企業(yè)營銷渠道設計論文(2)
企業(yè)營銷渠道設計論文
企業(yè)營銷渠道設計論文篇二
《淺析企業(yè)營銷渠道的設計與管理》
摘要：科學合理的銷售渠道管理是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要手段。具體做法是：一要調(diào)整企業(yè)的營銷渠道結(jié)構，二要由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合;三要整合營銷渠道成員的關系;改變營銷渠道的運作方式;建立電子商務平臺，進行網(wǎng)絡營銷進行網(wǎng)絡營銷。
關鍵詞：經(jīng)濟環(huán)境;營銷渠道;渠道管理
當今，電子商務已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，使得信息更加公開化、透明化，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業(yè)重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設，單就渠道而言，市場環(huán)境的不斷細化，使原有的渠道已不能適應市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。面對市場新的情況，廠商應冷靜分析現(xiàn)狀，正確認識自身渠道的優(yōu)劣勢，加強對營銷渠道的管理。
一、目前我國企業(yè)面臨的經(jīng)濟環(huán)境狀況分析
(一)市場格局發(fā)生了變化
在市場經(jīng)濟初期，市場格局處于賣方市場，生產(chǎn)廠商以
生產(chǎn)為主要職能和核心優(yōu)勢，銷售能力則有不足，不得不借助于中間商覆蓋市場。在市場經(jīng)濟發(fā)達的今天，市場格局屬于買方市場，需求方在市場中處于強勢地位，生產(chǎn)企業(yè)不得不開始高度重視銷售環(huán)節(jié)，對渠道的依賴程度不斷加大。由于新產(chǎn)品的層出不窮，渠道商對商品的供貨源有越來越多的選擇，成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”，從而對產(chǎn)品的生產(chǎn)商控制程度增強，在營銷渠道系統(tǒng)處于優(yōu)勢地位。渠道商利用這種優(yōu)勢地位，不斷要求生產(chǎn)商做出讓步，如：降低價格、減少存貨、增加返利等，把激烈的市場競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商，同時由于渠道商是獨立的利益主體，在市場壓力下經(jīng)常會表現(xiàn)出很強的機會主義，不惜損害生產(chǎn)商的利益。因此，生產(chǎn)商對于銷售渠道的管理成本大大增加。
(二)消費者購買行為表現(xiàn)出新的特點
在社會產(chǎn)品豐富的買方市場上，消費者有了更多的商品品牌的選擇，其購買行為也出現(xiàn)新的特點，即個性化消費的回歸。在工業(yè)尚不發(fā)達的時代，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體來服務的，當時個性化消費是主流;而到了大工業(yè)生產(chǎn)時代，標準化的生產(chǎn)方式使消費者的個性淹沒于低成本、單一化產(chǎn)品之中。在賣方市場條件下，供給方處于主導地位，消費者的選擇極少，不得不壓抑自己的個性化需求。但是在買方市場的今天，商品極大豐富，消費者有了更多的選擇，另外，由于我國經(jīng)濟的迅速增長，人民生活基本達到小康水平，購買力大大提高，也能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務，個性化消費逐步成為消費的主流。
(三)市場競爭呈現(xiàn)出新的局面
在買方市場格局下，市場競爭變得異常殘酷，企業(yè)所面臨的市場風險大大增加。GE公司前任總裁韋爾奇曾經(jīng)說過，GE公司每天都有破產(chǎn)的可能。海爾公司的張瑞敏也曾這樣說自己每天“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”。面對越來越激烈的市場競爭，營銷渠道結(jié)構不合理、管理不科學。難以做到整個營銷業(yè)務流程的優(yōu)化運作，而且，多種渠道之間存在互不溝通、缺乏合作、沖突不斷等問題，這些都嚴重影響了企業(yè)經(jīng)濟效益和競爭能力的提高。
(四)企業(yè)的分銷管理變得更加復雜
隨著電子信息技術為基礎的通訊設施高度發(fā)達，與生產(chǎn)商和渠道商溝通變得異常方便。微電子技術的發(fā)展，商業(yè)自動化系統(tǒng)可以及時處理大量信息，解決了企業(yè)的信息管理難題，這些使企業(yè)對分銷模式有了更多的選擇，分銷網(wǎng)絡呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，同時，使得從前成本極高甚至不可能做到的個性化營銷得以實現(xiàn)，也使企業(yè)的分銷管理變得更加的復雜。
二、企業(yè)加強營銷渠道管理的措施
根據(jù)菲利浦・科特勒在《營銷管理》一書的表述，營銷渠道的設計主要在長度、寬度、渠道類型及分布區(qū)域的選擇幾個方面，渠道管理程序則在選擇渠道目標、渠道運作方式和對渠道成員的選擇、激勵、評價等方面。本文擬從操作層面上提出加強渠道管理的各項措施。
(一)調(diào)整企業(yè)的營銷渠道結(jié)構
企業(yè)的渠道系統(tǒng)要由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化，即采取“短寬型渠道”。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)開始注重打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售傾斜，即采取“短寬型渠道”的基本營銷策略。企業(yè)距最終消費者很近，這樣對市場就會有更多的了解，產(chǎn)品性能就越符合消費者的需要，產(chǎn)品價格就更具有競爭能力。
(二)由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合
對于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)方式是多數(shù)制造商只通過一個渠道進入，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。即制造商利用兩個或兩個以上的渠道達到一個或多個細分市場，它主要包括在同一地區(qū)對某一產(chǎn)品同時使用多種渠道進行銷售;在不同地區(qū)對某產(chǎn)品采取不同渠道;根據(jù)產(chǎn)品線不同采用不同分銷渠道，如直接渠道與間接渠道或二者并用。通過增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，從而實現(xiàn)三方面的利益：市場覆蓋率的提高;渠道成本降低;更好地滿足顧客的需求，提高產(chǎn)品的聲譽。
(三)整合營銷渠道成員的關系
傳統(tǒng)的營銷渠道由獨立的制造商、批發(fā)商和零售商組成，彼此間的關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求利益最大化為目標，甚至不惜犧牲整個渠道和制造商的利益。現(xiàn)代企業(yè)越來越多采取新興的整合渠道，即垂直型市場營銷渠道。這種渠道體系內(nèi)，制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)體，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，在垂直市場營銷渠道統(tǒng)一體中，通過組織良好的渠道活動和網(wǎng)隊合作、消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡的運行效率，使制造商和分銷商能給消費者提供低成本和差異化的產(chǎn)品和服務，且降低交易成本，最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏。
(四)改變營銷渠道的運作方式
在傳統(tǒng)的渠道構建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點選擇一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商，逐級控制，較易管理。這種運作方式企業(yè)介入程度較弱，渠道管理和參與性與主動性較差，網(wǎng)絡關系松散，廠家對終端幾乎沒有控制能力。逆向模式是指從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。逆向模式真正體現(xiàn)了營銷活動“顧客滿意”的目標，有利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用。
(五)建立電子商務平臺，進行網(wǎng)絡營銷
電子商務條件下的渠道設計方案成為企業(yè)有待解決的重要領域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，它主要取決于渠道所處的地理位置，即與目標顧客距離的遠近，及本身的實力和吸引力。而網(wǎng)絡條件下虛擬市場的出現(xiàn)，使商圈范圍不受時空的約束。網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，強調(diào)個性化的營銷方式，具有極強的互動性。借助企業(yè)的電子商務平臺，企業(yè)可以更好、更快地了解目標客戶的需求特點，也可以快捷地把企業(yè)、產(chǎn)品、服務的信息傳遞給目標市場，實現(xiàn)全程營銷，即在產(chǎn)品的開發(fā)設計階段就充分考慮消費者的需求和意愿。
參考文獻：
[1] 菲利浦・科特勒.梅汝和等譯.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001.
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[3] 任 燕，王克西.我國營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新模式分析[J].商業(yè)研究，2004(7).
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