壽險營銷淺析論文

　　壽險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現(xiàn)壽險公司經(jīng)營目標的一系列活動。下面是學習啦小編給大家推薦的壽險營銷淺析論文，希望大家喜歡!

　　壽險營銷淺析論文篇一

　　《我國壽險營銷存在的問題及對策》

　　【摘要】文章分析了我國壽險營銷存在的問題，并提出了一些解決對策。

　　【關鍵詞】壽險營銷;誠信危機;營銷渠道

　　壽險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現(xiàn)壽險公司經(jīng)營目標的一系列活動。具體地講，壽險市場營銷包括壽險市場的需求調(diào)查和預測、營銷環(huán)境的分析、壽險險種的開發(fā)與設計、壽險產(chǎn)品的促銷策略以及售后服務等系列活動。目前，我國壽險營銷采用營銷人員拓展業(yè)務的代理營銷體制，是國際上壽險公司的常用做法。1992年以來，我國保險公司都開始引用這種營銷體制。個人壽險營銷體制的引進拓展了我國壽險市場、壯大了壽險銷售隊伍、普及了保險觀念。但是，隨著經(jīng)營環(huán)境的改變，現(xiàn)行壽險營銷體制也應該在發(fā)展中創(chuàng)新。

　　一、影響壽險營銷的因素

　　(一)公司誠信

　　公司誠信對壽險公司至關重要，直接影響社會公眾對壽險公司評價、看法與選擇，公司誠信、信譽好能夠贏得公眾的支持和信賴，并能吸引公眾產(chǎn)生投保行為，進而促進壽險銷售。反之，很難得到客戶的選擇。總之，壽險公司必須以良好的信譽，贏得公眾的偏愛，才會有廣闊的市場。

　　(二)保險服務

　　保險服務是指保險企業(yè)為投保人的整個行為過程提供的各種服務?，F(xiàn)在保險市場的競爭，不但是保險商品、保險價格的競爭，更是保險服務的競爭。保險服務質(zhì)量的高低，服務效果的好壞，都直接與保險企業(yè)的自身形象緊密相關。壽險營銷為客戶提供和承擔了10年、20年乃至終身的保障服務和責任，時間跨度大，這就要求壽險公司樹立起全方位、全過程的服務觀念，為顧客提供完備的售后服務，保持其連續(xù)性、完整性和徹底性。

　　(三)營銷員素質(zhì)

　　培養(yǎng)和建立一支高素質(zhì)的營銷員隊伍，是開展壽險營銷的重要保證。在某種意義上說，沒有營銷員就等于沒有壽險事業(yè)，優(yōu)秀的營銷員是公司發(fā)展的重要條件。壽險公司應對營銷員進行嚴格培訓，使其具備良好素質(zhì)，如熱愛壽險營銷事業(yè)，有道德涵養(yǎng)，有熟練的專業(yè)知識，較強的社交能力和營銷技巧等。通過營銷員隊伍的規(guī)范化建設，來直接樹立和傳遞公司的高尚形象。

　　(四)險種結(jié)構(gòu)

　　由于消費者的經(jīng)濟條件、所處地域以及對壽險產(chǎn)品的需求不同，公司在設計壽險產(chǎn)品時，要注意多樣化、多層次，注意研究和開發(fā)新險種，做到“人無我有，人有我優(yōu)，公司還應人優(yōu)我轉(zhuǎn)”，以滿足不同層次的消費者需要。

　　二、我國壽險營銷存在的主要問題

　　(一)保險行業(yè)發(fā)展中的誠信危機

　　當前，在壽險業(yè)務快速發(fā)展的過程中，由于壽險營銷存在的一些不誠實營銷方法，使原本不高的社會誠信度受到更大的損害，由此造成的問題逐漸暴露出來，嚴重地影響了保險的社會信譽，破壞了保險的市場環(huán)境。保險代理人對客戶的誤導的產(chǎn)生有以下幾方面的原因：第一，傭金制的薪酬方式使壽險營銷具有利益驅(qū)動性，目前保險公司的傭金發(fā)放實行首期業(yè)務傭金和續(xù)期業(yè)務傭金相結(jié)合的方式，這種薪酬方式雖能極大地激發(fā)代理人不斷拓展業(yè)務的潛能，但也極易產(chǎn)生代理人由于受利益驅(qū)使而片面追求收入的短期行為和道德風險。如目前保險公司面臨的：傭金收入分2～5年全部領取后而投保人的續(xù)期保費收繳沒有保障，致使客戶和公司的利益受到嚴重損害的問題;代理人離開公司后形成的孤兒保單問題等即是有力證明。第二，帶有傳銷色彩和“殺熟”行為的不規(guī)范營銷，導致保險聲譽下降。在西方，規(guī)范的傳銷行為與方式，是一種成功的營銷模式。而我國的壽險營銷員大多只經(jīng)過簡單的培訓，有的甚至不經(jīng)培訓便上崗了。在還沒有認識保險以及保單性質(zhì)的前提下，就推銷以信用為基礎的保險產(chǎn)品。這種行為的本身就隱含著較大的風險。營銷員所承攬的業(yè)務大多也是親戚、朋友的，以類似傳銷色彩的營銷方式去經(jīng)營人性化的產(chǎn)品，“殺熟”、“欺生”無所不用。往往在營銷員的第一張保單里就埋下信用的危機，產(chǎn)生了一系列的問題，導致保險業(yè)社會信譽度的下降。第三，對營銷人員缺乏利益與風險的約束機制。作為代理人，由于保險公司在契約上缺乏對代理人利益與風險的約束，使得他們往往以自身利益為重，不顧公司利益;同時，由于代理人都是以個體的形式與公司簽訂契約，其自身的利益難以在公司得到保障，社會又缺乏有效的管理組織，無所依托，造成代理人隊伍不穩(wěn)定。不穩(wěn)定的壽險營銷人員的逐年增多，除增加了壽險公司的成本之外，往往還會對保險行業(yè)產(chǎn)生許多負面影響，增加保險公司拓展業(yè)務的難度。

　　(二)粗放式的經(jīng)營方式亟待改變

　　我國壽險營銷采取粗放型的經(jīng)營方式，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，在沒有質(zhì)量保證前提下，單純以保費數(shù)量作為代理人傭金分配的指標，促成了輕營銷管理和服務，重銷售市場的粗放型營銷管理模式。而以保費數(shù)量作為公司內(nèi)部費用分配依據(jù)，還往往造成保單責任以外的風險，直接轉(zhuǎn)嫁給了保險公司。幾乎所有的壽險公司都把精力放在了保費任務的完成上，以擴大規(guī)模為目的，很少顧及保單銷售的質(zhì)量。第二，重規(guī)模擴張，輕經(jīng)營效益。為擴張經(jīng)營，靠人員的銷售發(fā)展業(yè)務就必須在廣大的區(qū)域上增設網(wǎng)點，搶占市場，全力增員。在這樣的思想的指導下，各壽險公司的人員與機構(gòu)迅速膨脹，各企業(yè)的職場建設、培訓及激勵等方面的投人也隨之不斷增加，經(jīng)營成本持續(xù)上升。各級機構(gòu)在粗放型的經(jīng)營政策推動下，普遍不重視對“投人—產(chǎn)出”比的分析，經(jīng)營費用與成本負擔日重，危機日重。第三，壽險營銷培訓急功近利，培訓效果不佳。由于壽險產(chǎn)品設計、壽險投保、核保、理賠的專業(yè)性以及壽險業(yè)的技巧性，使得壽險營銷的培訓工作至為關鍵。當前雖然表面上看保險公司的培訓活動多而到位，實際上培訓效果并不理想。所謂培訓只是進行簡單的洗腦式灌輸，讓營銷人員學會以滿腔的熱情面對客戶的拒絕，堅信拒絕是成功的開始。從業(yè)人員不專業(yè)，缺乏營銷技能和知識，得不到消費者的認可。而培訓的講師多為業(yè)績較好的業(yè)務員，其理論功底其實不強，并不能勝任優(yōu)秀培訓工作者的工作。粗放式的壽險營銷管理模式導致公司隱含的風險巨大，效益不高，造成公眾對壽險的不信賴。

　　(三)壽險產(chǎn)品品種少

　　保險產(chǎn)品是保險公司的基礎，雖然近年來各家公司都加大了產(chǎn)品開發(fā)的力度，但仍不能適應壽險市場需求，可供消費者選擇的險種很少，無法形成自己的競爭優(yōu)勢。這種狀況使得保險公司的產(chǎn)品同質(zhì)性大、差異性小，導致過度競爭和有限資源的浪費。據(jù)調(diào)查中顯示，重大疾病保險即使是在創(chuàng)新型險種銷量十分強勁的情況下，仍然在各公司排名銷量第二?？梢?，我國醫(yī)療制度和社會保障制度的改革導致此類險種的需求十分旺盛。另外，在對“被保險人最關心的險種功能”的調(diào)查中，75%的被調(diào)查者認為是重大疾病險種。相對于壽險公司過分注重保險產(chǎn)品的衍生功能的開發(fā)，不如盡早回歸保險的基本保障理念，開發(fā)出更能彌補社會保障空白、針對醫(yī)療制度改革的新險種。另外，缺乏針對高收入階層的險種。對被保險人的收入調(diào)查結(jié)果顯示中高收入的階層很少購買保險，說明市場上還缺乏針對他們需求的險種。收入富足而穩(wěn)定的人群具有十分專業(yè)的投資知識與投資渠道，他們對于傳統(tǒng)壽險、養(yǎng)老險以及保險的衍生性投資功能的興趣不大，他們的保險需求多集中在財產(chǎn)保險領域。但另一方面，由于他們的收入一般是整個家庭開支的支柱，在壽險范圍內(nèi)多開發(fā)一些適合此人群的重大疾病保險、意外傷害保險等險種是爭奪這部分客戶群的方法。

　　(四)保險公司的售后服務較差

　　壽險商品是特殊商品，關系到被保險人的生老病死，與被保險人的生活息息相關，因此保險公司的售后服務便顯得非常重要。但是，我國保險公司的售后服務之差是眾所周知的。最近對成都市民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的市民認為保險索賠難。作為售后服務的一個方面，雖然索賠難不只是保險公司單方面的原因，可能涉及到客戶對保險險種的了解，客戶的道德風險等問題，但保險公司的態(tài)度仍然占了很大因素，對客戶索賠的推諉、拖延賠付時間、故意設置難關都是保險公司售后服務較差的表現(xiàn)。

　　(五)壽險營銷渠道不盡合理

　　今天的壽險營銷更多的是依靠個人銷售來完成，它們實現(xiàn)的保費收入約占全國壽險保費收入的80%。在國內(nèi)，銀行已逐漸開始成為保險產(chǎn)品銷售的另外一個重要渠道，但在宣傳和建設方面還有待進一步深化。專業(yè)壽險代理公司和保險經(jīng)紀公司發(fā)展緩慢，網(wǎng)絡營銷和電話營銷也僅僅處于起步和探索階段，因此加快渠道的鋪設，使更多的消費者在更多的生活和工作領域可以近距離地接觸保險成為壽險營銷的另外一個課題。

　　三、改革我國壽險營銷的對策

　　(一)建立“誠信原則”

　　“誠信原則”的建立，需要保險的同業(yè)和保險監(jiān)管部門按照各自不同的社會分工，針對保險市場及壽險營銷中的問題，抓住主要矛盾，在發(fā)展中整理營銷隊伍，建立同業(yè)公約。對可能出現(xiàn)的新問題、新情況要有前瞻性，事先“預警”、預知，并做好引導、發(fā)展，不能完全被動性地接受市場環(huán)境的變化。將現(xiàn)有的問題按照政府與企業(yè)的不同定位，有些事情政府監(jiān)管，有些問題市場調(diào)節(jié)，讓政府監(jiān)管這只“有形的手”與市場調(diào)節(jié)這只“無形的手”有機地結(jié)合起來。讓“誠信原則”作為保險同業(yè)的公則，再造壽險營銷的社會公信度。

　　(二)以效益為中心，走內(nèi)涵式發(fā)展之路

　　壽險公司應以邊際效益來衡量每張保單的效益，并把它作為開展業(yè)務的主要測定標準。這樣所獲得的保單才有可能使企業(yè)有最大的效益，才符合保險公司的經(jīng)營要求，這樣才能真正地將效益建立在每張保單上。同時，要以效益的原則來確定標準保費，并以標準保費來確定下屬機構(gòu)與營銷員的費用，這樣才能使每一筆費用都建立在利潤的基礎上，將企業(yè)的全面預算管理建立在堅實的基礎上。在營銷管理上，必須按照現(xiàn)代企業(yè)的要求，以盈利為目的，將利潤建立在每張保單上;以償付能力為擴張規(guī)模的基礎，將虛擬資產(chǎn)壓縮到最小，才能真正地達到可持續(xù)發(fā)展的目標。

　　(三)結(jié)合客戶需求及本國國情開發(fā)差異化的險種

　　任何險種的開發(fā)都應建立在對市場需求完全了解的基礎之上。這就要求壽險公司嚴格按照科學的產(chǎn)品研發(fā)程序進行，即市場調(diào)研—新產(chǎn)品構(gòu)想—可行性分析—技術設計—產(chǎn)品報備—產(chǎn)品試點—反饋與完善—產(chǎn)品推廣—營銷追蹤與評估—根據(jù)跟蹤數(shù)據(jù)對產(chǎn)品進行完善。只有建立起這樣的一個良性循環(huán)，才能在市場競爭中找到自己的位置。同時，投資類險種的發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，在向國外同行學習的過程中，應不忘結(jié)合本國國情，切忌照搬硬抄。雖然投連險、分紅險是世界壽險發(fā)展的一大趨勢，是當今發(fā)達國家壽險市場上的主流險種，但也應看到這些險種都是在本國十分健全的證券金融市場、監(jiān)管體制完善、保險業(yè)發(fā)展成熟、國民投資心態(tài)健康的背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來的，而我國在上述各方面還存在著不小的差距。近幾年，企業(yè)改制、轉(zhuǎn)制，國家醫(yī)療制度改革，社會保障體制改革，教育產(chǎn)業(yè)化均為開發(fā)新的壽險產(chǎn)品，培育新的業(yè)務增長點提供了廣闊的空間。我國壽險公司更應結(jié)合我國醫(yī)療制度改革、社會保障制度改革和老齡化等社會問題開發(fā)一些如老年人長期健康護理保險、能夠彌補社會保障空白的商業(yè)醫(yī)療保險。

　　(四)加強售后服務建設，樹立公司品牌

　　保險公司應在“以客戶為中心”的服務宗旨下，為被保險人提供優(yōu)質(zhì)的售后服務，為公司樹立良好的品牌形象。消費者在購買人壽保險時，首要考慮的是知名度高的品牌以及專業(yè)的、有實力、值得信賴的保險公司，因此對于保險公司的業(yè)務開展來說，樹立良好的品牌形象意義重大。壽險公司應改變觀念，端正態(tài)度，完善售后服務，特別是理賠服務，這樣才能夠使顧客滿意，促進顧客對本公司的美譽傳播，擴大銷售。

　　(五)拓寬壽險營銷渠道

　　建立多元的銷售渠道是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，也是促進保險市場健康發(fā)展的基本條件。壽險公司可以從三個方面拓寬營銷渠道：一是進一步完善壽險網(wǎng)絡銷售體系。網(wǎng)絡銷售是未來壽險保單銷售的發(fā)展方向，對于保險公司而言，可以大幅度降低經(jīng)營成本;對于客戶而言，可以充分了解壽險產(chǎn)品的大量相關資料，全程參與投保簽單，且能使自己具有充分的自主選擇權(quán)。二是大力發(fā)展銀行保險。這是一種買賣雙贏的有效渠道，對保險公司而言，它可以利用銀行擁有的大量客戶和銀行的信譽進行保險宣傳，以達到進一步開發(fā)自己潛在客戶的目的，同時還能擴大市場開發(fā)深度，降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)濟效益;對客戶而言，既可以提高客戶投保的安全感，又可以享受到比傳統(tǒng)保險更便捷的服務，投保手續(xù)也更加簡便易行。三是借鑒國外的先進經(jīng)驗，充分利用保險經(jīng)紀人的力量，在保險市場發(fā)達城市設立專業(yè)壽險經(jīng)紀公司，通過公司化運作而實現(xiàn)個人代理人難以具備的優(yōu)勢和服務功能，以優(yōu)質(zhì)服務來提高保險誠信度。

　　(六)加強對壽險代理人的培訓

　　培訓是培養(yǎng)營銷員學習能力的加油站，為適應壽險營銷快速發(fā)展，壽險代理人需要有豐富的專業(yè)知識和展業(yè)能力的，而且善于學習，這些都需要通過培訓來實現(xiàn)。各級主管也要積極地通過培訓提高屬下的素質(zhì)，從而達到不斷發(fā)展業(yè)務、提高業(yè)務質(zhì)量的目的，因此營銷培訓要不斷賦予新的內(nèi)涵使營銷隊伍不斷發(fā)展。

　　[參考文獻]

　　[1]魚建光.當前我國壽險營銷存在的主要問題與改革路徑[J].上海金融，2004，(12).

　　[2]黃智勇.我國壽險營銷的問題和創(chuàng)新[J].特區(qū)經(jīng)濟，2005，(6).

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