電子商務對市場營銷的影響論文(2)
電子商務對市場營銷的影響論文
電子商務對市場營銷的影響論文篇二
《移動電子商務對營銷策略的影響研究》
[摘要]移動電子商務近年來成為電子商務迅速發(fā)展起來的一個新的商業(yè)領(lǐng)域，其經(jīng)營的業(yè)務逐步擴展深入到各個行業(yè)，移動電子商務對企業(yè)營銷策略的影響不可小覷。本文首先本文首先分析了移動電子商務營銷模式現(xiàn)狀及問題，然后簡單分析了中國聯(lián)通移動電子商務營銷策略案例，最后總結(jié)了移動電子商務對營銷策略的影響，并由此提出了利用移動電子商務促進企業(yè)營銷的戰(zhàn)略措施。
[關(guān)鍵詞]移動電子商務 營銷策略 中國聯(lián)通
一、引言
移動電子商務就是利用一些無線終端工具進行B to B、B to C或C to C的電子商務。2008年電信重組、2009年國家3G牌照的發(fā)放以及電子信息時代的日益發(fā)展見證著中國迎來了網(wǎng)絡高速發(fā)展的3G時代。各種類型無線網(wǎng)絡客戶終端相繼出現(xiàn)，這些均為移動電子商務的發(fā)展提高了網(wǎng)絡支持平臺以及技術(shù)支撐。
如何在信息高速發(fā)達的時代取得優(yōu)勢市場份額成為中小企業(yè)在激烈的市場競爭中所面臨的挑戰(zhàn)，本文首先分析了移動電子商務營銷模式現(xiàn)狀及問題，然后對中國聯(lián)通移動電子商務營銷策略案例進行了簡單的分析，最后總結(jié)了移動電子商務對營銷策略的影響。并由此提出了利用移動電子商務促進企業(yè)營銷的戰(zhàn)略措施。以便企業(yè)通過移動電子商務提高營銷效用以及移動電子商務的增值服務，從而最大化企業(yè)的效益。
二、移動電子商務營銷模式現(xiàn)狀及問題分析
根據(jù)歷年的移動電子商務研究報告看來，我國的移動電子商務市場份額已經(jīng)逐步高漲。我國移動通信用戶在近年來也得到了長足的發(fā)展。在當前市場經(jīng)濟飛速發(fā)展。網(wǎng)絡信息爆炸的時代。手機網(wǎng)絡開始滲透了整個經(jīng)濟市場。移動電子商務帶給消費者的不僅僅是方便快捷的購物方式，而且給消費者帶來了更好的高質(zhì)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息的服務。
移動電子商務主要體現(xiàn)在以下幾種方式：一是以B to B to C為基礎(chǔ)的商務模式，這種模式是以移動客戶的管理為中心，將移動電子商務的產(chǎn)品延伸至消費客戶的客戶，這種類型的移動電子商務的實質(zhì)是具備一定高科技的生產(chǎn)性企業(yè)將其生產(chǎn)的產(chǎn)品延伸至其本身客戶的客戶，從而在一定程度上延長了企業(yè)本身的價值鏈，這種電子商務模式最終需要有進步技術(shù)以及高端營銷模式的支撐。二是以B to B t0 M為基礎(chǔ)的電子商務模式，這種商務模式是通過電子商務的手段將企業(yè)與企業(yè)之間的制造、合作等流程與公司的內(nèi)外部管理模式結(jié)合起來，同時通過采集系統(tǒng)、智能監(jiān)控系統(tǒng)等建立一個有效地營銷渠道，以便更好的服務于企業(yè)的自動化生產(chǎn)管理。三是以B to B to P為基礎(chǔ)的電子商務模式，這種商務模式是指通過傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)或者其他的現(xiàn)代電子信息管理技術(shù)來進行電子商務的營運，對企業(yè)的數(shù)據(jù)進行挖掘和有效的分析，從而確定客戶的需求及需求的基本特征，進而更好的細化市場，使得公司將營銷延伸至客戶的營銷活動，使得移動電子商務供應鏈得到更好的完備。四是以B to B to B為基礎(chǔ)的電子商務模式，這種模式體現(xiàn)為2個電子商務構(gòu)建網(wǎng)上信息交流平臺，從而使得企業(yè)之間能夠在不同的時間地點更有效地得到所需的實時實地的供需信息。
當前移動電子商務在營銷策略方面主要集中在以下幾個方面：
1.移動電子商務營銷主要通過網(wǎng)絡平臺技術(shù)以及數(shù)據(jù)的挖掘分析企業(yè)客戶的需求數(shù)量以及需求特征，使優(yōu)勢資源的信息技術(shù)得到有目的性的開發(fā)。
2.企業(yè)通過挖掘移動電子商務的優(yōu)勢，摒除移動電子商務的劣勢，用移動電子商務的優(yōu)勢更好地服務其他行業(yè)，提高整個公司的綜合服務質(zhì)量和水平。
3.移動電子商務營銷通過結(jié)合網(wǎng)絡營銷中的廣告營銷策略，同時應用創(chuàng)新性的手法推廣移動電子商務網(wǎng)絡廣告，使得移動電子商務營銷模式得到有效的宣傳，最大化其效用。
4.在移動電子商務營銷模式得到如火如荼的推廣的同時，積極通過各種手段使得移動網(wǎng)絡結(jié)算服務得到有效的拓展，如利用手機和PDA等移動通信工具完成移動結(jié)算服務的移動支付的移動支付結(jié)算服務得到有效地推廣普及。
隨著2007年金融危機沖擊著我國國內(nèi)的經(jīng)濟，與國內(nèi)普遍發(fā)展不景氣的各行各業(yè)形成鮮明對比的當屬我國電子商務的逆勢發(fā)展。如電子商務的發(fā)展成為近來來我國經(jīng)濟發(fā)展的長足增長點，如阿里巴巴仍舊維持著快速增長的好兆頭。而若想在電子商務這一領(lǐng)域取得可持續(xù)的發(fā)展，就必須把握好當前全球電子商務發(fā)展的趨勢，移動電子商務已經(jīng)成為一個潛力無限的新的發(fā)展方向。2005年，日本通過移動電子商務營銷模式使得網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售額達到了1500億日元，包括股票交易以及一些服務類型的交易達到了八百多日元之多。從我國國內(nèi)的市場狀況來看，移動電子商務營銷模式已進入了如火如茶的時代，但由于我國移動電子商務的發(fā)展還處于初階段，存在著一系列迫切需要解決的問題，如在一移動電子商務方面的法律規(guī)范還不夠完善，移動網(wǎng)絡支付終端使其安全性能的提高得到了一定程度上的限制，移動商務平臺運用管理上還存在諸多的不足，同時信用意識的淡薄以及WAP網(wǎng)絡本身低程度的開放普及等問題均對我國移動電子商務的更好更有效地發(fā)展帶來了許多急需解決的安全隱患。
三、案例分析――中國聯(lián)通移動電子商務營銷策略案例分析
2008年5月，在全球金融危機的背景下，根據(jù)具體的經(jīng)濟市場的分析，我國電信行業(yè)進行了一次歷史性的重大重組，重組的第一步首先表現(xiàn)在國家發(fā)放了3G pa牌照，網(wǎng)通和中國聯(lián)通G網(wǎng)通過協(xié)議合并形成了當前的新的聯(lián)通公司，本文是以中國聯(lián)通公司移動電子商務(MobiIe E-Commerce)的營銷策略作為分析案例。由此得出移動電子商務對當前企業(yè)的營銷策略的影響性，并由此為企業(yè)移動電子商務的營銷策略提供依據(jù)。
1.中國聯(lián)通公司移動電子商務營銷背景環(huán)境分析
在網(wǎng)通和中國聯(lián)通G網(wǎng)通過協(xié)議合并形成當前的新的聯(lián)通公司的之前，原聯(lián)通公司的CDMA網(wǎng)絡與移動公司的GPRS網(wǎng)絡相比較而言，在數(shù)據(jù)寬帶、衛(wèi)星定位、安全性以及適應性等方面均已經(jīng)能夠承載最基本的3G業(yè)務，在這些方面具備絕對的網(wǎng)絡技術(shù)優(yōu)勢。但是由于合并了C網(wǎng)使其優(yōu)勢開始轉(zhuǎn)移到了中國電信，原來國內(nèi)的5家大型的通信公司通過各種形式的合并成為三家公司之后，國家為這三家新的通信公司發(fā)放了3G牌照，從而為我國移動電子商務的發(fā)展提供了網(wǎng)絡技術(shù)上的支持，有利于全方位地進一步實現(xiàn)移動電子商務的實施和拓展運營。
2.中國聯(lián)通公司移動電子商務營銷策略分析
(1)中國聯(lián)通公司移動電子商務產(chǎn)品策略
中國聯(lián)通公司移動電子商務產(chǎn)品策略首先表現(xiàn)為小額支付類產(chǎn)品的開發(fā)，中國聯(lián)通公司首先抓住了移動電子商務本身具備便捷實用的特點適時開發(fā)了滿足消費者需求的移動電子商務產(chǎn)品，從目前中國聯(lián)通公司開發(fā)的產(chǎn)品以及消費者的需求看來，移動電子商務的消費產(chǎn)品主要表現(xiàn)在小額消費的領(lǐng)域，移動電子商務表現(xiàn)為方便、快捷、服務質(zhì)量良好。中國聯(lián)通公司移動電子商務產(chǎn)品策略其次表現(xiàn)為在一定程度上拓展了手機銀行業(yè)務，手機銀行
業(yè)務的研究歷年來得到了諸多的關(guān)注，但是一直還是處于理論研究的階段，沒有得到真正的實施，目前由于對手機銀行這一業(yè)務缺少了解以及對手機業(yè)務安全性的質(zhì)疑，使得很少有客戶去使用手機銀行這一業(yè)務實行消費結(jié)算等服務。但是在移動電子商務快速發(fā)展的同時，中國聯(lián)通公司迫切需要解決移動電子商務發(fā)展沿途中的一切艱難險阻。其次是移動電子商務推出的產(chǎn)品體驗策略，消費者若是對一些新產(chǎn)品的功能一般都是比較陌生的，若是沒有得到一種親自體驗的了解，很難說服消費者去消費新產(chǎn)品，因此可以通過免費體驗新產(chǎn)品的營銷策略來吸引消費者的眼球，當消費者對新產(chǎn)品有足夠的了解時，中國聯(lián)通公司就可以通過移動電子商務的模式與消費者進行有效的溝通以及產(chǎn)品信息的傳達體驗，從而達到移動電子商務產(chǎn)品營銷成功的終極目標。
(2)中國聯(lián)通公司移動電子商務產(chǎn)品的價格策略
中國聯(lián)通公司移動電子商務產(chǎn)品的價格策略在電子商務產(chǎn)品營銷組合策略中有著舉足輕重的作用，對提高企業(yè)的產(chǎn)品銷量及利潤有著重要的作用。在當前激烈的市場份額銷量的競爭中，單純的傳統(tǒng)價格策略已經(jīng)不能在競爭中取勝，而應該根據(jù)當前市場的變化有機地把產(chǎn)品的需求、成本以及外在的環(huán)境結(jié)合起來，選定一個合理的市場競爭的參考系，合理地給產(chǎn)品制定一個有競爭力的價格。中國聯(lián)通公司移動電子商務產(chǎn)品的價格策略首先表現(xiàn)在撇脂定價和滲透定價，在中國聯(lián)通新產(chǎn)品剛進入市場時，為了在短時間內(nèi)收回所投入的資金成本，中國聯(lián)通公司采取的是高價策略，這就是所謂的撇脂定價。然而為了在短時期內(nèi)快速爭取市場份額，占領(lǐng)市場，移動電子商務產(chǎn)品通過低價銷售的營銷策略，同時針對不同的產(chǎn)品是實行不同的定價策略等方式為移動電子商務產(chǎn)品贏得市場份額。其次中國聯(lián)通公司移動電子商務實行產(chǎn)品捆綁定價，以此來使客戶的離網(wǎng)率降到最低，使得移動電子商務的其他增值業(yè)務得到有效地推廣運營，使企業(yè)的利潤最大化。
(3)中國聯(lián)通公司移動電子商務產(chǎn)品的促銷策略
首先中國聯(lián)通公司通過積極具備針對性的移動廣告實施拉式戰(zhàn)略，為潛在的客戶以及在位的客戶提供所推銷產(chǎn)品極大的樂趣信息，同時還可以通過移動廣告收集大量的消費者消費記錄、位置信息以及消費者正在進行的商務活動等重要的商務信息。其次中國聯(lián)通公司建立了各種類型的體驗店，通過大量代理商來實施推式戰(zhàn)略，對移動電子商務產(chǎn)品起到了宣傳推廣的效用，使得中國聯(lián)通公司移動電子商務產(chǎn)品在吸引更多的消費者。
(4)中國聯(lián)通公司移動電子商務產(chǎn)品渠道策略
中國聯(lián)通公司移動電子商務市場是由多種增值業(yè)務組成的。增值業(yè)務對中國聯(lián)通公司移動電子商務的豐富和發(fā)展起著舉足輕重的作用，因此通過各種渠道策略來有效地推廣中國聯(lián)通公司移動電子商務產(chǎn)品勢在必行。
四、移動電子商務對營銷策略的影響及策略分析
移動電子商務的主要業(yè)務領(lǐng)域主要表現(xiàn)為以下幾個領(lǐng)域：第一是銀行，在銀行移動電子商務中，消費者可以通過使用數(shù)字簽名以及認證等完整各項需求功能：如管理消費者個人的賬號，賬號的存款、支付以及資金轉(zhuǎn)移等。第二是移動電子商務在貿(mào)易領(lǐng)域的運用，在貿(mào)易領(lǐng)域中，一些實時的股票指數(shù)、有價證券的管理等均可以使用數(shù)字簽名等方式進行確認交易。第三是移動電子商務在訂票、購票、支付等購票業(yè)務中的運用。其次移動電子商務的運用還體現(xiàn)在購物以及娛樂業(yè)中運用等等。移動電子商務在這些領(lǐng)域中的進軍無疑會對這些領(lǐng)域中的產(chǎn)品營銷產(chǎn)生重要的影響，由此還可以提出一些有針對性建設(shè)性的移動電子商務在各行各業(yè)中的營銷策略。
移動電子商務相對于傳統(tǒng)的電子商務增加了移動性以及終端多樣性特征，利用移動電子商務來進行營銷策略有著極其重要的影響：首先是利用利用移動電子商務來進行營銷可以為消費者提高非常便利的各類實時實地的金融服務，讓消費者可以十分方便地利用移動電子商務進行實時的交易和支付。其次是在移動電子商務配套設(shè)施的支持下，消費者可以根據(jù)自己的需求及偏好選擇合適高效的訪問咨詢以及交易支付渠道。再次是移動電子商務的移動終端可以在一定程度上確保客戶資金交易的安全性。最后是移動電子商務的客戶可以使用自身非常熟悉的移動電話作為交易支付的渠道，同時可以根據(jù)消費者自身的需要設(shè)置個性化的服務需求模式。
移動電子商務在當前市場營銷中起著愈來愈重要的作用，中國移動用戶的數(shù)目也在逐步增加，在各行各業(yè)中有著不可忽視的市場潛力，如何剛好地提高移動電子商務在營銷中的效用已經(jīng)成為當務之急。
1.首先移動電子商務應該有意識地創(chuàng)造“移動”需求，創(chuàng)造需求是一個新興商業(yè)領(lǐng)域最重要的一步棋子，而需求的創(chuàng)造又關(guān)鍵在于潛在市場客戶的挖掘，而對于移動電子商務的客戶而言，一些即時信息的客戶是移動通信電子設(shè)備的主要來源，同時一些潛在的客戶也應該得到及時的開發(fā)。如一些具有超前意識的服務管理是一個可以挖掘的潛在移動電子商務的領(lǐng)域，服務企業(yè)可以收集各種潛在的與客戶過去未來有關(guān)的信息隨時準備為客戶服務。
2.移動電子商務應該在眾多的電子商務服務中突出自己“移動性”以及“直接性”的特色，吸引更多消費者的眼球。移動電子商務可以利用無線網(wǎng)絡的方便性以及流動服務的性質(zhì)代替銀行以及信用卡等成為一種有效的金融媒介。其次移動電子商務的直接性也能增加客戶與企業(yè)之間的直接聯(lián)系，從而雙方可以通過直接的信息交流和合作溝通，節(jié)約時間和交易成本，發(fā)揮移動電子商務服務的時效性和個性化的特點，并通過對產(chǎn)品以及服務的跟蹤服務是消費者得到最實惠最滿意的服務。
3.加強對移動電子商務產(chǎn)品以及服務的宣傳。移動廣告在某個角度來說具有一般網(wǎng)絡廣告所具備的特征，同時它還可以提供特定位置的直接個性化的廣告，與單向傳統(tǒng)式的廣告相區(qū)別，可以得到更有效的直銷收益。因此移動電子商務可以有針對性地在不同的網(wǎng)絡版面對不同層次的客戶提供具有吸引力的廣告服務。用時新有效的服務來留住老客戶，同拓展移動電子商務的新客戶群體。
4.移動電子商務應該注重對小額項目領(lǐng)域的開發(fā)。移動電子商務還處于發(fā)展的初級階段，還存在一定的安全隱患，因此消費者很難在短時間內(nèi)做出較大資金交易的決策，因此移動電子商務可以抓住消費群體的具體特征增強目標客戶定位以及產(chǎn)品的開發(fā)定位，以便更好的促進移動電子商務營銷的可持續(xù)發(fā)展。
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