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網(wǎng)絡(luò)營銷分析論文范文(2)

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  網(wǎng)絡(luò)營銷分析論文范文篇二

  《論網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的影響》

  摘要:美國著名社交網(wǎng)站facebook在日本的發(fā)展一直不順利,直到2011年情況才迅速改觀,并于2012年成為日本訪問量最大的社交網(wǎng)站。究其原因,日本大地震的爆發(fā)、智能手機(jī)的普及、智能手機(jī)facebook客戶端的推廣,網(wǎng)上公眾的推動(dòng)以及facebook在大地震中提供的服務(wù),使得日本人逐漸接受了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制社交和facebook社交網(wǎng)站。

  關(guān)鍵詞:facebook 網(wǎng)絡(luò)營銷 環(huán)境因素

  2011年底美國社交網(wǎng)站facebook公司的全球用戶數(shù)量已達(dá)8.45億,在全球發(fā)展可謂順利。但facebook公司自2008年推出日本本地語言版本的網(wǎng)站以來,其市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本國內(nèi)第一大社交網(wǎng)站mixi,2011年初,facebook公司在日本的市場占有率僅2%。2012年2月份facebook在日本擁有的獨(dú)立訪客達(dá)到1350萬人。Alexa排名流量數(shù)據(jù)顯示:截至2012年4月12日,facebook已成為日本訪問量最大的社交網(wǎng)絡(luò)。由此可見,2011年之前的facebook公司在日本發(fā)展不順利,之后扭轉(zhuǎn)局勢,原因是多方面的,以下主要從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境因素上分析其掘起的一些主要影響因素。

  1 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境因素――文化因素

  任何人都在一定的社會文化環(huán)境中生活,存在于特定社會文化環(huán)境中的個(gè)體,其認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念等都會異于生活在其它社會文化環(huán)境中的人們。社會文化是某一國家或地區(qū)在其長期發(fā)展歷史過程中形成的,它主要由特定的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、行為方式、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、語言文字、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰等內(nèi)容構(gòu)成。社會文化會影響人們對周圍事物的是非、善惡和美丑的評價(jià),也會影響和制約著人們的消費(fèi)觀念、購買模式、需求欲望及購買的特點(diǎn)、購買的行為,并對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生直接影響。

  日本文化里面有一種強(qiáng)烈的,被稱為羊群效應(yīng)的一面。所謂羊群效應(yīng)是指人們經(jīng)常受到多數(shù)人影響,而跟從大眾的思想或行為,而自己并不會思考事件的意義,也被稱為“從眾效應(yīng)”,從眾心理容易導(dǎo)致盲從,盲從往往會陷入騙局或遭到失敗。羊群效應(yīng)是訴諸群眾謬誤的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用“羊群效應(yīng)”來描述經(jīng)濟(jì)個(gè)體的從眾跟風(fēng)心理。日本人的這種極為強(qiáng)烈的從眾心理、服從意識讓其不管是在網(wǎng)絡(luò)上還是在現(xiàn)實(shí)生活中都對隱私極為看重,始終保持對陌生人的高度警惕性,深深隱藏起自己的喜好、個(gè)性、態(tài)度、信念,而對主流大眾的思想、行為都極力迎合,深怕自己不合群,因?yàn)橐坏┎缓先壕蜁慌艛D、被孤立,甚至身敗名裂,走投無路。因此日本人抗拒網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制,習(xí)慣于隱藏自己,時(shí)時(shí)刻刻提高警惕性保護(hù)自己。

  創(chuàng)建于2004年的日本mixi社交網(wǎng)站,采取的是邀請制,必須有熟人邀請才能進(jìn)入,而且必須用個(gè)人的手機(jī)號碼注冊,保證帳號與個(gè)人一一對應(yīng)。手機(jī)號碼也是日本人注重保護(hù)的隱私,他們在現(xiàn)實(shí)生活中一般只交換電子郵件地址,不交換手機(jī)號碼。mixi上的帳號是昵稱,非真實(shí)姓名,且只有自己非常信賴的人才知道自己的網(wǎng)絡(luò)昵稱。mixi主要是在學(xué)生和年輕白領(lǐng)中流行,facebook主要是受到商務(wù)人群的喜愛。2011年日本發(fā)生歷史罕見的地震,地震那天,什么電話都打不出去,各種通信全部中斷。因此許多日本人通過facebook查找自己失散的親友、利用它更新自己狀態(tài),將自己位置及安全情況報(bào)告給親人和好友,并及時(shí)在facebook上共享地震信息。實(shí)名制facebook成為了很好的溝通工具,實(shí)名制社交的優(yōu)點(diǎn)在地震中被充分發(fā)揮,加速了facebook在日本的普及。

  因此,社會文化對企業(yè)進(jìn)入某個(gè)國家的市場可以造成相當(dāng)大的直接或間接影響。facebook推崇的社交實(shí)名制理念顯然與日本人注重隱私、隱藏身份的觀念極為不同,其在日本的發(fā)展面臨著文化障礙。

  2 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境因素――技術(shù)因素

  技術(shù)的發(fā)展和變革能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來新的營銷機(jī)會和威脅,可以引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式的重大變革,這些變革帶來的機(jī)會和威脅是企業(yè)必須密切關(guān)注的。企業(yè)不能阻礙技術(shù)的革新和發(fā)展,不能改變技術(shù)發(fā)展的趨勢,但是企業(yè)可以監(jiān)控技術(shù)的發(fā)展,把握技術(shù)的發(fā)展方向,及時(shí)對技術(shù)的發(fā)展做出適應(yīng)性改變和調(diào)整。

  日本人偏愛手機(jī),不喜歡使用個(gè)人電腦。手機(jī)具有能隨時(shí)隨地使用,上網(wǎng)速度快,具有能將新聞、視頻、音樂和游戲等流行需求集中在一個(gè)設(shè)備上完成等優(yōu)點(diǎn)。因此側(cè)重個(gè)人電腦PC瀏覽的facebook在日本的發(fā)展困難重重。此后智能手機(jī)的崛起、熱賣,以及facebook智能手機(jī)客戶端的推廣使得手機(jī)訪問facebook變得更加容易,這也使更習(xí)慣使用手機(jī)上網(wǎng)的日本人越來越青睞使用智能手機(jī)登陸訪問facebook。在日本App Store下載排名中,facebook一直是下載靠前的應(yīng)用。數(shù)據(jù)顯示,日本2011年度手機(jī)產(chǎn)品的總出貨量為4274萬臺,智能手機(jī)的出貨量為2417萬臺。由日本第三大移動(dòng)運(yùn)營商軟銀負(fù)責(zé)銷售的蘋果iPhone以725萬臺的出貨量,在整個(gè)手機(jī)市場中占據(jù)了第二位的17%的市場份額。而如果只算智能手機(jī)市場,iPhone則占30%的份額,占據(jù)了第一位。使用蘋果手機(jī)下載facebook智能手機(jī)客戶端能非常方便地登陸瀏覽使用facebook社交網(wǎng)站的各項(xiàng)功能。另外目前facebook還積極在許多國家推廣非智能手機(jī)客戶端,希望讓使用非智能手機(jī)的人也能方便地使用facebook網(wǎng)站的各項(xiàng)功能。

  網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新,并迅速識別和應(yīng)用那些可以應(yīng)用以便獲取競爭優(yōu)勢的新技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注并考慮,以企業(yè)目前的資源條件和市場發(fā)展趨勢來看,是否應(yīng)該馬上應(yīng)用該項(xiàng)新技術(shù)?是否應(yīng)該完全忽略該項(xiàng)新技術(shù)?是否應(yīng)該關(guān)注其他公司運(yùn)用該項(xiàng)新技術(shù)的成果后再決定是否跟隨應(yīng)用?企業(yè)搶先把新技術(shù)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷之中,可能意味著搶占了先機(jī),獲得先進(jìn)入者優(yōu)勢以及獲得更多的市場份額和利潤率。但是也有失敗的風(fēng)險(xiǎn)。可能對于該項(xiàng)新技術(shù)的資源投入是浪費(fèi),不能與現(xiàn)存系統(tǒng)進(jìn)行很好的整合,或者不能帶來預(yù)期收益和利益,不能有高的回報(bào)。對于網(wǎng)絡(luò)營銷人員而言,一項(xiàng)新技術(shù)如果達(dá)到規(guī)模效應(yīng),或者達(dá)到足以開發(fā)一個(gè)足夠大的新的市場時(shí),獲取新技術(shù),并支持新技術(shù)的一系列相關(guān)應(yīng)用是非常重要的。因此,對于任何一項(xiàng)新技術(shù),企業(yè)管理者應(yīng)該都必須仔細(xì)考察,觀察監(jiān)控其它率先采用新技術(shù)的企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)取得的成效,應(yīng)用那些對本企業(yè)有積極影響的新技術(shù)。

  3 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境因素

  facebook網(wǎng)站在2011年日本地震期間上出現(xiàn)了大量關(guān)于地震的專門頁面,及時(shí)傳遞地震信息,積極幫助父母和子女尋找對方,并允許人們發(fā)布和尋找可靠的消息。Facebook所具有的跨國社交功能,也在地震期間對日本人加強(qiáng)對外聯(lián)系起了重要作用。facebook關(guān)注日本地震,利用其實(shí)名制優(yōu)勢在地震中所發(fā)揮的作用,使人們開始慢慢認(rèn)可facebook網(wǎng)站及其實(shí)名制。

  網(wǎng)上公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何群體和個(gè)人,主要包括政府公眾、網(wǎng)絡(luò)媒體公眾、金融公眾、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)公眾和網(wǎng)上一般公眾等。網(wǎng)上一般公眾是指與企業(yè)無直接利害關(guān)系的群體或個(gè)人。日本著名作家和商業(yè)女性勝間和代(Kazuyo Katsuma),于2010年底加入該網(wǎng)站,并不斷地在媒體上提及她的facebook頁面。2010年奧斯卡獲獎(jiǎng)的電影《社交網(wǎng)絡(luò)》(The Social Network)是以facebook為原型的電影,其在日本的公映也在客觀上提升了facebook的知名度。與此同時(shí),日本許多企業(yè)也都在利用facebook與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通交流和保持海外的商務(wù)聯(lián)系……以上的種種都有效地提高了facebook在日本的知名度。由于網(wǎng)絡(luò)的開放和自由,信息的快速傳遞和共享,企業(yè)的行為可能會直接或者間接影響網(wǎng)上公眾的利益,而企業(yè)也或多或少地受到網(wǎng)上公眾輿論行為的制約和影響。對于企業(yè)來說,增加與網(wǎng)上公眾的溝通和了解,樹立并宣傳正面積極的企業(yè)形象是非常重要的。

  綜上,在主要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素,包括日本大地震的爆發(fā)、智能手機(jī)的普及、智能手機(jī)facebook客戶端的推廣,網(wǎng)上公眾的推動(dòng)以及facebook自身順應(yīng)形勢的發(fā)展等的影響下,社交網(wǎng)站facebook在2012年成為了日本訪問量最大的社交網(wǎng)站。

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