額。以網(wǎng)絡(luò)營銷、通信營銷這一類零級渠道營銷模式為例。同時也涉及消費者的信任度問題,這些新興的營銷方式目前還不能被大多數(shù)消費者接受,所以使用這種渠道有一定風(fēng)險性。②一級渠道。

  一級渠道的專業(yè)零售商為制造商在營銷環(huán)節(jié)帶來了很多便利,但是因為零售商的發(fā)展壯大,大型零售商往往比較強勢,制造商面臨其壓力而被迫降低商品的單位價格,甚至在商品的訂購數(shù)量上有時也會受到限制,這無疑也影響了企業(yè)的品牌營銷。③二級(及以上)渠道。

  其顯著特點是中間環(huán)節(jié)較長,當(dāng)產(chǎn)品到達最終消費者時,商品的價格跟前面幾類渠道所表現(xiàn)的價格相比必定有所增加,這將直接影響消費者的購買意愿。

  3 中國內(nèi)地化妝品中高端品牌的渠道優(yōu)化。

  3.1 高端品牌的營銷渠道優(yōu)化方案。

  紛繁多樣的高端品牌中也有高低的細分,依照這種細化的層次定位,可以做出不同的營銷渠道優(yōu)化方案:

  3.1.1 高端品牌的“排他性”單一渠道。

  這種選擇方案主要是適用于高端品牌中處于頂級的一類產(chǎn)品。

  在紛繁多樣的高端品牌中,依照各個公司對其品牌的定位,也有更加細化的層次區(qū)分。處在頂級層次的化妝(護膚)品牌,比如高端品牌中的香奈兒、迪奧,為了保持其頂級高端的品牌形象,總會舍棄多樣化的營銷渠道選擇方案,而僅僅只采用單一的營銷渠道,即“排他性”單一營銷渠道,一般是選擇百貨專柜,并且一定是有相當(dāng)規(guī)模的高檔百貨商場。這種渠道選擇方案能滿足消費者的購買心理———氛圍的契合。因此,內(nèi)地化妝(護膚)品公司如果想要建立這樣的頂級高端品牌,可以考慮采用“排他性”單一營銷渠道。但是方案的影響可能是雙方面的。一方面,這種渠道方案能夠有助于品牌的頂級高端形象的樹立。

  品牌只進駐高級百貨商場,在氣勢上就已經(jīng)有頂級高端的氛圍了,在消費者的心理上就建立了一個固定的形象,即頂級與高端。然而另一方面,作為起步較晚的內(nèi)地公司,要建立頂級高端的化妝(護膚)品牌,需要付出更多的成本在品牌營銷上。經(jīng)驗的不足、資金有限、消費市場狹窄等都將成為這種定位方案實現(xiàn)的阻礙。所以在中國市場上建立頂級高端品牌,對于內(nèi)地的化妝(護膚)品公司是一個巨大的挑戰(zhàn),必須要慎重。

  3.1.2 高端品牌的“雙軌式”渠道。

  “雙軌式”渠道比較適合高端品牌中的初級和中級層次的品牌,比如雅詩蘭黛和蘭蔻就是這樣層次的高端品牌。目前來說,越來越多的高端品牌開始走“雙軌式”的渠道營銷之路。所謂“雙軌式”渠道,即一方面選擇百貨專柜的渠道,堅固高端品牌形象,另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店,以擴大目標(biāo)市場和品牌知名度。雙管齊下,基于品牌的定位,既能鞏固品牌的高端形象,又能擴大消費市場。由于“雙軌式”營銷渠道擁有上述的兩大特點,結(jié)合內(nèi)地化妝(護膚)品公司自身的實際情況,筆者認為,內(nèi)地的公司如果要建立高端品牌,那么更適合采用這種營銷渠道。一方面選擇百貨專柜就不會偏離品牌定位,另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店可以減弱資金有限、消費市場狹窄所帶來的對品牌營銷的阻礙。

  3.2 中端品牌的營銷渠道優(yōu)化方案。

  與高端品牌相比,中端品牌的價格更適合大多數(shù)群體消費,因此在重視品牌形象的同時,與高端品牌相比較,可以分散出更多的精力在擴大目標(biāo)市場上,所以渠道選擇建議如下:

  3.2.1 保守而傳統(tǒng)的營銷渠道。

  傳統(tǒng)的中端品牌營銷渠道是以百貨專柜、專業(yè)零售商、大型零售商等為聯(lián)合體的營銷渠道群,在框架上屬于一級渠道,此渠道選擇方案以守為主,以攻為輔,所持有的是保守的營銷渠道選擇態(tài)度。針對國外品牌在這一市場上的激烈競爭,中國品牌要注意鞏固自己的品牌形象,明確“中端”“品牌”這些關(guān)鍵字,既不能為了占領(lǐng)市場而放棄或輕視傳統(tǒng)渠道而轉(zhuǎn)向其他渠道,與品牌建立的原則相悖,也不能不惜一切成本地只顧建立品牌,而忽視公司最基本的盈利需求。

  3.2.2 嘗試開拓新渠道。

  內(nèi)地的化妝(護膚)品公司可以嘗試加入零級渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷和通信營銷。目前很多知名化妝(護膚)品公司都設(shè)立了自己的官方網(wǎng)站,比如高端品牌中上至香奈兒,下至蘭蔻,中端品牌中的絕大多數(shù)知名品牌。他們一方面通過這種零級渠道做網(wǎng)絡(luò)銷售,一方面也達到做宣傳的效果,以擴大品牌知名度。但是網(wǎng)絡(luò)營銷畢竟是新興的營銷渠道,無論是公司還是消費者,都不具備成熟的經(jīng)驗,公司必須謹慎對待這種渠道,避免造成反效果。

  公司也可以效仿一些品牌的成功營銷渠道經(jīng)驗,比如薇姿和理膚泉的藥店經(jīng)營模式———藥店的目標(biāo)顧客群,輔助公司擴大品牌的知名度。但是在使用這一營銷渠道的時候,公司要考慮到中國市場的實際情況。藥店里出售化妝品,在西方的一些國家很常見,但在中國卻是新興方式,可能被消費者冠上“怪誕”的頭銜。嘗試開拓新興渠道,對于內(nèi)地的化妝品公司來說,可能會帶來非常大的收益或積極的營銷效果,抑或是影響公司品牌的中端定位。

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