營銷渠道創(chuàng)新研究論文(2)
營銷渠道創(chuàng)新研究論文
營銷渠道創(chuàng)新研究論文篇二
《試論新市場環(huán)境下的渠道推廣和管理》
內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的迅速發(fā)展使得企業(yè)與消費(fèi)者之間信息溝通距離被縮小，很多生產(chǎn)商在保留傳統(tǒng)分銷渠道的同時(shí)，紛紛開拓新型的電子商務(wù)直銷渠道。然而，對于采用多渠道策略的企業(yè)而言，必須處理好渠道沖突，否則會激化各渠道間的矛盾，破壞原有渠道間的合作關(guān)系，甚至破壞各方的利益。因此，本文從電子商務(wù)環(huán)境下的渠道建設(shè)、渠道管理、渠道沖突方面分析和闡釋了如何加強(qiáng)渠道建設(shè)推廣和管理，并與不同渠道成員有效合作增加利潤，實(shí)現(xiàn)共贏。
關(guān)鍵詞：新市場 電子商務(wù) 渠道 推廣 管理
在全球化的和以電子商務(wù)為主的新市場逐漸興起的背景下，企業(yè)間除了在科技含量、品牌、產(chǎn)品性能、價(jià)格上競爭外，還必須在分銷渠道上競爭。分銷渠道已成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的重心，并逐漸成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。
本文中論述的新市場環(huán)境主要是指為電子商務(wù)環(huán)境。面對市場環(huán)境的變化，企業(yè)必須建設(shè)、調(diào)整或改革渠道形式以適應(yīng)競爭和消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)本身代表了一種傳遞咨詢、雙向溝通和進(jìn)行銷售的新渠道，這類新型銷售渠道面臨進(jìn)行流通領(lǐng)域變革的終端多樣性和無序性以及企業(yè)掌管渠道能力的缺陷而闡釋與傳統(tǒng)分銷成員沖突的問題。
渠道建設(shè)
電子商務(wù)與傳統(tǒng)流通渠道相結(jié)合將成為未來流通渠道發(fā)展的一個(gè)重要方向，也是流通渠道現(xiàn)代化的必由之路。因此企業(yè)和廠商應(yīng)該運(yùn)用電子商務(wù)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢，充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞通路的作用，提升企業(yè)的綜合競爭力和服務(wù)水平，讓流通渠道的功能在現(xiàn)代的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中扮演更為重要的角色。
(一)渠道建設(shè)的影響因素
由于整體建設(shè)和市場發(fā)展不充分，盡管近年來一些獨(dú)立的第三方物流開始興起，但是規(guī)范化的物流配送體系在我國尚未完全建立，而一般企業(yè)自身實(shí)力又不足以支撐建立獨(dú)立的配送體系，對于企業(yè)和消費(fèi)者都并不方便。而電子支付的產(chǎn)品線盡管逐步完善，其服務(wù)也可以滿足各種各樣的支付需求，但是在線支付的安全性還有待加強(qiáng)，能夠提供較為完善的國際信用卡網(wǎng)上直接結(jié)算服務(wù)的較少，這些都要求電子支付需要進(jìn)一步融入個(gè)人用戶的日常生活，同銀行建立更為緊密的合作關(guān)系，開辟合作模式，拓寬服務(wù)渠道。
(二)漸進(jìn)式推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)
為了解決或規(guī)避制約電子商渠道發(fā)展的困難，在網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)中不應(yīng)追求一步到位，而應(yīng)是漸進(jìn)式的。在網(wǎng)絡(luò)渠道中，應(yīng)先側(cè)重于銷售傳統(tǒng)渠道中沒有的或稍過時(shí)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品配件。盡量使傳統(tǒng)渠道商們相信這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場與他們的并不重疊。物流上和利潤分配方面，在沒有完善的物流配送體系和暫時(shí)無法建立和維護(hù)自有物流配送系統(tǒng)的情況下，可通過顧客網(wǎng)上下單，傳統(tǒng)渠道配送，利潤由廠家和渠道商分?jǐn)偟姆绞?，擴(kuò)大市場份額，培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的網(wǎng)購物偏好。在電子商務(wù)在借鑒傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品時(shí)代的寬而廣的產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)營思路的同時(shí)，也要加強(qiáng)對細(xì)分市場關(guān)注，通過細(xì)分市場壯大營銷渠道。
(三)加強(qiáng)渠道創(chuàng)新
電子商務(wù)經(jīng)營模式的發(fā)展及其對流通規(guī)則的改變使企業(yè)營銷渠道與電子商務(wù)互相融合、互相影響，促進(jìn)了營銷渠道創(chuàng)新的形成。電子商務(wù)產(chǎn)生了虛擬渠道，虛擬渠道與現(xiàn)實(shí)渠道一起促生了渠道模式的創(chuàng)新并促進(jìn)了現(xiàn)實(shí)渠道的優(yōu)化，二者相互促進(jìn)、相互協(xié)調(diào)和提高了渠道服務(wù)的水平。企業(yè)通過電子商務(wù)減少了渠道環(huán)節(jié)、降低了渠道成本，并通過加強(qiáng)客戶溝通，提高服務(wù)水平和客戶讓渡價(jià)值的方式使客戶關(guān)系的個(gè)性化管理成為可能，從而有效實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。電子商務(wù)通過渠道鏈資源優(yōu)化整合，形成穩(wěn)定、緊密的渠道關(guān)系使渠道各環(huán)節(jié)的信息收集、分析能力增強(qiáng)，渠道則利用電子商務(wù)手段，整合業(yè)務(wù)流程、信息資源、人員協(xié)作過程，共享渠道設(shè)施、設(shè)備，形成穩(wěn)固且富有競爭力的渠道鏈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與整個(gè)供應(yīng)鏈的集成。
產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化提供，是在電子商務(wù)環(huán)境中最能令人感觸得到的渠道營銷策略創(chuàng)新。服務(wù)的快速響應(yīng)優(yōu)勢逐步取代了產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、成本等優(yōu)勢，成為企業(yè)市場競爭的焦點(diǎn)。企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)的創(chuàng)新形式和手段不斷增多，使企業(yè)在信息發(fā)布、渠道支持、用戶互動(dòng)、效果監(jiān)測方面的能力增強(qiáng)，營銷效率和效果獲得顯著提高。電子商務(wù)使渠道促銷方法異彩紛呈。在電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品組合、搭配的表現(xiàn)力更強(qiáng)，產(chǎn)品展示效果更能對客戶形成吸引;會員制、積分制促銷突破了傳統(tǒng)商場、超市一次性交易的局限性;對渠道環(huán)節(jié)的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、信用評級、折扣制訂與調(diào)整等更加具有可控性、及時(shí)性，便于渠道的管理和控制。隨著渠道經(jīng)營者通過電子商務(wù)應(yīng)用獲得豐厚收益，渠道創(chuàng)新將表現(xiàn)出更加豐富多彩的內(nèi)容。
渠道管理
在網(wǎng)絡(luò)條件下，特別是隨著電子商務(wù)發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷渠道受到了較大的沖擊，營銷渠道成員之間的關(guān)系，也隨著電子商務(wù)的影響發(fā)生了較大變化，怎么樣正確認(rèn)識這種變化關(guān)系，并根據(jù)這種變化關(guān)系有效擴(kuò)大渠道范圍，提高渠道的效率，成為企業(yè)面對的一個(gè)重要問題。
(一)渠道成員關(guān)系發(fā)生重要變化
在電子商務(wù)中零售商成為整個(gè)渠道運(yùn)作中重要的資源。由于其掌握著產(chǎn)品銷售與客戶需求的全面數(shù)據(jù)，從而增強(qiáng)了零售商討價(jià)還價(jià)的能力，而電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道對顧客信息資源有較強(qiáng)的依賴性，也使得與客戶有著密切關(guān)系的零售商地位不斷提高。在這一環(huán)境下，就要求在銷售渠道戰(zhàn)略選擇中要有更低的成本、更緊密的客戶關(guān)系、更快速的反應(yīng)，以及更高的效率。
在傳統(tǒng)的銷售活動(dòng)中，制造商難以控制營銷渠道，主要原因是信息的不通暢，市場信息反饋緩慢，信息權(quán)掌握在零售渠道或批發(fā)渠道中，降低了制造商在銷售渠道中的地位。電子商務(wù)的建立和完善為制造商帶來了與消費(fèi)者溝通的新方式，兩者之間擁有了相互交流的平臺，降低對中間商發(fā)布和反饋市場信息的依賴。因此對于廠商而言即使經(jīng)營電子營銷渠道不能帶來利潤，甚至虧損，也應(yīng)掌控這個(gè)營銷渠道形式，從而加強(qiáng)市場信息的及時(shí)反饋，并在此基礎(chǔ)上降低成本、強(qiáng)化對其它渠道的控制，并最終提高自身的贏利能力。
網(wǎng)絡(luò)中間商的出現(xiàn)成為電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷渠道的一個(gè)重要區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)中間商的工作既可以利用電子信息網(wǎng)絡(luò)，定期搜集生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息并在其間傳送，使各方能夠方便地獲取商務(wù)信息，還可以通過電子支付系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)更高效率的資金流、物流及商流運(yùn)作。與傳統(tǒng)中間商不同的是網(wǎng)絡(luò)中間商不一定直接參加生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交易活動(dòng)，可能只是為整個(gè)交易提供信息、媒體和交易平臺。
(二)營銷渠道整合與管理
由于網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)者需求內(nèi)容日益豐富要求，商品門類也變得日益繁多，因此在營銷渠道推廣方面，要根據(jù)商品及消費(fèi)者需求情況，不斷細(xì)分市場，建立不同的營銷渠道，并通過多渠道的管理協(xié)調(diào)，建立渠道共享平臺，實(shí)現(xiàn)渠道資源的內(nèi)部化整合。
隨著市場的細(xì)分，企業(yè)及廠家可使用的營銷渠道不斷增加，通過使用多種渠道，進(jìn)行營銷渠道整合，企業(yè)可以增加市場覆蓋面，更好地滿足顧客需求，降低渠道成本，增大產(chǎn)品銷售量。同時(shí)對各渠道成員的優(yōu)勢進(jìn)行分析，在營銷的不同階段，根據(jù)消費(fèi)者偏好、渠道成本、渠道運(yùn)營便利性、營銷過程的風(fēng)險(xiǎn)性等方面的因素，組成不同的營銷組合，將各成員優(yōu)勢整合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揮最大的渠道效用。
迅速、高效、低成本的溝通能力是電子營銷的優(yōu)勢，也正是傳統(tǒng)營銷渠道的劣勢所在。電子商務(wù)既是交易中介，也是與現(xiàn)實(shí)的商品和服務(wù)市場平行的信息市場。電子商務(wù)中信息的快速傳遞與溝通大大節(jié)省了消費(fèi)者時(shí)間和精力，而傳統(tǒng)的營銷渠道則能夠擁有更多的時(shí)間和精力來進(jìn)行核心業(yè)務(wù)的提升。因此，電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道并行的多渠道管理模式，將成為未來實(shí)現(xiàn)全社會商品多渠道經(jīng)營的主流渠道模式。
渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)是取得渠道關(guān)系效益和成本優(yōu)勢的關(guān)鍵。利用互聯(lián)網(wǎng)來解決營銷渠道中出現(xiàn)的問題，建立渠道成員之間的知識共享平臺，向商務(wù)運(yùn)行提供網(wǎng)絡(luò)化、多渠道、結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的合作管理系統(tǒng)，使得信息能夠在渠道成員良好的協(xié)作和信任機(jī)制下傳播和共享，從而為各個(gè)渠道成員和整個(gè)渠道創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。
渠道沖突分析
營銷渠道是一個(gè)易受到所有社會體系中相同行為過程特征影響的社會體系，因此難免會出現(xiàn)各種形式的沖突。特別是在企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)渠道后而導(dǎo)致的多渠道沖突多為消極性的沖突，成為制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的重要因素。根據(jù)渠道結(jié)構(gòu)可以將渠道沖突分為三類：不同品牌的同一渠道之爭、同一品牌的渠道內(nèi)部沖突、渠道上下游沖突。
(一)電子商務(wù)新市場環(huán)境中引發(fā)渠道沖突的原因
由于電子商務(wù)渠道在經(jīng)營上盡可能地繞過中間渠道成員，剝奪其傳統(tǒng)的利潤分配，直接與消費(fèi)者進(jìn)行對話，扮演新型終端，并且逐步扮演傳統(tǒng)分銷商在經(jīng)營過程中的地位，從而引起利潤分配問題而導(dǎo)致沖突。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商認(rèn)為，電子商務(wù)這一分銷渠道的拓展意味著自身客戶資源的流失，生產(chǎn)商的網(wǎng)上銷售往往會搭上“傳統(tǒng)分銷商優(yōu)質(zhì)服務(wù)的便車”，消費(fèi)者有可能在傳統(tǒng)渠道中了解了產(chǎn)品并確認(rèn)了價(jià)格，然后通過電子商務(wù)的直銷渠道購以較低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。傳統(tǒng)分銷商在這一過程中提供了除賣出商品外的所有服務(wù)，但是卻沒有取得任何的收益。很顯然，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商意味著利潤與市場的流失。因此發(fā)生渠道之間的沖突就在所難免。
生產(chǎn)企業(yè)與渠道中間商追求的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)不一致、渠道成員的任務(wù)和權(quán)利的不明確和渠道成員的市場知覺方面的差異才是引起它們之間沖突的深層次原因。
因此建立生產(chǎn)商和零售商的縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟是實(shí)現(xiàn)其利益最優(yōu)化的關(guān)鍵途徑。采取合作的方式，亦即加強(qiáng)生產(chǎn)商和零售商之間的合作，建立生產(chǎn)商和零售商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。當(dāng)生產(chǎn)商和零售商采取合作的方式，建立縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟之后，投入、產(chǎn)出和利潤都會比沒建立聯(lián)盟的企業(yè)有較大的優(yōu)勢，渠道的整體利益得到了提高，相應(yīng)地，各方也都會獲得自身利益的提高，使得實(shí)現(xiàn)利益的最優(yōu)化有了可能，“雙贏”也就會成為必然的結(jié)果。對于生產(chǎn)廠商而言，電子商務(wù)直銷渠道只是又開辟了新的顧客群體，所以只要生產(chǎn)商在開辟電子商務(wù)直銷渠道的前后打消傳統(tǒng)零售商的疑慮，積極采取一定的策略，傳統(tǒng)零售商對于生產(chǎn)商引入電子商務(wù)直銷渠道的阻力將會逐漸縮小。
(二)渠道沖突的影響
在企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)生渠道沖突是不可避免的，因此既要充分重視沖突中反映出來的問題，同時(shí)合理駕馭矛盾，消除渠道沖突帶來的不利影響。
沖突的本質(zhì)是主觀判斷或認(rèn)識不協(xié)調(diào)的表現(xiàn)，一定程度的沖突，能夠暴露出渠道原有的經(jīng)營管理活動(dòng)中存在的問題，充分利用沖突的積極力量改正缺點(diǎn)、完善提高的機(jī)會，是渠道創(chuàng)新的重要來源。在渠道沖突過程中，隨著沖突程度的激化，使得成員自覺而積極地關(guān)心渠道整體目標(biāo)，渠道成員間的團(tuán)結(jié)程度也迅速增加，對渠道活力的增強(qiáng)和渠道總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
病態(tài)性渠道沖突會破壞渠道成員關(guān)系，產(chǎn)品銷售的成功需要整個(gè)渠道成員的共同努力，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的沖突都會導(dǎo)致銷售業(yè)績的下降，并形成惡性循環(huán)，使原本完善的渠道成員的行為規(guī)范不斷被破壞。若不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并制止這種行為，必將使得渠道其他成員紛紛效仿，最終導(dǎo)致原有的規(guī)則體系崩潰，損害雙方甚至整個(gè)渠道的利益。
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