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市場營銷渠道管理探究論文

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市場營銷渠道管理探究論文

  市場營銷作為企業(yè)管理中的主要因素,就需要不斷的提高企業(yè)市場營銷管理,從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和運(yùn)行,盡量的減少多余的開支,增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的市場營銷渠道管理探究論文,希望大家喜歡!

  市場營銷渠道管理探究論文篇一

  《企業(yè)市場營銷渠道管理探究》

  摘 要:隨著時代的進(jìn)步和社會的發(fā)展,現(xiàn)在各行各業(yè)都處在激烈的競爭狀態(tài),我國企業(yè)想要獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤,就必須不斷的改革企業(yè)內(nèi)部的體制,強(qiáng)化企業(yè)管理。然而市場營銷作為企業(yè)管理中的主要因素,就需要不斷的提高企業(yè)市場營銷管理,從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和運(yùn)行,盡量的減少多余的開支,增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。下面我們就從市場營銷的角度出發(fā),深入了解市場營銷的主要內(nèi)容、工作方式,而且針對市場營銷中所存在的不足和缺陷進(jìn)行分析和研究,以便為企業(yè)謀取更多的經(jīng)濟(jì)利益,推進(jìn)企業(yè)的長久發(fā)展。

  關(guān)鍵詞:企業(yè)市場營銷;管理方針;存在的不足和缺陷;解決措施

  0 引言

  目前市場的競爭越演越烈,因此很多企業(yè)都采用各種手段比如產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等不同類型和不同方式的企業(yè)經(jīng)營手段,從而提升自身企業(yè)的競爭力,為企業(yè)獲得更多的利益。但是同類型的手段在實(shí)際收益中的效果并不明顯。但是現(xiàn)在人們又把更多的注意力轉(zhuǎn)移到企業(yè)的市場營銷中去,希望借用市場營銷的方法,再加上企業(yè)的一些有利資源,從而更好的減少企業(yè)的運(yùn)行資金。

  1 市場營銷渠道管理簡介

  所謂市場營銷渠道管理主要是指企業(yè)為了保證渠道成員和公司以及渠道成員彼此間的相互合作和溝通,從而達(dá)到公司相互間的分銷任務(wù),從而進(jìn)一步的加強(qiáng)現(xiàn)有渠道的管理。對市場營銷進(jìn)行科學(xué)有效的管理可以更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的、從而為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益,而且當(dāng)同類品牌產(chǎn)品在分銷商方面出現(xiàn)價格矛盾的時候,企業(yè)就需要進(jìn)一步的加強(qiáng)市場營銷渠道管理,客觀合理的分析產(chǎn)生的原因以及可能造成的后果,爭取更好的解決其中的矛盾和問題,以便更好的提升企業(yè)的競爭力。

  1.1 市場營銷渠道管理的關(guān)鍵內(nèi)容

  市場營銷渠道管理相比其他的管理模式來說,是比較復(fù)雜的一種模式,渠道管理的范圍寬泛,其中管理內(nèi)容和所涉及的方面也是比較多的,其中具體包含以下幾個方面:

  (1)嚴(yán)格管理經(jīng)銷商的供貨需求,及時提供貨物給供貨商,為經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò),從而減輕銷售的壓力,盡量的減少庫存,更好的減少貨物風(fēng)險,從而進(jìn)一步加快貨物的流通。

  (2)幫助經(jīng)銷商推行廣告的促銷作用,以便更好的提升企業(yè)的競爭力,使得貨物的流通情況變得更加便捷,讓經(jīng)銷商的資金發(fā)揮其應(yīng)有的效用。

  (3)加強(qiáng)對經(jīng)銷商的產(chǎn)品服務(wù),及時有效的對銷售過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行處理,像是產(chǎn)品質(zhì)量不合格、產(chǎn)品受損、消費(fèi)者投訴等問題,從而更好的維護(hù)經(jīng)銷商的利益。

  (4)針對經(jīng)銷商的訂貨進(jìn)行處理和結(jié)算,從而更好的保證訂貨的數(shù)量和減少結(jié)算的風(fēng)險,進(jìn)一步的維護(hù)經(jīng)銷商的利益。

  1.2 市場營銷渠道管理的經(jīng)營模式

  想要實(shí)現(xiàn)對市場營銷渠道進(jìn)行科學(xué)有效的管理,第一就要從顧客的角度來看待,對于營銷渠道管理進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計,認(rèn)真分析市場中的限制因素和影響因素,最終確定管理任務(wù),最后再從多樣的渠道中找到最適合企業(yè)市場營銷任務(wù)的渠道管理模式。就大多數(shù)情況來說,市場營銷渠道主要有以下幾種方式:直接銷售渠道和間接銷售渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道、長渠道和短渠道。

  2 企業(yè)市場營銷渠道管理的作用

  2.1 保證企業(yè)在生產(chǎn)的有效進(jìn)行

  企業(yè)是生產(chǎn)和經(jīng)銷商的主要元素,企業(yè)的產(chǎn)品不但要遵循市場的發(fā)展規(guī)律,還要經(jīng)過一定的渠道,才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的真正價值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和目標(biāo)任務(wù)。想把企業(yè)的產(chǎn)品及時的銷售出去,就需要一定的渠道作為支撐才可以實(shí)現(xiàn),如果這個渠道不夠通順,就很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的自身價值,也會為企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展造成障礙。

  2.2 影響產(chǎn)品的決定

  企業(yè)市場營銷的銷售渠道和產(chǎn)品的決定也有至關(guān)重要的關(guān)系。企業(yè)產(chǎn)品策略的正確與否與時間上的滿足、空間和數(shù)量以及質(zhì)量等方面的需求都有很重要的作用。對于銷售渠道的確定,可以更好的定位產(chǎn)品的運(yùn)行狀況。

  2.3 加快企業(yè)產(chǎn)品的流通

  只有經(jīng)過科學(xué)有效的營銷渠道,才可以保障物品的順利流通,從而進(jìn)一步的提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)的產(chǎn)品銷售與渠道的暢通情況、數(shù)量的多少等方面都有很重要的關(guān)系。所以,對于營銷渠道進(jìn)行科學(xué)有效的管理,可以進(jìn)一步加快企業(yè)各項管理職能的進(jìn)行,拓展新的銷售渠道和加快產(chǎn)品的流通,可以更好的進(jìn)行資金的運(yùn)轉(zhuǎn),從而保證企業(yè)用同樣的資產(chǎn)創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品,減少成本,而且還能減少產(chǎn)品在銷售中所產(chǎn)生的消耗,進(jìn)一步的提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

  3 我國市場營銷渠道管理的實(shí)際情況

  從現(xiàn)實(shí)的角度來看,企業(yè)在強(qiáng)化市場營銷渠道管理方面還是存在很多的不足和缺陷,對于企業(yè)市場有很重大的影響,也阻礙了企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對于企業(yè)空間的進(jìn)一步提升和盈利的增加也造成了阻礙。所以我們就來粗略的探討一下在企業(yè)市場營銷渠道管理中所存在的不足和缺陷。

  3.1 銷售渠道統(tǒng)一性的喪失導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和管理上面的矛盾

  企業(yè)經(jīng)常需要面臨因為市場過窄,而使得企業(yè)和運(yùn)營商之間的利益和管理產(chǎn)生矛盾。但是建立統(tǒng)一的企業(yè)管理渠道,就會使得服務(wù)更加的標(biāo)準(zhǔn)化。但是有的企業(yè)為更快的拓展市場,在進(jìn)行產(chǎn)品營銷的起初,就尋找了兩家或著兩家以上的總代理,太過于急躁。因為兩家總代理之間可能會進(jìn)行不良的價格競爭,就會造成雖然該產(chǎn)品的品牌知名度很高,但是不能很好的在市場上面進(jìn)行拓展。而且,也要加強(qiáng)廠、商方面的管理,像是杜絕竄貨,要加強(qiáng)監(jiān)管力度,防止倒貨,要加強(qiáng)訓(xùn)練,設(shè)立獎懲制度,讓人性化管理和制度化管理進(jìn)行很好的融合,使得廠商關(guān)系能夠更好的適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展水平。

  3.2 粗放式的渠道模式和操作所造成的低效營銷質(zhì)量

  企業(yè)要擁有充足的資源和力量關(guān)注到每個區(qū)域的操作情況,以便更好的提升企業(yè)的渠道管理水平,針對競爭者的弱點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)突破。像是海爾這個品牌,它與經(jīng)銷商、代理商進(jìn)行合作的手段主要是店中店和專賣店,這也是海爾集團(tuán)在營銷過程中最具有特點(diǎn)的兩方面。海爾把國內(nèi)城市分為五個階層,分別是一級就是省會城市、二級就是普通的城市、三級就是縣級市級區(qū)域、四級無極就是鎮(zhèn)上和農(nóng)村。在一、二級的城市主要是建立店中店和專賣店,基本上不設(shè)立賣店;那么在三級和一些二級市場上面建立專賣店;對于四、五級對二、三、級市場的一種拓展,面對的對象主要是農(nóng)村地區(qū)。而且,海爾還支持各個零售商主動開展網(wǎng)點(diǎn)銷售。但是像這種結(jié)構(gòu)精密、科學(xué)有效的渠道管理模式在我國還是比較少見的,很多企業(yè)都采用的是高投入、低附加值的渠道拓展模式,利用“廣撒網(wǎng)”來更好的占領(lǐng)市場,以至于營銷成本增加,投資風(fēng)險增加,還不能取得預(yù)期的效果。

  3.3 對于代理商沒有進(jìn)行理性的分析和選擇

  在挑選代理商的時候,不能一味的看重經(jīng)銷商的實(shí)力,使其中很多重要的問題被忽略,像是一些具有實(shí)力的經(jīng)銷商確實(shí)可以經(jīng)營好產(chǎn)品,但是也會因此作為籌碼與公司討價還價,必然會使得企業(yè)處于被動的地位;當(dāng)然一個好的經(jīng)銷商也不會花費(fèi)太大的精力去營銷一個小的品牌,那么企業(yè)就會喪失對于產(chǎn)品銷售的監(jiān)控等等;企業(yè)和代理商的關(guān)系本來就需要與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng),不同的類型區(qū)別對待。在這個層面,我國企業(yè)面臨著很大的挑戰(zhàn)。

  3.4 缺乏有效的渠道管理

  很多企業(yè)認(rèn)為渠道建成后,就沒有問題了,其實(shí)還需要渠道法人去進(jìn)行業(yè)務(wù)間的溝通和交流,不然會出現(xiàn)更多問題。從整體的角度來看,制約渠道發(fā)展的原因有很多,像是產(chǎn)品、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、競爭結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為等,渠道建成后,還需要根據(jù)實(shí)際的市場狀況進(jìn)行調(diào)整。我國企業(yè)在這個方面存在明顯的缺陷。

  3.5 營銷渠道的組織方式低下,企業(yè)效益較差

  在我國的企業(yè)中,過去的營銷模式是以“產(chǎn)—批—零”這種模式為主,和外國先進(jìn)的企業(yè)相比,我國這種傳統(tǒng)的營銷渠道還是比較落后的。過去的營銷渠道的主要路線是“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—顧客”。這種渠道模式,每個渠道的人員都是各自分開的,相互之間沒有牽制和制約。換句話說就是指,過去的營銷模式是一個相對比較松散的機(jī)構(gòu),在這個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)里面,生產(chǎn)者、零售商和批發(fā)商都是以一種疏遠(yuǎn)的方式進(jìn)行交易,難免會各自為政,為了自身的利益不斷的討價還價、明爭暗斗、競爭激烈。所以,企業(yè)不好控制營銷渠道,或許也會因為彼此間的利益問題而產(chǎn)生沖突,從而妨礙了企業(yè)營銷的有序進(jìn)行。

  3.6 目標(biāo)任務(wù)相同,競爭成本上升,渠道利潤減少

  很長時間以來,因為城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元化,使得市場的主要購買力在城市。也就造成了很多企業(yè)的目標(biāo)市場也指向了城市,卻沒有注意到鄉(xiāng)村和國際市場。雖然大致目標(biāo)相同,但是競爭成本上升,渠道利潤減少,使得營銷渠道的競爭變得沒有秩序。

  3.7 營銷渠道落后,適應(yīng)性不強(qiáng)

  在我國很多企業(yè),在產(chǎn)品進(jìn)入市場后,才進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。美國西北大學(xué)的斯特恩教授曾經(jīng)說過:“一個公司可以氮?dú)鈨?nèi)變動產(chǎn)品價格、更換宣傳廣告、變更產(chǎn)銷計劃或者生產(chǎn)線,但是,管理者一旦建立起營銷渠道系統(tǒng),就很難、也不愿再對其進(jìn)行改動。”而且我國企業(yè)的渠道信息管理落后,使得信息管理不暢,渠道建設(shè)落后,適應(yīng)性不強(qiáng),也就影響了營銷渠道的發(fā)展和進(jìn)行。

  4 我國市場營銷渠道管理方式上的創(chuàng)新

  4.1 加快拓展企業(yè)的市場營銷路徑,提升營銷水平

  隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,環(huán)境漸漸的呈現(xiàn)出了不確定性的特征。但是現(xiàn)在對于媒體因素的使用也越來越多,突破了市場上的空間局限。因此,隨著技術(shù)的改革和信息時代的到來,環(huán)境因素必定會變得越來越復(fù)雜。這樣的話,就對拓展銷售渠道造成了阻礙。怎樣拓展?fàn)I銷渠道,是現(xiàn)在企業(yè)需要面臨的很重要的問題。拓展?fàn)I銷渠道,可以及時的改正和創(chuàng)新原來市場營銷上面的不足和缺陷。從市場的實(shí)際情況出發(fā),推進(jìn)營銷渠道的發(fā)展。實(shí)際上,拓展道路已經(jīng)是現(xiàn)在的潮流,也是進(jìn)行財富創(chuàng)造的一種方法,而且還會發(fā)展成為未來企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。

  4.2 渠道管理觀念的改變

  在過去營銷模式中,營銷渠道的職能包含:分類、整理、配置、倉儲、運(yùn)輸?shù)?。隨著科學(xué)的發(fā)展,營銷理念也要不斷的更新,營銷渠道是為了更好的傳遞生產(chǎn)商和最后顧客之間的信息傳遞、媒介傳遞的作用,這種功能主要有:調(diào)研、承擔(dān)風(fēng)險、談判、聯(lián)系、促銷、談判、財務(wù)。新的營銷渠道可以很好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,包括營銷管理層和代理商之間的全面布局和良性發(fā)展。整合型的營銷渠道是一種不同于以往的拉動顧客需求的渠道方式,站在消費(fèi)者的角度,針對生產(chǎn)者和經(jīng)銷商進(jìn)行活動的調(diào)整,從而減少成本,用最快的速度、最好的服務(wù)態(tài)度來完成消費(fèi)者的需求,從而使得企業(yè)在市場上站穩(wěn)腳跟。

  4.3 渠道管理模式趨向扁平化和簡單化

  過去的營銷渠道具有多層次和多環(huán)節(jié)的特征,所以管理困難,信息傳遞不及時,從而使得交易成本增大,也就縮小了企業(yè)的效益?,F(xiàn)在很多企業(yè)正要把企業(yè)的渠道管理模式轉(zhuǎn)變成為扁平化的模式,也就是說銷售渠道越來越短,銷售網(wǎng)點(diǎn)越來越多。銷售渠道的縮短,可以加強(qiáng)企業(yè)對渠道的把控程度;銷售網(wǎng)點(diǎn)百年多,可以更好的推動產(chǎn)品的銷售。像是一些企業(yè)在大城市中建立配送中心,也就延伸了產(chǎn)品的銷售范圍,以便企業(yè)取得更多的效益。

  4.4 促使企業(yè)的營銷渠道全面發(fā)展

  深度營銷模式的實(shí)質(zhì)是要企業(yè)營銷價值鏈的相互協(xié)調(diào),而且要在基礎(chǔ)上建立營銷渠道的競爭優(yōu)勢。它主要是為了每個區(qū)域市場與關(guān)鍵的經(jīng)銷商,各種優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)之間建立共同協(xié)作,持續(xù)發(fā)展的緊密合作關(guān)系,從而創(chuàng)造以企業(yè)為中心的營銷價值鏈,企業(yè)利其所具備的綜合能力確定渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán),擔(dān)當(dāng)營銷鏈的建造、協(xié)調(diào)、服務(wù)和領(lǐng)導(dǎo)等管理任務(wù)。深度營銷是企業(yè)的共同追求,也是為了更好的取得經(jīng)濟(jì)效益。那么進(jìn)行深度營銷的創(chuàng)新才是更為特殊的表現(xiàn)。

  4.5 渠道人員信息共享

  在進(jìn)行渠道規(guī)劃的時候,要確定區(qū)域市場的容量、批發(fā)商和最后分銷三者間的動態(tài)平衡,批發(fā)商市場覆蓋能力與零售終端的密度對于企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)整體布局有著重大的影響;如果批發(fā)商的覆蓋能力好,所計劃的范圍小,或是終端布點(diǎn)過密,也會使得銷售成本增加,使得銷售效率有所下降,對于區(qū)域間和各零售終端造成麻煩和沖突,所以要從市場的容量和結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變情況出發(fā),再根據(jù)各渠道成員能夠很好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢、發(fā)展情況,進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整;如果批發(fā)商的覆蓋能力弱,終端點(diǎn)分布過散,就不在市場占有明顯的優(yōu)勢。

  4.6 中長期渠道規(guī)劃

  要保證渠道規(guī)劃和企業(yè)市場戰(zhàn)略任務(wù)保持一致,推進(jìn)市場的持續(xù)發(fā)展和長久進(jìn)行。在進(jìn)行渠道規(guī)劃的時候,要考慮到企業(yè)市場的短期盈利和長期發(fā)展任務(wù)。所以企業(yè)可以在一些影響力較大,地位較高,而且具有戰(zhàn)略效果的中心市場像是大中城市市場中進(jìn)行直控終端,密集布點(diǎn),從而更好的占據(jù)市場,提升市場的覆蓋率,這樣就有利于企業(yè)的優(yōu)勢發(fā)展,并且持續(xù)進(jìn)行;而且在競爭對手占優(yōu)勢的市場上面,要使用高端放貨的渠道策略,加上好的激勵政策、低價格等策略,來對競爭對手造成威脅,增強(qiáng)品牌的影響力,再進(jìn)行合理的整理和建造,認(rèn)真規(guī)劃,從而快速有效的搶占市場。

  4.7 快速成立分銷聯(lián)盟

  對于過去的市場營銷模式進(jìn)行分析,主要的基礎(chǔ)是生產(chǎn)商家,然后再是一級分銷商,慢慢的最后確定到每個級別的分銷商,使得產(chǎn)品最終流通到零售商那里。利用這種層層深入的模式,使得企業(yè)不但構(gòu)建了一級的經(jīng)銷商,還對于以后的經(jīng)營渠道的拓展進(jìn)行了有效的把握。為了更好的適應(yīng)市場的變化和發(fā)展,企業(yè)要從產(chǎn)品的實(shí)際情況出發(fā),聯(lián)系消費(fèi)者的情況設(shè)定零售終端計劃,進(jìn)行綜合的評測。再根據(jù)中間商的能力、信譽(yù)以及利益問題,進(jìn)一步的決定中間商,企業(yè)與企業(yè)中的一級經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)系,慢慢貫穿到整個營銷體系中去,最后確定分銷戰(zhàn)略的計劃。這種合作關(guān)系一旦確立,就會減少廠家和商家之間的利益問題和矛盾,樹立共同的利益目標(biāo),促使?fàn)I銷事業(yè)的長久發(fā)展。

  4.8 產(chǎn)品的分解和渠道相結(jié)合

  進(jìn)行產(chǎn)品的分解和渠道的結(jié)合就是指在整個系統(tǒng)中,進(jìn)行產(chǎn)品的分解和組合。事實(shí)上,這個系統(tǒng)可以進(jìn)行真正的統(tǒng)一,讓內(nèi)部人員的利益達(dá)到一致性和統(tǒng)一性,并且持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。在渠道方面,也要保持統(tǒng)一,從而實(shí)現(xiàn)利益的長久發(fā)展,也是營銷渠道的最優(yōu)化,更是行動的規(guī)范化。比如,北京的奔馳公司和經(jīng)銷商、在授權(quán)的經(jīng)銷商中,采取全新的客戶購車模式——汽車租賃業(yè)務(wù)。北京的奔馳公司通過和金融租賃公司的合作,使得汽車廠家和經(jīng)銷商、購車顧客之間進(jìn)行有效的溝通,這種溝通可以使得顧客得到更好的服務(wù)。利用租賃的方式,能夠去除其中很多復(fù)雜的手續(xù),使得其中的過程變得更為簡潔化,并且首次支付的金額比銀行貸款的首付要低很多,所以更有吸引力,為顧客和企業(yè)減少了很多資金和保險費(fèi)等,使得企業(yè)的資金流動的更快,促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。而且,租賃也是現(xiàn)在企業(yè)的創(chuàng)新手段之一,不但給北京奔馳公司增加了更多的營銷渠道,增加消費(fèi)者的路徑,也有利于二手車的回收,經(jīng)過經(jīng)銷商來提供更為有效和高質(zhì)量的二手車。對于二手車的發(fā)展也起到了一定的作用,提升租賃的售后服務(wù)業(yè)務(wù),為顧客提供更多更為便捷的服務(wù)等。所以,汽車租賃是一種新型的供應(yīng)模式,也是共同發(fā)展的汽車營銷理念。

  5 總結(jié)

  根據(jù)上面的分析,我們可以看出,科學(xué)有效的營銷渠道規(guī)劃和設(shè)計工作,可以讓企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得有利的位置。因此,企業(yè)要及時和正確的認(rèn)識到自己的企業(yè)在營銷方面所存在的不足和缺陷,并且制定有效的措施,才能使得企業(yè)營銷渠道變得更為通暢,保證企業(yè)各項任務(wù)的有序發(fā)展,為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

  參考文獻(xiàn)

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