建筑企業(yè)市場營銷論文(2)
建筑企業(yè)市場營銷論文篇二
《淺談建筑企業(yè)的市場營銷策略》
【摘要】建筑企業(yè)市場營銷有別于傳統(tǒng)的市場營銷，有著鮮明的行業(yè)特點，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，對企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。本文從建筑企業(yè)市場營銷的特點入手，細(xì)致探尋影響建筑企業(yè)市場營銷的因素，全方位、多角度探討了建筑企業(yè)的營銷策略。
【關(guān)鍵詞】建筑企業(yè);市場營銷;策略
1、引言
建筑企業(yè)市場營銷是指建筑企業(yè)利用各種手段，選擇一定的經(jīng)營方式在建筑市場上獲得并完成施工任務(wù)的一系列生產(chǎn)經(jīng)營活動的總和。它的核心是招投標(biāo)，但又不局限于招投標(biāo)，它是傳統(tǒng)市場營銷一個獨(dú)具特色的分支，但又有別于傳統(tǒng)的市場營銷，具有鮮明的行業(yè)特點。
建筑業(yè)是典型的規(guī)模效益型行業(yè)，源源不斷的訂單是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，這也就決定了市場營銷處于企業(yè)各項工作的“龍頭”地位。因此，對建筑企業(yè)市場營銷的特點、影響因素、實施策略進(jìn)行研究和分析是十分必要的。
2、建筑企業(yè)營銷的特點
2.1與傳統(tǒng)營銷“出”“入”有別。傳統(tǒng)市場營銷以銷售商品為突出特點，重在賣，在市場行為中側(cè)重為“出”。建筑企業(yè)的市場營銷主要是展現(xiàn)自己的施工技術(shù)、施工能力，不銷售具體的產(chǎn)品，而是要在市場中獲取工程訂單，在市場行為中側(cè)重為“入”。這也就決定了建筑企業(yè)的市場營銷與傳統(tǒng)的市場營銷的起始點不一致，表現(xiàn)形式不一致，工作重心不一致，是獨(dú)具特色的營銷行為。
2.2市場競爭格外激烈。基本建設(shè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要推進(jìn)器，每年的投資額都很大，但與之對應(yīng)的是全國的建筑企業(yè)不計其數(shù)，從大型的國有建筑集團(tuán)到小型的建筑勞務(wù)公司，中國的建筑企業(yè)可以說數(shù)不勝數(shù)。就建筑市場的總體態(tài)勢來說，供大于求的情況長期持續(xù)，市場競爭格外激烈，僧多粥少的形象客觀存在，部分地域和領(lǐng)域甚至出現(xiàn)了惡性競爭。
2.3競爭對手間高度同質(zhì)化。一般制造企業(yè)圍繞產(chǎn)品的功能都會有差異化的創(chuàng)新，而建筑產(chǎn)品則是由設(shè)計單位根據(jù)業(yè)主對建筑形象和功能的要求度身定制的，建筑企業(yè)要做的就是按圖施工，不同企業(yè)承建同一個工程，就其最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)來說是一樣的，建筑企業(yè)本身對于產(chǎn)品的影響力比較小，競爭對手間高度同質(zhì)化。
2.4營銷與生產(chǎn)高度一體化。建筑產(chǎn)品作為不動產(chǎn)和定制品，其固定性和長期性決定了生產(chǎn)與營銷必須高度一體化?？蛻魧ㄖ髽I(yè)的認(rèn)可不僅從其產(chǎn)品，更從其生產(chǎn)過程所反映出的管理水平、技術(shù)能力、資源配置等全面進(jìn)行評判。所以，圍繞生產(chǎn)并與之相關(guān)的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)視為營銷工作的一部分。
3、當(dāng)前建筑企業(yè)市場營銷存在的問題
3.1營銷理念簡單化，庸俗化。當(dāng)前，仍有相當(dāng)一部分企業(yè)狹隘片面地理解市場營銷，認(rèn)為市場營銷就是招投標(biāo)，簽訂單，或者干脆就理解為跑關(guān)系，請客吃飯，這都是對營銷理念的簡單化和庸俗化。事實上市場營銷是一門涵蓋了公共關(guān)系、工程經(jīng)濟(jì)、施工技術(shù)、企業(yè)文化等眾多門類的管理科學(xué)，是一項以滿足顧客訴求為中心的系統(tǒng)工程。
3.2前期工作不細(xì)，存在投機(jī)心理。由于營銷理念的落后或人員素質(zhì)的缺失，有的建筑企業(yè)在市場營銷中會出現(xiàn)忽視前期工作，對信息掌握不全，對項目背景研究不深，對項目的影響因素琢磨不透，看到招標(biāo)公告了才匆忙上陣，倉促應(yīng)戰(zhàn)，以投機(jī)心理試試看，撞大運(yùn)。事實證明這樣的營銷模式是極難有所建樹的，既便偶有斬獲，也注定是不可持續(xù)的。
3.3攬干分離，生產(chǎn)營銷脫節(jié)。攬干分離，生產(chǎn)經(jīng)營脫節(jié)是當(dāng)前建筑企業(yè)市場營銷存在的最主要的問題。特別一些大型的建筑集團(tuán)表現(xiàn)得更為突出，這些企業(yè)由于機(jī)構(gòu)龐雜，生產(chǎn)活動與營銷活動難以有效統(tǒng)一。經(jīng)營部門只追求新簽合同額，不對項目的實施負(fù)責(zé)，生產(chǎn)部門只追求工期和成本，不注重業(yè)主反饋和市場開拓，造成經(jīng)營鏈條嚴(yán)重脫節(jié)，生產(chǎn)經(jīng)營兩張皮。
4、市場營銷策略探尋
4.1注重企業(yè)文化傳播。建筑企業(yè)的市場營銷不是單純的承攬任務(wù)，而是一個系統(tǒng)工程，其中要特別注重企業(yè)文化的樹立和弘揚(yáng)。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀念、行事風(fēng)格、原則準(zhǔn)則、歷史沉淀的一種內(nèi)化和集中體現(xiàn)，是企業(yè)之間相互區(qū)別的符號和名片。通常我們提到一個企業(yè)的名稱就會自然而然想到這個企業(yè)或喜歡創(chuàng)新，或善于攻堅，這就是企業(yè)文化帶給這個企業(yè)的一種內(nèi)在的生命力，也是一個企業(yè)最核心的競爭力。
在市場營銷中要特別注重弘揚(yáng)本企業(yè)的企業(yè)文化，使客戶通過接受本企業(yè)的文化，認(rèn)可并信賴本企業(yè)，這是最深層次的營銷，也是效果最為持久的營銷。在市場營銷中弘揚(yáng)企業(yè)文化的手段可以是多樣的，既可以是企業(yè)歷史的宣傳、精美宣傳畫冊的制作，也可以是“Cl”戰(zhàn)略在企業(yè)管理中的實施，既可以是精品工程的展示、新材料新工藝的推介，也可以是科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新成果的發(fā)布，形式可以多樣，內(nèi)容可以寬泛，最本質(zhì)的就是傳遞企業(yè)的核心價值觀，強(qiáng)化企業(yè)在客戶心中的形象。以中鐵二局為例，近些年通過弘揚(yáng)“開路先鋒”文化，較好地向客戶宣傳了悠久的企業(yè)歷史和敢為人先的創(chuàng)新風(fēng)骨，在市場上樹立起“逢山開路，遇水架橋”的先鋒形象，較好地提升了市場營銷的文化內(nèi)涵，促進(jìn)了營銷工作的開展。
4.2完善營銷網(wǎng)絡(luò)布局。建筑項目在地域上具有分散性，要求企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)的營銷布局，建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，廣設(shè)“耳目”，廣伸觸角。企業(yè)要結(jié)合自身的主營業(yè)務(wù)、資源優(yōu)勢和市場潛力開展詳細(xì)的市場細(xì)分，明確主業(yè)，確定重點市場，立足陣地經(jīng)營，因地制宜實施不同的營銷策略，充分發(fā)揮區(qū)域營銷的市場廣度優(yōu)勢和項目營銷的市場深度優(yōu)勢，提升市場營銷活動的有效性。
在營銷網(wǎng)絡(luò)的建立過程中要著力抓好市場培育，堅持“先培育再進(jìn)入”。在一些條件成熟，市場潛力大的區(qū)域要設(shè)立分公司或辦事處，針對不同的市場應(yīng)有不同的目標(biāo)，也應(yīng)采取不同的工作方法。市場培育需要一個較長的過程，即使短時間內(nèi)沒有經(jīng)營成果也不能放棄，要著眼長遠(yuǎn)，持續(xù)跟進(jìn)，潛心培育，耐心爭取，按照“培育→進(jìn)入→以項目為依托深度開拓”這個步驟進(jìn)行滾動發(fā)展。
4.3錘煉高效的營銷隊伍。市場營銷工作是一項極具挑戰(zhàn)性的工作，壓力大、強(qiáng)度高，對從業(yè)人員的精力、能力要求也比較高。要打造一支精干高效的營銷隊伍，在企業(yè)中選拔年富力強(qiáng)，綜合素質(zhì)高的人員充實到營銷隊伍中來。要注意提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)技能和綜合修養(yǎng)，特別抗擊打能力，在工作實踐中我們總結(jié)出一套“10、3、1法則”，即10次投標(biāo)活動，有3次很有希望，可能會中標(biāo)1次，這就說明招投標(biāo)工作是一項成功率很低的工作，必須要求從業(yè)人員具備良好的心理素質(zhì)。在抓好專職營銷隊伍建設(shè)的同時還要發(fā)動全員參與市場營銷，堅持人人都是窗口，構(gòu)建貫穿企業(yè)活動全過程的大營銷格局。
4.4科學(xué)組織營銷活動。建筑企業(yè)的市場營銷是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，具有高度集成化、關(guān)聯(lián)性的特點。營銷工作包括了信息收集、項目跟蹤、前期考察、報名、資審、投標(biāo)、開標(biāo)、合同談判、簽訂合同等一系列具體的工作，環(huán)環(huán)相扣，層層關(guān)聯(lián)，任何一個環(huán)節(jié)的失誤都會導(dǎo)致營銷工作的最終失敗。必須對市場營銷活動進(jìn)行科學(xué)組織，以營銷部門牽頭，協(xié)調(diào)施工技術(shù)、人力資源、安全質(zhì)量、工程經(jīng)濟(jì)、物資機(jī)電、財務(wù)資金等相關(guān)部門圍繞工作目標(biāo)明確分工，責(zé)任到人，要有專人在不同時間節(jié)點對照計劃方案檢查工作推進(jìn)情況，將營銷活動形成一套完善的工作流程，使整個營銷活動的組織更科學(xué)，更合理。
4.5狠抓在建項目支撐。“干好在建就是最好的營銷”這是建筑企業(yè)市場營銷的一條鐵律。建筑企業(yè)要想實現(xiàn)健康發(fā)展，持續(xù)發(fā)展，一個至關(guān)重要的因素就是抓好在建項目的實施監(jiān)管，以在建促經(jīng)營，以經(jīng)營帶在建，攬干結(jié)合，互相促進(jìn)。建筑產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，沒有什么包裝，對價格也較少敏感，客戶最注重的就是建筑企業(yè)在施工過程中實實在在的表現(xiàn)。行動是最好的宣傳，表現(xiàn)最好的營銷。
以中鐵二局在地鐵領(lǐng)域的施工為例，近年來通過大力推行“三高六化”戰(zhàn)略，在建項目面貌煥然一新。所謂“三高”是指立足高起點，堅持高標(biāo)準(zhǔn)，展示高水平，所謂“六化”是指施工生產(chǎn)工廠化、施工手段機(jī)械化、施工隊伍專業(yè)化、施工管理規(guī)范化、施工控制數(shù)據(jù)化、施工環(huán)境園林化。通過實施“三高六化”戰(zhàn)略，中鐵二局有效提升了在建項目的整體管理水平，推動了項目的順利實施，也為市場營銷，滾動發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。
4.6整合市場資源，堅持合作共贏。在建筑行業(yè)由于各個企業(yè)的主營業(yè)務(wù)有差別，或橋梁，或隧道，或房建，或壩工，或鐵道，或機(jī)場，或港航，擅長的施工領(lǐng)域各不相同，這就要求企業(yè)間必須整合資源，開展合作，互通有無，互相幫助。沒有任何一家建筑企業(yè)只依靠一個單獨(dú)的板塊就能發(fā)展壯大，這是由建設(shè)投資的周期性所決定，是客觀規(guī)律，無法回避。
除開本行業(yè)之間的合作，當(dāng)前一種更新的跨行業(yè)的合作模式也越來越成熟，這就是產(chǎn)融結(jié)合。利用金融產(chǎn)業(yè)的資金優(yōu)勢和建筑產(chǎn)業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，資源整合，優(yōu)勢互補(bǔ)，為資金找渠道，為項目找資金，互相滲透，互相支撐，為客戶提供更具個性化的問題方案，與客戶一起掃除項目建設(shè)的障礙，為企業(yè)在激烈的市場中爭取更大的生存空間和利潤空間，是典型的合作共贏。
4.7堅持開放視野，放眼國際市場。建設(shè)投資的周期性注定了建筑行業(yè)是按波浪式規(guī)律運(yùn)行的，項目建設(shè)有上升期、高峰期，也有低谷期，這就要求建筑企業(yè)必須堅持更開放的視野，到更廣闊的空間去謀求發(fā)展。由此，放眼國際市場，主動參與國際競爭成為一些大型建筑集團(tuán)的重要戰(zhàn)略。近些年，中國建筑企業(yè)的施工技術(shù)、管理水平都得到了大幅提升，對FIDIC條款等國際通用規(guī)則的運(yùn)用更為熟練，加之政府鼓勵企業(yè)走出國門等有利因素，中國建筑企業(yè)走出國門，走向世界的條件已經(jīng)基本成熟。
目前，國內(nèi)已有相當(dāng)一部分大型國有建筑集團(tuán)開展了海外業(yè)務(wù)，中國建筑就是其中的佼佼者。雖然目前中國企業(yè)海外業(yè)務(wù)輻射的范圍還主要集中在東南亞、非洲、拉丁美洲，走出國門的企業(yè)也還多是一些“中”字頭的大型國有企業(yè)，但從建筑業(yè)的發(fā)展趨勢來看，國際化的潮流不可阻擋，及時地、主動地進(jìn)入國際市場可以幫助中國建筑企業(yè)更好地發(fā)展。
5、結(jié)束語
通過研究分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：建筑企業(yè)的市場營銷具有鮮明的行業(yè)特點，區(qū)別于傳統(tǒng)市場營銷，呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化、生產(chǎn)營銷一體化、市場競爭白熱化等特點，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。建筑企業(yè)要通過更新營銷理念，正視當(dāng)前營銷中普遍存在的攬干分離等具體問題，通過建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，打造高效的營銷隊伍，以抓好在建項目為依托，以傳播企業(yè)文化為營銷核心，堅持開放視野，整合市場資源，開展合作共贏，最終才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大，才能實現(xiàn)建筑企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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