銀行業(yè)市場營銷策略研究論文(2)
銀行業(yè)市場營銷策略研究論文篇二
《我國銀行業(yè)的營銷策略》
摘要:隨著我國金融市場開放的廣度和深度不斷擴大,銀行間的競爭不斷加劇,我國商業(yè)銀行需要進一步優(yōu)化市場服務(wù)營銷的模式以加快發(fā)展步伐。通過學(xué)習(xí)先進的商業(yè)銀行的經(jīng)營模式,我國商業(yè)銀行的有必要運用服務(wù)營銷的理論思想,結(jié)合自身的特點,建立起以“關(guān)系”為核心的營銷思路和“服務(wù)”為導(dǎo)向的營銷模式,通過成功運用服務(wù)營銷策略,建立起商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢,樹立我國商業(yè)銀行的品牌形象,提高抵御金融風(fēng)險的能力。
我國銀行業(yè)在客戶服務(wù)中還存在的一些問題,這就需要我們通過運用服務(wù)營銷策略來解決目前面臨的問題,即滿足客戶不斷增長的需求變化,適應(yīng)競爭壓力,學(xué)習(xí)先進的商業(yè)銀行發(fā)展經(jīng)驗。目前我國銀行業(yè)已經(jīng)初步具備了服務(wù)營銷的條件,但還需在技術(shù)支持和人才培養(yǎng)方面增加投入。目前銀行展開服務(wù)營銷需要實施的幾個重要策略:(一)產(chǎn)品策略。主要講述以銀行卡為工具,整合個人金融服務(wù);(二)渠道策略。增加渠道覆蓋率,開發(fā)潛在客戶市場;(三)對抗策略。延伸金融服務(wù),方便客戶多種金融需求;(四)人才策略。加強內(nèi)部營銷,培養(yǎng)有意識的員工。
關(guān)鍵詞:服務(wù)營銷;客戶滿意度;服務(wù)創(chuàng)新;抵御風(fēng)險
一、引言
隨著外國銀行巨頭不斷涌入中國,銀行之間的客戶爭奪的加劇,各商業(yè)銀行都在展開以“客戶為中心”的營銷競爭。我國銀行展開的市場營銷還在初級階段,其大部分營銷理念,營銷手段和營銷策略還局限于廣告宣傳和公共關(guān)系上。在開放的市場中,西方商業(yè)銀行成熟,先進的操作機制,強勁的市場攻勢對我國銀行來說,是生存與發(fā)展的挑戰(zhàn),也是學(xué)習(xí)與提高的機遇。因此,如何用先進的服務(wù)營銷理念為指導(dǎo),增強我們的競爭優(yōu)勢,建立良好的品牌形象是我們迫切需要解決的難題。
我國商業(yè)銀行需要提升營銷水平,但在具體實踐中,究竟如何運用科學(xué)的服務(wù)營銷策略,擴寬服務(wù)領(lǐng)域與內(nèi)涵;如何加強服務(wù)質(zhì)量,如何塑造服務(wù)為導(dǎo)向的管理文化,從而全面提高我國銀行的市場競爭力。希望此文,能夠思考和討論我國銀行如何有效地有效地應(yīng)用服務(wù)市場營銷理論來制定服務(wù)營銷策略來提升銀行服務(wù)營銷的水平,從而建立我國銀行業(yè)的競爭優(yōu)勢,抵御金融風(fēng)險。
二、現(xiàn)狀分析與論證
我國銀行的市場化進程已經(jīng)取得了可喜的進步,服務(wù)營銷水平也取得了顯著的發(fā)展,但我國商業(yè)銀行在顧客服務(wù)中存在的一些常見的問題依然還存在一些問題,具體表現(xiàn)在:
1、客戶管理缺乏科學(xué)性
商業(yè)銀行通過與客戶的直接接觸,方便獲得大量的客戶信息,然后目前對客戶資料的利用程度還很不夠,對客戶價值的挖掘缺乏深入。而且各銀行缺乏合作與溝通,客戶信息不共享,加大了銀行客戶的流失。
2、客戶滿意度的管理水平不高
建立基本客戶群是目前各家銀行都在努力實施的基本戰(zhàn)略,但還沒有哪一家銀行真正形成完整的策略和方法體系,實施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。
3、與員工關(guān)系容易被忽略,員工主動性和歸屬感不強
由于我國長期以來形成的“管本位”觀念和“行政化”作用,導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部等級和層次分明,員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定。在這種觀念下,企業(yè)員工和管理者在心理上的對抗雖未表面化,但對企業(yè)經(jīng)營活動所產(chǎn)生的消極思想?yún)s是十分嚴重的。
4、市場競爭中面臨不利形勢
(1)市場轉(zhuǎn)移明顯
上海銀監(jiān)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,外資銀行通過本、外幣聯(lián)動,吸引大量外資投資企業(yè)人民幣存款,此外,借助QFII業(yè)務(wù)的托管行的便利條件,降低了融資資本,擴寬了外資銀行的利潤空間。
(2)人才流失嚴重
外資銀行有多年的人員的管理規(guī)劃,科學(xué)的培訓(xùn)體系,進入我國市場后的前期工作就是用高薪與知名度發(fā)掘大量優(yōu)秀人才,成熟的金融人才。比如匯豐、花旗等均設(shè)立了MT(大陸管理行政培訓(xùn)生計劃),挖走了相當(dāng)數(shù)量的我國頂尖高校的優(yōu)秀畢業(yè)生。我國銀行現(xiàn)有人才的流失,后備人才的缺乏都是個嚴峻的課題。
(3)金融創(chuàng)新不足
金融創(chuàng)新是銀行發(fā)展的必然趨勢,這方面外資商業(yè)銀行擁有雄厚的實力,豐富的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗,多年的客戶研究基礎(chǔ),一旦打破政策的瓶頸,他們新業(yè)務(wù)的推出速度將會對我國客戶、尤其是高端客戶具有相當(dāng)?shù)奈ΑT谕顿Y、保險業(yè)務(wù)、出口信貸、以及金融衍生工具等新型業(yè)務(wù)的運用方面,我們還有很長的路要走。
這些問題的存在,對銀行的經(jīng)營者進一步改善營銷模式,提高服務(wù)效率提出了迫切的要求。筆者通過學(xué)習(xí)服務(wù)營銷理論以及Bernard H Booms的關(guān)系營銷學(xué)思想,同時結(jié)合了菲利浦特勒的營銷管理。按照“發(fā)現(xiàn)問題,提出問題,分析問題,解決問題”的演繹法進行論證后,建議應(yīng)采取以下的策略。
三、服務(wù)營銷策略
1、產(chǎn)品策略
外資銀行在中國推出的多元化理財產(chǎn)品更給國內(nèi)銀行帶來巨大沖擊。如花旗銀行獨有的花旗專業(yè)保險箱,它采用美國UMDERWRITR LAB金庫防護,并設(shè)有自動報警、震動防護、紅外線等先進安全防護措施,助客戶高枕無憂。在這種情況下,中資銀行更應(yīng)緊貼顧客的步伐,持續(xù)推出全新的理財產(chǎn)品,盡應(yīng)所需。主要包括兩個方面
(1)銀行卡
近年來,我國的銀行卡業(yè)務(wù)獲得了長足發(fā)展,發(fā)卡數(shù)量與日俱增,持卡消費占消費總額的比重也在明顯提高。但不能回避的是,與龐大的發(fā)卡量相比,目前各銀行卡的“活卡率”依然比較低。就全國已逾11億張的銀行卡發(fā)卡量來說,有相當(dāng)數(shù)量的銀行卡處于“睡眠”狀態(tài)。據(jù)粗略統(tǒng)計,目前全國信用卡中約有60%~70%的睡眠卡[1]。而銀行卡對銀行的利潤貢獻率很大所以應(yīng)提高銀行卡的“活卡率”。敦富信投研究表明,這些挑戰(zhàn)主要來自于客戶忠誠度、信用卡的盈利模式、信用卡處理系統(tǒng)、風(fēng)險控制能力以及關(guān)鍵業(yè)務(wù)能力等五個方面,誰能在解決這五個方面的問題,誰就能在未來的競爭中獲得優(yōu)勢,其中解決這些問題的關(guān)鍵就是如何打造銀行卡最佳品牌忠誠度[2]。目前,國有銀行將要采取或已經(jīng)采取了以下策略:
1.1差異化策略。差異化服務(wù)策略要求實現(xiàn)對于不同目標(biāo)客戶群的辨識、服務(wù)和價值挖掘。具有相同需求的目標(biāo)客戶構(gòu)成了一個需求區(qū)間。在此區(qū)間中,任何一個人對產(chǎn)品和服務(wù)的價值取向同該區(qū)間中其他人的價值取向十分相似。發(fā)卡銀行先認真加以甄別,然后再將主要營銷力量和資源集中到特定區(qū)間。高端客戶有高端客戶的需求,他們不僅需要專業(yè)投資理財?shù)囊?guī)劃,還需要服務(wù)方面的便利等。普通客戶有普通客戶的基本的需求,他們的主要用途是日常生活消費,選擇信用卡時的重點考慮因素有年費�免息期�額度等,普通客戶一般只需滿足他基本的業(yè)務(wù)需要,他就能夠滿意。發(fā)卡銀行在透徹理解不同需求區(qū)間性質(zhì)的基礎(chǔ)上,鎖定所選擇的需求區(qū)間的服務(wù)特性,通過建立起差異化服務(wù)供給機制來提高銀行卡品牌忠誠度。針對不同客戶需求,各銀行紛紛推出差異化服務(wù)產(chǎn)品,農(nóng)民工銀行卡特色服務(wù)以滿足農(nóng)民工快速、安全的取款需要為基本功能。龍卡大學(xué)生卡提供大學(xué)生校園團購優(yōu)惠分期付款、優(yōu)惠取現(xiàn)、免費異地存款等服務(wù)。
1.2人性化服務(wù)策略.最好的服務(wù)是讓客戶感覺不到服務(wù)的痕跡,這種服務(wù)讓客戶有種親情化的感覺。如果銀行對待客戶也像對待自己的親人一樣,服務(wù)就會進入自然狀態(tài),客戶會在這種親和的服務(wù)中對銀行卡產(chǎn)生一種依賴性,從而極大地提高了品牌的忠誠度。民生銀行信用卡雖然說起步較晚,但是“關(guān)注民生,一卡傳情”的口號,更多了一些人性化。在實際使用過程中,民生銀行提供的“容差還款”、刷卡即時短信提示等等做法,都體現(xiàn)了民生銀行信用卡的人性化。工商銀行從客戶回訪,客戶關(guān)懷等幾個方面來提高人性化服務(wù)。
1.3增值化服務(wù)策略。對于客戶而言,重要的不是信用卡功能有多么完備,而是能為他們提供什么樣的增值服務(wù),如何為他們創(chuàng)造價值。目前,國內(nèi)發(fā)卡銀行也都為客戶提供大量的增值服務(wù),如招商銀行的國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡強調(diào)一卡雙幣、全球通行的理念,允許客戶先消費后還款、隨時調(diào)高臨時信用額度、預(yù)借現(xiàn)金、境外消費或提取外幣現(xiàn)金所產(chǎn)生的賬單可以使用人民幣購匯償還等。民生銀行信用卡的客戶,每年可以得到一次律師的免費服務(wù),除此之外,信用卡還具有汽車救援、住房裝修分期免息、商旅預(yù)定、最高300萬元的航空意外保險等,這些都是民生銀行給客戶承諾的增值服務(wù)。針對目前基金熱,工商銀行推出了基金每日的凈值和相關(guān)的分紅,手續(xù)費相應(yīng)的信息發(fā)送到客戶的手機上的增值服務(wù)。
1.4有形化服務(wù)策略。服務(wù)的特質(zhì)是無形性,但銀行卡服務(wù)可以借助于有形的產(chǎn)品使服務(wù)成為看得見摸得著的有形物質(zhì),增強客戶對銀行卡金融服務(wù)的感知,促使客戶對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺。銀行卡提高服務(wù)的可感知性,主要是通過客戶可以感知的服務(wù)硬件來體現(xiàn):如給銀行卡穿上漂亮的外衣、把銀行卡設(shè)計得更特別等等。去年,工行推出一款豬年卡通主題信用卡――“快樂”“豬”“福”銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)牡丹信用卡,產(chǎn)品在設(shè)計時被賦予深厚的中國文化內(nèi)涵,巧妙利用“豬”的諧音達到服務(wù)的感知性。今年,招商銀行推出的TOM貓系列信用卡吸引了一批年輕客戶群。
(2)、財富管理咨詢服務(wù)。
目前,中資銀行在方面還不很完善,一般是較淺層次的咨詢,不是很專業(yè)的分析。而花旗銀行在此項業(yè)務(wù)上就很專業(yè)。它幫助客戶全面的了解自身的風(fēng)險承受度,從而選擇適合自己的投資方案。在顧客挑選一項資金或投資產(chǎn)品前,花旗的個人投資風(fēng)險分析中心通過設(shè)計的一系列問題來協(xié)助評估客戶對于金融工具及投資目標(biāo)相關(guān)風(fēng)險的態(tài)度,使管理財富更有效。而且貴賓客戶的客戶經(jīng)理會定期與之會面,回顧客戶的財資組合表現(xiàn),提供合適的理財建議和指導(dǎo),并幫助客戶適時調(diào)整理財策略。所以,1,開通VIP客戶綠色通道一般網(wǎng)點應(yīng)設(shè)立理財專柜,有條件的網(wǎng)點則應(yīng)盡快建立大戶室或貴賓理財室,并配備經(jīng)過訓(xùn)練的理財經(jīng)理或客戶經(jīng)理,以便為VIP客戶提供更加快捷的服務(wù)。2,為VIP客戶提供優(yōu)惠服務(wù)。首先區(qū)分不同貢獻度的客戶,在利率、期限等方面實行不同幅度或程度上的優(yōu)惠。3,積極和賓館、商場及餐飲等高端客戶經(jīng)常有消費需求的行業(yè)和場所接洽,盡可能為貴賓客戶爭取一定幅度的折扣優(yōu)惠和服務(wù)優(yōu)先。
2 渠道策略
此策略就是要利用國有銀行網(wǎng)點多的優(yōu)勢。雖然進入中國的是國外較大的銀行,但它們在資金分配、業(yè)務(wù)范圍、尤其是網(wǎng)點分布等方面難免有一定的局限性。國有商業(yè)銀行在國內(nèi)市場上經(jīng)營多年,顯然具有一定的優(yōu)勢:網(wǎng)點、業(yè)務(wù)功能、人才等,我們完全可以發(fā)揮自身優(yōu)勢,與外資銀行進行較量。在國內(nèi)市場上,外資銀行的競爭就是要在某一關(guān)鍵點上以強勝弱,那我們的對策就是將盡可能精、盡可能多的“兵力”派到關(guān)鍵點投入戰(zhàn)斗,主動出擊,面向市場,加強市場調(diào)研,尋找好企業(yè)、好產(chǎn)品、好項目,進而提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù),培育良好的信貸載體,使企業(yè)合理的資金需求得到最大限度的滿足。
國有四大銀行可以和中小銀行合作,繼續(xù)擴大渠道覆蓋面。而且可減少國內(nèi)商業(yè)銀行間的“內(nèi)部”競爭,提高整體競爭力。中小銀行有可能成為外資銀行拉攏的對象,因為其資金實力有限,與國內(nèi)四大國有商業(yè)銀行競爭中處于劣勢,為了生存與發(fā)展,極有可能與外資銀行合作(同時可以擴大外資銀行的營業(yè)網(wǎng)點),以提高其市場地位與競爭力。而國內(nèi)大中小銀行聯(lián)合協(xié)作,筑成堅固的“金融長城”,外資銀行是難以攻破的。
3、 對抗策略
對抗策略就是要求國有商業(yè)銀行在某些領(lǐng)域或市場范圍內(nèi)特別是新業(yè)務(wù)領(lǐng)域與競爭者對抗。
一是加大外幣存貸款、國際結(jié)算等業(yè)務(wù)的競爭力度。1998年以來,每進來一家外資銀行,中資銀行的國際結(jié)算業(yè)務(wù)比重就要下降1個百分點。外幣貸款業(yè)務(wù)更是讓外資銀行占據(jù)了優(yōu)勢地位,因此,國內(nèi)商業(yè)銀行必須抓緊時間,學(xué)習(xí)外國銀行的先進經(jīng)驗,增強競爭力。對有外幣存款業(yè)務(wù)、國際結(jié)算業(yè)務(wù)的各類企業(yè)進行分類攻關(guān)。對于民族工業(yè)應(yīng)積極扶持,確保其需要金融服務(wù)時選擇國有商業(yè)銀行。二是加大信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整力度。一要進一步加大對基礎(chǔ)行業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和國有企業(yè)的資金傾斜;二要按照因地制宜、規(guī)范管理、落實擔(dān)保、防范風(fēng)險的原則,進一步拓寬對中小企業(yè)和非公有企業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域;三要支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、科技進步和技術(shù)改造;四要支持對外貿(mào)易,合理利用外資。三是加大消費信貸拓展力度。國有商業(yè)銀行必須進行營銷戰(zhàn)略調(diào)整,進一步加大消費信貸力度,大幅度提高對消費者的貸款在總貸款中的比重。
4、人才策略
現(xiàn)在面臨外資銀行的入侵,國有商業(yè)銀行的當(dāng)務(wù)之急是要為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和用人環(huán)境。外資銀行的國際聲譽、薪酬待遇、激勵制度、培訓(xùn)計劃無疑對中國銀行員工具有較大誘惑力,沖擊是在所難免的,因此國有銀行必須采取非常措施,避免人才的流失。
4.1改善環(huán)境。特別是要想方設(shè)法留住那些涉及到銀行業(yè)務(wù)機密的工作人員、經(jīng)營管理人才和業(yè)務(wù)骨干力量,避免他們流入外資銀行搶奪市場。如可以采取高額崗位津貼、福利從優(yōu)等辦法留住業(yè)務(wù)骨干人才,為他們創(chuàng)造一個和諧的工作環(huán)境。
4.2強化管理。管理水平的高低,直接影響到人才是否愿意繼續(xù)為本單位服務(wù)的信心和決心,因此必須實行科學(xué)管理,提高管理水平,讓人才充分感覺到本銀行的發(fā)展前景希望,看到自己在本銀行發(fā)展的前途。對骨干力量和科技人員、營銷人員、信貸人員特別是信貸業(yè)務(wù)的中層領(lǐng)導(dǎo)與業(yè)務(wù)熟練的員工,加強思想溝通,對其工作生活給予充分重視,讓其誠心誠意為國有商業(yè)銀行服務(wù)。
4.3建立機制。建立良好的用人機制,在人員管理中引入競爭激勵機制,讓員工利益和工作效率掛鉤,真正讓所有員工均有充分發(fā)揮其特長,人盡其才,才盡其用。真正為高素質(zhì)人才提供用武之地,大膽提拔使用,建立全方位、多層次的人才開發(fā)和利用機制,造就一批高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才和專業(yè)人才。
四、結(jié)論
綜上所述,我國銀行業(yè)一方面可以通過向西方優(yōu)秀的商業(yè)銀行學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗,另一方面也必須正視自身在客戶關(guān)系的建立與維護,員工關(guān)系的有效管理,競爭中面臨的嚴峻挑戰(zhàn)等方面所存在的問題。為了更好的解決問題,更有效的滿足客戶多樣化的需求,提升銀行的競爭實力,積極尋求新的營銷思路與營銷模式是非常必要的。
總之,銀行的服務(wù)營銷是一項系統(tǒng)工程,需要將理論指導(dǎo),服務(wù)營銷理念,技術(shù)支持,營銷策略以及人員配備等各個方面進行有效的整合,才能真正體現(xiàn)其應(yīng)有的價值,真正提高我國銀行的競爭優(yōu)勢和抵御金融風(fēng)險的能力。
參考文獻
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作者簡介:
游博(1985-5) 女,漢, 河北滄州市人,北京化工大學(xué)北方學(xué)院 國際商學(xué)院 。
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