有關(guān)屈臣氏的市場營銷專業(yè)論文(2)
有關(guān)屈臣氏的市場營銷專業(yè)論文
有關(guān)屈臣氏的市場營銷專業(yè)論文篇二
《屈臣氏會員制營銷分析》
摘 要：自從上世紀(jì)末以來，會員制營銷模式作為一種的“新型營銷方式”開始蓬勃發(fā)展。屈臣氏作為零售連鎖超市的典型代表，在2009年推出了其會員卡。一時間在消費(fèi)者中，牽起了辦理會員卡的風(fēng)潮。其會員制營銷的成功之處值得分析和借鑒。本文以屈臣氏的會員制營銷作為案例分析對象，在對以往研究文獻(xiàn)進(jìn)行分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，深入探究屈臣氏會員制營銷，分析其會員制營銷模式，提煉屈臣氏的經(jīng)驗(yàn)與不足。
關(guān)鍵詞：會員制營銷 屈臣氏 客戶關(guān)系管理
一、屈臣氏會員制營銷現(xiàn)狀
2009年1月，屈臣氏在全國大規(guī)模的推出會員卡，屈臣氏會員卡全新登場，一度出現(xiàn)顧客在屈臣氏店鋪排隊(duì)辦理，其網(wǎng)站頁面因登陸人員太多而出現(xiàn)難以打開的情況，一下子成為零售業(yè)的亮點(diǎn)。
最早的屈臣氏會員卡比較簡單，推廣規(guī)模較小，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請表格，再繳納一元工本費(fèi)，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡?？ㄊ菦]有有效期的，屈臣氏會每兩周推出數(shù)十件貴賓獨(dú)享折扣商品，低至額外8折，每次消費(fèi)10元積1分，買部分指定商品會有額外的積分。滿200分以上可以兌換禮品或者抵用現(xiàn)金券。據(jù)屈臣氏中國區(qū)當(dāng)時的戰(zhàn)略部署是準(zhǔn)備1000萬元的投入成本，首先在華南區(qū)推廣會員卡，隨后進(jìn)一步推行全國，期待帶動銷售同比增長5%。
二、屈臣氏會員制營銷不足
1.把會員制營銷的側(cè)重點(diǎn)放在“促銷”上
追求不同形式的促銷手段，容易陷入“營銷即促銷”的誤區(qū)和“不促不銷”的尷尬。以一系列眼花繚亂的促銷為主導(dǎo)的會員制營銷，已成為會員制營銷中最突出的問題。有的促銷形式，會給人一種夸大其詞，華而不實(shí)的感覺。
通常，在屈臣氏可以經(jīng)?？吹絿@會員的打折和換購的促銷活動。如此，屈臣氏會員容易對促銷產(chǎn)生依賴。
2.會員活動形式單調(diào)，缺乏新意
屈臣氏的會員活動基本是打折，積分兌換禮品等千篇一律的形式。在屈臣氏產(chǎn)品相對于其他大型超市價格略高且不打折的情況下，會員會因?yàn)閮r格驅(qū)動在大型超市購買。從長期來看，如果競爭者出了更低的價格，顧客就容易流失。如今，除了屈臣氏，涌現(xiàn)出了其他定位為個人護(hù)理店的競爭對手。面對如此激烈的競爭環(huán)境，單一的打折營銷方式已經(jīng)不能滿足可持續(xù)發(fā)展的要求。
3.會員卡差異化程度不夠
筆者發(fā)現(xiàn)，在屈臣氏領(lǐng)取的會員卡，只是一張有積分的卡，沒有根據(jù)積分進(jìn)行會員等級分類;在購物時，和非會員也沒有價格差別。這樣對于一些資深屈臣氏購物者來說，與普通的會員沒有區(qū)別。某種程度上來說，沒能最大程度刺激消費(fèi)者需求。
4.對會員信息的分析使用不夠
對現(xiàn)有零售客戶進(jìn)行篩選以辨別出潛在會員是建立會員制營銷模式的第一步。其次，要防止會員俱樂部流于形式。而屈臣氏和大多數(shù)零售業(yè)連鎖企業(yè)一樣，沒能有效細(xì)分和分析會員信息。
5.缺乏充分的信息溝通
在消費(fèi)者和商家間，還沒建立良好的顧客反饋機(jī)制，沒達(dá)到有效互動和溝通。例如，撥打屈臣氏會員服務(wù)熱線，會員需要自己支付通訊費(fèi)，這無形中給消費(fèi)者和企業(yè)溝通之間建立了一道門檻。在網(wǎng)上有消費(fèi)者反映，屈臣氏售出會員卡后卻未提供順暢的激活途徑，甚至連客服電話都無人接聽，實(shí)屬不該。
6.會費(fèi)以及退卡門檻高
對于某些理性消費(fèi)者來說，年消費(fèi)1600才能回本，如果不經(jīng)常逛街消費(fèi)的話，是不劃算的。同時，如果會員要求注銷已辦理的會員卡，則會員需要自行處理會員卡里的積分，屈臣氏不對剩余積分返還現(xiàn)金，也不予以退還辦卡費(fèi)用。注銷的會員卡由屈臣氏收回。這讓有些消費(fèi)者抱怨其會員卡退卡門檻高。
7.會員優(yōu)惠活動，不能達(dá)到區(qū)域統(tǒng)一
筆者發(fā)現(xiàn)，屈臣氏在全國范圍內(nèi)的有些會員活動不統(tǒng)一，這肯定會引起眾多其他地區(qū)會員的不滿。
三、屈臣氏會員營銷的改進(jìn)建議
1.保護(hù)會員隱私，對會員實(shí)行分類與分級的管理
嚴(yán)格保守會員信息，同時對會員信息進(jìn)行管理，防止會員管理流于形式。針對屈臣氏沒有區(qū)分會員級別的問題，應(yīng)當(dāng)制定完善的會員等級制度。剛?cè)霑r即為初級會員，隨著參加店鋪活動的增多和消費(fèi)額的增加，升為中級、高級、VIP相應(yīng)等級的會員。不同級別的會員享受優(yōu)惠活動的力度也不一樣。
2.建立良好的顧客交流和反饋機(jī)制
取消會員熱線需要付費(fèi)規(guī)定，設(shè)定會員全國免費(fèi)撥打熱線。進(jìn)一步加強(qiáng)對于會員專線接聽員的管理和培訓(xùn)。同時，在店鋪定期發(fā)放會員反饋表，給填寫會員反饋表的會員一定積分獎勵，了解會員不斷變化需求，提煉改進(jìn)建議。
3.明晰和擴(kuò)大會員群體
在拉大產(chǎn)品供應(yīng)鏈的同時，須要屈臣氏適當(dāng)將目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)大定位到一些四五十多歲的中年婦女和一些男性。開發(fā)和引進(jìn)該人群的自主產(chǎn)品，從而達(dá)到增加銷售額的效果。
4.進(jìn)一步提升會員卡的附加價值
針對跨行業(yè)合作的優(yōu)惠力度與范圍不足的問題，屈臣氏可以憑借自己幾千萬會員的優(yōu)勢，與大企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，完善聯(lián)合會員制。同時，加強(qiáng)聯(lián)合會員制的宣傳，暢通會員通知渠道，鼓勵會員真正享受不同領(lǐng)域的優(yōu)惠。
5.實(shí)現(xiàn)會員管理系統(tǒng)的移動化
屈臣氏可以使用二維碼對會員資料進(jìn)行管理。消費(fèi)者在網(wǎng)站注冊后，將會收到代表個人會員信息唯一的二維碼，這便成為會員唯一的認(rèn)證。注冊成功后，消費(fèi)者只要將二維碼儲存到手機(jī)，就能進(jìn)行刷卡消費(fèi)，免除了消費(fèi)者攜帶任何實(shí)物會員卡的麻煩。對于企業(yè)來說，擺脫了以前系統(tǒng)管理員一直用手工管理會員的局限，使得信息更新不及時、文件存檔困難、人員工作量大等問題得到有效解決。
參考文獻(xiàn)：
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