啤酒營(yíng)銷渠道分析論文(2)
啤酒營(yíng)銷渠道分析論文
啤酒營(yíng)銷渠道分析論文篇二
《湖北金龍泉啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析》
【摘要】中國(guó)啤酒行業(yè)在改革開放后三十多年的發(fā)展中，成品的集約化程度不斷增強(qiáng)，如何抓住機(jī)遇和迎接挑戰(zhàn)成了所有企業(yè)面臨的戰(zhàn)略問題。啤酒是一種快速消費(fèi)品飲料，作為快速消費(fèi)品飲料企業(yè)而言，除品牌外，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可謂企業(yè)生存與發(fā)展的命根，誰(shuí)掌控了渠道誰(shuí)就掌控了市場(chǎng)的發(fā)言權(quán)。相對(duì)而言，啤酒本身很難制造技術(shù)壁壘，即使有技術(shù)領(lǐng)先，也比較容易被模仿。本文以湖北金龍泉啤酒在武漢的營(yíng)銷渠道為研究對(duì)象，以朋友多年在啤酒公司工作的經(jīng)歷、數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)，研究啤酒行業(yè)渠道管理的相關(guān)問題。
【關(guān)鍵詞】湖北金龍泉啤酒營(yíng)銷渠道分銷模式
啤酒行業(yè)是中國(guó)最早對(duì)外開放的幾個(gè)行業(yè)之一，行業(yè)先驅(qū)緊握時(shí)代發(fā)展的契機(jī)，企業(yè)發(fā)展取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。武漢市場(chǎng)啤酒品牌眾多，尤以金龍泉、雪花、青島和燕京四大啤酒巨頭為代表，這四個(gè)品牌均在湖北省內(nèi)設(shè)有生產(chǎn)基地，如青島的黃石基地、金龍泉的咸寧基地、燕京的仙桃基地，產(chǎn)品輻射半徑全部直達(dá)武漢市內(nèi)范圍，以致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此，如何打造具有企業(yè)特色、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著地營(yíng)銷渠道，成為了啤酒企業(yè)制勝的關(guān)鍵。
一、武漢啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
1、武漢是啤酒市場(chǎng)狀況
(1)按啤酒檔次劃分武漢市2009年啤酒自然消費(fèi)量約為18萬(wàn)KL。武漢啤酒消費(fèi)市場(chǎng)按零價(jià)位大致劃分5個(gè)檔次。分別為：主流酒：零售價(jià)2元/瓶;主流低價(jià)：零售價(jià)2―3元/瓶;中價(jià)：零售價(jià)3―4元/瓶;高價(jià)：零售價(jià)6―10元/瓶;超高價(jià)：夜店產(chǎn)品。各檔次啤酒所占比例公司啤酒產(chǎn)品在主流、主流低價(jià)、中價(jià)酒區(qū)域占有80%以上的份額。(2)按主要啤酒廠家及所占市場(chǎng)份額劃分武漢啤酒市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：雪花/青島/燕京/百威。公司產(chǎn)品在武漢市場(chǎng)占有一定份額。主流酒細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)地位是保持武漢市場(chǎng)現(xiàn)有份額的基礎(chǔ)，也是武漢市場(chǎng)利潤(rùn)的主要來(lái)源;主流高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)具有發(fā)展?jié)摿Γ俏錆h主流酒市場(chǎng)的未來(lái)利潤(rùn)區(qū)，是業(yè)務(wù)活動(dòng)重點(diǎn)。
2、武漢市啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)
武漢低端市場(chǎng)基本上是金龍泉啤酒與華潤(rùn)雪花的二分天下，金龍泉啤酒一直以來(lái)以其優(yōu)質(zhì)的口感和低廉的價(jià)格成為江城“酒民”的首選。湖北金龍泉啤酒以搶占高端市場(chǎng)、控制中低端市場(chǎng)的策略為導(dǎo)向建立分銷渠道。盡管在分銷商數(shù)量上與華潤(rùn)雪花相比有一定的差距，但是對(duì)于分銷領(lǐng)域的細(xì)化以及公司多年來(lái)持續(xù)在江城高端餐飲市場(chǎng)的投入，使得公司打造出一支競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)，忠誠(chéng)度頗高的分銷商團(tuán)隊(duì)。對(duì)于終端方面，向來(lái)都是各大企業(yè)的營(yíng)銷手段中的重中之重。至于終端之爭(zhēng)，各大商家無(wú)不用其極。各種促銷手段輪番上演，揭蓋促銷、瓶箱促銷等只要可以用來(lái)炒作的地方全用上。其中進(jìn)店費(fèi)也是促銷的一種，有些酒店的管理者除進(jìn)店費(fèi)外還索要回扣。商家為了搶占終端不得不拿出這些費(fèi)用。甚至為了競(jìng)爭(zhēng)，各啤酒商家更是不斷提高終端投入費(fèi)用。
二、湖北金龍泉啤酒營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀與問題
1、湖北金龍泉啤酒集團(tuán)公司與金龍泉啤酒介紹
湖北金龍泉啤酒集團(tuán)公司成立于1978年，是一家擁有國(guó)資背景的大型企業(yè)集團(tuán)。公司自發(fā)展啤酒至今，走出了一條“以素質(zhì)促質(zhì)量，以質(zhì)量促市場(chǎng)，以市場(chǎng)促規(guī)模，以規(guī)模促效益，以效益促發(fā)展”的健康發(fā)展之路。公司緊抓時(shí)代發(fā)展的脈搏，特別是“八五”期間，實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展，十多年來(lái)，依靠先進(jìn)的設(shè)備、引進(jìn)培養(yǎng)造就大批高素質(zhì)的員工團(tuán)隊(duì)，使公司逐步走向管理的規(guī)范化和科學(xué)化，并于1996年率先通過ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。自從2003年，年生產(chǎn)能力達(dá)60萬(wàn)噸，產(chǎn)品行銷全國(guó)，并輻射到東南亞等地區(qū)，產(chǎn)銷量連續(xù)居湖北同行之首。
2、啤酒行業(yè)渠道狀況與一般性問題
武漢市啤酒渠道競(jìng)爭(zhēng)的一般狀況，總體來(lái)看經(jīng)銷商/二級(jí)商能力不強(qiáng)。武漢市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主流啤酒的經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)實(shí)力普遍不強(qiáng)，一般性經(jīng)銷商只能控制50―80個(gè)左右終端售點(diǎn);簽約經(jīng)銷商，在享有公司提供的支持及服務(wù)的同時(shí)，能夠積極配合公司應(yīng)對(duì)競(jìng)手的競(jìng)爭(zhēng)。二級(jí)商普遍處于多家啤酒公司的爭(zhēng)奪之中，他們?cè)诓恢覍?shí)于銷售任何一家公司啤酒產(chǎn)品的同時(shí)，自身的發(fā)展也有限;處于多家公司激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)獲利期望值逐年上漲;從終端售點(diǎn)來(lái)看，大部分終端售點(diǎn)與經(jīng)銷商之間供貨關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定;處于多家公司爭(zhēng)奪中的終端售點(diǎn)，自身議價(jià)能力得到提升。大部分啤酒企業(yè)的銷售渠道為：銷售公司―一級(jí)批發(fā)商―二級(jí)批發(fā)商―三級(jí)批發(fā)商―消費(fèi)者，在這種銷售渠道中，產(chǎn)品銷售利潤(rùn)層層分解，產(chǎn)品銷售價(jià)格層層加碼，并且二、三級(jí)批發(fā)商利潤(rùn)偏低，從而導(dǎo)致向心力、銷售力不足。由于近年來(lái)，我國(guó)民族啤酒品牌企業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大和國(guó)外啤酒企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入，使啤酒工業(yè)產(chǎn)能的過度增長(zhǎng)，啤酒行業(yè)營(yíng)銷渠道的落后，造成整個(gè)啤消費(fèi)需求增速趨緩，供求矛盾日益突出。就當(dāng)前我國(guó)啤酒行業(yè)來(lái)看，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期分銷渠道的國(guó)有化、行政化和壟斷性、排他性已基本不復(fù)存在。
3、金龍泉啤酒渠道現(xiàn)狀及問題
以雪花為代表的啤酒廠家，所采用的拉攏經(jīng)銷商的策略主要為“低價(jià)、高毛利”，即：同檔次啤酒產(chǎn)品終端售點(diǎn)供貨價(jià)低3―4元/箱，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高2―2.5元/箱。該策略對(duì)武漢市場(chǎng)經(jīng)銷商具有極強(qiáng)針對(duì)性，為獲得更多的分銷利潤(rùn)，部分分銷商利用自身運(yùn)力、資金、客情關(guān)系優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)雪花系列產(chǎn)品。利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在自身所能控制的二級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中大力推廣雪花啤酒，同時(shí)向其它由金龍泉公司分銷商供貨的二級(jí)經(jīng)銷商推銷雪花啤酒，很快在武漢市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額，并在局部區(qū)域取得優(yōu)勢(shì)地位。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手執(zhí)行其渠道策略的結(jié)果：2008年底至2010年初，公司接近30戶年銷量在1000KL以上的分銷大戶轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)其它廠家啤酒產(chǎn)品，30%～40%經(jīng)銷商的啤酒銷售終端受到競(jìng)品沖擊，最嚴(yán)重時(shí)期，公司40%簽約經(jīng)銷商暗中經(jīng)營(yíng)競(jìng)品。在武漢市場(chǎng)，雪花份額大幅提升，暴露出金龍泉以分銷為主的經(jīng)銷商渠道結(jié)構(gòu)，抗擊競(jìng)手低價(jià)打擊能力不夠的致命弱點(diǎn)。整個(gè)市場(chǎng)渠道部分薄弱部分過強(qiáng)，經(jīng)銷商之間也存在競(jìng)爭(zhēng)的矛盾，公司目前缺乏有效的機(jī)制平衡經(jīng)銷商之間的利益，因而經(jīng)銷的忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性差。總體來(lái)說(shuō)，金龍泉啤酒目前的主要問題是對(duì)渠道成員的規(guī)范化管理問題，從選擇、培訓(xùn)到發(fā)展，都缺乏完善的機(jī)制，公司必須加強(qiáng)整合，構(gòu)建合理的渠道分布、挑選優(yōu)秀的渠道成員，并整合區(qū)域發(fā)展，最大程度滿足渠道成員的成長(zhǎng)需求，最終構(gòu)建忠誠(chéng)度高、穩(wěn)定性強(qiáng)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。
三、武漢湖北金龍泉啤酒營(yíng)銷渠道改革對(duì)策
1、武漢湖北金龍泉啤酒渠道改革的總體思路
在保持現(xiàn)有渠道不發(fā)生根本動(dòng)搖的前提下，對(duì)經(jīng)銷商渠道進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整方法簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是經(jīng)銷商渠道扁平化。實(shí)際上就是企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售(傳遞)給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的分銷渠道。經(jīng)銷商渠道扁平化，是對(duì)原有渠道的調(diào)整而不是改變;是對(duì)原有渠道的優(yōu)化。
2、湖北金龍泉啤酒深度分銷的渠道變革
相對(duì)而言，啤酒本身很難制造技術(shù)壁壘，即使有技術(shù)領(lǐng)先，也比較容易被模仿。所以有條件的啤酒企業(yè)在通路建設(shè)方面都費(fèi)盡心思，尤其在深度分銷方面，湖北金龍泉啤酒也不例外。深度分銷的目標(biāo)之一就是實(shí)現(xiàn)量化管理，構(gòu)建強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。湖北金龍泉啤酒為了增強(qiáng)渠道的控制力，渠道管理重心逐漸下移，而且在渠道分銷上不斷豐富和細(xì)化。從品牌建設(shè)和分銷范圍來(lái)看，發(fā)展雖然受到國(guó)內(nèi)一線啤酒的限制，但還是在盡力擺脫困境，力爭(zhēng)上游。除了借助全球第一大啤酒釀造商英博集團(tuán)的雄厚實(shí)力，來(lái)改善它的設(shè)備和提高其工藝水平，保證產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造社會(huì)效益，更重要的還是湖北金龍泉啤酒獨(dú)到的“非常分銷模式”。目前啤酒企業(yè)在分銷策略上不是很清晰，沿用的分銷方式大多是傳統(tǒng)的。湖北金龍泉啤酒的營(yíng)銷渠道從5年前開始在全省范圍內(nèi)進(jìn)行改造和提升。
湖北金龍泉啤酒在提煉內(nèi)功的同時(shí)，注重營(yíng)銷渠道的重組和再造。第一，湖北金龍泉啤酒很講究績(jī)效，考核銷售人員管理的這些業(yè)務(wù)，策略是什么，戰(zhàn)略是什么，是否跟公司的戰(zhàn)略相吻合。第二，所有的市場(chǎng)運(yùn)作都實(shí)行預(yù)算管理，預(yù)算是否被公司認(rèn)可，考核是不是執(zhí)行到位，業(yè)務(wù)結(jié)果好不好。第三，人員篩選。湖北金龍泉啤酒在利益分配上有一套嚴(yán)格的制度，“能者上，庸者下”為什么收購(gòu)一個(gè)企業(yè)后銷售隊(duì)伍會(huì)馬上整合好?靠的就是它完善的管理制度。在整合銷售隊(duì)伍的時(shí)候從來(lái)不主動(dòng)說(shuō)不要哪個(gè)人，銷售人員犯錯(cuò)誤也很好界定。第四，完善大客戶管理制度。采用大客戶制是百威啤酒率先在啤酒行業(yè)興起的一種現(xiàn)代化管理理念，其經(jīng)營(yíng)理念的本質(zhì)是回歸企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的創(chuàng)新。但是大客戶制也有其本身的弊端，企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展過多依賴大客戶導(dǎo)致大客戶的素質(zhì)水平直接決定企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)和管理的水平，因此，要想繼續(xù)走大客戶制的路線政策，必須處理好以下幾個(gè)方面的問題，一是加強(qiáng)管理，避免大客戶掌握資源又精耕細(xì)作的利用的局面;二是完善財(cái)務(wù)管理機(jī)制，避免大客戶出現(xiàn)假賬從而客大欺主的情況，三是加強(qiáng)監(jiān)督企業(yè)客戶經(jīng)理愛對(duì)大客戶的營(yíng)銷維護(hù)工作，以保證業(yè)務(wù)長(zhǎng)久健康的發(fā)展;四是定期對(duì)大客戶進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提高大客戶的整體素質(zhì)。
渠道建設(shè)與管理是啤酒企業(yè)市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。本文研究了湖北金龍泉啤酒的渠道問題。由于時(shí)間和本人水平均有限，還有許多問題需要探討，如渠道資源配置、渠道資源優(yōu)化、渠道激勵(lì)措施、串貨的控制等等，這些問題有待今后進(jìn)一步研究。
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