從目前商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，各家銀行大都將重點(diǎn)放在了市場(chǎng)營(yíng)銷本身，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果、效率等的評(píng)價(jià)基本處于缺失狀態(tài)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷投入產(chǎn)出不配比，資源浪費(fèi)的情況比較嚴(yán)重。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷初探論文，希望大家喜歡!

　　商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷初探論文篇一

　　《商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)初探》

　　摘要：20世紀(jì)90年代，營(yíng)銷審計(jì)引入我國(guó)，但從近20年的發(fā)展來(lái)看，對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)的研究少之又少。筆者參考自己多年的銀行從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合營(yíng)銷審計(jì)理論和商業(yè)銀行特點(diǎn)對(duì)商業(yè)銀行審計(jì)進(jìn)行了初步探究，通過(guò)對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)及其特點(diǎn)、流程、內(nèi)容等的分析，指出了其營(yíng)銷中存在的問(wèn)題并提出了改進(jìn)性建議。

　　關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;營(yíng)銷審計(jì)

　　中圖分類號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X(2012)02-0-01

　　隨著國(guó)內(nèi)銀行數(shù)量的不斷增加和外資銀行的不斷涌入，各家商業(yè)銀行逐步認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高盈利水平的重要性，均加大了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的資源配置，增設(shè)專門的職能小組、引進(jìn)專業(yè)的營(yíng)銷人才，投入大量的人力物力。但從目前商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，各家銀行大都將重點(diǎn)放在了市場(chǎng)營(yíng)銷本身，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果、效率等的評(píng)價(jià)基本處于缺失狀態(tài)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷投入產(chǎn)出不配比，資源浪費(fèi)的情況比較嚴(yán)重。營(yíng)銷審計(jì)的應(yīng)用則可以有效解決這一問(wèn)題。

　　一、商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)及其特點(diǎn)

　　隨著我國(guó)金融體制改革的不斷深化，商業(yè)銀行的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)逐步分離，所有者和經(jīng)營(yíng)者之間的委托代理關(guān)系隨之建立。由于市場(chǎng)營(yíng)銷被認(rèn)為是提高包括商業(yè)銀行在內(nèi)的所有企業(yè)效益的有效法寶，經(jīng)營(yíng)者即受托經(jīng)營(yíng)代理人出于擴(kuò)大份額，增加收入，提高業(yè)績(jī)，以獲得委托人認(rèn)可等自身利益的考慮，會(huì)授權(quán)其下屬機(jī)構(gòu)或職能部門進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。但由于各委托方和代理方信息的不對(duì)稱性，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的透明度不高，只有當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)的各項(xiàng)投入過(guò)大或其效果、效率等不盡如人意時(shí)才會(huì)引起委托方的關(guān)注。基于以上原因，委托方迫切需要對(duì)代理方的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)便應(yīng)運(yùn)而生。

　　“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普・科特勒將營(yíng)銷審計(jì)定義為：營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)公司業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的、周期性的檢測(cè)，旨在確定公司的問(wèn)題和機(jī)遇所在，并據(jù)此推行一系列行動(dòng)方案來(lái)提高公司的營(yíng)銷績(jī)效[1]。從以上定義可以看出，商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)必須全面，需要涉及商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的所有主要方面以實(shí)現(xiàn)審計(jì)范圍的全覆蓋;必須系統(tǒng)、獨(dú)立、定期。

　　此外，商業(yè)銀行歸類于金融服務(wù)行業(yè)，提供的金融服務(wù)產(chǎn)品有別于一般實(shí)物產(chǎn)品，無(wú)法感知、無(wú)法存儲(chǔ)、易于復(fù)制、銀行生產(chǎn)過(guò)程就是客戶消費(fèi)過(guò)程?；谝陨戏?wù)的眾多特性，與一般生產(chǎn)制造企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)不同，商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)還應(yīng)包括對(duì)服務(wù)人員、過(guò)程和有形展示的檢查評(píng)價(jià)，這也是商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)的又一特點(diǎn)。

　　二、商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)流程和主要內(nèi)容

　　商業(yè)銀行營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)商業(yè)銀行的各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的審計(jì)，歸根結(jié)底仍是審計(jì)，所以其工作流程與一般審計(jì)大致相同。首先要確定審計(jì)目標(biāo)、范圍、時(shí)限等，并據(jù)此制定工作計(jì)劃;其次要根據(jù)工作計(jì)劃定時(shí)、定量、有序開(kāi)展工作，收集信息、數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析;最后是出具審計(jì)報(bào)告，并對(duì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題提出針對(duì)性的建議。

　　審計(jì)內(nèi)容上，雖然商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品與生產(chǎn)制造企業(yè)相比具有特殊性，但審計(jì)的主要內(nèi)容是基本相通的，只是具體內(nèi)容有所區(qū)別。

　　(一)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)

　　商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的內(nèi)外部環(huán)境相適應(yīng)，才能發(fā)揮應(yīng)有的作用，所以審計(jì)的首要內(nèi)容就是要研究商業(yè)銀行所處的環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)主要分析環(huán)境因素給商業(yè)銀行帶來(lái)的影響，以及銀行采取的對(duì)策等;國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策也會(huì)影響商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇;客戶評(píng)價(jià)會(huì)影響銀行營(yíng)銷策略的使用，那么客戶評(píng)價(jià)如何，被審計(jì)人針對(duì)不滿意的事項(xiàng)如何反應(yīng)等。

　　(二)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位等，它會(huì)直接影響銀行營(yíng)銷策略的選擇、新產(chǎn)品功能、特性等的設(shè)計(jì)。營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)主要分析商業(yè)銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否符合銀行的整體戰(zhàn)略，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否合理，細(xì)分的市場(chǎng)是否明確，市場(chǎng)定位是否合適，營(yíng)銷戰(zhàn)略選用是否恰當(dāng)?shù)葍?nèi)容。

　　(三)營(yíng)銷組織審計(jì)

　　架構(gòu)合理、分工明確、運(yùn)行高效的營(yíng)銷組織是商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵，所以營(yíng)銷組織審計(jì)要著重研究銀行的營(yíng)銷組織架構(gòu)、職能和崗位的分工情況、考核激勵(lì)措施等是否合理、明確，行內(nèi)工作流程是否順暢，部門間協(xié)作有無(wú)障礙，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力如何等內(nèi)容。

　　(四)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)

　　營(yíng)銷系統(tǒng)包括信息、計(jì)劃、控制、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，它們是營(yíng)銷活動(dòng)高效開(kāi)展的保障。其審計(jì)內(nèi)容主要包括銀行信息系統(tǒng)的信息收集是否及時(shí)、全面、準(zhǔn)確，銀行營(yíng)銷計(jì)劃及其制定是否合理，監(jiān)督評(píng)價(jià)體系是否建立、功能發(fā)揮如何，行內(nèi)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是否進(jìn)行足夠調(diào)研、可行性分析如何、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是否完善等。

　　(五)營(yíng)銷策略審計(jì)

　　營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、分銷策略，而商業(yè)銀行作為金融服務(wù)行業(yè)，其營(yíng)銷策略還應(yīng)包括人員、過(guò)程、有形展示策略。營(yíng)銷策略審計(jì)內(nèi)容包括商業(yè)銀行現(xiàn)有產(chǎn)品是否能滿足客戶需求，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)劣勢(shì)如何;定價(jià)是否合理、是否符合相關(guān)的政策，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)劣勢(shì)如何，各級(jí)機(jī)構(gòu)執(zhí)行情況如何、是否符合規(guī)定;銀行的廣告、促銷等目標(biāo)是什么、是否合理、成本是否合適，銀行客戶評(píng)價(jià)如何，預(yù)算是否合理、審批流程是否合規(guī);網(wǎng)點(diǎn)、自助機(jī)具等分銷渠道布局是否合理，網(wǎng)點(diǎn)柜員等是否定期接受培訓(xùn)、是否合規(guī)等。

　　(六)營(yíng)銷績(jī)效審計(jì)

　　營(yíng)銷績(jī)效包括商業(yè)銀行盈利能力、市場(chǎng)份額、投入產(chǎn)出率等績(jī)效指標(biāo)，其審計(jì)內(nèi)容包括商業(yè)銀行各產(chǎn)品的盈利能力、市場(chǎng)份額如何，客戶質(zhì)量如客戶忠誠(chéng)度、滲透率、動(dòng)戶率等如何，營(yíng)銷費(fèi)用占比是否合理，投入產(chǎn)出如何等。

　　三、商業(yè)銀行營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及改進(jìn)建議

　　按照以上營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)容，結(jié)合筆者多年的銀行從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行特別是國(guó)有商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行研究，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)存在諸多問(wèn)題。

　　(一)組織架構(gòu)不合理

　　從國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行特別是國(guó)有商業(yè)銀行的組織架構(gòu)來(lái)看，沒(méi)有統(tǒng)一的營(yíng)銷管理部門，各機(jī)構(gòu)、部門單獨(dú)作戰(zhàn)，各自為政，聯(lián)動(dòng)協(xié)作能力差，甚至出現(xiàn)同一銀行的不同網(wǎng)點(diǎn)搶奪同一客戶的現(xiàn)象，造成重復(fù)營(yíng)銷和資源的大量浪費(fèi)。為改善這一情況，應(yīng)按照“以客戶為中心”的導(dǎo)向重新構(gòu)架商業(yè)銀行的組織體系，將散落的營(yíng)銷職能集中到統(tǒng)一的營(yíng)銷管理部門，由其統(tǒng)轄管理包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃、策略等在內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)，其他專業(yè)部門則為其提供支持，以提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，提高資源利用率。

　　(二)營(yíng)銷效率不高

　　目前商業(yè)銀行特別是國(guó)有商業(yè)銀行，機(jī)構(gòu)大都按行政區(qū)域進(jìn)行設(shè)置，一般有總行、省行、市行、支行、網(wǎng)點(diǎn)五級(jí)機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷計(jì)劃從制定到實(shí)施環(huán)節(jié)過(guò)多，越到直接接觸客戶的基層支行、網(wǎng)點(diǎn)，其權(quán)限越小，對(duì)客戶提出的需求需層層報(bào)批，等批復(fù)下達(dá)，客戶已轉(zhuǎn)投他行，營(yíng)銷效率低下。為此，商業(yè)銀行對(duì)客戶特別是對(duì)公類客戶應(yīng)實(shí)行分層對(duì)等營(yíng)銷，如對(duì)財(cái)政、電力、通訊、教育、保險(xiǎn)等系統(tǒng)性大客戶由總、省行直接切入營(yíng)銷，制定統(tǒng)一、全面的營(yíng)銷方案，提高營(yíng)銷效率。同時(shí)，強(qiáng)化組織內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)，加快從需求到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化速度，提高工作效率。

　　(三)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)不合理

　　目前大部分商業(yè)銀行銷售任務(wù)的制定是單純按照市場(chǎng)份額提高率、收入增長(zhǎng)率等進(jìn)行簡(jiǎn)單計(jì)算，未考慮內(nèi)外部環(huán)境影響、往年實(shí)際情況、銀行實(shí)際能力等，造成各級(jí)機(jī)構(gòu)“就任務(wù)論成績(jī)”，過(guò)度追求數(shù)量和規(guī)模，一定程度上助長(zhǎng)了弄虛作假、短期行為的發(fā)生，導(dǎo)致客戶動(dòng)戶率、回報(bào)率等營(yíng)銷績(jī)效指標(biāo)不理想，給銀行業(yè)務(wù)帶來(lái)了較大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，商業(yè)銀行應(yīng)樹(shù)立持續(xù)、健康發(fā)展的意識(shí)，將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論，加快營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建，全面分析評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，合理確定銷售指標(biāo)及任務(wù)，使?fàn)I銷計(jì)劃系統(tǒng)更具科學(xué)性。

　　(四)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

　　由于商業(yè)銀行產(chǎn)品易于復(fù)制，所以各家銀行的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，缺乏差異性，與客戶保持長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)不牢，客戶流失率高。為此，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)行差異化營(yíng)銷，塑造自身特色，要加強(qiáng)一線員工的業(yè)務(wù)、銷售技巧等培訓(xùn)，從客戶角度加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、設(shè)施方面的建設(shè)，完善售后服務(wù)，持續(xù)提高服務(wù)水平，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶。

　　四、結(jié)論

　　商業(yè)銀行的快速發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷，而市場(chǎng)營(yíng)銷效果、效率的檢查評(píng)價(jià)更需要營(yíng)銷審計(jì)的介入，因此，對(duì)商業(yè)銀行的營(yíng)銷審計(jì)進(jìn)行研究是非常迫切和必要的，它通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的檢查評(píng)價(jià)，能夠幫助商業(yè)銀行找到問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，改進(jìn)工作，提高效率，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

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