市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境淺論論文(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境淺論論文
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境淺論論文篇二
《環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響分析》
摘要：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化而變化，如何適應(yīng)甚至能夠利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。因此，企業(yè)要應(yīng)用一系列行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略去適應(yīng)這種不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，使企業(yè)始終保持穩(wěn)定快速的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;微觀環(huán)境要素;宏觀環(huán)境要素;企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響
(一)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境能夠給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)威脅
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)行的因素，由此形成挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不能夠采取相應(yīng)的措施來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這些不利因素將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的困難，帶來(lái)威脅。為了使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正常運(yùn)行，企業(yè)管理者應(yīng)注重對(duì)環(huán)境的分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，并立即解決，力爭(zhēng)將危機(jī)降低到最小。
(二)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)機(jī)會(huì)
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境同時(shí)也會(huì)衍生出許多對(duì)企業(yè)具有很大誘惑力的領(lǐng)域，由此帶來(lái)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。為此，企業(yè)應(yīng)積極加強(qiáng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，當(dāng)環(huán)境機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候能夠及時(shí)抓住，保持企業(yè)的快速發(fā)展。
(三)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資源基礎(chǔ)
支撐企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)行所需的各種經(jīng)濟(jì)資源，如信息、資金、人力等都是由外部環(huán)境來(lái)供應(yīng)的。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部社會(huì)因素，它能夠直接或間接影響到市場(chǎng)規(guī)模的大小、市場(chǎng)吸引力的強(qiáng)弱及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制定。因此營(yíng)銷(xiāo)管理者的基本任務(wù)就在于適當(dāng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合，使其與不斷變化著的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)。
二、環(huán)境變化中企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
(一)企業(yè)在宏觀環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略
1.抵制性策略
企業(yè)力圖扭轉(zhuǎn)或限制那些對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的宏觀環(huán)境因素的變化，也可叫做對(duì)抗策略。一般情況下，中小型企業(yè)和實(shí)力不是很強(qiáng)的大企業(yè)不適宜采取這種策略。在實(shí)施這一策略時(shí)必須注意：在現(xiàn)行法律法規(guī)范圍內(nèi)進(jìn)行，切不可做出違法行為;不可使企業(yè)的對(duì)抗行為給公眾留下不好印象，從而影響企業(yè)的形象;不影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。
2.多元化策略
當(dāng)宏觀環(huán)境因素的改變對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響時(shí)，將受到不利影響或威脅的產(chǎn)品暫時(shí)或永遠(yuǎn)停銷(xiāo)、停產(chǎn)或轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或重新考慮自己的市場(chǎng)定位，或?qū)①Y金轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其他產(chǎn)品的行業(yè)或部門(mén)。
3.協(xié)調(diào)性策略
協(xié)調(diào)性策略就是指企業(yè)運(yùn)用自己的資源化解外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)造成的不利影響，使自身的營(yíng)銷(xiāo)策略與外部環(huán)境的變化保持一致，執(zhí)行這種營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要求做到：必須保持保證企業(yè)的市場(chǎng)份額沒(méi)有大的減少;企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益沒(méi)有大的損失;企業(yè)的未來(lái)發(fā)展不會(huì)因改變策略而受到大的影響。
(二)企業(yè)在微觀環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略
1.轉(zhuǎn)移性策略
轉(zhuǎn)移性策略是指當(dāng)微觀環(huán)境中原有顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣改變時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品不被他們接受而產(chǎn)生了市場(chǎng)不確定因素，應(yīng)把產(chǎn)品及時(shí)地轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)以保持發(fā)展。采用此方法進(jìn)行市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須先進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查、研究和分析，切不可盲目地進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
2.改變性策略
改變性策略的具體做法就是在這部分顧客集中的區(qū)域內(nèi)，大范圍、周期性進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)示范性行為、名人廣告效應(yīng)以及其他一切可行的促銷(xiāo)方法去促使消費(fèi)者改變他們的購(gòu)買(mǎi)或者消費(fèi)行為。如果這部分顧客中多數(shù)屬于理性消費(fèi)者，應(yīng)考慮多用實(shí)例和數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明其產(chǎn)品的效應(yīng);如果多數(shù)屬于感性或者沖動(dòng)消費(fèi)者，則應(yīng)多用刺激性事例或場(chǎng)面較大的能引起即時(shí)效應(yīng)的方法來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇和行為。
3.適應(yīng)性策略
適應(yīng)性策略也叫差別性策略，當(dāng)顧客的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力差別較大時(shí)，應(yīng)適應(yīng)這種狀況，把相同產(chǎn)品制定不同的范圍，在不同的地區(qū)、不同的環(huán)境、不同的風(fēng)俗習(xí)慣下、不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，同一產(chǎn)品賣(mài)出不同的價(jià)格。大多數(shù)企業(yè)，在實(shí)際運(yùn)用這一策略時(shí)可以靈活運(yùn)用，比如同質(zhì)量產(chǎn)品以不同產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，可以稍加改變產(chǎn)品的外形、也可以改變產(chǎn)品的包裝，或者在高價(jià)產(chǎn)品上加些飾物，也就是增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。這樣，即能保證繁雜生產(chǎn)流程和形式，還可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，又能使顧客認(rèn)為自己的高價(jià)購(gòu)回的產(chǎn)品是物超所值，是有別于一般產(chǎn)品的，從而滿足于消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
分析和研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，把握當(dāng)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是每一個(gè)企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)人員必備的基本素質(zhì)，企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化與發(fā)展趨勢(shì)，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，自覺(jué)地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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