移動(dòng)通信市場(chǎng)的細(xì)分與營(yíng)銷策略論文(2)
移動(dòng)通信市場(chǎng)的細(xì)分與營(yíng)銷策略論文
移動(dòng)通信市場(chǎng)的細(xì)分與營(yíng)銷策略論文篇二
《淺談江西農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的特點(diǎn)及對(duì)策》
[摘要]與中國(guó)其他省區(qū)的農(nóng)村相比較，江西農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)有其特殊性和差異性，理性地把握市場(chǎng)的特點(diǎn)，是開拓農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的一把“金鑰匙”。本文通過對(duì)江西農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)特點(diǎn)的分析，提出了從市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷角度去把握開發(fā)這一市場(chǎng)的對(duì)策。
[關(guān)鍵詞]江西農(nóng)村;移動(dòng)通信;市場(chǎng)特點(diǎn);對(duì)策
[作者簡(jiǎn)介]邱萍，井岡山學(xué)院商學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷;
彭建華，井岡山學(xué)院商學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷;
周松，井岡山學(xué)院商學(xué)院教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。
一、江西農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的特點(diǎn)
1.從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，廣大江西農(nóng)村居民已具備使用移動(dòng)通信工具的能力
以吉安市為例，家庭年收入在10000元以上的占到38%，6000-10000元的占20%，3000-6000元的占23%，1000-3000元的占11%，1000元以下的3%。其中家庭年收入6000元以上的占了58%，而家庭年收入3000-6000元的也有23%，從此可以看出，吉安市的農(nóng)村居民收入水平還是不低并且消費(fèi)后勁比較大。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在江西農(nóng)村通信市場(chǎng)中使用了通信手段的占比為84%，未使用通信手段的占比為16%，其中使用手機(jī)的占58%，使用座機(jī)占21%，使用小靈通的占比為5%。在江西農(nóng)村通信市場(chǎng)中，通信產(chǎn)品的使用率高達(dá)84%，而隨著對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)的開發(fā)，移動(dòng)通信資費(fèi)的下降，具備使用移動(dòng)電話的廣大農(nóng)民將會(huì)不斷增加。
2.江西農(nóng)村通信市場(chǎng)消費(fèi)者家庭構(gòu)成的相關(guān)性特點(diǎn)
從年齡來說，使用手機(jī)的年齡構(gòu)成呈一種正態(tài)分布，以吉安市為例，各年齡段中使用手機(jī)的人數(shù)占其年齡段人數(shù)的比例依次為：20歲以下為28.33%，20歲(含20歲)至30歲為75.82%，30歲(含30歲)至40歲為72.03%，40歲(含40歲)至50歲(含50歲)為57.05%，50歲至60歲為45.95%，60歲(含60歲)以上為23.53%。據(jù)此可得出，手機(jī)用戶主要集中在20-40歲之間，在這一年齡段中，隨著年齡的增長(zhǎng)和社會(huì)工作活動(dòng)的增加及家庭資產(chǎn)的累積，使用手機(jī)的人數(shù)也在增長(zhǎng)。然后，年齡在40-50、50-60、60歲以上的手機(jī)用戶比例遞減，這三組人群的工作活動(dòng)、社交活動(dòng)遞減，這與農(nóng)村居民購(gòu)買手機(jī)的動(dòng)機(jī)――生理需要是相符合的。
從收入來說，以吉安市為例，各收入層中使用手機(jī)者占該收入層人口的比例依次為：人均年收入為5000元以上為99.96%，3000-5000元為75.37%，2000-3000元為56.33%，1000-2000元為48.04%，1000元以下為40%。我們從使用手機(jī)角度來看，家庭人均年收入的多少對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的影響是直接的，呈正比關(guān)系，即在使用手機(jī)市場(chǎng)上，隨著家庭人均年收入的遞增，使用手機(jī)的比率也漸增。
從職業(yè)來說，以吉安市為例，在農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)上醫(yī)生、專業(yè)戶、經(jīng)商者、教師、務(wù)農(nóng)者、打工者、學(xué)生使用手機(jī)的比例分別為88.24%、74.07%、71.59%、60%、51.82%、50.79%、19.44%。從各農(nóng)村職業(yè)與手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)分布狀況的分析中可發(fā)現(xiàn)，不同職業(yè)使用移動(dòng)通信的比例由高至低依次為三個(gè)層次：第一層次為經(jīng)商者和黨政機(jī)構(gòu)工作者;第二層次為務(wù)農(nóng)者和打工者;第三層次為學(xué)生。
3.江西農(nóng)村通信市場(chǎng)對(duì)手機(jī)功能、資費(fèi)方式、交費(fèi)方式的需求構(gòu)成及特點(diǎn)
就手機(jī)功能而言，通過對(duì)吉安農(nóng)村通信市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析，在對(duì)手機(jī)功能的認(rèn)可中，對(duì)“接打手機(jī)”這一功能的認(rèn)可度為87%，“接發(fā)短信”的功能認(rèn)可度為41%，“彩鈴服務(wù)”功能的認(rèn)可度為10%。對(duì)這一功能的認(rèn)可普遍存在于各年齡階段、各收入階層、各農(nóng)村職業(yè)群。所以說，在江西農(nóng)村通信市場(chǎng)中，對(duì)手機(jī)功能的需求首先是偏好“接打電話”功能，其次是“接發(fā)短信”功能，再者是“彩鈴服務(wù)”功能。
就資費(fèi)方式而言，通過對(duì)吉安農(nóng)村通信市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析，82%用戶使用的資費(fèi)方式為“打多少用多少”，41%用戶使用的資費(fèi)方式為“包月”。對(duì)手機(jī)資費(fèi)方式的需求，大部分農(nóng)村居民使用“打多少交多少”的資費(fèi)方式。
就交費(fèi)方式而言，通過對(duì)吉安農(nóng)村通信市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析，男女對(duì)手機(jī)交費(fèi)方式的偏好是一樣的。男性喜歡“交現(xiàn)金”的交費(fèi)方式的人數(shù)為85.92%，女性為84.93%;男性喜歡“買充值卡”的交費(fèi)方式的人數(shù)為11.65%，女性為10.96%。所以說在江西農(nóng)村通信市場(chǎng)中，對(duì)手機(jī)交費(fèi)方式的需求，大部分農(nóng)村居民喜歡“交現(xiàn)金”的交費(fèi)方式。
4.江西農(nóng)村通信市場(chǎng)中潛在市場(chǎng)的需求構(gòu)成和特點(diǎn)
通過對(duì)吉安農(nóng)村通信市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析，手機(jī)的潛在用戶中務(wù)農(nóng)者占37.50%，經(jīng)商者占6.25%，專業(yè)戶占4.17%，學(xué)生占據(jù)0.83%，醫(yī)生占0%，教師占4.17%，打工者占20.83%，其它占6.25%。不難看出，手機(jī)市場(chǎng)潛在需求量主要集中在務(wù)農(nóng)者和打工者，且務(wù)農(nóng)者、打工者和學(xué)生的手機(jī)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)呈上升態(tài)勢(shì)。
5.江西農(nóng)村通信市場(chǎng)農(nóng)村居民的消費(fèi)動(dòng)機(jī)構(gòu)成與特點(diǎn)
通過對(duì)吉安農(nóng)村使用手機(jī)的現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，人們使用手機(jī)的原因中，67%的原因是“與家人朋友聯(lián)系方便”，51%的原因是做事需要，因?yàn)?ldquo;別人用了我也用”的只占1%，其他原因也只占2%。對(duì)潛在手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)將使用手機(jī)的原因：42%的原因是“有必要買的時(shí)候”，25%左右的原因是“買得起的時(shí)候”，10%的原因是“手機(jī)價(jià)格合適時(shí)”，9%的原因是“通話費(fèi)用合適時(shí)”。這一調(diào)查結(jié)果與中國(guó)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀相一致，也就是說中國(guó)農(nóng)民的需要還處于一種非常低級(jí)的生理需要階段，使用手機(jī)主要是出于吃、穿、住、行的需要。江西農(nóng)村購(gòu)買移動(dòng)通信產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)主要是與家人聯(lián)系方便和做事需要。
因“與家人聯(lián)系方便”而使用手機(jī)者中，學(xué)生、教師、打工者、醫(yī)生、務(wù)農(nóng)者、經(jīng)商者和專業(yè)戶占比分別為100%、83%、81%、80%、61%、56%、5%;因“做事需要”而使用手機(jī)者中，學(xué)生、教師、打工者、醫(yī)生、務(wù)農(nóng)者、經(jīng)商者和專業(yè)戶占比分別為0%、33%、25%、53%、51%、65%、70%。通過對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析，打工者和學(xué)生主要?jiǎng)訖C(jī)是“與家人聯(lián)系方便”，專業(yè)戶、經(jīng)商者、醫(yī)生和教師等事業(yè)單位、黨政機(jī)構(gòu)工作者主要?jiǎng)訖C(jī)是“做事需要”，務(wù)農(nóng)者的動(dòng)機(jī)介于二者之間。
6.江西農(nóng)村通信市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)角色類型及特征
手機(jī)使用者中90%是自己購(gòu)買，別人贈(zèng)送占10%。
二、開發(fā)江西農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的對(duì)策
(一)根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)細(xì)分出戰(zhàn)略化市場(chǎng)
1.按月消費(fèi)額劃分。江西作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)農(nóng)業(yè)大省，其用戶構(gòu)成有如下特點(diǎn)：ARPU值在100元以上高端用戶數(shù)占比不超過10%，但收入占比卻可能高達(dá)30%以上;月消費(fèi)除了月租與捆綁的固定消費(fèi)外幾乎無(wú)額外消費(fèi)的用戶，其占比在25%～35%左右，但收入占比卻往往會(huì)在15%以下;ARPU值在30～70元左右的用戶，數(shù)量占比不高，收入占比也不高。
根據(jù)這一特征，可將江西農(nóng)村移動(dòng)通信用戶劃分成3類目標(biāo)群體：用戶少但占總收入的比例大的高值用戶;用戶多的低值用戶，數(shù)量占比不高且收入占比也不高的中值用戶。
2.按職業(yè)劃分。一是主要由分布在農(nóng)村地區(qū)的黨政機(jī)構(gòu)及事業(yè)單位、工礦企業(yè)、工商個(gè)體戶與專業(yè)種養(yǎng)殖大戶構(gòu)成。這一目標(biāo)群體中使用移動(dòng)通信的比例高，并且其通信需求大。這一群體的通信產(chǎn)品需求是由其業(yè)務(wù)需求所決定的，農(nóng)村交通的不便使其與異地的通信需求更大，用戶價(jià)值越大，長(zhǎng)話、漫游越多。二是由務(wù)農(nóng)者和打工者構(gòu)成，這使大部分農(nóng)村移動(dòng)通信用戶的需求僅僅是與外出的親人通電話。而且為了避免雙重付費(fèi)(外出打工者往往采取手機(jī)和公話方式通話)，一般是外出打工者主叫，這樣本地用戶往往是只接聽，造成低額消費(fèi)。而實(shí)際上由務(wù)農(nóng)者和打工者構(gòu)成的手機(jī)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)是呈上升態(tài)勢(shì)。三是由學(xué)生構(gòu)成，學(xué)生對(duì)“接發(fā)短信”功能的使用率高于“接打手機(jī)”功能，且學(xué)生的手機(jī)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)呈上升態(tài)勢(shì)。
3.按年齡劃分。我們將農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)目標(biāo)群體分為20歲以下的年輕一族，20-40歲的青年一族，40-50歲的中年一族，50歲以上的老年一族。
據(jù)調(diào)查，在江西農(nóng)村整個(gè)移動(dòng)通信市場(chǎng)上，20歲年齡以下的人群購(gòu)買力最弱，20至40歲年齡段的購(gòu)買力最強(qiáng)，50歲以上次之，40-50歲的購(gòu)買力再次之。這一現(xiàn)象與農(nóng)村家庭所處的生命周期及對(duì)應(yīng)期的經(jīng)濟(jì)狀況相一致。20歲以下的人群消費(fèi)觀念時(shí)尚，追求自我價(jià)值，但收入不高，購(gòu)買力不足;20-40歲由于具有夫妻雙份收入，收入也因工作的發(fā)展而在不斷增長(zhǎng)，且工作的需要，從而有較強(qiáng)的、較理性的購(gòu)買欲望及購(gòu)買力;40-50歲的農(nóng)村人群，由于子女須成家或較多的教育服務(wù)產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重，購(gòu)買力在農(nóng)村家庭生命周期中屬較弱的;50歲以后，經(jīng)濟(jì)收入雖較以前減少，但收入支配較前更顯寬裕，購(gòu)買力也隨之而增強(qiáng)。
4.按收入劃分。根據(jù)抽樣調(diào)查，我們將江西農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)目標(biāo)群體分為家庭年收入3000元以下的低收入群體，家庭年收入3000-10000元的中等收入群體，家庭年收入10000元以上的高收入群體。
調(diào)查表明，年收入3000元以下的低收入群體在江西農(nóng)村所占比例較小，手機(jī)的擁有率在40%左右，手機(jī)的常用功能是接打電話，月消費(fèi)額低。家庭年收入3000-10000元的中等收入群體，手機(jī)的擁有率在75%左右，對(duì)手機(jī)功能的認(rèn)知更多。家庭年收入10000元以上的高收入群體，手機(jī)的擁有率幾乎達(dá)100%，月消費(fèi)額高，屬于江西農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的高價(jià)值用戶，對(duì)各手機(jī)功能的接受度高。
(二)根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)設(shè)計(jì)出農(nóng)村化的手機(jī)終端產(chǎn)品和培育農(nóng)村化資費(fèi)產(chǎn)品。農(nóng)村是典型的價(jià)格驅(qū)動(dòng)的低端消費(fèi)市場(chǎng)，功能實(shí)用、價(jià)格低廉是進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵，低價(jià)的手機(jī)終端是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的必要條件，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)向農(nóng)村推出農(nóng)村化的低價(jià)且適合農(nóng)村特點(diǎn)的簡(jiǎn)單附加實(shí)用性功能的手機(jī)終端。在手機(jī)終端價(jià)格降低時(shí)，終端品牌增多造成農(nóng)村用戶對(duì)品牌的不熟悉，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要?dú)w并品牌，創(chuàng)立一些已得到農(nóng)村用戶認(rèn)可的、質(zhì)量穩(wěn)定、信號(hào)好、口碑好的品牌。
各移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)其企業(yè)的品牌建設(shè)得都很好，但在資費(fèi)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中力度不夠，我們?cè)趯?duì)城市居民的資費(fèi)產(chǎn)品認(rèn)知調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)用戶對(duì)各自移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)產(chǎn)品認(rèn)知較弱，而農(nóng)村居民對(duì)資費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)知度更低，所以運(yùn)營(yíng)商要重點(diǎn)打造針對(duì)農(nóng)村用戶的核心資費(fèi)(如無(wú)線公話、農(nóng)業(yè)信息產(chǎn)品包)品牌，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的、充分體現(xiàn)農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的套餐供用戶選擇。
(三)根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)制定出驅(qū)動(dòng)性的價(jià)格策略
1.低端手機(jī)捆綁定價(jià)。根據(jù)農(nóng)村目標(biāo)客戶群的承受能力和消費(fèi)特點(diǎn)，將有關(guān)彩鈴、農(nóng)信通等產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)手機(jī)捆綁定價(jià)，提高用戶的價(jià)格感知度，促進(jìn)用戶使用。
2.導(dǎo)入期優(yōu)惠。在針對(duì)農(nóng)村居民的新業(yè)務(wù)時(shí)，業(yè)務(wù)發(fā)展初期，結(jié)合本地實(shí)際情況及用戶消費(fèi)能力，可針對(duì)務(wù)農(nóng)者和打工者用戶設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的產(chǎn)品，如一些國(guó)家涉農(nóng)政策、農(nóng)業(yè)氣象預(yù)警、病蟲害防治等信息的發(fā)送，采取第一年內(nèi)免收或少收信息費(fèi)，進(jìn)行業(yè)務(wù)體驗(yàn)的方式。
3.區(qū)別定價(jià)。針對(duì)農(nóng)村不同目標(biāo)客戶群，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的定價(jià)策略。例如，在農(nóng)村信息增值業(yè)務(wù)中，對(duì)農(nóng)村地區(qū)的黨政機(jī)構(gòu)及事業(yè)單位、工礦企業(yè)、工商個(gè)體戶與專業(yè)養(yǎng)殖大戶等目標(biāo)對(duì)象，因其對(duì)信息化需求清晰、迫切，且支付能力強(qiáng)，根據(jù)客戶定購(gòu)的業(yè)務(wù)，由其統(tǒng)一支付一定費(fèi)用，創(chuàng)造運(yùn)營(yíng)商的收入擴(kuò)大的局面。對(duì)農(nóng)村的務(wù)農(nóng)者和打工者則應(yīng)酌情少收(免收)信息費(fèi)。該類目標(biāo)客戶群，支付能力相對(duì)較弱，業(yè)務(wù)開展初期，非主要收益來源?？刹扇∮烧鲑Y或補(bǔ)貼，或由涉農(nóng)企業(yè)付費(fèi)，農(nóng)戶少收(免收)信息費(fèi)，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的商務(wù)模式。
4.定價(jià)與促銷分離。運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)，在基礎(chǔ)定價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合節(jié)日和季節(jié)進(jìn)行多種形式的促銷活動(dòng)和優(yōu)惠活動(dòng)，如向農(nóng)村用戶推出價(jià)格更有吸引力的服務(wù)，以目前的ARPU值為標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行包月制，促進(jìn)新增用戶的發(fā)展。
(四)根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)構(gòu)筑區(qū)域化的服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。要打破服務(wù)、營(yíng)銷兩條線的管理模式，實(shí)現(xiàn)自有廳的服務(wù)營(yíng)銷功能一體化，建立起以自有服務(wù)廳為核心的服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
大力發(fā)展農(nóng)村銷售便利店，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化卡類產(chǎn)品的FM-CG(快速消費(fèi)品)式管理。在服務(wù)廳前臺(tái)全面放開標(biāo)準(zhǔn)化卡類的大宗批發(fā)業(yè)務(wù);取得當(dāng)?shù)剞r(nóng)村各級(jí)政府(鎮(zhèn)政府、村委會(huì))的支持，為標(biāo)準(zhǔn)化卡類產(chǎn)品進(jìn)入村鎮(zhèn)銷售提供幫助等等;便民店選擇當(dāng)?shù)氐臒熅频?、小賣部兼營(yíng)，在村委會(huì)設(shè)公話點(diǎn)。
建立村級(jí)直銷隊(duì)伍。農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是口碑效應(yīng)和示范效應(yīng)，村干部、族長(zhǎng)等農(nóng)村精英都有著非常大的影響力，此外，在每個(gè)村莊，都有一些觀念開放、率先致富的小康人群。這兩部分群體，對(duì)于我們是否能做好農(nóng)村市場(chǎng)具有關(guān)鍵性的影響。服務(wù)廳作為在各個(gè)區(qū)域的窗口，要充分利用當(dāng)?shù)氐倪@些人脈資源，對(duì)這兩部分人群開展關(guān)系營(yíng)銷，并以其為基礎(chǔ)建立起村級(jí)直銷隊(duì)伍。
(五)在促銷上尋求新的傳媒介子。要積極利用鄉(xiāng)(鎮(zhèn))政府開村書記會(huì)議時(shí)，進(jìn)行一些業(yè)務(wù)介紹和宣傳，將適合農(nóng)村的資費(fèi)做成墻體廣告，在村便利店或村委會(huì)設(shè)立溝通欄(墻)，定期對(duì)信息窗口進(jìn)行更新，在江西農(nóng)村的傳統(tǒng)節(jié)日和趕墟時(shí)，舉辦大型活動(dòng)及產(chǎn)品宣傳等。
江西農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)有著其獨(dú)特的特性，而戰(zhàn)略化細(xì)分市場(chǎng)策略、農(nóng)村化的手機(jī)終端產(chǎn)品和資費(fèi)產(chǎn)品策略、驅(qū)動(dòng)性的價(jià)格策略、區(qū)域化的服務(wù)營(yíng)銷策略也將進(jìn)一步促進(jìn)江西農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)更為旺盛的發(fā)展。
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[3]胡其輝.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.
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