淺析新媒體營銷在電影中的推廣應用論文

　　新媒體營銷是指利用新媒體平臺進行營銷的模式。在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性(experience)、溝通性(communicate)、差異性(variation)、創(chuàng)造性(creativity)、關聯性(relation)，互聯網已經進入新媒體傳播2.0時代。 并且出現了網絡雜志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興的媒體。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的：淺析新媒體營銷在電影中的推廣應用相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　新媒體營銷在電影中的推廣應用——以《失戀33天》為例全文如下：

　　【摘要】新媒體的出現，促使營銷領域發(fā)生了巨大的變革，新媒體營銷以碎片化、精準性、互動性等特點和優(yōu)勢與消費者的溝通更加便捷并達到深入的傳播效果。新媒體營銷在電影推廣發(fā)行方面也開啟了我國電影營銷的新局面，以電影《失戀55天》為例，它用視頻網站進行情感滲透、微博互動拓展目標受眾等新媒體營銷手段獲得了票房佳績。

　　【關鍵詞】新媒體 營銷 電影。

　　由滕華濤導演，文章、白百何領銜主演的“治愈系”愛情電影《失戀33天》于201 1年1 1月8日公映，截止至1 1月15日，影片總票房已突破兩億，在“世紀光棍節(jié)”單日票房更是超過4000萬。最終，總投資不到15∞萬的《失戀33天》在四部好萊塢大片圍追堵截之下，一舉取得了3.5億的票房。百度搜索“失戀33天”

　　截至2011年11月16日找到相關結果約394萬個。Google搜索“失戀33天”截至2011年11月16日找到相關結果約5900萬條。

　　《失戀33天》這部小成本制作的電影是如何運用新媒體營銷手段取得了票房佳績?本文將從以下幾個方面展開論述。

　　一、視頻網站——關注情感滲透。

　　互聯網的出現改變了世界，同時也改變了媒體營銷的傳統(tǒng)方式?！币詠?，營銷的媒介圍繞著報紙、廣播以及電視展開。如今，以數字、移動、網絡等現代科技基礎之上的新媒體的出現為營銷領域帶來了一場暴風式的革命。新媒體之所以稱之為“新”，就相對于傳統(tǒng)媒體的“IEl”而言，所以“新媒體”的稱謂是出于與傳統(tǒng)媒體的對比。相對于傳統(tǒng)媒體營銷，新媒體營銷更注重“情感”的運用，通過“情感滲透”滿足消費者的情感需求，用“有情”的手段達到宣傳的目的與效果。《失戀33天》拍攝了一組名為《失戀物語》的短片，從不同的城市選取年輕人講述自己的失戀經歷，制作的“失戀物語”“失戀群像”等視頻，主打情感營銷，團隊奔赴七個城市，采訪了300多名失戀的人，獲得了不俗的反響。然后在微博等平臺投放，引起了強烈的情感共鳴。除了片方拍攝的七大城市的短片，網友們更自發(fā)地拍攝了20多個不同城市、不同方言、不同版本的《失戀物語》。讓“失戀”話題滲透到大批年輕網民中，撥動了年輕人的心弦和觀影欲望。“失戀物語”系列在各大視頻網站的播放量超過2000萬，百度指數從13萬被拉高到1 7萬。新媒體碎片化的特點促進每一個獨立個體從集體受眾中分化，形成分類受眾，達到獨立個體的自由最大化、分享最大化、體驗最大化。然后，分眾的個體又會找到新的價值認同感一致的其它個體，再次形成“聚合”?！妒傥镎Z》

　　經歷了從“大眾”到“分眾”再到“聚眾”的傳播過程。

　　因此，這部總投資不到1500萬的《失戀33天》獲得了3.5億的票房，是當初預估票房數的十倍多。

　　二、微博互動——拓展目標受眾。

　　新媒體營銷以微博、網絡視頻、移動終端等為載體，在傳播過程中，與傳統(tǒng)媒體相比更加關注受眾的參與性和體驗度，更加關注信息源覆蓋的準確性。傳統(tǒng)媒體在傳播的過程中求“量”的覆蓋性，新媒體在傳播過程中不僅求“量”的覆蓋性，而且關注“質”的精準度?！妒?3天》通過微博互動，這樣的傳播可以達到“裂變”的效果，并且每一個“裂變”之間又有相互的關聯性，同時，每一個“裂變”都有體驗、參與和吸收的過程。新媒體在傳播過程中相對于傳統(tǒng)媒體而言，同時更加關注每一個受眾個體的滿意度，一旦達到了一個受眾個體的滿意度，就會呈“碎片”式的方式向下滲透。新浪微博以“失戀33天”為關鍵詞的微博就高達560萬條，其電影官方微博的粉絲也突破十萬。

如圖1所示，201 1年10月1 6日到201 1年11月15日，電影的關注指數節(jié)節(jié)攀升?！妒?3天》的制片方認為，這部片子有著許多先天不足：影片卡司小，根據網絡小說改編，主創(chuàng)都來自電視圈，完全不符合以往票房大賣的片子所必備的條件?！妒?3天》的宣傳負責人張文伯也看得通透，他撰文說道：“電影宣傳推廣已經演變成渠道之爭，且競爭越發(fā)激烈，大片的優(yōu)勢越來越明顯。此前拿著200萬左右的宣傳經費，他決定做一次‘戰(zhàn)略轉移’，繞開了對傳統(tǒng)媒體的大力宣傳投放，借助微博和人人網這樣的社交媒體平臺，直接發(fā)布有效信息，直接與目標人群進行互動。又由于明確了這部片子的目標消費者是大學生、辦公室白領，張文伯試圖通過系列創(chuàng)意和策劃，讓片子在新媒體平臺上形成‘教室話題’和‘辦公室話題’。”∞《失戀33天》的目標群體是年輕人，這些年輕人的生活節(jié)奏的很快，時間被碎片化，接受的信息被碎片化，社交人群被碎片化。通過微博營銷，充分利用年輕人的碎片化時間，打破了傳統(tǒng)的社交模式，從傳播學的角度來看，微博等新媒體的傳播受眾不同于傳統(tǒng)媒體的受眾，信息的接受者同時也是信息源以及信息的發(fā)布者。用戶可以在任何一個碎片化的時間內發(fā)送消息，與朋友分享溝通?！妒?3天》抓住新媒體營銷的碎片化特征，擴大自己的粉絲數量。

　　三、平臺疊加——產生疊加效應。

　　《失戀33天》的新媒體營銷策略同時在多個平臺運行，達到1+1大于2的效果。綜上所述，除了視頻和微博，還有人人網等社區(qū)網站的有效利用。即Solomo(索羅門)營銷模式(Social社交的、Local本地的、Mobile移動的)，即社交+本地化+移動，三個平臺疊加，產生疊加效益。“社交”：《失戀33天》重點的宣傳陣地集中在微博、人人網、視頻網站，三個平臺相對獨立但相互影響。即某搞笑視頻通過微博轉載，反作用于視頻網站;人人網的搞笑段子在微博形成擴散。“本地”：微電影制作采取多地拍攝，與當地觀眾形成互動，未播先熱;加之，各地的首映禮，形成兩次地面?zhèn)鞑ァ?ldquo;移動”：利用年輕觀眾通過手機媒體接受、傳遞信息的習慣，而人人網、微博等平臺在手機上的應用廣泛。

三種傳播模式的綜合推廣、彼此“作用”，當發(fā)酵達到一定程度，“治愈系”觀影熱潮便爆發(fā)了。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑娬{的是AIDA法則，即Attention注意，Interest興趣，Desire渴望，Action行動。更多是偏重于個人產生興趣的購買行為的過程，核心是將傳播信息推給消費者，消費者處于被動接收的地位。新媒體營銷的法則是AIS—IS—AS(Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Involved參與，Share分享，Action行動，Share分享)，即是通過媒介傳播讓消費者產生興趣，引起消費者的關注，搜索合適的到達路徑，讓消費者與廣告、活動或產品進行互動，使消費者對信息分享傳播，從而消費者產生購買與再次分享。這里包括三個層次的卷入：消費者關注及認知的卷入;消費者行為的卷入;消費者對品牌文化的卷入?！妒?3天》宣傳負責人張文伯解釋他們的營銷策略：“這是一次自覺將新媒體營銷模式運用到電影中的探索，也就是說，社會化即是以微博和SNS為代表的社會化互動媒體傳播;本地化，基于位置的服務：移動化，基于手機、平板電腦等移動平臺的信息傳播模式，三者形成的即時化傳播，可以通過互動、分享等行為獲得來自受眾的反饋，并將其中的亮點迅速轉化為新的炸點做二度傳播，殺傷力更大。”o每個人都是信息的消費者同時也是信息的生產者，消費者主動參與到傳播環(huán)節(jié)中來，成為傳播信息的創(chuàng)造及發(fā)布者。

　　四。創(chuàng)新思維——提出虛擬概念。

　　創(chuàng)新是營銷的靈魂，新媒體營銷更善于運用創(chuàng)新。創(chuàng)新包括兩個維度：一個是在原有模式中加入新的元素，二是擯棄傳統(tǒng)，徹底開發(fā)一種新的模式?！妒?3天》的多維度創(chuàng)新體現在：推出虛擬博物館和虛擬人物以及與“光棍兒節(jié)”的巧妙結合。傳統(tǒng)媒體時代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質化的受眾。新媒體時代，受眾的裂變使得傳統(tǒng)大眾媒體的強大效果一去不復返。傳統(tǒng)媒體廣告投放無法對癥下藥，只能整體劃一，無法到達分眾個體，同時，接受者只能被動接受，沒有支配權和二次傳播機會。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體，不但在技術上、形式上體現“新”的特質，而且在理念上也“新”。“失戀博物館”也是《失戀33天》整個營銷計劃中十分漂亮的一筆。

電影的第一次落地活動——“關機儀式”主打產品是《失戀物語》，而第二次落地活動則是啟動“失戀博物館”，其實就是針對本片在新浪視頻建立的一個視頻官網提出的虛擬概念。除了本片大量的視頻宣傳素材，還把在微博上征集到的分手信物，失戀后的心情感受，療傷歌曲等等放在失戀博物館里，營造一種氣氛。虛擬人物“貓小賤”第一次亮相是在“失戀博物館”開館儀式上，影片還沒與觀眾正式見面，虛擬角色便率先出場，搶在了山寨廠家的前面。此外，網絡上還有大量以“貓小賤”為主角的漫畫、視頻同期傳播，比如每日發(fā)布“貓小賤”漫畫系列、失戀自愈手冊、互動話題等，使得“貓小賤”不再是單純牟利的電影周邊，而變得活靈活現，并有了虛擬人物的喜怒哀樂。“貓小賤”在淘寶網上的成績，自產品上線，月銷量已達1392件。另外，《失戀33天》是國內酋部為光棍節(jié)定制的愛情“治愈系”電影，也體現了宣傳方的多維度創(chuàng)新。

　　結語。

　　從《失戀33天》可以看出，成功的電影營銷為電影帶來事半功倍的宣傳效果和票房號召力。新媒體營銷為電影營銷開辟了新局面，新媒體營銷在相對于傳統(tǒng)的媒體營銷，無論傳播速度、傳播路徑、傳播范圍、雙向互動等方面都具有無法比擬的優(yōu)勢，而這種特點也更為符合時代發(fā)展方向和趨勢?；ヂ摼W的出現，打破傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，媒體進入“碎片”時代，而微博的出現，再次細化碎片，而進入顆粒媒體時代。電影產品如何應付挑戰(zhàn)?電影產品在新媒體(互聯網、3G、4G、3D、4D、移動視頻、三網融合等)的傳播如何形成?這些都是擺在電影人面前的問題和現實。媒體碎片化、顆粒化，是否決定電影營銷的發(fā)型渠道和盈利模式也必須跟著。碎片化“、”顆粒化“?

　　任何新事物的出現都是一把”雙刃劍“，如何利用好宅關系到電影產品的生命。從眾多的營銷案例中可以看出，利用好新媒體營銷可以讓一個產品一夜之間家喻戶曉，也可以讓一個產品一夜之間在受眾的口碑中一蹶不振。新媒體營銷并不是一把”萬能鑰匙“，不能開啟所有的”鎖“。只有符合新媒體特點的產品才能選擇新媒體的營銷方式，才能充分挖掘新媒體營銷的優(yōu)勢，達到良好的傳播效果?！妒?3天》利用新媒體營銷策略取得了票房佳績，并不代表新媒體營銷適合所有電影，切記盲目跟風效仿。我國的電影營銷起步較晚，一直在摸索中前進，電影營銷觀念的加強和營銷模式的多樣化發(fā)展，將是中國電影產業(yè)發(fā)展的時代要求。