體驗營銷的應(yīng)用論文(2)
體驗營銷的應(yīng)用論文
體驗營銷的應(yīng)用論文篇二
《體驗營銷在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用探討》
摘 要：市場營銷是一門注重實踐性的學(xué)科，教學(xué)中不僅要強調(diào)基本原理的傳授，更強調(diào)提供情境平臺培養(yǎng)操作能力。體驗營銷正是指創(chuàng)造和提供一種情境誘發(fā)用戶通過看、聽、用等手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動等感性和理性因素，促使用戶認知、喜歡和使用的一種營銷方式。本文在分析營銷教學(xué)和學(xué)生的特征的基礎(chǔ)上，運用體驗營銷的相關(guān)理論和策略，提出營銷課程體驗式教學(xué)的策略建議，以期幫助提高教學(xué)質(zhì)量。
關(guān)鍵字：市場營銷教學(xué);體驗營銷;學(xué)生特征
中圖分類號：G640 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1008-4428(2011)06-148-03
一、體驗營銷與營銷教學(xué)
教學(xué)質(zhì)量是高等教育的生命線，教學(xué)作為一種無形程度較高的服務(wù)，其生產(chǎn)和消費，即課堂的教與學(xué)是同步實現(xiàn)的一個過程，其效果依賴于教學(xué)過程中老師和學(xué)生雙方的知識與經(jīng)驗，依賴于教學(xué)現(xiàn)場的配合參與度、情感體驗和知識感悟，對于主體意識越來越強的當(dāng)代大學(xué)生尤其如此。
同時，市場營銷是實踐性較強的活動，它不但要求學(xué)生具有良好的專業(yè)理論素質(zhì)，更要求學(xué)生用理論指導(dǎo)實踐，對實際問題有快速的判斷和分析力，并能給出相應(yīng)的對策，這都要求在教學(xué)過程中能夠通過實訓(xùn)或模擬訓(xùn)練來實現(xiàn)，從而使得學(xué)生在進入企業(yè)參加實際工作時能夠形成良好、快速的對接。
而體驗正是指通過親身經(jīng)歷，在實踐中去認識事物，體驗到的東西使得我們感到真實，在大腦記憶中留下深刻印象，并會激發(fā)我們對未來的預(yù)期。體驗營銷也正是通過以服務(wù)為平臺，創(chuàng)造和提供一種情境誘發(fā)用戶通過看、聽、用等手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，從而促使用戶認知、喜歡和使用的一種營銷方式。
可見體驗營銷與營銷教學(xué)有著內(nèi)在的契合，因而嘗試將體驗營銷的一些理念和方法應(yīng)用于營銷教學(xué)，以期能夠幫助引導(dǎo)和激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高參與性與自主性，豐富其學(xué)習(xí)體驗，實現(xiàn)更好的教學(xué)效果。下面就體驗營銷的含義及影響因素進行討論，結(jié)合營銷教學(xué)和學(xué)生的特征分析，提出一些營銷課程體驗式教學(xué)的策略建議。
二、體驗營銷相關(guān)理論
美國的營銷學(xué)家施密特(Schmitt,1999) [1]提出了體驗營銷的概念。他認為體驗是個體對某些刺激回應(yīng)的個別事件，包含整體的生活本質(zhì)，通常是由事件的直接觀察或是參與所造成。體驗源自發(fā)生的事件與當(dāng)時心理狀態(tài)互動而形成，因此沒有兩個體驗是完全一樣的。
邵一明(2002)認為體驗是個體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受，是人們內(nèi)在的個性化的東西。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的。范秀成和李建州(2006)將體驗定義為一種個體主觀的內(nèi)心活動，是消費者基于已有知識或經(jīng)驗，對現(xiàn)場親身經(jīng)歷所做出的感覺和評價，涉及情感、認知、思考、行為等一系列心理反應(yīng)。
很多的學(xué)者認為顧客體驗效果取決于外部因素與內(nèi)部因素之間的互動影響。例如PineⅡand Gilmore(1998) [2]認為任何一種體驗都是個人的心智狀態(tài)與事件之間互動作用的結(jié)果。美國學(xué)者施密特(Smitt,1999)提出的顧客體驗包括感覺體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗這五個維度來進行顧客體驗測量。運用不同的營銷策略，為顧客創(chuàng)造不同的體驗形式。營銷人員應(yīng)該在戰(zhàn)略上努力創(chuàng)造全面統(tǒng)一的顧客體驗，同時包括感覺、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)體驗。
三、營銷課程與學(xué)生特征的分析
1、營銷課程的特征分析
(1)首先，從教學(xué)內(nèi)容來看，相比其他學(xué)科，營銷學(xué)具有更強的經(jīng)驗性特點，即其著眼點是從企業(yè)經(jīng)營的角度來研究市場，其概念、原理和方法主要來自于對實踐經(jīng)驗的總結(jié)，其知識框架的搭建與應(yīng)用主要依賴于主體在實踐基礎(chǔ)上的感悟、積累和內(nèi)化，在思維方式上偏重于思辨，甚至得益于直覺和悟性，有時還受個人心理與情感因素的支配。
(2)其次，從教學(xué)目的來看，營銷專業(yè)的教學(xué)不僅是專業(yè)知識和專業(yè)理論的傳授，更重要是著眼于實踐能力的培養(yǎng)，包括對現(xiàn)實情境和數(shù)據(jù)的分析能力、對市場的認識和判斷能力，對決策深度的把握能力。當(dāng)然除此之外，還有創(chuàng)新力、應(yīng)變力、溝通能力等。一個成功的企業(yè)、一個合適的策略是能動地適應(yīng)于市場環(huán)境的，而營銷環(huán)境的復(fù)雜動態(tài)性，使得不可能存在“放之四海而皆準(zhǔn)”的法則和策略，營銷的原理和法則具有更大的權(quán)變性[3]，也因而要求營銷者能夠以所學(xué)的營銷理論框架和原理為方向，思辨能力為路徑，結(jié)合實際，運用合適的方法對具體情況具體分析，提供有效的策略建議。
因此，從教學(xué)內(nèi)容和目的來看，營銷專業(yè)的教學(xué)中更需要通過各種途徑、教學(xué)方式，為學(xué)生提供或構(gòu)建真實或準(zhǔn)真實的情境平臺，將理論知識演化成直觀內(nèi)容，融入操作訓(xùn)練，讓學(xué)生從“做中學(xué)”和從“體驗中感悟”，來構(gòu)建自己的知識框架、培養(yǎng)分析和思辨能力，積累自己的直觀體驗。
2、本科學(xué)生的特征分析
(1)處于轉(zhuǎn)型期：不論心理還是學(xué)習(xí)習(xí)慣都處于一個轉(zhuǎn)型期
學(xué)習(xí)習(xí)慣上，多數(shù)的學(xué)生學(xué)習(xí)的方式還沿襲著中學(xué)時候的習(xí)慣，學(xué)生的自主學(xué)習(xí)性、創(chuàng)新性、思辨能力和權(quán)變能力相對不足。從心理成長階段來看，處于一個自主意識不斷增強的轉(zhuǎn)型期，內(nèi)心希望交流，求知欲強，敏感，意識中有著對新的生活和學(xué)習(xí)方式的期待。但是對未來、對專業(yè)認知不足，學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，團隊合作意識與溝通能力弱。因此以合適的、循序漸進的方式引導(dǎo)其改善舊的習(xí)慣、建立新的習(xí)慣是可能的。
(2)思想活躍，動手能力強，個體化需求差異較大
當(dāng)今的大學(xué)生成長于一個資訊豐富、變遷快速的社會環(huán)境下，且正處于求知欲旺盛的年齡階段，思想活躍，對自我的認知和動手實踐的欲望都很高，實現(xiàn)個性自我需求強，從而學(xué)生個體需求的差異大。他們會依照自己的需求、價值觀和原有知識結(jié)構(gòu)去調(diào)整、吸收和同化新的知識，成為他們自己獨有的知識和技能，成為一種定制化意義上的產(chǎn)品。
可見，學(xué)生在教學(xué)中扮演的不僅僅是一個知識的接收者，更扮演合作生產(chǎn)者的角色，承擔(dān)著大量的工作。教學(xué)中如果忽略了對學(xué)生的了解，缺少了學(xué)生的全身心投入，教學(xué)質(zhì)量將會大打折扣。
四、營銷課程中體驗式教學(xué)的策略建議
從營銷課程的特性和當(dāng)代學(xué)生的特征來看，學(xué)生的參與、互動都是必要的，因此，結(jié)合他們的特征，下面從體驗概念的核心要素及其策略模塊對營銷課程嘗試體驗式教學(xué)提出一些建議。
1、體驗的主體
體驗是一種共同創(chuàng)造的過程，在服務(wù)體驗的共同創(chuàng)造中，包含了三個參與角色，服務(wù)提供者、接受服務(wù)的顧客和現(xiàn)場其他顧客(從服務(wù)的角度)，在教學(xué)中，即為老師、學(xué)生個體和課堂上的學(xué)生整體，他們之間會互相影響教學(xué)的最終效果。
大學(xué)生是一個處于轉(zhuǎn)型期的群體，在教學(xué)過程中需要老師共同參與，輔以合適的案例、情境進行引導(dǎo)。在講授或討論后需要進行歸納總結(jié)，通過把現(xiàn)實情境、問題和學(xué)生的分析和策略聯(lián)系起來評析，形成一個具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的知識體系，使學(xué)生從中獲得解決問題的一般原則和概括性認識，便于學(xué)生對基本原理進一步理解和鞏固。概括性認識的獲得程度和原理的理解程度取決于學(xué)生參與活動的經(jīng)歷以及對模擬實踐的討論深度。同時，在引導(dǎo)和反饋中，肯定其優(yōu)點，提出改進之處，有助于提高學(xué)生的參與感、被重視感。
2、體驗的行為原理：“刺激——反應(yīng)”
體驗是個體對某些刺激的反應(yīng)，是觀察和參與的結(jié)果感知，也即體驗是一個個人化的主觀心理感受，需要外部的刺激和內(nèi)部的心理反應(yīng)同時存在。處于同一階段的學(xué)生有著相似的成長環(huán)境、心理特征，對外界刺激的反應(yīng)有較大的共性，同時群體的影響也會使得同一個班級的群體在教學(xué)反應(yīng)上往往表現(xiàn)出較大的相似性。
因此，教師在進行體驗式教學(xué)時，可以用大眾化定制的方式提供教學(xué)內(nèi)容。一方面以教學(xué)計劃為綱，以講授方式為主，講解基礎(chǔ)概念、構(gòu)建知識框架;另一方面，合適的目標(biāo)設(shè)定、激勵以及適度的競爭，對于自我實現(xiàn)需求較高的大學(xué)生而言是比較有效的外部引導(dǎo)和激勵方式。但不同的年級，甚至同一年級不同班級的學(xué)生特征都可能差別很大，教師需要在課前通過其他課程老師及輔導(dǎo)員等多種途徑了解學(xué)生，針對不同年級、班級的學(xué)生設(shè)定合適的方式和目標(biāo)，并結(jié)合不同的課程性質(zhì)、內(nèi)容輔以不同互動方式進行，比如案例分析、情境模擬、小組策劃等，讓學(xué)生能夠在參與中調(diào)動自己的心、口、手，這樣才真正能夠讓外部的事件刺激到內(nèi)部的心理而產(chǎn)生體驗。
3、體驗產(chǎn)生的基礎(chǔ)：消費者已有經(jīng)驗和知識
體驗是基于消費者已有經(jīng)驗和知識的誘發(fā)過程。一方面，體驗是可以誘發(fā)的，需要由老師給予這種外部的刺激和誘因。另一方面，已有知識經(jīng)驗往往是外在刺激與內(nèi)在心理鏈接的橋梁。在信息量龐大的環(huán)境中，人們對外部信息的接收和反應(yīng)往往是選擇性的注意、選擇性的理解和選擇性的記憶。而選擇的過濾器就是人們已有的知識和經(jīng)驗。大學(xué)階段的學(xué)生已經(jīng)有了一定的生活經(jīng)驗和知識的積累，并在某種程度上建立了自己的價值觀，對于新現(xiàn)象、新知識的吸收過程往往是與原有知識結(jié)構(gòu)相互同化甚至重建新知識結(jié)構(gòu)的過程。因此，互動體驗的內(nèi)容應(yīng)結(jié)合學(xué)生的已有的知識以及他們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ妳s未注意的現(xiàn)象，能激起他們的好奇心和主體意識，產(chǎn)生“為什么自己過去沒有注意到”的探索欲望，或者“我能夠動手改變”的期待感。比如校園中的一些實例或日常生活中常見企業(yè)、品牌現(xiàn)象等，由小見大，由身邊的案例去討論，會使印象更加深刻、感性認識更真切。
4、體驗實施的策略：感覺、情感、思維、行為、關(guān)聯(lián)
參與度能夠影響體驗感的強弱、記憶的強弱，結(jié)合前面體驗因素，從感覺、思維、行為等方面逐層遞進地制定教學(xué)方案，以符合人認識事物的規(guī)律來創(chuàng)造、建立和逐步增強學(xué)生的課程體驗，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)的參與度和深度，從而提高教學(xué)質(zhì)量。
(1)感覺和情感策略
引導(dǎo)學(xué)生自己去觀察和搜集日常生活中和營銷相關(guān)的要素，價格、包裝、廣告等等，進行比較，或者讓學(xué)生選擇特定行業(yè)與品牌，觀察和整理生活中這些品牌的存在和特征，如母品牌下子品牌的數(shù)量、關(guān)系，品牌的訴求及對應(yīng)的包裝設(shè)計、廣告設(shè)計、公關(guān)活動等，使得學(xué)生發(fā)現(xiàn)營銷在生活中無處不在，產(chǎn)生興趣，對市場也有直觀的感知。同時培養(yǎng)他們?nèi)粘Ｓ^察的習(xí)慣，從已有的現(xiàn)象和策略中去觀察、總結(jié)和學(xué)習(xí)。
(2)思考策略
引導(dǎo)學(xué)生整理和分析由直接感官獲得的信息，以問題的方式來引起他們的思考和好奇心，比如，為什么需要用不同的品牌組合方式?產(chǎn)品類別相同策略卻不同?包裝、廣告、公關(guān)等一系列活動中的關(guān)系及差異?等，進而討論市場的區(qū)隔、定位等策略、戰(zhàn)略層面的內(nèi)容。
(3) 行為策略
在生活中的觀察、實地調(diào)研已經(jīng)增加學(xué)生的參與性，在此基礎(chǔ)上，可以進一步運用其理論知識和實踐認知進行小組策劃，或者現(xiàn)實案例的分析建議等強化他們所學(xué)所悟，(下轉(zhuǎn)第153頁)(上接第149頁)進一步提高其參與和體驗感，并因個人特質(zhì)和知識積累的不同構(gòu)建各自的知識結(jié)構(gòu)，形成個性化的學(xué)習(xí)體驗。
(4)關(guān)聯(lián)策略
貫穿于教學(xué)整個過程。既有來自于知識學(xué)習(xí)和參與本身，得到了知識的積累和能力的鍛煉;也有來自于情感的需求滿足，在和同學(xué)、老師的互動、學(xué)習(xí)、合作中獲得一種聯(lián)系和認可，在社交、自尊和自我實現(xiàn)的層面，得到某種程度的滿足。
因此，在將體驗式教學(xué)應(yīng)用于營銷教學(xué)中，應(yīng)該考慮到主體的特征、參與者的構(gòu)成和影響關(guān)系這幾個方面，即注意到每個策略模塊中可能存在的參與者及他們之間的雙向影響、他們已有知識經(jīng)驗，以及適合的刺激形式和產(chǎn)生的心理反應(yīng)。實現(xiàn)以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，發(fā)揮老師的引導(dǎo)作用，強化師生之間的溝通對話，以多種形式激勵學(xué)生主動思考、主動探索、主動創(chuàng)造，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、表達能力、思辨和判斷力，也提高學(xué)生的參與性，助于提高教學(xué)質(zhì)量。
參考文獻：
[1] Schmitt B.H.: Experiential Marketing [J]. Journal of Marketing Management, 1999(15):53-67.
[2] B. Jesoph PineⅡ and James H. Gilmore: Welcome to the Experience Economy[J].Harvard Business Review.1998(July-August):97-105.
[3] 黃嘉濤.市場營銷專業(yè)互動式教學(xué)探討：情景教學(xué)的觀點[J].市場周刊(理論研究)，2007,(12):156-157.
作者簡介：
孫雀密，女，福建寧德人，南京大學(xué)金陵學(xué)院講師，研究方向：服務(wù)營銷、品牌管理;
張珣，女，安徽淮南人，南京大學(xué)商學(xué)院博士研究生，南京大學(xué)金陵學(xué)院講師，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新、人力資源管理。
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