企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新淺述論文(2)
企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新淺述論文
企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新淺述論文篇二
《文化企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略之路》
[摘 要]《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃的建議》提出,發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè),豐富人民群眾精神文化生活,是建設(shè)和諧社會(huì)的重要任務(wù),建設(shè)一批文化企業(yè)帶動(dòng)全國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,這無疑是我國文化企業(yè)的重要機(jī)遇。文化產(chǎn)業(yè)要走改革開放后我國其他企業(yè)的發(fā)展之路：積極開拓市場,用好現(xiàn)代營銷策略;堅(jiān)持創(chuàng)新,在創(chuàng)新中求發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]文化企業(yè);品牌;市場;創(chuàng)新
當(dāng)前,我國的文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展,作為其中之一的企業(yè)文化產(chǎn)業(yè)也需要急速發(fā)展。每個(gè)企業(yè)都有自己的特色,具有自己的文化,這就是發(fā)展企業(yè)文化產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特之處。要加快經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,作為必要條件之一就是要去發(fā)展獨(dú)具特色的文化產(chǎn)業(yè)。這就需要去做好文化企業(yè)。在我國也有一些中、小規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè),但它們在管理體制、運(yùn)營方式方面還存在著大大小小的不同程度上的問題,并不能發(fā)揮龍頭企業(yè)的作用。所以,我們面臨的一個(gè)重要的課題就是如何去發(fā)展文化企業(yè),如何尋找他們的發(fā)展之路。
1 改革文化體制,促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展
隨著改革開放規(guī)模的不斷擴(kuò)大,我國的企業(yè)發(fā)展速度迅猛。我國的企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了很多的風(fēng)風(fēng)雨雨,從中央對于企業(yè)管理權(quán)利的下放,到建立比較完善的企業(yè)管理制度;從公有制經(jīng)濟(jì)體制到公私共有的經(jīng)濟(jì)體制,到股份制經(jīng)濟(jì),資本市場得到了逐步地建立和完善;政府管理制度的改變,鼓勵(lì)吸引外資,實(shí)現(xiàn)了民營、合資、外資企業(yè)共存發(fā)展。我國的企業(yè)在發(fā)展的過程中,所遇到的坎坎坷坷,歷經(jīng)的磨難之后積累下來的寶貴經(jīng)驗(yàn),可以作為文化企業(yè)自身發(fā)展學(xué)習(xí)的榜樣,學(xué)習(xí)他們的發(fā)展模式、經(jīng)營方式,甚至可以直接挪用他們的早已成功的成果,得以快速發(fā)展。但文化企業(yè)又不同于其他企業(yè),需要注意以下幾點(diǎn)：
(1)將中央政府的管理方法進(jìn)行改變,分清企業(yè)的經(jīng)營目的,是以經(jīng)營為主還是以公益為主,事企分開,針對不同的經(jīng)營目的,管理模式也應(yīng)當(dāng)不同。在堅(jiān)持由中央政府負(fù)責(zé)公益性為主的文化事業(yè)的大方向下,兼顧發(fā)展經(jīng)營性文化企業(yè),讓那些有條件能夠轉(zhuǎn)制或脫離的經(jīng)營體,能夠在市場競爭中,獨(dú)立發(fā)展,自主經(jīng)營,成為具有合法身份的獨(dú)立法人企業(yè)實(shí)體,從而在企業(yè)發(fā)展和獨(dú)立經(jīng)營的過程中,發(fā)展企業(yè)文化,實(shí)現(xiàn)自我經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
(2)文化企業(yè)和文化市場的政策法規(guī)要朝著市場經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展,不斷地進(jìn)行完善。在側(cè)重宏觀發(fā)展的同時(shí),還要注重自律,使文化企業(yè)朝著有條不紊的、健健康康的方向發(fā)展,創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的文化市場經(jīng)濟(jì)秩序。
(3)加強(qiáng)宏觀管理固然重要,但政府機(jī)關(guān)也要兼顧企業(yè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,適時(shí)的為它們制訂發(fā)展計(jì)劃,為它們調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)指明方向,支持它們進(jìn)行調(diào)整,鼓勵(lì)文化企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變,公有經(jīng)濟(jì)向私有、股份方向發(fā)展,不斷進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整、改革,完善的企業(yè)管理制度、投資集資引資的制度,發(fā)展多種渠道;鼓勵(lì)有競爭力的文化企業(yè)走出去、引進(jìn)來,參加各種活動(dòng),擴(kuò)大國際影響力;為國外企業(yè)來華投資提供便利,開辟通道;建立一個(gè)具有國際影響力的平臺,增加國內(nèi)外文化企業(yè)交流的機(jī)會(huì),擴(kuò)大影響力。
2 基于現(xiàn)代營銷策略,不斷擴(kuò)大市場
2.1 不斷開創(chuàng)市場
開創(chuàng)市場除了要打造極具吸引力的品牌之外,還要爭取創(chuàng)建文化企業(yè)集團(tuán),它將產(chǎn)品、資本、知識有機(jī)地聯(lián)系在了一起,以知識為基礎(chǔ),以資本來發(fā)展知識,最終發(fā)展為產(chǎn)品。開拓外部市場更是如此。同時(shí),還要注重開展問卷調(diào)查,利用多種手段和渠道,得到當(dāng)前市場的需求,及時(shí)調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向,改變企業(yè)營銷的策略。
要善于應(yīng)用現(xiàn)代營銷手段,才能不斷的開拓市場。以前,多數(shù)企業(yè)都有“守株待兔”、“好酒自然有人買”等銷售觀念,這種觀念已經(jīng)過時(shí)。現(xiàn)在要摒除這種想法,一是要充分利用各種渠道,做好產(chǎn)品的廣告,提高本文化企業(yè)的國際影響力;二是要積極參加各種活動(dòng)、博覽會(huì)等場合,通過參加,直接向消費(fèi)者或其他企業(yè)推銷自己的文化產(chǎn)品;三是要善于運(yùn)用各種媒體廣告手段,懂得“美化包裝”文化產(chǎn)品,使其保持原有的內(nèi)涵和底蘊(yùn),同時(shí)又增添了不少新鮮感,讓人眼前一亮;四是要做好市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)市場所需,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品方向,研發(fā)新的產(chǎn)品品種,滿足不同人的喜好與需求,適合于各類人群。
2.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)
在市場競爭中,我們可以看出,創(chuàng)意是決定文化產(chǎn)業(yè)成敗的根本,創(chuàng)意時(shí)它具有核心競爭力。有人曾經(jīng)說過,文化產(chǎn)業(yè)屬于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì);更有趣的是在英國,文化產(chǎn)業(yè)就被稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在具有非常久遠(yuǎn)歷史的古城,到處都遍布著文化氣息,到處都是文化名人的故所,但這些地方的文化產(chǎn)業(yè)并不一定活躍;而相反,在一些并不具有深厚的文化傳統(tǒng)、文化遺產(chǎn)的小地方,因?yàn)楫a(chǎn)生了很好的創(chuàng)意,推動(dòng)了當(dāng)?shù)匚幕陌l(fā)展,反而發(fā)展的很快。比如說,江蘇近幾年的文化產(chǎn)業(yè)就發(fā)展的非常迅速,《非誠勿擾》節(jié)目紅遍祖國大地,國外的人都非常喜歡,就是由創(chuàng)新意識來推動(dòng)發(fā)展的。同時(shí),國外的許多國家注重建設(shè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū),比如,在加拿大的卡爾頓,就有一個(gè)科技園區(qū),信息與軟件等產(chǎn)業(yè)以大學(xué)為橋梁連接起來,充滿了活力。而在英國的謝菲爾德,有個(gè)面積不大的創(chuàng)意園區(qū),卻包括了很多創(chuàng)意文化及建筑,共有31所之多,比如說,博物館、中介代理、類似“798”的藝術(shù)村等。它們相互影響,組成了一條“創(chuàng)意鏈”。山東工藝美術(shù)學(xué)院院長潘魯生教授曾經(jīng)說過,文化產(chǎn)業(yè)集智慧、文化、信息于一身,是基于文化,利用創(chuàng)意,發(fā)展市場,經(jīng)過腦力勞動(dòng),來創(chuàng)造財(cái)富的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
創(chuàng)意并非是無律可循的單一的復(fù)雜的腦力老師,通過近幾年的積累,人們也發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律?，F(xiàn)在比較常用的有：分析形態(tài)、列舉屬性、想象等。好的創(chuàng)意往往并不是一個(gè)人能夠想出來的,而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)共同努力的結(jié)果,非常珍貴。所以,文化企業(yè)一定要注重人才的培養(yǎng),使他們具有創(chuàng)新的意識,建立創(chuàng)意的機(jī)制,營造各種氣氛,使得更加容易地產(chǎn)生創(chuàng)新意識,企業(yè)的創(chuàng)新如同泉眼一般,創(chuàng)意源源不斷。充分利用我國悠久的歷史、悠久的文化,將它們變?yōu)榫哂行乱獾?、能夠?qū)嵭械奈幕a(chǎn)品,達(dá)到持續(xù)開發(fā)文化資源的目的。
2.3 創(chuàng)造個(gè)性鮮明的產(chǎn)品
不能認(rèn)為有了好的創(chuàng)意就成功了,僅僅是有了一個(gè)好的開始,企業(yè)還需要為創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn),去設(shè)計(jì)方案,這個(gè)過程就是將各類的文化結(jié)合在一塊,滿足消費(fèi)者的要求,把企業(yè)的長處優(yōu)點(diǎn)都體現(xiàn)出來。需要從五個(gè)方面全面考慮文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì),第一是利益需求;第二是為滿足利益需求要具備的基本原料;第三是產(chǎn)品期望;第四是產(chǎn)品附加品;第五是最終產(chǎn)品。
基于這種想法,在進(jìn)行產(chǎn)品的前期設(shè)計(jì)時(shí),就應(yīng)該對以下三個(gè)方面加以注意。
(1)必須根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行選擇定位、設(shè)計(jì)。因?yàn)槲幕M(fèi)的形式多種多樣,消費(fèi)者也因?yàn)樽约旱奈幕潭榷ミx擇消費(fèi),比如說,意大利歌劇、四小天鵝芭蕾舞、莫扎特交響樂等,都是文化程度較高的人喜歡的;而像越劇、呂劇、山東梆子等地方戲曲、時(shí)下流行的歌曲、郭德綱相聲等都是一些大眾所喜歡的。同時(shí),還與消費(fèi)者的消費(fèi)水平、年齡結(jié)構(gòu)有關(guān)。如打高爾夫球、都市保齡球、高級商務(wù)會(huì)所等都是有高水平收入的人所喜好的;打乒乓秀、羽毛球、下象棋、圍棋、逛公園、街頭廣場籃球等都是收入水平不高的人所愛好的,畢竟這些都不需要花費(fèi)很多的錢,就可以進(jìn)行娛樂;打太極、寫寫毛筆字、釣釣魚、抖空竹、聽京劇等都是中老年人喜歡做的事情,而網(wǎng)游、足球、排球、攀登等都是年輕一代喜歡做的;看動(dòng)漫、游戲機(jī)、卡片機(jī)、各種各樣的變形金剛玩具、小人書等都是小孩子熱衷喜好的。所有的這些在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),都必須考慮到,考慮周全,設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品才能滿足不同消費(fèi)者的需要。如《馬云正傳》一書的出版就抓住了很多消費(fèi)者的心,與當(dāng)下馬云創(chuàng)業(yè)成功的背景緊密相連,好多創(chuàng)業(yè)還未成功的消費(fèi)者就會(huì)被深深的吸引,而沒有創(chuàng)業(yè)的消費(fèi)者就想知道馬云是如何創(chuàng)辦阿里巴巴,到淘寶,又到支付寶的呢,是如何創(chuàng)業(yè)成功,給我們以多大的啟示與思考。在包裝印刷上,為了滿足不同的需要,而制定了閱讀版本與精裝版本,以滿足消費(fèi)者平時(shí)看與收藏的目的,在宣傳上偏重于電視媒體及平時(shí)閱讀的報(bào)紙雜志等,以馬云的創(chuàng)業(yè)歷程為特色,偏重于高?；騽?chuàng)業(yè)人群為市場。類似這樣的定位,就非常成功,就能非常圓滿的去把產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來,并滿足人們的需要。
(2)要將自身的特色文化、最能吸引人的地方展現(xiàn)出來,所以,產(chǎn)品設(shè)計(jì)者要在能夠吸引消費(fèi)者、使消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感的前提下去設(shè)計(jì)產(chǎn)品,善于發(fā)現(xiàn)特色,從而拓展銷售之路。在文化的形成過程中,受很多因素的影響,幾乎找不到兩種相同的文化,比如說,因?yàn)樗幍牡胤讲煌?文化會(huì)不同;因?yàn)槌錾拿褡宀煌?文化也會(huì)不同;當(dāng)歷史在發(fā)展的過程中,文化也會(huì)發(fā)展;文化也會(huì)因?yàn)橛⑿廴宋锒l(fā)生變化。各種文化不能共存,常常會(huì)產(chǎn)生矛盾,只能夠去獨(dú)立的發(fā)展。地域差異性越大,文化差異就會(huì)越明顯。必須要讓文化產(chǎn)品以獨(dú)立的形式存在,保持個(gè)性。當(dāng)文化成為人們的精神消費(fèi)品,并與大眾的審美觀點(diǎn)存在很大的不同時(shí),消費(fèi)群體也就開始慢慢接受這種文化產(chǎn)品。
(3)中華民族具有悠久的歷史,具有五千年的歷史文化,資源豐富,有很多民間故事、各處都有歷史古跡、價(jià)值連城的文物等,在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),要充分利用這些資源,在充分理解它們的真諦的基礎(chǔ)上,做好產(chǎn)品的定位,再加上優(yōu)越的科學(xué)技術(shù),才能開創(chuàng)、制造出新的極具新引力的文化產(chǎn)品。
2.4 打好文化品牌這塊牌
什么是品牌,品牌就是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來自于消費(fèi)者心目中形成的關(guān)于其載體的印象。由于文化產(chǎn)品的特殊性,所以更注重文化產(chǎn)品的品牌創(chuàng)造。文化企業(yè)想要擁有市場,在激烈的競爭中能有所收獲,就需要打造自己的品牌產(chǎn)品,讓大家去熟悉它、認(rèn)可它。我國有很多企業(yè)文化資源,由于它的特殊性和排他性,有能力去打造自己的品牌,作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。但是,也正是由于其具有特殊性：文化資源分散,沒有什么名氣,多數(shù)消費(fèi)者都不知道等問題,所以,要認(rèn)真分析、挑選風(fēng)景風(fēng)光、文化歷史、少數(shù)民族風(fēng)情、名勝古跡等,真正的找到在國內(nèi)外具有特殊性、吸引人賣點(diǎn)的東西,去精心設(shè)計(jì),制定獨(dú)具個(gè)性的主題,搞出創(chuàng)新,打造出國際知名的文化品牌。
3 注重培養(yǎng)人才,走人才發(fā)展之路
21世紀(jì)什么最重要?人才。所以,對于文化企業(yè)來說,也是這樣,要想獲得快速發(fā)展,就必須要去培養(yǎng)人才,走人才發(fā)展之路。目前,文化企業(yè)多是在人才資源比較缺乏經(jīng)濟(jì)比較落后的邊遠(yuǎn)地區(qū),同時(shí),由于企業(yè)文化的特殊性,所以需要特殊性的人才。因此,人才發(fā)展迫在眉睫,同時(shí),道路也很曲折。
3.1 營造好的氣氛,將人才保護(hù)好
當(dāng)前,企業(yè)文化方面的人才比較緊缺,所以,作為文化企業(yè)來說,首要任務(wù)就是要發(fā)展現(xiàn)有的人才,保護(hù)好他們。怎樣才能夠保護(hù)好這些人呢?他們中的一些人大部分都在全國各地,如鄉(xiāng)村、山間等,喜歡隱居生活,田園生活。第一步就是要積極地去尋找發(fā)現(xiàn)那些人才,因?yàn)樗麄兌季哂形幕妓嚮蛘莆諅鞒形幕闹R,要采取積極的措施,利用企業(yè)的人力、物力、財(cái)力去發(fā)掘,去保護(hù)。同時(shí),對于企業(yè)已經(jīng)存在的文化人才,也要積極地去保護(hù),發(fā)揮他們的長處,為這些人才提供好的環(huán)境,好的條件,先把他們的心留住,才能更好地留住他們的人。
3.2 重視培養(yǎng)人才
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們消費(fèi)水平的提高,人們逐漸向精神文化生活消費(fèi)上轉(zhuǎn)變,所以對文化產(chǎn)品的種類要求也越來越多,具有越來越高的文化產(chǎn)品的層次要求。同時(shí),越來越多的文化企業(yè)應(yīng)用高科技手段,這就需要文化企業(yè)的各種人才不斷地去學(xué)習(xí)、不斷的充實(shí)自己、不斷地接觸高科技事物。所以文化企業(yè)要舉辦人才培訓(xùn)班、素質(zhì)提高班等來培訓(xùn)企業(yè)的人才,發(fā)現(xiàn)新人。不僅僅要培訓(xùn)文化專門的人才,還要培訓(xùn)經(jīng)營管理人才,畢竟一個(gè)成功的企業(yè),這兩種人才都不能缺少。文化企業(yè)一方面可以利用已有的資源搞內(nèi)部培訓(xùn),另一方面也可以與其他企業(yè)交流,進(jìn)行外部培訓(xùn)。只有這樣,經(jīng)常學(xué)習(xí)來增加自己的知識、學(xué)習(xí)新的技術(shù)能力,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地,才能不斷的提高文化企業(yè)的素質(zhì)。
3.3 制定引進(jìn)人才的相關(guān)制度、政策和措施
通過文化企業(yè)的培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)一些文化藝術(shù)領(lǐng)域的人才,如著名導(dǎo)演、著名編劇、一線影星、歌星、作家等,難度非常大,幾乎不可能,除非遇到機(jī)遇。這些人有很大的影響力,能夠推動(dòng)文化市場前進(jìn)。目前,要與這些人才合作,主要通過高薪聘請來短期合作、交流、培訓(xùn)。文化企業(yè)要把重點(diǎn)放在人才能夠?yàn)槲曳?wù),而不是屬于我這個(gè)企業(yè)。制定和完善措施及政策時(shí),要注重方法,積極吸引那些拔尖、稀缺性的人才,制定能夠吸引人才、留下人才的政策或制度,如給予重要職務(wù)、解決配偶的戶口或工作問題等。
4 始終以創(chuàng)新為手段,不斷發(fā)展
4.1 創(chuàng)新思想
要擺脫束縛企業(yè)文化發(fā)展的教條式的思維,適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大形式,積極地加入到市場競爭中。文化企業(yè)要占據(jù)國際市場,需要著重發(fā)展既具有我國特色又具有競爭力的文化產(chǎn)品,站在文化企業(yè)的上游、頂峰,與知名的文化企業(yè)多交流,學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),積極主動(dòng)地將新想法、新觀念引進(jìn)來,基于我國的民族特色,開創(chuàng)具有國際競爭力的知名文化品牌。
4.2 創(chuàng)新制度
進(jìn)一步改革文化體制,對文化企業(yè)的運(yùn)營方式、機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新。不斷修改完善文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策,加快文化市場發(fā)展的步伐,以堅(jiān)持文化企業(yè)發(fā)展為主、政府引導(dǎo)為輔的模式,百家爭鳴,制定優(yōu)惠政策,加大招商引資的力度,鼓勵(lì)引進(jìn)外資,促進(jìn)國內(nèi)的文化企業(yè)走出去,提高競爭力。
4.3 創(chuàng)新產(chǎn)品(服務(wù))
企業(yè)要想具有活力,就必須要堅(jiān)持創(chuàng)新,不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品。在長期的歷史發(fā)展過程中,企業(yè)文化資源得以積累,但是,它也是組成現(xiàn)代生活的一部分。所以,創(chuàng)造的文化產(chǎn)品既能夠反映出歷史,但不能生搬硬套歷史,通過創(chuàng)新,來使產(chǎn)品能夠?qū)鹘y(tǒng)歷史繼承,又具有新的內(nèi)容、含義,用不同的形式體現(xiàn)出來。如現(xiàn)在一些旅游景點(diǎn)中的歷史古跡,通過現(xiàn)代的多媒體技術(shù),將當(dāng)時(shí)的歷史事跡實(shí)時(shí)展現(xiàn)給消費(fèi)者,極具吸引力。因此,無論是在表現(xiàn)形式、內(nèi)容還是表現(xiàn)手法上,文化產(chǎn)品都有很大的發(fā)展空間,有很好的前景。
5 結(jié) 論
由于當(dāng)前各種因素的影響,如資源緊缺、經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展等,促使文化企業(yè)走上歷史發(fā)展的舞臺,發(fā)展文化企業(yè)成為必然,是當(dāng)前的形勢所趨。但是,在當(dāng)前國際競爭如此激烈的情況下,如何能夠取得勝利?這就需要文化企業(yè)要具有戰(zhàn)略眼光。只有重視研究企業(yè)營銷戰(zhàn)略,才能在國際競爭中占得先機(jī),進(jìn)而有所作為。
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[作者簡介]胡燕(1972—)，女,安徽安慶人,南京 農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處助研,博士研究生。
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