市場營銷策略分析論文范文(2)
市場營銷策略分析論文范文篇二
《企業(yè)市場營銷策略分析》
【摘要】產品生命周期提供了一套適用的營銷策劃觀點,它將產品的銷售時期分成引入、成長、成熟、衰退四個階段,企業(yè)可針對各個階段不同的市場特點而采取不同的產品、價格、促銷等營銷組合策略。
【關鍵詞】產品生命周期 企業(yè) 營銷策略
一、產品生命周期理論
產品生命周期理論(product life cycle,PLC),是美國哈佛大學教授雷蒙德・弗農(Raymond Vernon)1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。費農認為:產品生命是指市場上的的營銷生命,產品和人的生命一樣,要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。1957年,美國的波茲(Booz)、阿隆(Alen)和海米爾通(Hamilton)管理咨詢公司出版的《新產品管理》一書,提出產品生命周期依其進入市場后不同時期銷售的變化,可分為引入期、成長期、成熟期和衰退期,并作了圖解。以后,英國的戈拍茲等人,參考某類產品的原型或國內外類似產品的銷售統(tǒng)計記錄,用數學的方法或類比的方法,把研究產品生命周期與研究生物老化現象的規(guī)律(成長曲線)結合起來,提出了戈拍茲曲線和其他曲線的數學模型。這樣,從定性研究發(fā)展到定量研究,逐步形成了描述產品市場銷售規(guī)律與競爭力的產品生命周期理論(見圖1),并在市場營銷策略選擇中得到廣泛應用。典型的產品生命周期分為引入、成長、成熟、衰退四個階段,當然并非所有產品的生命周期都如圖1所示,可能有些產品一上市就很快進入成長期,沒有經過引入期的緩慢增長過程;有些產品則沒有成長期,從引入期直接進入成熟期;另外還有些流行產品,時興一時,壽命短暫,很快退出市場。本文主要討論典型產品的生命周期和營銷策略。
二、產品生命周期各階段的劃分及特點
產品所處生命周期各階段所面臨的環(huán)境變化、競爭者的情況以及消費者的需求等都有所不同且呈現出各自的特征,產品的成本、銷售情況和利潤在各個階段也會發(fā)生變化。只有準確判斷企業(yè)產品生命周期各階段,才能高瞻遠矚,選擇與產品生命周期相一致的營銷目標和營銷策略,保證企業(yè)的生存和持續(xù)發(fā)展。
1、引入期
是指新產品剛剛進入市場,產品還沒有被市場普遍接受的一段時期,顧客對產品還不了解,除了少數追求新奇的顧客外,幾乎沒有人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路,不得不投入大量的促銷費用,對產品進行宣傳推廣。該階段由于生產技術方面的限制,產品生產批量小,制造成本高,廣告費用大,產品銷售價格偏高,銷售量極為有限,企業(yè)通常不能獲利,反而可能虧損。本階段的市場呈現以下特點:第一,市場的潛在需求在日益增長,市場銷量雖然較小,但銷量在增長。第二,由于其他品牌產品尚未進入市場,市場上幾乎沒有競爭對手,新產品完全擁有整個市場的占有率。
2、成長期
是指產品試銷成功以后轉入成批生產的一段時期。當產品在引入期,銷售取得成功之后,便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好,購買者逐漸接受該產品,產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段,需求量和銷售額迅速上升。企業(yè)開始成批大量生產,產品生產成本迅速降低,利潤迅速上升。與此同時,競爭者看到有利可圖,將紛紛進入市場參與競爭,使同類產品供給量增加,價格隨之下降,企業(yè)利潤增長速度逐步減慢,最后達到生命周期利潤的最高點。本階段的市場出現以下特點:第一,產品供不應求,本產品的數量在快速增長,市場銷量上升,市場絕對利潤上升。第二,不同品牌的產品之間日益激烈,市場品牌的平均占有率在下降。第三,產品的社會供給能力的增長超過產品社會需求量的增長,價格有所下降,最后達到供求平衡。
3、成熟期
是指企業(yè)產品進入大批量生產,市場進入激烈競爭狀態(tài)的時期。在這一時期,產品走入大批量生產并穩(wěn)定地進入市場銷售,經過成長期之后,隨著購買產品的人數增多,市場需求趨于飽和。此時,產品普及并日趨標準化,成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降,由于競爭的加劇,導致同類產品生產企業(yè)之間不得不加大在產品質量、花色、規(guī)格、包裝服務等方面加大投入,在一定程度上增加了成本,企業(yè)的盈利水平下降。本階段的主要特點是:第一,產品供過于求、產品價格下降、市場銷量有所增長、市場絕對利潤可能下降。第二,市場上的眾多品牌在淘汰中不斷優(yōu)化、集中化,形成一些名牌產品,名牌產品的盈利率上升。第三,產品的性能不斷改善,出現了系列產品,生產者更加注重采用非價格的競爭因素來獲得消費者的忠誠。
4、衰退期
是指企業(yè)產品逐漸老化,被其他產品和更新產品所替代的時期。在這一時期,隨著科技的發(fā)展以及消費習慣的改變等原因,產品的銷售量和利潤持續(xù)下降,產品在市場上已經老化,不能適應市場需求,市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品,足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產,市場上開始出現本企業(yè)產品的替代產品或更新?lián)Q代產品,市場容量不斷萎縮,產品銷售量迅速減少,該類產品的生命周期也就陸續(xù)結束,以至最后完全撤出市場。
本階段的主要特點是:第一,新一代產品導入市場,加劇了本代產品的供過于求,生產規(guī)模萎縮,生產成本上升。本代產品市場絕對利潤和利潤率下降,甚至為負值。第二,本代產品數量逐漸減少,而且市場的占有率也在下降,最終降低到零。第三,本階段的競爭主要是本代產品與新一代產品之間的競爭。
三、企業(yè)產品生命周期各階段的營銷策略選擇
產品銷售歷史上各個不同階段的劃分,與之相對應,市場開拓也有著不同的機會。因而,針對產品生命周期各階段的具體特征,企業(yè)對處于不同階段的產品的市場狀況作仔細分析后,并據此準確制定和采取相應的營銷對策。
1、引入期
在這階段企業(yè)營銷策略的指導思想是,把銷售力量直接投向最有可能的購買者,即新產品的創(chuàng)新者和早期采用者,讓這兩類具有領袖作用的消費者加快新產品的擴散速度,縮短導入期的時間。企業(yè)應在這一時期快速建立新產品的知名度,廣泛宣傳,大力推銷,吸引潛在顧客的注意和試用,爭取打通分銷渠道,占領市場。具體策略主要有:產品策略。以基本型的產品生產為主,同時要改進技術和工藝,提高產品質量,改善產品的性能,降低產品的生產成本;銷售策略??蛇x用有較高信譽的中間商代銷或者采用試用、上門推銷、節(jié)日推銷等方式,千方百計使人們認識熟悉產品,要大量地作廣告,以產品的性能和特點介紹為主,激發(fā)消費者的購買欲望,以提高品牌知曉率;價格策略??刹扇】焖贊B透策略,瞄準市場,先聲奪人,即以低價格高促銷費用推出新的產品,目的是以最快的速度取得盡可能多的市場占有率;渠道策略。在市場選擇上,可采取無差異的市場策略,以降低營銷費用和吸引潛在消費者。
2、成長期
這階段產品在市場上推廣了一段時間,逐步被廣大消費者接受,銷量迅速增長,企業(yè)要抓住銷售的有利時機,盡可能地擴大市場份額,以取得最大的經濟效益。這一時期企業(yè)可采取以下策略:產品策略。改進產品的性能和提高產品的質量,擴大產品的深度,增強服務,延伸利益,開發(fā)產品新用途。價格策略。在擴大生產的基礎上,選擇適當的時機進行適當降價來提高銷量和利潤。銷售渠道策略。尋找新的目標市場,增加新的分銷渠道或加強分銷渠道選擇有利的銷售渠道,在鞏固原有的分銷渠道的同時增加新的分銷渠道,與分銷渠道上的成員建立更好的協(xié)調關系,促進產品銷售,有效地控制目標市場;促銷策略。廣告宣傳的重心從介紹產品轉變?yōu)樾麄鳟a品特色,樹立品牌形象,爭取創(chuàng)立名牌,提高品牌知名度,使消費者對該產品產生好的印象,產生好感和偏愛。
3、成熟期
成熟期是企業(yè)產品銷售的黃金時期,不應滿足于保持既得利益和地位,而要積極進取,采取進攻性的營銷策略,爭取穩(wěn)定市場份額,延長產品市場壽命。產品在飽和階段的具體策略主要有:市場改進策略。千方百計穩(wěn)定目標市場,保持原有的消費者,同時使消費者“忠于”某個產品;同時實行市場多元化戰(zhàn)略,開發(fā)新市場,尋求新客戶;產品改良策略。對原有產品進行創(chuàng)新,改進性能,提高質量,改進外觀和款式。不斷增加產品的系列,使產品多樣化,增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標市場,最少也要維持原市場占有率(覆蓋率),改變廣告宣傳的重點和服務措施;營銷組合改進策略。通過改進營銷組合的一個或幾個要素,刺激銷售。如改進產品的包裝、調整產品的價格、優(yōu)化銷售渠道,促銷應從宣傳產品用途、宣傳企業(yè)品牌轉變?yōu)樗茉炱髽I(yè)形象,宣傳企業(yè)的理念、社會目標,努力提升企業(yè)的形象和聲譽。
4、衰退期
在這一階段,企業(yè)應該有預見地轉,有計劃地撤,有目的攻,應有選擇地降低投資水平,放棄無前景的消費群,改變投資熱點,及時榨取品牌價值,從容退出產品市場??刹捎玫牟呗杂校?ldquo;撤”策略。一個比較熟悉的辦法就是“甩賣”,它是“撤”的一種。有的營銷學書中稱作“光榮退役”。這個策略與某些陳舊產品積壓在商店、工廠的庫房里久久不作處理的做法相比是先進的。因為對滯銷產品降價處理可以減少積壓造成的損失。“轉”策略。“轉”有幾層意思:一是轉移目標市場,其中包括地域上的“轉”。大城市沒銷路轉向中小城市、城鎮(zhèn)乃至鄉(xiāng)村,有時一種產品在某地區(qū)已經無人問津了,但轉到另一個地區(qū)可能顧客盈門;二是轉移產品的用途,實際上是尋找和開發(fā)產品的新用途。“攻”策略。“攻”指在“撤”的同時采取進攻型策略,撤退老產品,或把生產老產品的生產線、生產部門賣給其他企業(yè),同時推出新產品,進行產品新一輪生命周期的營銷。
四、結束語
產品生命周期理論揭示了任何產品都和生物有機體一樣,有一個從誕生-成長-成熟-衰退的過程。企業(yè)不能期望他的產品永遠暢銷,因為一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的,而是隨著時間的推移發(fā)生變化,任何一個企業(yè)的產品都要經歷產生、成長、衰退等階段。企業(yè)可以借助產品生命周期理論,不斷創(chuàng)新,開發(fā)新產品同時,分析判斷產品處于生命周期的哪一階段,推測產品今后發(fā)展的趨勢,正確把握產品的市場壽命,并根據不同階段的特點,采取相應的市場營銷組合策略,增強自身的競爭力,延長產品的生命周期,提高經濟效益。
【參考文獻】
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