中國(guó)是一個(gè)體育大國(guó)，體育市場(chǎng)存在巨大的潛力，吸引了一些著名的體育用品公司大規(guī)模介入，這給我國(guó)體育用品企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺談體育市場(chǎng)論文，希望大家喜歡!

　　淺談體育市場(chǎng)論文篇一

　　《試論體育品牌與我國(guó)體育市場(chǎng)》

　　[摘要] 我國(guó)加入世貿(mào)組織后，又成功地取得了奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)，使中國(guó)這個(gè)人口大國(guó)成為了一個(gè)體育大國(guó)，世界各大品牌紛紛搶占中國(guó)體育市場(chǎng)。文章分析了各大體育品牌在我國(guó)體育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)手段及我國(guó)體育市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在問(wèn)題。

　　[關(guān)鍵詞] 體育市場(chǎng) 體育品牌 品牌效應(yīng)

　　前言

　　隨著我國(guó)體育事業(yè)的迅猛發(fā)展，體育市場(chǎng)也不斷注入新的活力?，F(xiàn)在，體育產(chǎn)業(yè)的浪潮席卷全球，從體育健身有償服務(wù)到體育比賽的門(mén)票、體育廣告和電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售，從體育無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)到體育彩票的發(fā)行，從體育服裝、體育用品和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料的生產(chǎn)到體育場(chǎng)館和體育旅游的經(jīng)營(yíng)，體育產(chǎn)業(yè)已滲透到人們的日常生活，日益融合于商品、交換、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系之中，被人稱之為當(dāng)今社會(huì)具有廣闊發(fā)展前景的“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。中國(guó)是一個(gè)體育大國(guó)，體育市場(chǎng)存在巨大的潛力，吸引了一些著名的體育用品公司大規(guī)模介入，這給我國(guó)體育用品企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。要想使我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就必須建立我國(guó)體育用品的著名品牌。對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，名牌戰(zhàn)略具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)文化功能，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，又是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有力手段。在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)應(yīng)該正確分析中國(guó)體育市場(chǎng)現(xiàn)狀，借鑒國(guó)外知名體育用品品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，努力提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不斷促進(jìn)我國(guó)體育市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。

　　一、體育品牌效應(yīng)

　　1.體育品牌的概念與特點(diǎn)

　　現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，使品牌成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能否獲勝的一個(gè)重要砝碼。品牌是一個(gè)綜合特征，一種企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)發(fā)展的財(cái)富。顧客一旦認(rèn)知該品牌的產(chǎn)品，便會(huì)吸引一批消費(fèi)者，形成固定的消費(fèi)集團(tuán)，從而形成品牌的顧客忠誠(chéng)效應(yīng)。一個(gè)品牌的核心是：穩(wěn)定的高質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù);超比例的市場(chǎng)占有率;鮮明的企業(yè)形象;較高的文化內(nèi)涵;高水平的技術(shù)和管理以及由此而形成的高效益。品牌的命名要具備易記、表現(xiàn)企業(yè)形象特點(diǎn)、個(gè)性鮮明、聯(lián)想美好、與國(guó)際接軌等特點(diǎn)，比如，耐克的圖形標(biāo)志是那簡(jiǎn)單明了的一個(gè)鉤就能讓人過(guò)目不忘。標(biāo)志符號(hào)、圖形文字，盡量充分體現(xiàn)出別具一格的效果給人以視覺(jué)沖擊，注意避免與其他標(biāo)志雷同。

　　2.品牌效應(yīng)

　　品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的無(wú)形契約。作為對(duì)消費(fèi)者的一種質(zhì)量保證，與無(wú)名品牌相比，消費(fèi)者更多的信賴名牌產(chǎn)品。品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)。消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生認(rèn)同感之后，便會(huì)深信這一品牌的質(zhì)量與性能。品牌是企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。因?yàn)槠放?，特別是名牌具有特殊的附加值。

　　二、我國(guó)體育市場(chǎng)存在的問(wèn)題

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)、國(guó)民生活水平和生活質(zhì)量逐漸提高，經(jīng)常參加體育健身鍛煉的人口也在迅速增加，但人均體育消費(fèi)的數(shù)額與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在較大差距。現(xiàn)在我國(guó)的體育市場(chǎng)已在市場(chǎng)體制上打破了傳統(tǒng)計(jì)劃的的束縛，但在許多生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者仍然“以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)”點(diǎn)，在生產(chǎn)本位上沒(méi)有“以消費(fèi)需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”。我國(guó)體育市場(chǎng)在發(fā)展中還存在一定問(wèn)題，品牌的市場(chǎng)占有率非常低。

　　1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)欠合理

　　首先是市場(chǎng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)不合理，重視一般國(guó)際競(jìng)賽熱門(mén)項(xiàng)目的市場(chǎng)培養(yǎng)，如三大球類。輕視一般商業(yè)性體育市場(chǎng)的培養(yǎng)，如賽馬;其次是市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，重視有形產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)。輕視無(wú)形產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，如體育教學(xué)，體育娛樂(lè)，名譽(yù)權(quán)等的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)。一個(gè)健全的體育市場(chǎng)，應(yīng)該全面發(fā)展。

　　2.體育法規(guī)未落實(shí)，體育產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明確

　　體育市場(chǎng)的發(fā)展需要有體育產(chǎn)業(yè)政策和市場(chǎng)政策的保護(hù)，更需要有各項(xiàng)法律規(guī)范的保障，目前我國(guó)體育政策法規(guī)還在摸索中完善,體制中還存在一些制約市場(chǎng)發(fā)展的因素。由于產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明，并沒(méi)有形成完全意義上的市場(chǎng)主體。如國(guó)家體委與各協(xié)會(huì)、企業(yè)的資產(chǎn)特別是無(wú)形資產(chǎn)如何管理、由誰(shuí)管理等問(wèn)題都不明確。這就必然造成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的紊亂，比如隨便使用國(guó)家體委和中國(guó)奧委會(huì)的名義進(jìn)行商業(yè)性活動(dòng)，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、教練員的外流問(wèn)題，運(yùn)動(dòng)員做廣告、運(yùn)動(dòng)會(huì)的徽記和大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的標(biāo)志被用于商業(yè)開(kāi)發(fā)等問(wèn)題，由于沒(méi)有從產(chǎn)權(quán)所有制加以認(rèn)定，也就無(wú)人無(wú)法管理。從目前看來(lái)，盡管體育市場(chǎng)主體開(kāi)始經(jīng)營(yíng)體育勞務(wù)、體育競(jìng)賽、實(shí)行體育技術(shù)和培訓(xùn)的有償轉(zhuǎn)讓、發(fā)行體育彩票等，但離真正意義上的體育勞務(wù)市場(chǎng)、體育競(jìng)賽市場(chǎng)、體育技術(shù)市場(chǎng)與體育金融市場(chǎng)等各種完善的體育細(xì)分市場(chǎng)還相距甚遠(yuǎn)，從而使得整體的體育市場(chǎng)體系不健全，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家體育市場(chǎng)相比顯得嚴(yán)重不足。

　　三、國(guó)外知名品牌在我國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張手段

　　1.頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員做品牌代言，通過(guò)主辦賽事和贊助賽事樹(shù)立該項(xiàng)品牌旗幟作用

　　目前世界110米欄冠軍劉翔，是我國(guó)青少年心中的英雄。耐克公司抓住這一時(shí)機(jī)選用劉翔做品牌代言人，幫助耐克公司在中國(guó)的市場(chǎng)份額上升到了30%。運(yùn)動(dòng)品牌采用金字塔形象推廣戰(zhàn)略，即從塔尖的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到國(guó)家隊(duì)，直至到普通的青少年運(yùn)動(dòng)員。因?yàn)轫敿?jí)運(yùn)動(dòng)員作為代言人能夠樹(shù)立很好的旗幟作用，帶動(dòng)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　把品牌依附于某一項(xiàng)賽事，積極推廣該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的同時(shí)推廣自己的品牌，這是體育用品品牌發(fā)展的一個(gè)未來(lái)趨勢(shì)。把體育品牌通過(guò)運(yùn)動(dòng)注入到消費(fèi)者的思想中，上到奧運(yùn)會(huì)、世界杯、錦標(biāo)賽，下到地方比賽，都有企業(yè)贊助商。這些贊助商們通過(guò)賽事平臺(tái)，展示自己的商品。

　　2.充分利用現(xiàn)代傳媒推廣品牌，運(yùn)用奧運(yùn)會(huì)宣傳品牌

　　人們對(duì)產(chǎn)品的選擇，一定程度總是傾向于媒體曝光率高、耳聞目睹多的產(chǎn)品。如耐克、阿迪達(dá)斯等品牌充分利用現(xiàn)代媒體，尤其是在輻射力最大的網(wǎng)絡(luò)和電視上，更是絞盡腦汁為吸引大眾進(jìn)行品牌的宣傳攻勢(shì)。如今各大品牌不僅建立了全球網(wǎng)站，而且還有專門(mén)的中文網(wǎng)站，內(nèi)容除了介紹最新的產(chǎn)品、賽事外，還開(kāi)始了討論區(qū)，為公司的設(shè)計(jì)者提供最快、最直接的產(chǎn)品反饋信息。

　　奧運(yùn)會(huì)是一項(xiàng)全人類的體育盛事，已經(jīng)樹(shù)立了自己的獨(dú)特的品牌。公眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)、奧林匹克選手和奧林匹克精神的高度評(píng)價(jià)，使奧運(yùn)會(huì)在世人心目中的位置高于任何世界頂尖的商業(yè)公司。雅典奧運(yùn)會(huì)期間，通過(guò)電視收看比賽的觀眾超過(guò)39億人。奧林匹克作為真善美的人本主義的品牌得到人們的普遍尊重?？梢哉f(shuō)奧運(yùn)會(huì)從各個(gè)方面來(lái)看，都正是電視廣告商求之不得的最佳廣告媒體。它以自己特有的魅力對(duì)觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸引力，奧運(yùn)會(huì)上高水平的競(jìng)技比賽成為各大品牌的最好廣告載體。

　　3.確定符合品牌發(fā)展的目標(biāo)消費(fèi)群體

　　體育用品的消費(fèi)對(duì)象來(lái)自于對(duì)體育用品具有需求及購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)族群，一項(xiàng)對(duì)我國(guó)青少年體育消費(fèi)心理和行為的研究成果指出，穿著運(yùn)動(dòng)服裝已成為青少年一種時(shí)尚的生活形態(tài)，他們偏愛(ài)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格。所以各大品牌把消費(fèi)對(duì)象定位在15到30歲之間的青年上。這個(gè)年齡段的人追求時(shí)尚與舒適，選擇運(yùn)動(dòng)休閑的穿衣風(fēng)格，這類人偏愛(ài)運(yùn)動(dòng)，是體育用品最佳消費(fèi)對(duì)象。

　　四、我國(guó)體育品牌存在的問(wèn)題

　　1.民族品牌在國(guó)際市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率低

　　目前，在中國(guó)生產(chǎn)的體育器材、服裝等體育用品的產(chǎn)量至少占全球產(chǎn)量的60%以上，但國(guó)際上主要的體育器材、服裝等品牌里卻鮮見(jiàn)來(lái)自中國(guó)的品牌。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有情況來(lái)看，一些高檔體育用品，國(guó)外知名品牌占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。在我國(guó)市場(chǎng)如耐克、阿迪達(dá)斯的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)體育品牌。而國(guó)內(nèi)品牌打出去的可謂鳳毛麟角。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)僅福建一個(gè)省就有超過(guò)1000個(gè)體育用品的相關(guān)品牌，但根據(jù)美國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)的評(píng)估，中國(guó)最大的體育用品公司李寧公司的品牌價(jià)值也僅及世界頂級(jí)體育用品品牌耐克品牌價(jià)值的7%左右。

　　2.科技含量低，自主創(chuàng)新能力差，缺乏品牌培養(yǎng)

　　目前我國(guó)體育用品企業(yè)大多依靠來(lái)料加工和模仿，產(chǎn)品科技附加值較低，企業(yè)更多注重低價(jià)位，而忽視了對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的研究和開(kāi)發(fā)，結(jié)果是低檔次產(chǎn)品占據(jù)了企業(yè)的主導(dǎo)。而且企業(yè)未能根據(jù)市場(chǎng)需求，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析、組織研究、設(shè)計(jì)出領(lǐng)先世界潮流的新產(chǎn)品。這不僅降低了品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，影響了企業(yè)效益，而且是品牌的發(fā)展受到了極大的限制。還有一些企業(yè)干脆直接假冒名牌，或利用相似的品牌名或商標(biāo)來(lái)生產(chǎn)“水貨”、“次貨”，不僅破壞了自身形象，也影響了國(guó)內(nèi)體育用品的良性競(jìng)爭(zhēng)。

　　我國(guó)體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較單一，更缺乏核心產(chǎn)品，結(jié)果使企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確的給品牌定位，也就無(wú)法讓大眾對(duì)品牌有更深層次的了解。很多企業(yè)跟著人家的步子，哪個(gè)產(chǎn)品銷路好就一哄而上，沒(méi)有自己的品牌發(fā)展思路，導(dǎo)致重復(fù)生產(chǎn)，產(chǎn)品類同等現(xiàn)象。而對(duì)于一些未開(kāi)發(fā)或還有很大開(kāi)發(fā)空間的的市場(chǎng)產(chǎn)品卻未能去把握。

　　3.品牌營(yíng)銷能力弱，營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單

　　目前我國(guó)體育用品企業(yè)的品牌營(yíng)銷體系不夠健全，缺乏專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃人員，品牌營(yíng)銷策劃手段單一。大多數(shù)銷售員都沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)而上崗?fù)其N，利用現(xiàn)代媒體宣傳的手段不夠新穎，導(dǎo)致產(chǎn)品的信息不能快而廣的傳達(dá)給消費(fèi)者，影響產(chǎn)品最終銷售。

　　五、我國(guó)體育用品企業(yè)發(fā)展的建議

　　1.分析體育品牌的生存環(huán)境，明確市場(chǎng)定位

　　我國(guó)加入WTO，申奧成功，推動(dòng)著我國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，因此必須立足全球，放眼世界，在國(guó)際市場(chǎng)的大環(huán)境中運(yùn)籌體育用品品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2008年奧運(yùn)會(huì)就在我們家門(mén)口舉行，這對(duì)中國(guó)的體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一次走上國(guó)際舞臺(tái)的良機(jī)，但不知道有多少企業(yè)真正能走好這一步。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，將為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一個(gè)絕好的契機(jī)，無(wú)論是中國(guó)政府及企業(yè)，還是國(guó)際體育組織和相關(guān)企業(yè)，都會(huì)感受到：一個(gè)全球性經(jīng)濟(jì)、文化的巨大舞臺(tái)已經(jīng)史無(wú)前例的在中國(guó)面前展現(xiàn)開(kāi)來(lái)，這將大力推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。

　　品牌依托市場(chǎng)得以生存，我國(guó)體育用品品牌要想在市場(chǎng)生存，首先要正確地確立自己的市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，是指品牌如何通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作，在目標(biāo)消費(fèi)群心中樹(shù)立起積極的、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的正面品牌形象。在品牌中融入符合時(shí)代需要的文化因素，把附帶有中國(guó)文化氣息的品牌注入到目標(biāo)消費(fèi)者已有的文化理念中，是品牌持久的保證。品牌能讓消費(fèi)者找到自身利益，并用老百姓的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，能幫助一個(gè)穿著某品牌的人找到時(shí)尚年輕的心理感覺(jué)。

　　2.注入上乘的技術(shù)品質(zhì)

　　名牌產(chǎn)品都存在一個(gè)技術(shù)品質(zhì)問(wèn)題，也就是說(shuō)所創(chuàng)造的品牌必須在與同類產(chǎn)品比較中，具有較高的科技含量或技術(shù)水平。增加產(chǎn)品的科技含量，確立和新產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，為品牌延伸提供聲譽(yù)支持。從企業(yè)來(lái)說(shuō)創(chuàng)品牌的追求本身就已經(jīng)把質(zhì)量放在最高地位，從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)認(rèn)可名牌同時(shí)就是對(duì)其可靠質(zhì)量的認(rèn)可。因此加強(qiáng)高附加值產(chǎn)品的攻關(guān)，尤其是國(guó)際競(jìng)賽器材的研制，是我國(guó)體育用品行業(yè)創(chuàng)造國(guó)際名牌的基礎(chǔ)。

　　3.樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷理念，建立健全營(yíng)銷體系，優(yōu)化管理模式

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要樹(shù)立現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念，充分了解現(xiàn)代體育文化的特征，把體育文化與品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。成立專門(mén)的品牌營(yíng)銷部門(mén)，引進(jìn)專業(yè)的營(yíng)銷人員，健全營(yíng)銷體系，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，確定短期，中期，長(zhǎng)期的營(yíng)銷計(jì)劃。支持擁有名牌商標(biāo)和經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力的民族企業(yè)，采用政策服務(wù)、品牌服保護(hù)、利用本土化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行體育產(chǎn)品的擴(kuò)張。通過(guò)兼并、股份合作、強(qiáng)弱乃至強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)化資源配置和資產(chǎn)重組、以建立合理的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)是企業(yè)向著規(guī)模化集團(tuán)化發(fā)展。運(yùn)用廣告宣傳、媒體宣傳、贊助賽事、主辦賽事和運(yùn)動(dòng)員形象推廣的市場(chǎng)推廣手段來(lái)進(jìn)行品牌的市場(chǎng)推廣，可以借鑒世界知名品牌在市場(chǎng)上的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　研究體育品牌與我國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化潮流，倡導(dǎo)我國(guó)企業(yè)積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作。有利于我國(guó)體育用品業(yè)整體素質(zhì)的提高，有利于我國(guó)體育用品業(yè)的優(yōu)化資源配置和資產(chǎn)重組，以建立合理的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化有利于提高我國(guó)體育用品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施名牌戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)以企業(yè)為基礎(chǔ)、充分發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的內(nèi)在作用，也要重視發(fā)揮政府、行業(yè)、社會(huì)力量的外部推動(dòng)作用，以彌補(bǔ)由于市場(chǎng)體系不健全、市場(chǎng)發(fā)育不成熟、法制不完備所帶來(lái)的缺陷和問(wèn)題。

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