企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)探究論文范文(2)
企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)探究論文范文篇二
《企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的路徑分析》
[摘 要]綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要性和迫切性是本文研究的動(dòng)因。文章通過(guò)對(duì)影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外因素的分析,提出加強(qiáng)企業(yè)自身建設(shè)和發(fā)揮政府功能職責(zé)的兩大路徑,從企業(yè)文化建設(shè),營(yíng)銷(xiāo)策略組合和政府機(jī)制保障等方面提出具體的對(duì)策和建議。
[關(guān)鍵詞]綠色營(yíng)銷(xiāo);可持續(xù)發(fā)展;路徑
[中圖分類(lèi)號(hào)]C93 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2011)5-0041-02
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人口的增多,人類(lèi)對(duì)土地、淡水、能源的需求加大了環(huán)境污染和生態(tài)破壞,如何在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí),注重生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展,保證資源的永續(xù)可用成為廣泛研究的課題。
綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)理論,主張實(shí)現(xiàn)有限資源的最佳配置,追求企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)、自然生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。因此自20世紀(jì)90年代傳入我國(guó)以來(lái),逐漸成為主流的營(yíng)銷(xiāo)理念。在發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的大前提條件下,對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的要求就越來(lái)越迫切。但由于我國(guó)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)起步晚,當(dāng)前面臨很多現(xiàn)實(shí)性的問(wèn)題。
1 影響我國(guó)企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在因素分析
1.1 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念還沒(méi)有真正建立
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別就是對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度。前者追求的是可持續(xù)的消費(fèi)模式,以生態(tài)環(huán)境的改善和資源的可持續(xù)利用為目標(biāo),以提高消費(fèi)質(zhì)量來(lái)減少消費(fèi)數(shù)量;而后者重在刺激消費(fèi)、鼓勵(lì)數(shù)量的消費(fèi)。目前,我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)仍是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的模式。
1.2 綠色營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)面臨成本和技術(shù)難題
環(huán)境成本內(nèi)部化因其能有利地合理配置資源,推行清潔生產(chǎn)和全過(guò)程控制而在國(guó)際上十分通行。而我國(guó)的一些企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)管理方式,使企業(yè)陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增長(zhǎng)路徑,對(duì)環(huán)境造成了大量的污染。推行綠色營(yíng)銷(xiāo),意味著企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品的研發(fā)力度、技術(shù)、設(shè)備和綠色產(chǎn)品認(rèn)證都有更高的要求,即便有的企業(yè)具備綠色營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí),也會(huì)因?yàn)閷?shí)施的難度和成本等問(wèn)題而有名無(wú)實(shí)。
1.3 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與綠色營(yíng)銷(xiāo)不相適應(yīng)
企業(yè)缺乏綠色的會(huì)計(jì)和審計(jì)制度,產(chǎn)品定價(jià)沒(méi)有包含環(huán)境保護(hù)的綠色產(chǎn)品價(jià)格;在產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道上沒(méi)有考慮怎樣簡(jiǎn)化分銷(xiāo)環(huán)節(jié),如何防止綠色產(chǎn)品在分銷(xiāo)過(guò)程中的二次污染。產(chǎn)品促銷(xiāo)方式陳舊,缺乏綠色溝通和綠色廣告。很多企業(yè)沒(méi)有擔(dān)負(fù)起綠色營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任,缺乏引領(lǐng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的意識(shí)。
2 影響企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)外部性分析
除企業(yè)本身存在的問(wèn)題,我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行的外部環(huán)境也有待改善。對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō),缺乏綠色消費(fèi)的需求。這與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們的貨幣支付能力及環(huán)保意識(shí)有關(guān)。消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求不足將影響綠色消費(fèi)市場(chǎng)的形成和消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
另外一個(gè)是生態(tài)環(huán)境保護(hù)的外部性問(wèn)題。外部性分為正外部性和負(fù)外部性。正外部性指生產(chǎn)者或消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)給社會(huì)上其他成員帶來(lái)了好處,但生產(chǎn)者和消費(fèi)者本身并沒(méi)有因此得到任何相應(yīng)的補(bǔ)償。最典型的現(xiàn)象就是搭便車(chē),非綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)受益于綠色營(yíng)銷(xiāo)企業(yè),卻不會(huì)向?qū)嵤┚G色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)支付任何費(fèi)用。負(fù)外部性指生產(chǎn)者或消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)給社會(huì)其他成員,或?qū)ψ匀簧鷳B(tài)系統(tǒng)造成嚴(yán)重危害,但并沒(méi)因此付出任何應(yīng)有的代價(jià)。如傳統(tǒng)的企業(yè)采用粗放型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式,但因?yàn)閲?guó)家對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的綠色指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的不成熟而使得相應(yīng)的懲處滯后或者乏力。
3 企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策和建議
3.1 企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略路徑分析
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo),把綠色營(yíng)銷(xiāo)落實(shí)到企業(yè)的戰(zhàn)略管理的各個(gè)環(huán)節(jié),具體來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)方面。
3.1.1 用企業(yè)文化指導(dǎo)綠色營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)文化是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的思想基礎(chǔ)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,要把綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念當(dāng)做戰(zhàn)略指導(dǎo)思想貫穿在企業(yè)的核心價(jià)值觀之中。不僅要考慮企業(yè)和消費(fèi)者利益,更要把對(duì)環(huán)境的影響和可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任落實(shí)到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、使用以及服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)之中。具體來(lái)說(shuō)要培養(yǎng)員工綠色營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí),使員工充分認(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)問(wèn)題的重要性;在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中注重節(jié)能減排,減少對(duì)資源的消耗。在綠色消費(fèi)需求和可持續(xù)發(fā)展的全球性趨勢(shì)的影響下,企業(yè)只有樹(shù)立綠色的營(yíng)銷(xiāo)觀念,構(gòu)建綠色企業(yè)文化才能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中取得消費(fèi)者的認(rèn)可并最終獲得成功。
3.1.2 合理運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略
正確的營(yíng)銷(xiāo)組合策略能激發(fā)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),一是開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的載體,營(yíng)銷(xiāo)行為的基礎(chǔ),綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,與行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、實(shí)力相適應(yīng)。企業(yè)要積極地進(jìn)行綠色需求的市場(chǎng)調(diào)研,辨別市場(chǎng)機(jī)會(huì)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造遵循“3R”(Reduce,Reuse,Rcycle)的原則。二是制定綠色價(jià)格。綠色產(chǎn)品的價(jià)格受市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)需求和政策法規(guī)的影響,總的趨勢(shì)是高于其他產(chǎn)品的價(jià)格。為了讓消費(fèi)者接受,企業(yè)可以從滿足消費(fèi)者心理需求的角度,以需求為導(dǎo)向進(jìn)行合理定價(jià),讓消費(fèi)者接受。三是選擇合理的綠色銷(xiāo)售渠道。適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售渠道有助于企業(yè)的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大。綠色銷(xiāo)售渠道要本著品質(zhì)保證和生態(tài)保護(hù)的原則,減少各個(gè)物流環(huán)節(jié)的資源浪費(fèi),從效益的角度進(jìn)行資源的配置。四是開(kāi)展綠色促銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)各種媒介宣傳產(chǎn)品,既有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售也適時(shí)提升了企業(yè)自身的社會(huì)形象。
這四點(diǎn)既是綠色營(yíng)銷(xiāo)的組合策略,也構(gòu)成企業(yè)綠色管理的基石。
3.2 政府為企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)提供制度保障
生態(tài)環(huán)境的公共屬性要求政府成為社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境的維護(hù)者。要利用正外部性,控制負(fù)外部性,必須依靠政府的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)。借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展規(guī)律,政府對(duì)環(huán)境的干預(yù)越厲害,企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的廣度和深度就越好。因此,作為社會(huì)公共事務(wù)的管理主體,政府必須做到以下三點(diǎn)。
3.2.1 重視綠色知識(shí)的培育
使消費(fèi)者了解綠色產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值,對(duì)綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和益處有全方位正確的認(rèn)識(shí),讓綠色產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。政府可以通過(guò)各級(jí)政府組織機(jī)構(gòu),層層落實(shí)綠色知識(shí)的教育工作。學(xué)校通過(guò)對(duì)學(xué)生的宣傳,社區(qū)組織通過(guò)對(duì)居民的倡導(dǎo),政府通過(guò)與企業(yè)、媒體的互動(dòng)讓綠色消費(fèi)成為社會(huì)的時(shí)尚,成為引領(lǐng)人們消費(fèi)時(shí)尚的直接動(dòng)力。
3.2.2 盡快建立綠色營(yíng)銷(xiāo)考核體系
政府除了獎(jiǎng)勵(lì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),還要加大對(duì)綠色投資的力度,為綠色營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造好的外部環(huán)境。同時(shí)要建立綠色營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效考核指標(biāo)體系。這個(gè)指標(biāo)體系應(yīng)以企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益為維度,全方位多方面體現(xiàn)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求,承擔(dān)相關(guān)社會(huì)責(zé)任和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。并把此作為政府績(jī)效考核的重要依據(jù)。
3.2.3 完善相關(guān)的法律和法規(guī)體系
對(duì)于環(huán)境保護(hù)和污染防治,我國(guó)目前已經(jīng)制定了30多部相關(guān)的法律法規(guī)。但為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,特別是針對(duì)國(guó)外企業(yè)的綠色壁壘,有必要遵循國(guó)際慣例,適時(shí)進(jìn)行修補(bǔ)和完善。同時(shí)還要加大環(huán)境執(zhí)法的力度,強(qiáng)化環(huán)保行政的功能。
4 結(jié) 論
綠色營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)潮流,是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的必然選擇。企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施能更好地整合資源、提高效率,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)企業(yè)自身的建設(shè)和政府的職能發(fā)揮,如何正確引導(dǎo)消費(fèi)者乃至全社會(huì)都重視、參與綠色營(yíng)銷(xiāo),任重而道遠(yuǎn)。
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