藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)探討論文(2)
藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)探討論文篇二
《做好藥品營(yíng)銷，促企業(yè)和諧發(fā)展》
[摘要] 藥品、藥品市場(chǎng)和藥品營(yíng)銷是組成醫(yī)藥行業(yè)的三個(gè)因素,藥品不同于一般商品,關(guān)系著社會(huì)上的每一個(gè)人,因此也備受關(guān)注,尤其藥品營(yíng)銷領(lǐng)域,一直是焦點(diǎn)話題,做好藥品營(yíng)銷,關(guān)系著藥品企業(yè)、消費(fèi)者和國(guó)家的利益,藥品企業(yè)要在不斷推進(jìn)的醫(yī)藥市場(chǎng)格局中,尋求最佳營(yíng)銷模式,保證企業(yè)和諧發(fā)展。
[關(guān)鍵詞] 藥品企業(yè);學(xué)術(shù)營(yíng)銷;非處方藥
[中圖分類號(hào)]R95 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B [文章編號(hào)]1674-4721(2009)07(b)-149-01
隨著國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革方案的出臺(tái), 醫(yī)改的效應(yīng)已逐漸顯現(xiàn)。醫(yī)藥政策的變化,相關(guān)法律、法規(guī)的出臺(tái),將醫(yī)藥行業(yè)推入新的調(diào)整期。傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)主要依靠給醫(yī)生回扣和媒體廣告兩個(gè)營(yíng)銷手段,然而從2000年開始,藥品實(shí)行處方藥和非處方藥分開管理,非處方藥不用憑醫(yī)生的處方就可以購(gòu)買;2001年開始,國(guó)家對(duì)藥品實(shí)行限價(jià)政策、藥品公開招標(biāo)采購(gòu)政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告等一系列政策,使得藥品企業(yè)面對(duì)著一個(gè)全新的政策空間下的市場(chǎng)空間,在傳統(tǒng)營(yíng)銷手段終結(jié)的同時(shí),規(guī)范運(yùn)作、精細(xì)化管理、學(xué)術(shù)營(yíng)銷勢(shì)在必行。
1 藥品具有特殊性,營(yíng)銷需謹(jǐn)慎
藥品是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病,有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)[1],具有雙重性、專屬性、時(shí)限性等特點(diǎn)。藥品的雙重性表現(xiàn)為防病治病的同時(shí)會(huì)有不良反應(yīng)的發(fā)生,因此精細(xì)化的藥品管理尤為重要,關(guān)系著民眾的健康和生命;藥品的專屬性表現(xiàn)為對(duì)癥治療,彼此之間不可替代,更不可濫用,處方藥須遵醫(yī)囑使用,非處方藥須依據(jù)病情,患者自身合理選擇藥品,按照說明書使用;藥品的時(shí)限性表現(xiàn)為藥品儲(chǔ)存有嚴(yán)格的使用期限,藥品供應(yīng)要及時(shí)。藥品有它特殊的營(yíng)銷方式,需尋求目標(biāo)消費(fèi)者。
2 學(xué)術(shù)營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)終端上量
學(xué)術(shù)營(yíng)銷就是以處方藥產(chǎn)品特征與臨床價(jià)值為核心,提煉具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品特點(diǎn),通過多渠道與目標(biāo)受眾(以醫(yī)生為主)溝通,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增值(提高處方質(zhì)量,優(yōu)化治療方案),從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售與產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷模式[2]。學(xué)術(shù)營(yíng)銷秉承尊重科學(xué)和生命的態(tài)度為廣大醫(yī)療工作者、患者、社會(huì)服務(wù),也讓企業(yè)朝著品牌企業(yè)發(fā)展。學(xué)術(shù)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的通過幾個(gè)會(huì)議就可以解決的,而是藥品銷售人員在日常的拜訪中就要用科學(xué)營(yíng)銷的態(tài)度與專業(yè)學(xué)術(shù)語(yǔ)言跟醫(yī)生進(jìn)行交流和溝通。目前,學(xué)術(shù)會(huì)議營(yíng)銷和專業(yè)人員營(yíng)銷還沒有列入國(guó)家管理的行列,隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管不斷加強(qiáng),相關(guān)法律、法規(guī)的出臺(tái),迫使我們必須要用學(xué)術(shù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的方式帶動(dòng)終端銷售。
3 非處方藥與處方藥營(yíng)銷模式不同
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,醫(yī)藥行業(yè)的蓬勃發(fā)展、醫(yī)療衛(wèi)生體制的改革,以及人們自我藥療、自我保健趨勢(shì)的不斷呈現(xiàn),迅速發(fā)展的非處方藥市場(chǎng)為藥品企業(yè)提供了巨大的商機(jī),然而非處方藥的營(yíng)銷模式與處方藥的營(yíng)銷模式并不完全相同,簡(jiǎn)單的移植處方藥的營(yíng)銷模式,以市場(chǎng)為導(dǎo)向顯然是不夠的,因此,藥品企業(yè)除了汲取4P理論精華,即做好產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、成本、服務(wù)等基本營(yíng)銷工作,還要吸納4C理論,即以消費(fèi)者為導(dǎo)向,堅(jiān)持一切服務(wù)消費(fèi)者,并將其貫徹到非處方藥研發(fā)、定價(jià)、銷售的整個(gè)過程,滿足消費(fèi)者需求同時(shí)為藥品企業(yè)帶來利潤(rùn)[3-4]。
4 藥品營(yíng)銷過程中的道德觀、倫理觀
有利于他人和社會(huì)的行為定義為倫理性行為[5]。由于藥品自身的特殊性,決定了其目標(biāo)消費(fèi)者的特殊性,客觀上也決定了其營(yíng)銷過程中的道德倫理性也較一般產(chǎn)品更具意義,藥品營(yíng)銷的道德倫理性不僅表現(xiàn)在遵守國(guó)家的法律、法規(guī),對(duì)藥品企業(yè)、消費(fèi)者、國(guó)家政府部門負(fù)責(zé),還包括精美、方便老年人打開的包裝、清晰的字跡等人性化的內(nèi)容。隨著藥品行業(yè)法律、法規(guī)的逐漸實(shí)施,藥品營(yíng)銷人員須認(rèn)識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任,不能只求經(jīng)濟(jì)效益而忽略道德倫理,要處理好營(yíng)銷過程中經(jīng)濟(jì)利益和倫理之間的關(guān)系,為目標(biāo)消費(fèi)者提供全面、安全、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、人性化的服務(wù),提高人民生活質(zhì)量,促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。
5 調(diào)整藥品營(yíng)銷思路,促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展
隨著醫(yī)療體制改革向縱深發(fā)展,新醫(yī)改方案的出臺(tái),必然對(duì)醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響[6-7]。如何使自身立于不敗之地,藥品企業(yè)需要調(diào)整思路,開拓進(jìn)取,通過發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)、向社區(qū)延伸、樹企業(yè)品牌、建立品牌忠誠(chéng)度、占領(lǐng)非處方藥市場(chǎng)、在全國(guó)開辦連鎖藥店、加大創(chuàng)新力度等一系列舉措,完善以往營(yíng)銷思路,讓藥品營(yíng)銷人員成為醫(yī)生的好幫手,成為消費(fèi)者的好朋友,促進(jìn)企業(yè)快速可持續(xù)發(fā)展。
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