港口企業(yè)市場營銷分析論文(2)
港口企業(yè)市場營銷分析論文
港口企業(yè)市場營銷分析論文篇二
《積極開展市場營銷，促進(jìn)港口快速發(fā)展》
摘要：從港口業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合市場營銷理論，分析了港口市場營銷過程中的4P因素，論述了港口開展市場營銷的必要性以及目前存在的主要問題，最后從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面提出了港口開展市場營銷的策略。
關(guān)鍵詞：港口;市場營銷;4P;策略
近年來，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，貿(mào)易量的不斷增長，各港口城市為加快發(fā)展海運(yùn)物流業(yè)、優(yōu)化城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、拉動(dòng)GDP增長、提升城市綜合競爭力，紛紛制定了港口發(fā)展規(guī)劃，加快建設(shè)大型化、專業(yè)化碼頭，以提高港口通過能力，擴(kuò)大港口市場份額。但從目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，部分地區(qū)尤其是在經(jīng)濟(jì)腹地交叉、重疊的區(qū)域內(nèi)，由于碼頭建設(shè)速度過快，使得港口通過能力的增長速度快于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，出現(xiàn)了港口能力相對(duì)過剩、貨源市場不足、港口競爭加劇等供需不平衡的現(xiàn)象。在激烈的市場競爭中，各港口為爭取更多的航線和貨源，必須積極開展市場營銷，將自己的服務(wù)推介給客戶，以贏得市場，在激烈的競爭中占有一席之地。
一、港口業(yè)及其特點(diǎn)
港口業(yè)屬于交通運(yùn)輸業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)和公共服務(wù)業(yè)，是一個(gè)城市門戶和窗口，主要從事貨物處理(包括接收、理貨、分票、堆裝、積載、保管、交付、轉(zhuǎn)運(yùn)、搬移等)、貨物裝卸以及港口相關(guān)的服務(wù)(廣義上包括引航服務(wù)、船舶交通系統(tǒng)、船舶掛靠及進(jìn)出港口服務(wù)、油水等供應(yīng)、安全服務(wù)及“一關(guān)三檢”等)。港口企業(yè)作為港站型物流企業(yè)典型代表，其特點(diǎn)是：
1.顧客的廣泛性。港口企業(yè)的顧客數(shù)量眾多，類型不同，規(guī)模不一，有船公司、鐵路和公路運(yùn)輸部門，有眾多的貿(mào)易企業(yè)、生產(chǎn)廠家，還有船代、貨代、多式聯(lián)運(yùn)企業(yè)等。
2.業(yè)務(wù)的多樣性。港口不僅提供水運(yùn)貨物的裝卸搬運(yùn)、倉儲(chǔ)、簡單加工和貨運(yùn)等物流基本業(yè)務(wù)和功能性服務(wù)，還可提供進(jìn)出口報(bào)關(guān)、貨運(yùn)交易服務(wù)、信息服務(wù)、物流咨詢、金融保險(xiǎn)代理等物流延伸業(yè)務(wù)和增值服務(wù)。
3.服務(wù)的多元性。不同組織形式、管理理念和制度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)的顧客要求港口在服務(wù)內(nèi)容、項(xiàng)目、方法和要求上不盡相同，港口應(yīng)能為不同的顧客特別是重點(diǎn)顧客提供量身定制的個(gè)性化服務(wù)。
二、港口市場營銷的4P
1.港口市場營銷的含義
港口市場營銷，或簡稱港口營銷，是港口企業(yè)為擴(kuò)大港口市場份額，提升港口知名度和美譽(yù)度而開展的各種市場營銷活動(dòng)，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、顧客意見反饋、產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇、價(jià)格、渠道、促銷決策的確定等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。港口企業(yè)作為交通運(yùn)輸業(yè)的重要組成部分，其產(chǎn)品(位移)是無形的。港口通過提供貨物裝卸、旅客上下創(chuàng)造產(chǎn)品，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了價(jià)值交換、效用消費(fèi)和為用戶服務(wù)。這一過程集生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)服務(wù)過程為一體，既不能貯存也不能轉(zhuǎn)移。因此，港口市場營銷屬于典型的顧客導(dǎo)向型營銷。港口企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)，必須依據(jù)港口行業(yè)特點(diǎn)，根據(jù)形勢發(fā)展來識(shí)別不同市場，設(shè)計(jì)營銷方案，用顧客滿意為中心的理念來優(yōu)化港口作業(yè)及管理。
2.港口市場營銷中4P的內(nèi)涵
根據(jù)麥卡錫的市場營銷組合觀念，市場營銷組合的因素可概括為4P，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。下面結(jié)合港口業(yè)的特點(diǎn)，簡單分析港口市場營銷中4P的內(nèi)涵。
(1)產(chǎn)品(Product)
港口業(yè)的產(chǎn)品就是服務(wù)。港口服務(wù)質(zhì)量是港口企業(yè)生存發(fā)展的保證，是企業(yè)提高競爭力的源泉。港口服務(wù)質(zhì)量的好壞是決定港口市場營銷成功與否的關(guān)鍵因素，是港口開拓市場、占領(lǐng)市場的基石?，F(xiàn)在，港口間的競爭已逐漸由傳統(tǒng)的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量的競爭，因此，必須以“服務(wù)領(lǐng)先”為目標(biāo)不斷強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，全面加強(qiáng)服務(wù)工作管理、增加服務(wù)資源投入，通過創(chuàng)新服務(wù)模式、深化服務(wù)內(nèi)涵、提升服務(wù)價(jià)值、創(chuàng)建服務(wù)比較優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)港口服務(wù)水平的穩(wěn)步提升。
(2)價(jià)格(Price)
價(jià)格是市場營銷因素中最需要靈活使用，但同時(shí)又是最活潑、最不易控制的因素。作為港口為顧客服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)，港口企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)不僅要考慮為顧客提供其所期望的最大價(jià)值的服務(wù)，同時(shí)也要為港口自身創(chuàng)造最大化的效益;不僅要考慮政府制定的政策，還要考慮市場的競爭狀況;不僅要考慮企業(yè)所處的政治經(jīng)濟(jì)等環(huán)境，還要考慮自身的實(shí)力。
(3)渠道(Place)
營銷渠道由生產(chǎn)者，中間商和顧客等要素組成。港口物流企業(yè)的分銷渠道與其他生產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品的企業(yè)不同，其分銷渠道主要通過與港口服務(wù)配套的相關(guān)單位來實(shí)現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)建立多渠道的營銷網(wǎng)絡(luò)，從而為客戶提供多樣化、個(gè)性化的物流服務(wù)。
(4)促銷(Promotion)
港口企業(yè)可通過適當(dāng)選擇、綜合編配廣告、品牌營銷、人員推銷、宣傳等促銷方式，開展以顧客滿意為中心的促銷活動(dòng)，樹立港口企業(yè)良好的形象。
三、港口營銷的必要性及存在的主要問題
1.港口營銷的必要性
根據(jù)市場營銷理論，市場營銷學(xué)的創(chuàng)立的一個(gè)必備前提條件是買方市場態(tài)勢的出現(xiàn)。目前的航運(yùn)市場已逐漸從港方市場轉(zhuǎn)變貨方市場，貨物的流量、流向已經(jīng)完全市場化，貨主、船東在同一經(jīng)濟(jì)區(qū)域可以選擇不同的港口進(jìn)行運(yùn)輸和掛靠，港口已逐漸從區(qū)域內(nèi)壟斷轉(zhuǎn)向區(qū)域內(nèi)競爭，以往“港老大”的時(shí)代一去不復(fù)返。而且市場越開放，港口間的競爭越激烈。這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場的規(guī)范這種趨勢將會(huì)越來越明顯。在貨方市場的大環(huán)境下，現(xiàn)在的港口企業(yè)必須與生產(chǎn)有形商品的制造企業(yè)一樣，積極開展市場營銷，提升港口在廣大客戶中的知名度和美譽(yù)度，改變過去單靠船東、貨主主動(dòng)找上門的狀況。港口的營銷能力已經(jīng)成為影響港口企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。
2.目前港口開展市場營銷存在的主要問題
受行業(yè)特點(diǎn)和以往管理經(jīng)驗(yàn)的影響，長期以來，港口企業(yè)相對(duì)重生產(chǎn)，輕市場，市場營銷思想意識(shí)薄弱，在營銷方面的資金投入也相對(duì)較少;很多港口都缺乏一支高素質(zhì)的、經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷隊(duì)伍，尤其是海外營銷隊(duì)伍，更談不上具備高效的營銷技巧了;一些港口大而不強(qiáng)，品牌意識(shí)不足，文化建設(shè)相對(duì)落后。這些都制約了港口的持續(xù)快速發(fā)展。
四、港口開展市場營銷的策略
以下從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四因素出發(fā)，論述港口開展市場營銷的主要策略。
1.產(chǎn)品策略
(1)做好員工培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)意識(shí)，爭取最大限度的贏得廣大客戶的信賴。港口企業(yè)要使廣大員工尤其是業(yè)務(wù)一線員工充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)工作重要性，牢固樹立起“服務(wù)就是效益”的理念，規(guī)范員工的態(tài)度、行為、文明用語等，使員工充分重視服務(wù)中的細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)“態(tài)度決定命運(yùn)，細(xì)節(jié)決定成敗”的重要性，全面提升企業(yè)整體服務(wù)意識(shí)和水平。
(2)全力打造港口企業(yè)的服務(wù)文化，讓服務(wù)工作真正滲透到每一位員工的日常工作中。要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，并將用戶的滿意程度融入到企業(yè)文化之中，全方位樹立良好的企業(yè)形象，從多方面增強(qiáng)用戶的實(shí)際感受。
(3)以競爭對(duì)手為參照，制定更高服務(wù)目標(biāo)，不斷超越。港口應(yīng)時(shí)刻關(guān)注競爭對(duì)手的服務(wù)質(zhì)量，形成比競爭對(duì)手更勝一籌的特色服務(wù)。如不斷提高裝卸效率、壓縮船舶在港停時(shí);簡化業(yè)務(wù)流程，提高辦單、計(jì)費(fèi)、提貨效率;加強(qiáng)貨物保管，做好貨物交接交付;提高貨運(yùn)質(zhì)量、減少貨運(yùn)貨差等。
(4)根據(jù)不同貨類裝卸、倉儲(chǔ)等服務(wù)特性，分別建立服務(wù)質(zhì)量體系，包括客戶需求分析、服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量承諾、服務(wù)質(zhì)量控制、服務(wù)質(zhì)量測評(píng)、服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)等。
(5)面向市場，實(shí)施精確化管理，充分做好客戶工作。港口應(yīng)面向市場，研究市場，了解市場需要，掌握客戶心理，細(xì)分客戶市場和客戶需求，建立客戶檔案，分清重點(diǎn)客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶等客戶類型，針對(duì)不同類型的客戶進(jìn)行差異化的跟進(jìn)服務(wù)，形成本企業(yè)特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。要制定客戶滿意度調(diào)查表，定期發(fā)送給客戶，改進(jìn)服務(wù)，滿足客戶需求，贏得客戶信任。同時(shí)還要建立客戶投訴處理機(jī)制，對(duì)客戶投訴的問題給予及時(shí)解決和反饋。
(6)建立服務(wù)績效考核制度和服務(wù)缺陷反饋改進(jìn)長效機(jī)制。港口企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)公司全體員工關(guān)注客戶感知，從服務(wù)工作的細(xì)節(jié)入手，主動(dòng)查找服務(wù)工作中的缺陷，及時(shí)掌握客戶的需求變化，并加以改進(jìn)，從而提高客戶的感知價(jià)值和滿意度。應(yīng)以客戶感知為衡量標(biāo)準(zhǔn)，將客戶滿意度納入年度服務(wù)效績考核指標(biāo)，并且將服務(wù)績效考核指標(biāo)按照工作職責(zé)進(jìn)行科學(xué)分解，對(duì)服務(wù)全過程進(jìn)行監(jiān)督和考核。
2.價(jià)格策略
(1)定價(jià)前的成本計(jì)算是前提和基礎(chǔ)。要認(rèn)真核算每個(gè)貨類裝卸的單位總成本、固定成本以及可變成本，以成本為基礎(chǔ)合理定價(jià)。
(2)適應(yīng)市場和客戶需求，盡量簡化費(fèi)目和計(jì)費(fèi)手續(xù)，簡明費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，簡潔費(fèi)率規(guī)則，對(duì)外僅報(bào)一個(gè)簡單的包干價(jià)。
(3)對(duì)有強(qiáng)大競爭對(duì)手的貨類，因其市場需求彈性較大且競爭激烈，宜采取競爭導(dǎo)向定價(jià)法，依據(jù)競爭形勢和競爭對(duì)手價(jià)格，在價(jià)格上對(duì)競爭對(duì)手做出及時(shí)反應(yīng)。在定價(jià)技巧上，競爭激烈時(shí)可適時(shí)采取折扣定價(jià)、以量定價(jià)等辦法，以達(dá)到擴(kuò)大市場份額的定價(jià)目標(biāo)。
(4)對(duì)處于壟斷地位的貨類，因其市場需求彈性較小，宜采用成本加成定價(jià)法。
(5)從貨物運(yùn)輸總成本角度或從貨物全程供應(yīng)鏈入手，制定碼頭費(fèi)率價(jià)格。在此過程中應(yīng)考慮到港口裝卸費(fèi)用在貨物全程物流運(yùn)輸費(fèi)用和貿(mào)易成本所占的比重不大，客戶主要看重的是貨物運(yùn)輸總成本的最低。對(duì)部分貨類也可適當(dāng)應(yīng)用增量分析定價(jià)法(實(shí)質(zhì)即降價(jià)促銷)吸引貨源。
(6)適當(dāng)應(yīng)用“功能折扣”技巧。如對(duì)長期合作的大宗貨主增加包干內(nèi)容或減免部分庫存費(fèi)用;對(duì)庫存時(shí)間較長影響港口企業(yè)庫場使用的貨類，采取“累計(jì)制”收費(fèi)方法，達(dá)到一定期限后，庫存費(fèi)率適當(dāng)增加，促使貨主盡快提貨，減少港口企業(yè)機(jī)會(huì)成本。
3.渠道策略
(1)充分利用船代、貨代的分銷能力。船代、貨代是港口生產(chǎn)發(fā)展不可缺少的重要部分，成熟的港口后方必定有配套的、成熟的船代、貨代市場，兩者相互促進(jìn)、相互制約。正因?yàn)榇?、貨代與港口之間有著這樣密切的關(guān)系，而且船代、貨代又能夠最直接的接觸到船東、貨主等主要客戶，所以選擇合適的船代、貨代作為港口的分銷商，與港口一起進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，能促進(jìn)港口更好的發(fā)展。
(2)積極爭取口岸單位的分銷支持作用?？诎锻P(guān)環(huán)境的好壞在一定程度上決定了港口發(fā)展的快慢，便捷、高效的通關(guān)環(huán)境能吸引更多貨物到港。港口應(yīng)積極爭取海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫、海事等口岸單位的支持和配合，適時(shí)推出一些便利的通關(guān)措施，爭取提供全天24小時(shí)船貨通關(guān)服務(wù)，簡化通關(guān)環(huán)節(jié)，優(yōu)化通關(guān)流程，降低通關(guān)費(fèi)用，方便貨主和船東。
(3)大力發(fā)揮鐵路、拖車、駁船等集疏運(yùn)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。鐵路、拖車、駁船等集疏運(yùn)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)健全與否對(duì)港口的發(fā)展至關(guān)重要，完善的集疏運(yùn)系統(tǒng)是港口穩(wěn)定老貨源和吸引新貨源的關(guān)鍵。因?yàn)楦劭谧鳛楣?yīng)鏈中的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，主要提供裝卸和倉儲(chǔ)服務(wù)，而目前客戶需要的是遍及整條供應(yīng)鏈的全方位服務(wù)，因此港口應(yīng)與各集疏運(yùn)系統(tǒng)建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)上下游客戶的營銷推介。
4.促銷策略
(1)品牌促銷
隨著港口企業(yè)之間的競爭日趨激烈，品牌作為無形資產(chǎn)已越來越被企業(yè)所重視。港口企業(yè)在由傳統(tǒng)裝卸服務(wù)向綜合物流服務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)樹立品牌意識(shí)，做好品牌定位，制定統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，積極開展品牌營銷。
1)VI——視覺識(shí)別。對(duì)港口自身品牌進(jìn)行全方位的形象策劃，包括港區(qū)標(biāo)識(shí)、辦公樓裝修、員工工作服、員工工作牌、員工對(duì)待客戶程序以及港區(qū)對(duì)外宣傳資料、名片等。
2)MI——理念識(shí)別。樹立客戶至上、誠信為本，為客戶提供24小時(shí)服務(wù)的理念。
3)BI——行為識(shí)別。從碼頭操作到業(yè)務(wù)管理行為要統(tǒng)一規(guī)范，給客戶一種規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的印象。
4)NI——網(wǎng)絡(luò)識(shí)別。建立具有自身文化風(fēng)格的網(wǎng)站，宣傳介紹港區(qū)情況和有關(guān)便利措施。
(2)整合促銷
1)公關(guān)宣傳。針對(duì)不同客戶、不同地區(qū)分別召開有針對(duì)性的推介會(huì)。
2)廣告促銷。積極參加一些專業(yè)展會(huì)，爭取加入集裝箱協(xié)會(huì)、貨代協(xié)會(huì)、物流協(xié)會(huì)等行業(yè)組織，獲取更多行業(yè)信息，增加行業(yè)內(nèi)知名度。也可在專業(yè)報(bào)刊雜志上刊登宣傳廣告。
3)人員促銷。成立客戶服務(wù)小組、對(duì)不同的船公司和貨主分別跟蹤，采取統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、分工負(fù)責(zé)的方式。建立與各船公司、貨主的日常聯(lián)系制度，定期上門走訪或電話溝通，及時(shí)解決客戶在碼頭操作中存在的問題，及時(shí)向船公司和貨主通報(bào)情況，增加其對(duì)港口的信心。
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