證券市場(chǎng)營(yíng)銷論文(2)
證券市場(chǎng)營(yíng)銷論文
證券市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇二
《我國(guó)證券業(yè)發(fā)展與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式淺析》
【摘 要】隨著中國(guó)證券市場(chǎng)的逐步規(guī)范化、市場(chǎng)化，以及改革的不斷深入。證券公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)都得到長(zhǎng)足發(fā)展。為更好的給客戶提供服務(wù)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，證券公司開(kāi)始研究制定更符合公司實(shí)際的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略。
【關(guān)鍵詞】 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 營(yíng)銷淺析
China securities industry development and the securities brokerage business marketing model， the authors
WangXiaoYan Shanghai university of science and technology school of management;
【 pick to 】 with China's securities market gradually standardized， marketization， as well as the constant deepening of reform. The business of securities companies have developed by leaps and bounds. For better to provide the customer service and enhance competitiveness， the securities companies began to study and establish more accord with the actual brokerage business marketing strategy.
【 key words 】 brokerage business marketing analyses
1 我國(guó)證券業(yè)發(fā)展歷史回顧
自1987年9月中國(guó)第一家證券公司——深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)證券公司成立以來(lái)，中國(guó)證券業(yè)歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，基本形成了遍布全國(guó)的組織服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在歷經(jīng)了初期無(wú)序混業(yè)經(jīng)營(yíng)后，隨著《商業(yè)銀行法》和《證券法》的頒布實(shí)施，國(guó)內(nèi)金融服務(wù)業(yè)基本確立了“分業(yè)經(jīng)營(yíng)，分業(yè)監(jiān)管”的格局，證券行業(yè)也由此步入專業(yè)化經(jīng)營(yíng)新階段。
從證券公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)展情況看，由于證券經(jīng)紀(jì)、證券承銷等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，證券公司的利潤(rùn)空間不斷受到擠壓。2001年下半年A股市場(chǎng)步入調(diào)整階段，當(dāng)年行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額和納稅總額為64.99億元和54.26億元，同比減少70.86%和47.74%。2002年開(kāi)始陷入此后延續(xù)四年的全行業(yè)虧損慘淡經(jīng)營(yíng)境地。
2003年底至2004年上半年，以南方、閩發(fā)等證券公司問(wèn)題充分暴露為標(biāo)志，證券業(yè)爆發(fā)了第一次行業(yè)性危機(jī)，部分證券公司由于資金鏈斷裂、流動(dòng)性危機(jī)驟然增加而被監(jiān)管層宣布撤銷或托管。2005年證監(jiān)會(huì)推出《上市公司回購(gòu)社會(huì)公眾股份管理辦法(試行)》后股指跌破千點(diǎn)。迫于無(wú)奈，政府2005實(shí)施緊急救援，才使證券業(yè)勉強(qiáng)渡過(guò)難關(guān)。
2006年中國(guó)股市開(kāi)始逐步走強(qiáng)，在之后十個(gè)月中，上證指數(shù)最高探至6124點(diǎn)。滬深兩市總市值達(dá)30億元，在不到兩年半時(shí)間，滬深總市值翻了10倍。證券公司收入迅猛增加，快速實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。然而隨著美國(guó)次貸危機(jī)的爆發(fā)，中國(guó)股市也受到劇烈沖擊，跌幅巨大。過(guò)山車似的行情在使得證券投資者虧損不斷擴(kuò)大的同時(shí)，也使得證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)再次受到?jīng)_擊。
以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主要收入的中國(guó)證券公司，在中國(guó)股市巨大波動(dòng)面前顯得很被動(dòng)，“靠天吃飯”的收入結(jié)構(gòu)嚴(yán)重制約證券公司的發(fā)展。
從以上分析可看到，中國(guó)證券公司贏利能力受股市波動(dòng)影響很大，其最主要原因還是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在公司所占份額過(guò)大，一旦股市下跌，交易量下降，靠交易傭金的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)額隨即下滑，而股市上漲，交易傭金的增加又迅速掩蓋了公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的諸多問(wèn)題。為避免這些不利因素，各證券公司紛紛推出各種解決措施，其中對(duì)于營(yíng)銷模式的嘗試最多，取得的效果也最好。
2 我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式淺析
伴隨中國(guó)證券市場(chǎng)的起起伏伏，中國(guó)證券行業(yè)在不斷的發(fā)展與成熟。在行業(yè)壟斷被打破，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)步入微利時(shí)代的背景下，證券公司逐漸認(rèn)識(shí)到“營(yíng)銷”對(duì)于業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用。特別是在證券市場(chǎng)劇烈波動(dòng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入驟減時(shí)，證券公司營(yíng)銷便會(huì)得到空前重視。在我們研究中國(guó)證券行業(yè)營(yíng)銷模式前，有必要對(duì)營(yíng)銷模式、證券業(yè)營(yíng)銷模式等概念進(jìn)行界定。
所謂營(yíng)銷模式，目前多數(shù)學(xué)者認(rèn)識(shí)其應(yīng)是一種體系，而不是一種手段或方式。公認(rèn)的營(yíng)銷模式從構(gòu)筑方式劃分兩大主流：一是市場(chǎng)細(xì)分法;二是客戶整合法。
證券行業(yè)營(yíng)銷模式是指證券公司以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以利潤(rùn)為目標(biāo)，整合內(nèi)部資源，構(gòu)建營(yíng)銷上下游結(jié)構(gòu)鏈，為客戶提供滿意服務(wù)的一系列運(yùn)作行為，[1]并以精心設(shè)計(jì)的證券服務(wù)(產(chǎn)品、方法或手段)推銷某種投資理念，并獲得一定收益的活動(dòng)[2]。
我國(guó)證券業(yè)營(yíng)銷模式可以概括為以下六種模式：
(1)聯(lián)合營(yíng)銷模式
2000年左右，銀證通業(yè)務(wù)在深圳工商銀行與國(guó)信證券兩家實(shí)現(xiàn)成功應(yīng)用。此業(yè)務(wù)有效彌補(bǔ)了證券公司營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不足的問(wèn)題。對(duì)證券業(yè)而言，有利于培養(yǎng)和擴(kuò)大投資者規(guī)模和降低增加證券機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的成本，大大提高了市場(chǎng)效率;對(duì)銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，“銀證通”增加和改善了客戶服務(wù)，充分利用既有網(wǎng)點(diǎn)資源，避免資金流失。這種“利潤(rùn)共享、客戶共享、渠道共享”的營(yíng)銷模式，迅速得到了廣泛應(yīng)用。
(2)客戶細(xì)分營(yíng)銷模式
2005年國(guó)信證券率先在業(yè)內(nèi)成立“金色陽(yáng)光證券賬戶”，對(duì)客戶需求進(jìn)行了細(xì)分，并提供相應(yīng)投資服務(wù)，收費(fèi)則采用傭金與服務(wù)內(nèi)容掛鉤。國(guó)信證券則憑借著金色陽(yáng)光服務(wù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的傭金收入。隨后，招商證券“智遠(yuǎn)理財(cái)服務(wù)平臺(tái)”、廣發(fā)證券“金管家”等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)品牌也應(yīng)運(yùn)而生，極大地提升了證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額?？蛻艏?xì)分營(yíng)銷模式，使得證券公司單純依靠提供交易通道服務(wù)的盈利模式得到改善。
(3)差異化產(chǎn)品營(yíng)銷模式
在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上，證券業(yè)在不斷進(jìn)行金融創(chuàng)新的過(guò)程中，努力提供多元化服務(wù)產(chǎn)品成為市場(chǎng)服務(wù)的基本特征。交易規(guī)則也趨于多元化和個(gè)性化。業(yè)務(wù)差異化服務(wù)體現(xiàn)之一就是具有專業(yè)的、完整的、全面的多元化服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售、維護(hù)等綜合服務(wù)能力。這一方面能有效指導(dǎo)不同類型客戶進(jìn)行多元化產(chǎn)品交易操作，從中捕捉到盈利和套利機(jī)會(huì);另一方面通過(guò)產(chǎn)品銷售和維護(hù)換取增量交易資源和傭金收入。
(4)投資顧問(wèn)營(yíng)銷模式
采用投資顧問(wèn)模式轉(zhuǎn)型的證券公司一般推行全員營(yíng)銷制度。通過(guò)培訓(xùn)，把公司所屬營(yíng)業(yè)部業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)型為證券經(jīng)紀(jì)人，然后把客戶劃分給證券經(jīng)紀(jì)人，由證券經(jīng)紀(jì)人為客戶提供投資顧問(wèn)服務(wù)。這種模式優(yōu)點(diǎn)在于能夠更充分發(fā)揮經(jīng)紀(jì)人主觀能動(dòng)性。缺點(diǎn)是對(duì)員工的素質(zhì)要求較高，一些營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，員工年齡老化、學(xué)歷不高的營(yíng)業(yè)部有點(diǎn)勉為其難。
(5)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷核心要素是對(duì)客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，找出消費(fèi)與服務(wù)對(duì)象，從而進(jìn)行營(yíng)銷與客戶關(guān)懷活動(dòng)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率與客戶占有率，增加客戶滿意度與忠誠(chéng)度，取得公司與客戶的雙贏局面。2007華泰證券建立華泰客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在2008年3月份上線使用。與此同時(shí)中信建投、長(zhǎng)江證券也開(kāi)始建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。券商們不惜花費(fèi)巨資和大量時(shí)間開(kāi)發(fā)信息系統(tǒng)，原因之一是投資者結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜。券商不僅要滿足投資者交易需求，還要努力創(chuàng)造客戶自身的需求，這就必須進(jìn)一步細(xì)化客戶關(guān)系管理。
(6)前臺(tái)專業(yè)化，后臺(tái)集中化營(yíng)銷模式
廣發(fā)證券提出“前臺(tái)專業(yè)化，后臺(tái)集中化”的口號(hào)。產(chǎn)品營(yíng)銷模式偏重的是賣產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)銷售能力;而投資顧問(wèn)模式偏重分析能力，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶需求的了解。廣發(fā)證券很早意識(shí)到打造營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要性，在券商中率先建立CIM企業(yè)級(jí)客戶關(guān)系管理平臺(tái)。通過(guò)集中化后臺(tái)管理，為前臺(tái)專業(yè)化服務(wù)以及為客戶經(jīng)理提供研究報(bào)告、投資策略報(bào)告等標(biāo)準(zhǔn)投資組合服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
[1] 陸英.中原證券股份有限公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式研究[D].蘭州大學(xué)MBA學(xué)位論文.
[2] 張學(xué)軍.我國(guó)證券公司營(yíng)銷策略研究[D].天津大學(xué)管理學(xué)院.2003.
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