企業(yè)市場(chǎng)營銷問題淺談?wù)撐?2)
企業(yè)市場(chǎng)營銷問題淺談?wù)撐?/p>
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《陽江市中小企業(yè)市場(chǎng)營銷存在的問題與對(duì)策》
摘要：文章通過分析當(dāng)前陽江市中小企業(yè)市場(chǎng)營銷存在的問題，提出了改進(jìn)陽江市中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的對(duì)策：一是樹立市場(chǎng)營銷新觀念，二是改革市場(chǎng)營銷機(jī)制，三是實(shí)施新的營銷方法。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè);市場(chǎng)營銷;觀念;機(jī)制;方法
隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國已告別短缺經(jīng)濟(jì)，人民的需求檔次逐步提升，價(jià)格影響減弱，沒有特色的中小企業(yè)在低層次的競(jìng)爭(zhēng)中很難繼續(xù)生存。這就要求中小企業(yè)必須根據(jù)自身特點(diǎn)重新認(rèn)識(shí)自己的比較優(yōu)勢(shì)，以此制定合適的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。
一、陽江市中小企業(yè)市場(chǎng)營銷中存在的問題
據(jù)筆者調(diào)查，一些企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略都沒有最終獲得成功。究其原因，都是出現(xiàn)在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中。
(一)企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變
一些中小企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，注重產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量和強(qiáng)力推銷，很少考慮產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者需要。但在目前情況下，由于商品相對(duì)供過于求，買方市場(chǎng)出現(xiàn)了“生意難做”的問題;還有一些企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)束手無策，隨大流，盲目地生產(chǎn)、推銷產(chǎn)品，其結(jié)果要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應(yīng)收賬款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)中小企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。
(二)產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)意
許多企業(yè)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量低、性能差，不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要。少數(shù)企業(yè)雖有一流的產(chǎn)品，但沒有一流的服務(wù)與之相配套，無法抓住顧客。有的企業(yè)則片面追求產(chǎn)品本身的高、新，而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)不是根據(jù)用戶的需要進(jìn)行的，而是從自身的技術(shù)力量出發(fā)的。這就導(dǎo)致另一種奇怪的現(xiàn)象。有些質(zhì)量好、技術(shù)含量高的產(chǎn)品無人問津。有的企業(yè)一種產(chǎn)品貫穿整個(gè)發(fā)展過程，成也“蕭何”，敗也“蕭何”。有的企業(yè)則盲目多元化，力量分散，無法集中資源發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。
(三)營銷戰(zhàn)略未能貫穿于自身經(jīng)營活動(dòng)中
許多中小企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，也僅僅停留在喊口號(hào)的階段，無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動(dòng)中，因此營銷戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門面的東西。因?yàn)閼?zhàn)略迷失，導(dǎo)致許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中不斷被動(dòng)調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白地浪費(fèi)了自己的優(yōu)勢(shì)資源，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。例如，陽江市某大型食品企業(yè)眼饞保健品的暴利，在沒有任何保健品經(jīng)營資源和經(jīng)驗(yàn)的狀況下，盲目跟風(fēng)保健品行業(yè)，當(dāng)自己發(fā)現(xiàn)所謂的“暴利”被自己的營銷成本和管理成本消耗掉的時(shí)候，已經(jīng)是回天無力。營銷戰(zhàn)略是建立在SWOT分析基礎(chǔ)之上，找出最適合自己的長(zhǎng)期發(fā)展方向，它集中了企業(yè)的最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。許多企業(yè)在自己的營銷旅途上拼命掙扎而毫無結(jié)果時(shí)，才想到了自己的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不僅僅是一個(gè)營銷“花瓶”，關(guān)鍵是要把其貫穿于實(shí)際工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
(四)忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能
一位營銷專家曾經(jīng)說過，“市場(chǎng)，說到底就是‘網(wǎng)絡(luò)+品牌’――銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力”。網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，企業(yè)靠有力的銷售網(wǎng)絡(luò)完成資金的循環(huán)，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多中小企業(yè)并沒有在組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下大功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計(jì)劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績(jī)。
二、改進(jìn)陽江市中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的對(duì)策
(一)樹立市場(chǎng)營銷新觀念
1.親情營銷觀念。親情營銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情關(guān)系，最大限度地縮短企業(yè)與顧客之間的距離。這一經(jīng)營理念的執(zhí)行，不僅提升了品牌形象，而且增強(qiáng)了品牌親和力，從而在企業(yè)和顧客之間建立了一種親情般的供需關(guān)系。
2.知識(shí)營銷觀念。當(dāng)今世界，產(chǎn)品生命周期縮短，新型企業(yè)不斷崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈和復(fù)雜，而人們的知識(shí)增長(zhǎng)速度特別對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有技術(shù)發(fā)展那么迅速，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)存在“滯后性”，因此，企業(yè)應(yīng)該建立知識(shí)營銷觀念，依賴網(wǎng)絡(luò)信息，在全球范圍內(nèi)傳播產(chǎn)品知識(shí)及相關(guān)信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，從而主動(dòng)購買產(chǎn)品和服務(wù)。
3.綠色營銷觀念。越來越多的消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響了人們的生活質(zhì)量及生活方式，這就產(chǎn)生了對(duì)環(huán)境無危害的綠色產(chǎn)品的需求與消費(fèi)。綠色營銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。因此，陽江市中小企業(yè)要想適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化，必須樹立綠色經(jīng)營理念，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，以綠色形象謀求發(fā)展的良機(jī)。
(二)改革市場(chǎng)營銷機(jī)制
現(xiàn)代企業(yè)的營銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實(shí)看，陽江市中小企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，在和大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位，而其營銷組織亦大多仍停留在銷售部門而不是營銷的層面上。因而，為了改善不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，面對(duì)國內(nèi)外營銷形勢(shì)的變化，中小企業(yè)必須通過相互持股、兼并、聯(lián)合、結(jié)盟等形式建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，調(diào)整營銷機(jī)構(gòu)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，強(qiáng)化營銷溝通，實(shí)現(xiàn)營銷組織的不斷創(chuàng)新。在組織創(chuàng)新過程中，首先要擇好合作者;其次要確定最佳合作或聯(lián)合形式，商定聯(lián)合原則和利益分配原則。此外還要處理好聯(lián)合后產(chǎn)生的各種問題，真正做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí)，消除企業(yè)部門之間的隔膜，提高營銷效率和創(chuàng)新效率，并同相關(guān)職能部門共同開拓市場(chǎng)，特別與研究開發(fā)部門密切配合，及時(shí)溝通信息，依靠技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足市場(chǎng)需求，從而提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
(三)實(shí)施新的營銷方法
陽江市中小企業(yè)在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)企業(yè)的營銷做法創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：1.事件營銷，即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營銷、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。例如，2001年10月20多位經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人身穿著團(tuán)花、對(duì)襟的唐裝出現(xiàn)在上海APEC會(huì)議上，為唐裝做了一個(gè)大大的廣告，在全球引發(fā)了“唐裝”熱潮，其制造商秦藝服裝有限公司也因此一舉成名。2.關(guān)系營銷，即認(rèn)為企業(yè)營銷是一個(gè)與顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)、股東、員工和社區(qū)公眾等發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些個(gè)人和組織的良好合作關(guān)系，尤其是努力使顧客滿意。例如，英國“馬獅”正是因?yàn)楹茉缇驼J(rèn)識(shí)到關(guān)系營銷的重要性，對(duì)顧客以“滿足真正需要”為目標(biāo)，對(duì)供應(yīng)商從“同謀共事”出發(fā)，對(duì)員工以“真心關(guān)懷”為理念，從而取得了巨大的成功。3.網(wǎng)絡(luò)營銷，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方法。目前，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及到了每個(gè)企業(yè)和個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)營銷具有營銷成本低、營銷環(huán)節(jié)少、營銷目標(biāo)準(zhǔn)確、市場(chǎng)拓展障礙少等特點(diǎn)，這樣，企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，傳遞商品介紹及相關(guān)信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者網(wǎng)上購買。4.零庫存營銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。企業(yè)通過這種方法能夠降低生產(chǎn)成本，從而降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高盈利水平。5.無缺陷營銷，即在整個(gè)營銷活動(dòng)過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)無缺陷，以消費(fèi)者滿意為原則;生產(chǎn)過程的無缺陷，保證產(chǎn)品的質(zhì)量;銷售過程的無缺陷，使消費(fèi)者能夠挑選到稱心如意的商品;售前、售中和售后服務(wù)無缺陷，以此建立和維系同顧客的良好關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷工作。
參考文獻(xiàn)：
【1】蔣文藝：《中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略探析》，《綜合經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》，2014年第4期。
【2】孫學(xué)敏、張景青：《中小企業(yè)營銷問題研究》，鄭州大學(xué)出版社，2013。
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