中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理論文(2)
中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理論文篇二
《中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理探析》
摘要：本文對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)路徑管理進(jìn)行的分析，著重分析了中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)除了技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的競(jìng)爭(zhēng)外，營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)建與創(chuàng)新也成為其競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。通過(guò)對(duì)中小企業(yè)營(yíng)途徑中現(xiàn)存的問(wèn)題、影響中小企業(yè)途經(jīng)選擇與管理的因素，以及對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)路徑發(fā)展的建議進(jìn)行論述，提出了幾個(gè)方面的合理建議，對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與完善，具有一定的指導(dǎo)性作用。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)路徑;品牌效應(yīng)
一、中小企業(yè)營(yíng)渠道現(xiàn)存的問(wèn)題
1.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的促進(jìn)力不足
營(yíng)銷(xiāo)渠道，也稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或銷(xiāo)售通路，是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者(制造商)向消費(fèi)者(用戶(hù))轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織或個(gè)人。中小企業(yè)成立和經(jīng)營(yíng)受到最大的限制就是品牌效應(yīng)。中小企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上沒(méi)有較大的影響力，以至于消費(fèi)者認(rèn)同或接受。一方面，在經(jīng)營(yíng)途徑方面，中小企業(yè)的商品缺乏流通性，貨物滯銷(xiāo)現(xiàn)象比較普遍;另一方面，通過(guò)依靠其他商代理銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)方式，則他們會(huì)更喜歡代理已經(jīng)被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的名牌產(chǎn)品，這是由于品牌效應(yīng)好的商品在一定程度上表明了良好的質(zhì)量和可預(yù)見(jiàn)的利益，就代理商而言，肩負(fù)著比較小的產(chǎn)品滯銷(xiāo)和資金流動(dòng)性低的風(fēng)險(xiǎn)。但中小企業(yè)，由于其品牌的低認(rèn)知度，所以代理商和消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量。依據(jù)上述原因，中小企業(yè)在構(gòu)建多種營(yíng)銷(xiāo)途徑方面問(wèn)題較大，在市場(chǎng)拓展與產(chǎn)品宣傳方面表現(xiàn)得促進(jìn)力薄弱。
2.中小企業(yè)途徑控制能力比較薄弱，難以確認(rèn)合作對(duì)象
當(dāng)今，中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)除了技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的競(jìng)爭(zhēng)外，營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)建與創(chuàng)新也成為其競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。中小企業(yè)的流動(dòng)資金和投資較少，在途徑拓展方面重點(diǎn)以多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的途徑模式為主。規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)代理商一般不愿意與此類(lèi)小企業(yè)合作，這是由于中小企業(yè)市場(chǎng)基礎(chǔ)弱，他們更加地?fù)?dān)心消費(fèi)者不認(rèn)可其產(chǎn)品。然而，規(guī)模較小的經(jīng)銷(xiāo)代理商隊(duì)產(chǎn)品的宣傳力度較弱，難以在市場(chǎng)上進(jìn)行有效的宣傳，存在對(duì)終端的開(kāi)發(fā)、維護(hù)能力不足的問(wèn)題。所以，難以最終決定合作的對(duì)象而左右為難。另外，中小企業(yè)較弱的市場(chǎng)直接管理能力，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳和售后服務(wù)方面不停變更，所以導(dǎo)致中小企業(yè)途徑控制能力較弱。
3.中小企業(yè)的建設(shè)途徑盲目選擇
一個(gè)合理的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)途徑一般是一種產(chǎn)品按照其特點(diǎn)選擇一項(xiàng)整體與其特點(diǎn)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)途徑模式。但許多中小企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)的占領(lǐng)率，盲目選擇多種模式并存，這樣不但成本高而且效率低下。企業(yè)一旦確定了營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，就要認(rèn)真維護(hù)和建立雙方的關(guān)系。 由于市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，管理人員要在可控制的范圍內(nèi)保持基本穩(wěn)定狀態(tài)下做適度調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)的新情況、新變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。企業(yè)在選擇、 管理營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，要平衡好企業(yè)與渠道商之間的利益關(guān)系，不能為了實(shí)現(xiàn)自身的效益最大化而排擠渠道成員的利益，應(yīng)合理分配利益與風(fēng)險(xiǎn)。 另外， 渠道商之間的合作、沖突、競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)在中間起到一定的控制、 統(tǒng)一協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)作用，確保企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
二、影響中小企業(yè)途經(jīng)選擇與管理的因素
1.產(chǎn)品因素
中小企業(yè)生產(chǎn)的商品，一般是市場(chǎng)不大的成本較低或差異化商品，種類(lèi)少，批量小，更新?lián)Q代快、貶值率高、生命周期短是其特點(diǎn)。擁有該特點(diǎn)的商品要求企業(yè)開(kāi)拓短而寬的途徑，具體可分為直銷(xiāo)、一階渠道、商物分流等途徑的運(yùn)營(yíng)方式，而且途徑里中間商的數(shù)量或種類(lèi)要足夠多。這種需求是中小企業(yè)的財(cái)力和管理能力無(wú)法滿(mǎn)足的。
2.中間商因素
因?yàn)樯唐吩?，中小企業(yè)的顧客特點(diǎn)具體表現(xiàn)為數(shù)量少、購(gòu)買(mǎi)量小。所以，中小企業(yè)在中間商的選擇上就出現(xiàn)了下列問(wèn)題：(1)因?yàn)槭袌?chǎng)占有率和利潤(rùn)等方面的因素，實(shí)力雄厚、規(guī)模大、分銷(xiāo)能力強(qiáng)的中間商不愿營(yíng)銷(xiāo)中小企業(yè)的商品。(2)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，中小企業(yè)商品基本上扮演著配銷(xiāo)的角色，主要功能是輔助增加利潤(rùn)的輔。加價(jià)高，營(yíng)銷(xiāo)資源配置少。
3.企業(yè)因素
中小企業(yè)在人、財(cái)、物上都存在劣勢(shì)，是途徑選擇的又一難點(diǎn)。(1)途徑選擇上處于兩難境地。選擇與大企業(yè)相同的途徑，難以在競(jìng)爭(zhēng)中存活;開(kāi)發(fā)全新途徑，又無(wú)法承受巨大的開(kāi)支。(2)較高端途徑提高成本。中小企業(yè)的初建路徑隨著企業(yè)的發(fā)展，難以滿(mǎn)足日益增加的銷(xiāo)售量和顧客服務(wù)需求。這就要求企業(yè)對(duì)原有路徑持續(xù)進(jìn)行調(diào)整或者創(chuàng)新。因此產(chǎn)生的渠道矛盾，和對(duì)花費(fèi)了大量人力、財(cái)力構(gòu)建的舊路徑的更替，毫無(wú)疑問(wèn)將出現(xiàn)高額的成本。
三、對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)路徑發(fā)展的建議
1.加強(qiáng)品牌意識(shí)，增加宣傳力度
中小企業(yè)管理者要有正確的領(lǐng)導(dǎo)思想，不要過(guò)于在乎眼前微乎其微的小利益，而是要高瞻遠(yuǎn)矚企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。就像德魯克所說(shuō)，“用今天的資源去搏明天的希望”，要培養(yǎng)戰(zhàn)略眼光。中小企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展擴(kuò)大，就一定要充分利用有限的資源，提高知名度，創(chuàng)造品牌效應(yīng)。消費(fèi)者更愿意接受品牌價(jià)值高的商品，途徑流通性也會(huì)增強(qiáng)，商品積壓滯銷(xiāo)的現(xiàn)象減少、上下級(jí)渠道堵塞等現(xiàn)象不再出現(xiàn)。尤為突出的是，品牌價(jià)值高，在某些程度上代表著良好的質(zhì)量和可預(yù)期的利益，如此一來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商肩負(fù)的商品滯銷(xiāo)、資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)將減小，在代理銷(xiāo)售中能夠獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)。在采取委托經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展途徑過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商愿意負(fù)責(zé)商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方面，這進(jìn)一步加大了渠道促進(jìn)力。
2.減少交易成本，實(shí)行“逆向渠道”的方法
中小企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商合作出現(xiàn)各類(lèi)問(wèn)題，從本質(zhì)上說(shuō)是其合作的基礎(chǔ)條件不符合。針對(duì)這個(gè)情況，我們可以采取“逆向渠道”方法。因?yàn)榻K端市場(chǎng)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)通路的出口，所以只有提高商品終端市場(chǎng)的占有率，顧客才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的可能。這里的“逆向模式”，是依照消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特點(diǎn)，從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)途徑的終端開(kāi)始，往回考慮整條途徑的選擇：削弱一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，增強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，重視終端零售商;通過(guò)加強(qiáng)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的合作，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的策略目標(biāo)。與“正向模式”相比，逆向模式在采取名牌策略的時(shí)候更能充分發(fā)揮其作用，對(duì)發(fā)揮路徑上全體成員的協(xié)同作用有極大幫助，得以真正實(shí)現(xiàn)使“顧客滿(mǎn)意”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
3.增強(qiáng)路徑構(gòu)建管理，注重營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)
人才是企業(yè)的核心動(dòng)力。中小企業(yè)要增強(qiáng)企業(yè)隊(duì)伍的完善，培養(yǎng)員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，特別是營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的綜合提高。如此，才能充分發(fā)揮現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持完善路徑建設(shè)和管理。比如，引進(jìn)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)方式;加大專(zhuān)家的培養(yǎng)力度，通過(guò)創(chuàng)新，研發(fā)一種能被中間商廣泛認(rèn)可的技術(shù)，增加中間商的價(jià)值認(rèn)同感，在一定程度上讓中間商依賴(lài)自己，進(jìn)而能夠更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo);重視對(duì)擁有相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的路徑構(gòu)建管理人員的培養(yǎng)，開(kāi)發(fā)適合中小企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)途徑，并要維護(hù)途徑的穩(wěn)定性和靈活性。
4.選擇適宜的路徑模式，構(gòu)建比較穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)路徑
由于中小企業(yè)的財(cái)力、人力和物有限，不僅可以自己構(gòu)建直接路徑，也可以考慮間接路徑，例如經(jīng)營(yíng)路徑聯(lián)盟策略，即在范圍內(nèi)各行業(yè)中，加強(qiáng)各中小企業(yè)聯(lián)系，構(gòu)建一體化，共享資源。比如，聯(lián)盟成員間可以相互協(xié)助、彼此支持，像資金支持、貨源支持、運(yùn)輸支持、品牌支持、管理支持、終端支持，費(fèi)用支持、策劃支持、宣傳支持等，結(jié)成緊密的戰(zhàn)略團(tuán)體、利益共同體，成為彼此的戰(zhàn)略伙伴。每個(gè)中小企業(yè)成員恪守協(xié)議準(zhǔn)則，把各種優(yōu)勢(shì)最大化，最終達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、效益共享、物流暢通的理想效果。如此，便能夠避免企業(yè)由于資金鏈斷裂而致使的路徑中斷。同時(shí)，企業(yè)在選定一種路徑模式后，須保持一定的穩(wěn)定性。
四、總結(jié)
由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和改革變化，我國(guó)市場(chǎng)格局已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)不僅就商品的質(zhì)量對(duì)比，而且對(duì)商品的信譽(yù)、便捷度及增值服務(wù)等因素也是要求較高。所以，開(kāi)拓大規(guī)模、高效率、運(yùn)作靈活、低運(yùn)營(yíng)成本的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售途徑，便成為贏得市場(chǎng)的必勝秘籍。因此，經(jīng)營(yíng)路徑的管理對(duì)于推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、促進(jìn)企業(yè)改革、加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)都具有極其重大的意義。
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