市場體驗營銷策略初探論文(2)
市場體驗營銷策略初探論文
市場體驗營銷策略初探論文篇二
《生鮮農(nóng)產(chǎn)品城市市場體驗營銷策略研究》
摘要：隨著收入水平的提高和消費需求的不斷升級，城市居民已不再滿足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品給他們帶來的功能利益，開始重視購買過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。作為城市居民日常生活必不可少的能源物質(zhì)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品差異化程度小，且具有易腐性和易損性，給企業(yè)營銷給來了很大的困難。城市消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求類型，包括：生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗需求，五種需求類型提出了企業(yè)在城市市場開展體驗營銷的具體策略。
關(guān)鍵詞：消費者需求;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;城市市場;體驗營銷;策略
中圖分類號：F062.9 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-3890(2012)09-0078-05
一、引言
改革開放以來，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供需關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場化程度日益提高。一方面，面對瞬息萬變的市場環(huán)境，過去以個人或家庭為單位的經(jīng)營方式已很難在殘酷的市場競爭中生存和發(fā)展，并逐漸被擁有先進生產(chǎn)和養(yǎng)殖技術(shù)、雄厚資金實力和高效管理機制的現(xiàn)代企業(yè)所代替。另一方面，隨著消費者收入水平的提高和消費者理念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時會選擇品牌產(chǎn)品。近年來層出不窮的食品安全事件，也讓消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時的品牌意識不斷增強。因此，品牌化經(jīng)營已經(jīng)成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)未來發(fā)展的必然選擇。然而，與工業(yè)產(chǎn)品相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種細胞組織，企業(yè)很難控制其外觀、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易損性，這些因素都嚴(yán)重制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。針對差異性較小的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)可以運用體驗營銷的理念，通過消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等刺激消費者的購買欲望，并加快購買行為的發(fā)生。
體驗營銷是美國學(xué)者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商業(yè)評論》上合作發(fā)表《歡迎進入體驗經(jīng)濟》，并在1999年合著的《體驗經(jīng)濟》一書出版后，才引起人們重視的。綜合國內(nèi)外對體驗營銷的研究，體驗營銷指通過消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等參與和體驗，由企業(yè)和消費者共同建立起產(chǎn)品信息的良性循環(huán)系統(tǒng)，利用消費者的整體感受和評價去激活消費者內(nèi)心的消費欲望并加快購買行為實現(xiàn)的一種營銷方式。[1]體驗營銷符合馬斯洛提出的需求層次理論，即消費者的需求是由低到高不斷升級的過程。在消費者追求生理和安全需求的過程中，更多地表現(xiàn)出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我實現(xiàn)的過程中，則更多地表現(xiàn)出感性的成分。因此，在有關(guān)體驗營銷的研究中常假定消費者既是理性的也是感性的。
近年來，國內(nèi)學(xué)者逐漸重視農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題。謝開木、胡翠榮等人(2004)基于體驗營銷理論從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等五個方面提出了體驗營銷在農(nóng)產(chǎn)品中的應(yīng)用策略。[2]孫劍、李崇光等人(2004)從農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)觀念演變?nèi)胧郑治隽宋覈r(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)創(chuàng)新過程中的問題，并結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)實際分析了以生產(chǎn)和商業(yè)批發(fā)市場為中心的垂直一體化的農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)和對策。[3]張雅燕(2006)從用途、外觀、銷售季節(jié)、價格、營銷概念等五個方面提出了農(nóng)產(chǎn)品差異化營銷的具體策略。[4]張可成、王孝瑩等人(2009)認為，目前我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在著農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽度不高、政府扶持針對性不強、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌運作水平較低和初級農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度慢于深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度等問題，并提出了對策。[5]錢乃余、韓雪(2010)從對城市居民食品消費與農(nóng)產(chǎn)品物流之間的互動關(guān)系進行理論與實證分析，并在此基礎(chǔ)上提出了提升我國城市居民食品消費水平的對策建議。[6]然而，從消費者的需求出發(fā)，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品在城市市場的營銷與體驗營銷結(jié)合起來的研究較為鮮見。本文正是基于城市消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買需求，運用體驗營銷的理念，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)提出了在城市市場開展體驗營銷的具體策略。
二、城市消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買需求分析
為了解城市消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買需求，筆者在大型綜合超市生鮮區(qū)隨機選擇100位消費者，就生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買需求進行深度訪談，訪談內(nèi)容主要包括以下幾個方面：消費者購買農(nóng)產(chǎn)品時的關(guān)注因素、消費者選擇某一品牌的原因、對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌態(tài)度、對忠誠品牌的了解情況和對企業(yè)的經(jīng)營建議等。根據(jù)訪談結(jié)果和結(jié)合馬斯洛需求層次理論將消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求總結(jié)為五種類型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗需求。圖1反映了馬斯洛需求層次理論與消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時對應(yīng)的需求表現(xiàn)及類型。
(一)生理和安全需求
近幾年來我國食品安全事故頻發(fā)，尤其是知名品牌的食品安全事故(如：三鹿的“三聚氰胺”、雙匯的“瘦肉精”等)，使消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的信心嚴(yán)重不足。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時關(guān)注因素依次是：新鮮程度、安全、信譽、購物環(huán)境、價格、購買方便、包裝。Sylwia Zakowska-Biemans(2011)在對波蘭1 010名消費者的調(diào)研結(jié)果顯示，安全和價格是影響消費者食品購買決策的主要影響因素。[7]可見，無論經(jīng)濟如何發(fā)展，消費者的需求如何升級，生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為城市居民必不可少的能源物質(zhì)，生理和安全需求仍是消費者最基本的需求。這一結(jié)論符合馬斯洛需求層次理論，即消費者只有滿足生理和安全的需求，才有可能追求更高層次的需求。
(二)情感需求
生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種經(jīng)驗品和信任品，經(jīng)驗品特性是指消費者在消費之后才能夠做出評判的內(nèi)在特征，如口感、味道和烹飪特征等;信任品特性主要是指即使消費之后消費者也不能對有關(guān)安全和營養(yǎng)水平等方面的特征做出真實正確的評價，如營養(yǎng)含量、農(nóng)藥殘留、激素含量等。[8]這就導(dǎo)致消費者在購買沒有食用經(jīng)驗的生鮮農(nóng)產(chǎn)品時作出的決策往往是感性的。從訪談結(jié)果來看，當(dāng)消費者被問及為什么選擇某品牌時，大多數(shù)消費者是根據(jù)以往的經(jīng)驗認為該品牌的產(chǎn)品安全放心。然而，消費者很難對產(chǎn)品的安全性做出客觀的評價。再被問及為什么認為該品牌安全放心時，消費者的回答便大相徑庭了。安全放心往往是消費者通過企業(yè)的品牌宣傳、服務(wù)技巧、產(chǎn)品展示、店內(nèi)裝飾等感知出來的?？梢?，在保證產(chǎn)品新鮮和安全的情況下，消費者的情感需求對其購買決策起到了重要的作用。
(三)品牌需求
品牌是消費者與企業(yè)進行交流和溝通的紐帶，消費者對于自己熟悉的品牌會產(chǎn)生一種積極的情緒。如果以往選購的品牌品質(zhì)優(yōu)良，而且品牌定位符合自己的獨特情感，就會讓消費者產(chǎn)生愉悅的體驗，促使購買行為的發(fā)生。此外，品牌不僅能夠體現(xiàn)消費者的社會地位，也有助于降低消費者購買的時間和精力成本。俞菊生(2006)對上海市300名消費者就其對品牌蔬菜的關(guān)注情況進行了調(diào)研，其中有47%的消費者關(guān)注品牌。[9]筆者以豬肉為例對100位消費者進行了訪談，有54位消費者明確表示經(jīng)常性購買某一特定品牌的豬肉，而其中有36位消費者選擇購買正大豬肉(蘭州市第一品牌豬肉)。消費者之所以選擇該品牌的豬肉，主要是根據(jù)以往購買經(jīng)驗認為該品牌的豬肉不僅安全新鮮，而且口感和味道較好?？梢?，城市消費者選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時對品牌有特定的偏好。
(四)溝通需求
從訪談結(jié)果來看，消費者的溝通需求主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面，在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，他們渴望了解到企業(yè)和產(chǎn)品盡可能全面的信息以做出明智的決策。如：生產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)日期、有無農(nóng)藥殘留、對消費者的承諾等都是消費者非常關(guān)注的問題。這些信息如果能讓消費者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，消費者則更傾向于購買該企業(yè)的產(chǎn)品。另一方面，消費者也希望自己的需求和不滿能被企業(yè)知曉和重視。他們常通過建議或投訴的方式將自己的需求和不滿告知企業(yè)，希望企業(yè)能及時改進，以獲得更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。
(五)體驗需求
在生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買和食用過程中，讓消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想?yún)⑴c其中并產(chǎn)生愉悅的體驗，則更容易激活消費者內(nèi)心的購買欲望并加快購買行為。在談到對企業(yè)的經(jīng)營建議時，消費者希望企業(yè)能夠提供更好的購物環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平、組織參觀生產(chǎn)和養(yǎng)殖過程、開展公益活動等?？梢姡髽I(yè)僅僅通過產(chǎn)品和服務(wù)來吸引消費者已經(jīng)不能夠滿足消費者的需求，還必須考慮讓消費者能夠在消費的同時經(jīng)歷一次愉悅的體驗。
三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品城市市場體驗營銷策略
隨著競爭日益激烈，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的差異化越來越小。然而，面對城市消費者多樣化的需求，企業(yè)僅僅提供新鮮安全的產(chǎn)品還不足以打動消費者。因為競爭企業(yè)也有能力向消費者提供安全、新鮮和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)很難從有形的產(chǎn)品層面獲得明顯的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)要不斷挖掘消費者其他潛在的需求，如：情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗需求等，并通過特定的方式打動消費者，才能使其成為企業(yè)的忠誠顧客。本文以消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時的五大需求為出發(fā)點，運用體驗營銷的理念，提出了企業(yè)開展?fàn)I銷工作的具體策略。
(一)以戰(zhàn)略為支撐，確保體驗營銷順利實施
體驗營銷是一項系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營的方方面面。只有把體驗上升到戰(zhàn)略的層面，才能夠保證食品安全，得到企業(yè)各部門的重視與配合，有效地調(diào)配企業(yè)資源，使體驗達到最佳的效果。企業(yè)甚至可以把體驗作為賣點，吸引消費者的參與。例如，蔬菜經(jīng)營企業(yè)可以組織消費者親自到田地采摘，讓消費者在得到新鮮蔬菜的同時體驗田園生活的愜意。然而，企業(yè)要將體驗營銷上升到戰(zhàn)略高度，一方面要得到內(nèi)部員工的理解和認可。只有員工重視消費者體驗，并把體驗營銷的理念運用到工作當(dāng)中，才能創(chuàng)造出更佳的體驗效果。另一方面，要將體驗營銷的理念貫穿于企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，包括市場調(diào)研、市場定位、包裝設(shè)計、品牌宣傳、物流配送和銷售等環(huán)節(jié)。例如，一名終端的銷售人員，他不僅要清晰準(zhǔn)確地向消費者介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，取得消費者的信任并最終促成銷售，還要考慮產(chǎn)品的陳列是否方便消費者購買、店內(nèi)的布局是否能吸引消費者的注意、現(xiàn)有的產(chǎn)品賣點能否打動消費者等問題。所有問題歸結(jié)為一點，即以消費者需求為導(dǎo)向，想盡辦法讓消費者在購買和食用的過程中產(chǎn)生愉悅體驗。
為了讓體驗營銷的理念得到內(nèi)部員工的認可，并將其貫穿于企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，可采取以下策略。
(1)內(nèi)部培訓(xùn)。通過內(nèi)部培訓(xùn)讓員工理解體驗營銷的內(nèi)涵，并制定以消費者體驗為導(dǎo)向的工作計劃。
(2)制度保障。參考員工制定的工作計劃，結(jié)合公司實際情況，制定相應(yīng)的制度，以保障體驗的順利實施。
(3)文化滲透。在制度的保障下，積極引導(dǎo)員工行為，使重視消費者體驗的理念滲透到員工思想和行為當(dāng)中，并成為企業(yè)文化和員工價值觀的一部分。
(二)以需求為依據(jù)，確定體驗主題與形式
體驗主題是體驗營銷的靈魂，體驗形式則是體驗營銷的載體，二者缺一不可。體驗營銷的成功與否，與消費者的消費動機、個性、價值取向、生活觀念及方式等因素息息相關(guān)。企業(yè)只有了解消費者真正的體驗需求才有可能提煉出能引起消費者共鳴的體驗主題，設(shè)計出令消費者滿意的體驗形式，給消費者愉悅的體驗經(jīng)歷，最終實現(xiàn)體驗營銷的效益最大化。因此，企業(yè)在確定體驗主題和形式之前必需對目標(biāo)消費者進行全面細致的了解。然而，即使在了解以上信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)設(shè)計的體驗方案也未必會達到預(yù)期的效果。企業(yè)可通過以下三種方法確定體驗方案。
(1)參與法。在體驗方案設(shè)計階段，聘請2～5位有意愿的消費者參與設(shè)計，通過頭腦風(fēng)暴法提出若干方案，再由企業(yè)根據(jù)自身實際情況進行篩選，最終確定體驗方案。
(2)反饋法。由企業(yè)相關(guān)部門制定兩個以上的體驗方案，隨機選擇若干目標(biāo)消費者對各個方案的優(yōu)劣進行評判，或者提出新的方案。企業(yè)根據(jù)消費者的選擇和建議確定體驗方案。
(3)模擬法。在企業(yè)制定體驗方案后，選擇數(shù)量較少的消費者模擬體驗過程，在模擬過程中記錄每位體驗者的感受和建議，并根據(jù)消費者的感受和建議對方案進行調(diào)整。
(三)以情景為舞臺，為消費者創(chuàng)造愉悅體驗
在體驗營銷中，消費者只有在情境中主動參與才能導(dǎo)致體驗的產(chǎn)生。企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等，使之參與到企業(yè)的營銷活動中。從情景出發(fā)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)可以從以下方面著手：
(1)消費環(huán)境。消費環(huán)境是消費者購買商品和服務(wù)時所具有的物質(zhì)空間特征和社會特征。消費環(huán)境中有很多影響因素，比如商品的陳列、燈光、顏色、空間的大小、溫度、噪音等都會影響消費者購買的體驗效果。
(2)產(chǎn)品接觸的機會。消費者只有與產(chǎn)品發(fā)生接觸才有可能產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)要想盡辦法增加產(chǎn)品與消費者接觸的機會。比如：精致的裝修、動聽的音樂、柔和的燈光、主題布置等都可能增加消費者逗留的時間，以增加產(chǎn)品接觸的可能性。此外，產(chǎn)品指示牌的位置、貨架的擺放位置、產(chǎn)品陳列等因素也會影響消費者與產(chǎn)品接觸的機會。
(3)人員行為。在購買情景中，終端服務(wù)人員和其他消費者的行為對消費者的購買決策有很大的影響。終端服務(wù)人員著裝整潔、態(tài)度友好、產(chǎn)品知識豐富就會讓消費者產(chǎn)生愉悅的體驗。此外，如果其他消費者都對該產(chǎn)品給予積極評價時，受“從眾心理”的影響，消費者也傾向于其他人的觀點，給自己積極的心理暗示。
(四)以情感需求為突破口，將體驗上升到精神層面
體驗營銷突破了傳統(tǒng)營銷的假定，它認為消費者既是理性的，也是感性的。消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時既想購買安全、優(yōu)質(zhì)和新鮮的產(chǎn)品，表現(xiàn)出理性的一面。但由于信息的不對稱性，消費者不可能對所購買的產(chǎn)品做出客觀的評價，面對品質(zhì)、包裝等相差無幾的品牌，企業(yè)能否滿足消費者的情感需求成為影響購買決策的主要因素。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)若能以消費者的情感需求為突破口，抓住情感和文化的主線，將體驗上升到精神層面，定會產(chǎn)生良好的效果。一方面，企業(yè)要積極迎合消費者的情感需求。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，從表面上看，消費者購買的是一種具體的產(chǎn)品，但同時也在購買一種情感的體驗，企業(yè)只有有效地滿足消費者的這種需求，才能獲得成功。通常可以利用正面、積極的情感來滿足消費者的感性需求，包括愛情、親情和友情，滿足感、自豪感和責(zé)任感等。例如，2006年，蒙牛乳業(yè)啟動了飲奶普及工程，投入1.1億元為500所小學(xué)的學(xué)生免費送奶一年。與此同時，提出“每天一斤奶，強壯中國人”的口號，在全國范圍內(nèi)引起了巨大的反響。蒙牛乳業(yè)的這種公益行為正是迎合了消費者履行社會責(zé)任的情感需求，并產(chǎn)生一種積極的品牌聯(lián)想，而這種積極的聯(lián)想會對消費者的購買決策產(chǎn)生重要的影響。另一方面，可以賦予產(chǎn)品特定的文化內(nèi)涵。與價格、質(zhì)量和服務(wù)等要素相比，文化具有不可復(fù)制性，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)只有挖掘出與企業(yè)文化、產(chǎn)品特性和消費者的期望等一致的文化內(nèi)涵，并將抽象的文化內(nèi)涵以消費者易于接受的表現(xiàn)形式傳播出去，才能使消費者產(chǎn)生情感共鳴。
(五)以品牌為紐帶，建立雙向溝通的體驗機制
生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)面對的是成千上萬相互獨立的消費者，企業(yè)不可能與每一位消費者面對面的交流，而只能以品牌為紐帶，與消費者進行溝通。為了取得最佳的體驗效果，企業(yè)一方面要加強品牌傳播的力度，讓更多的消費者了解企業(yè)的品牌核心價值;另一方面，企業(yè)要建立與消費者雙向溝通的體驗機制。以體驗式活動為例，在體驗之前通過對目標(biāo)消費者進行篩選，選擇合適的體驗對象。體驗過程中設(shè)計多種溝通方式，增加雙向溝通的機會。體驗結(jié)束后建立反饋機制，對體驗效果進行評估，并不斷改進。例如：蘭州正大食品有限公司是正大集團旗下的一家食品企業(yè)。該公司所經(jīng)營的雞蛋和豬肉等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，均為蘭州市第一品牌。面對“禽流感”和“瘦肉精”事件的沖擊，該公司推出了“蘭州正大食品現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗之旅(簡稱體驗之旅)”和“蘭州正大食品市場大使(簡稱市場大使)”兩項體驗活動，成功運用體驗營銷的理念，將危機轉(zhuǎn)化為機遇，提升了市場份額。“體驗之旅”讓消費者參觀企業(yè)生產(chǎn)流程，打消對食品安全的疑慮;“市場大使”則由消費者組成，呼吁全社會共同關(guān)注食品安全，監(jiān)督企業(yè)行為。兩項活動都旨在品牌傳播的同時，加強與消費者的雙向溝通，最終贏得消費者的好評與信任。該企業(yè)在選擇體驗對象時，只選擇那些對自己產(chǎn)品有疑問或有興趣的消費者。在體驗過程中，不僅現(xiàn)場解答消費者質(zhì)疑，而且開設(shè)了專門的咨詢服務(wù)電話。體驗結(jié)束后，通過電話、短信、座談會等形式與體驗者保持聯(lián)系，并不斷完善體驗活動。
四、結(jié)語
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生著深刻的變革。人們已經(jīng)不再滿足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品帶來的功能價值，越來越多的消費者在追求一種全新的購物體驗。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)要想在日益激烈的市場競爭中取得成功，不僅要提供安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費者生理和安全的需求，更要重視消費者對體驗、情感、品牌和溝通的需求。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度重視體驗營銷的作用，以消費者需求為導(dǎo)向、以情景為舞臺、以情感需求為突破口、以品牌為紐帶開展各種形式的體驗活動，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。
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